1、徐旻徐旻幾個問題幾個問題v 什么是醫藥專業銷售？什么是醫藥專業銷售？v 以前你是如何拜訪醫生以前你是如何拜訪醫生/ /院外銷售客戶的？院外銷售客戶的？專業醫藥銷售手段專業醫藥銷售手段產品產品核心信息核心信息傳遞傳遞專家體系與臨床研究專家體系與臨床研究專業拜訪專業拜訪廣告、論文發表、學廣告、論文發表、學分、短信平臺等分、短信平臺等推廣工具：推廣工具：DA，bats等等各種學術會議各種學術會議內部產品培訓內部產品培訓院科會區域學術會議全國學術會議產品研討會專家圓桌會專業醫藥銷售手段專業醫藥銷售手段銷售經理銷售經理/ /推廣經理的責任：推廣經理的責任：v 傳授產品知識傳授產品知識v 指導一線銷售代表

2、如何有效與目標醫生進行專業溝通指導一線銷售代表如何有效與目標醫生進行專業溝通v 組織策劃區域的銷售組織策劃區域的銷售/ /學術活動，以提升銷量和產品品牌學術活動，以提升銷量和產品品牌v 樹立企業專業化品牌樹立企業專業化品牌專業醫藥銷售的定義專業醫藥銷售的定義 專業醫藥銷售，就是藥品的銷售。在銷專業醫藥銷售，就是藥品的銷售。在銷售過程中，能充分體現售過程中，能充分體現專業的學術形象專業的學術形象，有目，有目的、有步驟地的、有步驟地巧妙應用技巧巧妙應用技巧，不僅使醫生，不僅使醫生/ /客戶客戶明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點和產品，最終達到銷

3、售目的。你的觀點和產品，最終達到銷售目的。醫生的角色醫生的角色 圖：藥品銷售鏈條圖：藥品銷售鏈條院外銷售院外銷售招標招標進院進院角色定位角色定位1. 銷售經理銷售經理/推廣經理的角色定位推廣經理的角色定位企業與院外銷售體系客戶企業與院外銷售體系客戶/醫生之間的載體，醫生之間的載體，公司產品形象的大使，公司產品形象的大使，產品使用的專業指導，產品使用的專業指導，企業組織中成功的細胞。企業組織中成功的細胞。2. 銷售經理銷售經理/推廣經理的角色認知推廣經理的角色認知角色定位角色定位醫藥代表應 明 確【案例案例】 工作描述工作描述工作目的：工作目的： 建立并維護公司的良好形象建立并維護公司的良好形象

4、 說服采購人員購買公司的產品說服采購人員購買公司的產品 說服客戶正確應用公司的產品說服客戶正確應用公司的產品 幫助應用我們產品的客戶取得幫助應用我們產品的客戶取得最佳的效果最佳的效果 逐漸擴大產品的應用逐漸擴大產品的應用 鼓勵客戶不斷應用我們的產品鼓勵客戶不斷應用我們的產品 為應用我們產品的客戶提供幫為應用我們產品的客戶提供幫助、解決問題、清除障礙助、解決問題、清除障礙 收集提供市場綜合信息收集提供市場綜合信息 收集提供競爭對手產品及市場收集提供競爭對手產品及市場信息信息基本職責：基本職責： 達到個人的營業目標并完成每一產品達到個人的營業目標并完成每一產品的目標的目標 完成推廣計劃并使投入取得

5、最大效益完成推廣計劃并使投入取得最大效益 進行有計劃的行程拜訪提高工作效率進行有計劃的行程拜訪提高工作效率 確保本區域內行政工作及時準確確保本區域內行政工作及時準確 對客戶中的關鍵人物進行有效說服及對客戶中的關鍵人物進行有效說服及定期拜訪定期拜訪 確保對每一位客戶的服務符合公司的確保對每一位客戶的服務符合公司的標準并保持適當的庫存標準并保持適當的庫存 計劃準備每一天每一次的拜訪，確保計劃準備每一天每一次的拜訪，確保公司及個人目標的設定公司及個人目標的設定 確?；乜罴百d賬符合公司的要求程序確?；乜罴百d賬符合公司的要求程序銷售經理銷售經理/推廣經理推廣經理應有的素質應有的素質1. 應具備的知識應具

6、備的知識醫 明 確醫 明 確2. 應具備的技能應具備的技能 開場白、探詢、觀察、聆聽、呈現、處開場白、探詢、觀察、聆聽、呈現、處理異議、成交、跟進等各種技巧。理異議、成交、跟進等各種技巧。應有的素質應有的素質3. 應具備的敬業精神應具備的敬業精神v 誠（真誠、誠信）誠（真誠、誠信）v 善（善意、善心）善（善意、善心）v 寬（寬和、寬容）寬（寬和、寬容）v 智（智慧）智（智慧）v 勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）應有的素質應有的素質醫藥銷售的成功公式醫藥銷售的成功公式 醫 明 確木桶理論木桶理論 附：斜木桶理論。附：斜木桶理論。v真正優秀的醫藥銷售真正優秀的醫

7、藥銷售/ /推廣人員應該推廣人員應該是這樣的：是這樣的：-他他/ /她懂得如何在適當的時機、恰到好處地運她懂得如何在適當的時機、恰到好處地運用專業知識來達到其銷售目標。用專業知識來達到其銷售目標?？偪?結結 作為一名醫藥專業推廣作為一名醫藥專業推廣/ /銷售人員，首先要明確自銷售人員，首先要明確自己的工作定義，即醫藥專業銷售的定義。其次要明確己的工作定義，即醫藥專業銷售的定義。其次要明確自己的拜訪對象在醫藥專業銷售過程中扮演的角色，自己的拜訪對象在醫藥專業銷售過程中扮演的角色，最后要明確自己扮演的角色。最后要明確自己扮演的角色。 明確以上三點，是你順利開展銷售明確以上三點，是你順利開展銷售/

8、/推廣工作的基推廣工作的基礎。此外請你牢記：礎。此外請你牢記：。 了解推銷的技巧和方法，你才能獲得成功。了解推銷的技巧和方法，你才能獲得成功。1 1、準備階段、準備階段拜訪目的拜訪目的產品產品DA名片名片儀表儀表2 2、接觸階段、接觸階段開場白開場白介紹公司、自己介紹公司、自己拜訪程序、目的拜訪程序、目的3 3、資料階段資料階段探詢和聆聽探詢和聆聽準備問題準備問題了解客戶需求了解客戶需求總結歸納客戶需求總結歸納客戶需求4 4、呈現階段呈現階段主要呈現產品如何符合客戶的需求主要呈現產品如何符合客戶的需求得到認同得到認同特性利益轉化和處理異議特性利益轉化和處理異議5 5、成交階段成交階段必須符合拜

9、訪目標必須符合拜訪目標6 6、跟進跟進電話電話再次拜訪再次拜訪銷售拜訪的結構銷售拜訪的結構專業拜訪技巧的六部循環專業拜訪技巧的六部循環6.主動成交主動成交-摘取果實摘取果實1.開場白開場白-設定目標設定目標2.探詢聆聽探詢聆聽-尋找需求尋找需求3.產品呈現產品呈現-FABE4.處理異議處理異議-把握機會把握機會5.加強印象加強印象-強調共鳴強調共鳴SALE CYCLESALE CYCLESTEP1 開場白設定目標開場白設定目標v 目的性開場白的三個要點：目的性開場白的三個要點： 1. 設定拜訪目標設定拜訪目標 2. 側重于產品的某一特性能為醫生側重于產品的某一特性能為醫生/客戶帶來客戶帶來 的

10、利益作為產品介紹的開始的利益作為產品介紹的開始 3. 以醫生以醫生/客戶的需求作為話題導向客戶的需求作為話題導向 十二種開場白技巧十二種開場白技巧v 提及金錢v 真誠的贊美真誠的贊美v 利用好奇心v 提及有影響的第三方v 舉著名的公司或人做例證v 提出問題n向顧客提供信息/資料n表演展示產品特性n利用小禮品n求教n強調與眾不同n利用贈品STEP1 開場白設定目標開場白設定目標STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 v探詢的目的探詢的目的v探詢的障礙探詢的障礙v探詢與聆聽的技巧探詢與聆聽的技巧v實戰演練實戰演練探詢的目的探詢的目的STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 探詢的目的探詢的目的STEP2 探詢與

11、聆聽探詢與聆聽 需求程度：能用于哪些疾?。磕念惒∪俗钸m合使用？需求程度：能用于哪些疾??？哪類病人最適合使用？了解深度：產品能幫助患者解決哪些臨床問題？了解深度：產品能幫助患者解決哪些臨床問題？滿意程度：產品在哪些方面需要改進滿意程度：產品在哪些方面需要改進? ?安全顧慮：是否出現過不良反應？安全顧慮：是否出現過不良反應？探詢的障礙探詢的障礙STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 開放式探詢與封閉式探詢開放式探詢與封閉式探詢 STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 1.1.開放式探詢開放式探詢v 當你希望醫生當你希望醫生/ /客戶暢所欲言時客戶暢所欲言時; ;v 當你希望醫生當你希望醫生/ /客戶提供給你更

12、多和更有用的信息時客戶提供給你更多和更有用的信息時; ;v 當你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進行探詢。當你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進行探詢。 STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 【案例案例】v 推廣：推廣：醫生，對于慢性鼻炎醫生，對于慢性鼻炎- -鼻竇炎您通常首選什么樣的大環內脂鼻竇炎您通常首選什么樣的大環內脂類藥物？為什么類藥物？為什么? ?v 銷售：銷售：客戶，目前市場上有沒有既能治療肝病又可治療膽囊病的藥客戶，目前市場上有沒有既能治療肝病又可治療膽囊病的藥物？物？v 推廣：推廣：醫生，您認為科室中哪樣的患者最適合應用脂溶性維生素醫生，您認為科室中哪樣的患者最適合應用脂溶

13、性維生素IIII？為什么為什么? ?v 銷售：銷售：客戶，本區域有多少名泌尿外科處方醫生？每個醫生每周坐客戶，本區域有多少名泌尿外科處方醫生？每個醫生每周坐診幾次？每天有多少門診醫生？平均每月大概能銷售多少盒前列平？診幾次？每天有多少門診醫生？平均每月大概能銷售多少盒前列平？v 推廣：推廣：主任，您認為這類藥的臨床前景如何？主任，您認為這類藥的臨床前景如何？v 推廣：推廣：醫生，您怎樣評價羅紅霉素緩釋膠囊的抗炎作用？醫生，您怎樣評價羅紅霉素緩釋膠囊的抗炎作用？ STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 2.2.封閉式探詢封閉式探詢v 當你要澄清醫生的話時當你要澄清醫生的話時; ;v 當醫生不愿意或不表

14、達自己的意愿時當醫生不愿意或不表達自己的意愿時; ;v 當達成協議時，或重要事項的確定時當達成協議時，或重要事項的確定時; ; 限制提問可以鎖定醫生，確定對方的想法，取得明確的限制提問可以鎖定醫生，確定對方的想法，取得明確的要點。但你所獲的資料有限，也易使醫生產生緊張情緒，缺要點。但你所獲的資料有限，也易使醫生產生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時應選擇合適時機使用。乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時應選擇合適時機使用。STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 【案例案例】v 代表：羅醫生，您的病人使用邏施立，是不是療效好，又沒有代表：羅醫生，您的病人使用邏施立，是不是療效好，又沒有不良反應？不良反應

15、？v 醫生：是的。醫生：是的。v 代表：羅醫生，您下周三還是下周五上門診？代表：羅醫生，您下周三還是下周五上門診？v 醫生：下周三。醫生：下周三。v 代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？v 醫生：好的。醫生：好的。 STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 【案例案例】v 銷售：李總，我公司的藏茵陳膠囊，肝膽同治，是不是市場前銷售：李總，我公司的藏茵陳膠囊，肝膽同治，是不是市場前景要好于單治療肝病或膽囊病的藥物？景要好于單治療肝病或膽囊病的藥物？v 客戶：是的?？蛻簦菏堑?。v 銷售：您看，是否能先進銷售：您看，是否能先進5 5件貨進行試銷？件貨進行試銷？v 客戶：可

16、以。客戶：可以。v 銷售：下個月我來進行一次產品培訓，詳細介紹產品，好嗎？銷售：下個月我來進行一次產品培訓，詳細介紹產品，好嗎？v 客戶：好的?？蛻簦汉玫摹?STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 探詢探詢/ /提問漏斗提問漏斗開放式開放式封閉式封閉式客觀事實性客觀事實性主觀看法性主觀看法性【自檢自檢】用你所熟悉的產品分別作用你所熟悉的產品分別作5 5個開放式的問話和個開放式的問話和5 5個封閉式的問話。個封閉式的問話。開放式的問話開放式的問話 封閉式的問話封閉式的問話 STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 真正的聆聽在于：設身處地的聆聽真正的聆聽在于：設身處地的聆聽, , 即讓客戶說話即讓客戶說話,

17、,STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 Empathic同理心聆聽同理心聆聽Attentive專注地聆聽專注地聆聽Selective選擇性聽選擇性聽Pretending 假裝聽假裝聽Ignoring 不聽不聽聆聆聽聽的的五五個個層層次次不用心聽不用心聽外表裝著在聽外表裝著在聽只注意自己感興趣的部分只注意自己感興趣的部分專注于聽對方說的話，專注于聽對方說的話，并以自己的經歷為參照比較并以自己的經歷為參照比較STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 v 溝通是溝通是: : 雙向的雙向的 有表層意思有表層意思, ,也有深層意思也有深層意思 有言語的，也有非言語的（身體語言，表情，有言語的，也有非言語的（身體語言

18、，表情，聲調）聲調）STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 v有彈性的溝通者能充分尊重別人的看法，適度有彈性的溝通者能充分尊重別人的看法，適度且不斷地改變自己的觀點，以至達成目標；且不斷地改變自己的觀點，以至達成目標；v一流的溝通者都象一位太極高手。一流的溝通者都象一位太極高手。STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 “尋找推動任何可能引起爭論的事情時，我總是以最溫和的尋找推動任何可能引起爭論的事情時，我總是以最溫和的 方式表達自己的觀點，從來不使用絕對確定或不容許懷疑方式表達自己的觀點，從來不使用絕對確定或不容許懷疑 的字眼，而代之以下列說法：據我了解，事情是這樣子；的

19、字眼，而代之以下列說法：據我了解，事情是這樣子； 如果我沒有記錯，我想事情是這樣；我猜想事情是不是該如果我沒有記錯，我想事情是這樣；我猜想事情是不是該 這樣；就我看來，事情是不是該如此。像這樣對自己看法這樣；就我看來，事情是不是該如此。像這樣對自己看法 沒多大把握的表達習慣，多年來使我推動許多棘手的問題沒多大把握的表達習慣，多年來使我推動許多棘手的問題 一帆風順。一帆風順?！?富蘭克林避免抗拒的溝通技巧富蘭克林避免抗拒的溝通技巧STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 “你說的很有道理，但是你說的很有道理，但是” 他是指你說的沒道理。他是指你說的沒道理。若把若把“但是但是”換成換成“也也”，這么說：，

20、這么說： “您說的有道理，我這里也有一個滿好的主意，您說的有道理，我這里也有一個滿好的主意， 不妨我們再議一議，如何？不妨我們再議一議，如何？”將將“但是但是”換成換成“也也”STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 “我感謝你的意見，同時也我感謝你的意見，同時也”“我尊重你的看法，同時也我尊重你的看法，同時也”“我同意你的觀點，同時也我同意你的觀點，同時也”“我尊重你的意圖，同時也我尊重你的意圖，同時也” “合一架構合一架構”（1 1）STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 三層意思：三層意思： 表明你能站在對方的立場看問題，易達契合。表明你能站在對方的立場看問題，易達契合。 表明你正在建立一個合作的架構

21、。表明你正在建立一個合作的架構。 為自己的看法另開一條不會遭到抗拒的途徑。為自己的看法另開一條不會遭到抗拒的途徑?！昂弦患軜嫼弦患軜嫛保? 2）STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 每人寫出每人寫出3-53-5個合一架構句子個合一架構句子小小 結結 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發現現醫生醫生/ /客戶真正關心的焦點客戶真正關心的焦點在哪兒？你如何才能達成你的目在哪兒？你如何才能達成你的目標？標？ 你首先得你首先得學會問問題學會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當船舶在大海航

22、行突遇冰山深，由表及里，由模糊到清晰。當船舶在大海航行突遇冰山時，當云山霧罩里不知故里時，當醫生時，當云山霧罩里不知故里時，當醫生/ /客戶顧左右而言它時，客戶顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發現機會。用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發現機會。 最有效率的聆聽在于最有效率的聆聽在于設身處地的聆聽設身處地的聆聽，才能發掘出客戶，才能發掘出客戶的真實需求。的真實需求。 探詢和聆聽實質上是一種探詢和聆聽實質上是一種溝通溝通。STEP2 探詢與聆聽探詢與聆聽 STEP3 產品呈現產品呈現v呈現時機呈現時機v藥品的特性利益轉化（藥品的特性利益轉化（FABEFABE）v什么是局限什么是局限

23、如何把握呈現的時機如何把握呈現的時機STEP3 產品呈現產品呈現n 特征（特征（FEATUREFEATURE）：產品的特征就是它的物質、物理的特）：產品的特征就是它的物質、物理的特性或事實。性或事實。n 功效（功效（ADVANTAGEADVANTAGE）：功效指產品的特征會做什么或有什）：功效指產品的特征會做什么或有什么作用。么作用。n 利益（利益（BENEFITBENEFIT）：利益就是找出消費者或顧客能夠從產）：利益就是找出消費者或顧客能夠從產品及其服務中獲得的價值或好處。品及其服務中獲得的價值或好處。n 證據（證據（EVIDENCEEVIDENCE）：來源的可靠性或權威性）：來源的可靠性

24、或權威性利益銷售利益銷售 FABEFABESTEP3 產品呈現產品呈現FABE FABE 敘述詞敘述詞因因 為為 -（特點）（特點）-它它 可可 以以 -（功效）（功效）-對您而言對您而言 -（利益）（利益）-來源于指南來源于指南 -（證據）（證據）-STEP3 產品呈現產品呈現FABE FABE 敘述詞敘述詞因因 為為 （特點）康列平是（特點）康列平是受體阻滯劑受體阻滯劑它它 可可 以以 （功效）解除前列腺平滑肌痙攣（功效）解除前列腺平滑肌痙攣對您而言對您而言/ /因此（利益）迅速緩解排尿困難因此（利益）迅速緩解排尿困難來源于指南來源于指南 （證據）歐洲泌尿外科相關指南（證據）歐洲泌尿外科相

25、關指南STEP3 產品呈現產品呈現利益的特點與展示利益的特點與展示v利益特點利益特點v利益必須是產品的一項事實帶來的結果；利益必須是產品的一項事實帶來的結果；v利益必須顯示如何改變病人的生活質量和醫生的治療水平；利益必須顯示如何改變病人的生活質量和醫生的治療水平；v醫生最感興趣的是醫生最感興趣的是“這個產品對我或我的病人有何幫助或可帶來什這個產品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處么益處”；v醫生處方的原因是那些醫生處方的原因是那些“益處益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產品，它能滿足需求，而不僅僅是產品“特點特點”；v顧客只對產品將為其帶來什么益處感興趣，而非產品是什么。顧客只對產品將為其帶

26、來什么益處感興趣，而非產品是什么。STEP3 產品呈現產品呈現2. 展示利益展示利益利益的形象化利益的形象化利益的特點與展示利益的特點與展示STEP3 產品呈現產品呈現3. 3. 展現利益時的注意事項展現利益時的注意事項利益的特點與展示利益的特點與展示有針對性展現利益有針對性展現利益 !STEP3 產品呈現產品呈現陳述利益時陳述利益時* 無需太多，最重要有針對性。無需太多，最重要有針對性。* 研究指出：研究指出： 醫生醫生/客戶在代表拜訪后還記得藥品優點的，只有：客戶在代表拜訪后還記得藥品優點的，只有： 一個優點：一個優點： 51.3% 兩個優點：兩個優點： 21.1% 三個優點：三個優點：

27、14.5%STEP3 產品呈現產品呈現藥品臨床報告和證明文獻的使用藥品臨床報告和證明文獻的使用v 你和醫生討論有何目的你和醫生討論有何目的 醫生需要解決的臨床問題醫生需要解決的臨床問題v 討論話題討論話題 藥品臨床試驗的基本背景藥品臨床試驗的基本背景v 重點何在重點何在 證明藥品特性的數據、事實證明藥品特性的數據、事實v 結論如何結論如何v 什么出版物什么出版物v 何時出版何時出版v 作者姓名作者姓名STEP3 產品呈現產品呈現【案例案例】閱讀以下對話，填寫下表，區分產品的特性與利益。閱讀以下對話，填寫下表，區分產品的特性與利益。v 銷售銷售/ /推廣：康列平迅速解除前列腺和膀胱頸部平滑肌痙攣

28、推廣：康列平迅速解除前列腺和膀胱頸部平滑肌痙攣。v 醫生醫生/ /客戶：噢客戶：噢v 銷售銷售/ /推廣：服用推廣：服用3-5天即可緩解排尿障礙天即可緩解排尿障礙(/(/迅速解除癥狀是與相關迅速解除癥狀是與相關中藥的最大區別。中藥的最大區別。) )v 醫生醫生/ /客戶：有證據嗎？客戶：有證據嗎？v 銷售銷售/ /推廣：列入歐洲和國內泌尿外科前列腺增生治療指南推廣：列入歐洲和國內泌尿外科前列腺增生治療指南v 醫生醫生/ /客戶：聽起來不錯，一盒使用幾天?？蛻簦郝犉饋聿诲e，一盒使用幾天。v 銷售銷售/ /推廣：推廣：STEP3 產品呈現產品呈現因因 為為 -（特點）（特點）-它它 可可 以以 -

29、（功效）（功效）-對您而言對您而言 -（利益）（利益）-來源于文獻來源于文獻/ /指南指南 -（證據）（證據）-STEP3 產品呈現產品呈現每組寫每組寫2個完整句子個完整句子什么是局限什么是局限 局限是產品可能的副作用，處方產品時需要考慮的限制。任何局限是產品可能的副作用，處方產品時需要考慮的限制。任何化學藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產品可能帶來化學藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產品可能帶來的副作用是醫生在開處方藥品時需要考慮的。的副作用是醫生在開處方藥品時需要考慮的。 醫藥代表不能馬上就反駁醫生提出的藥品的局限，而應該首先醫藥代表不能馬上就反駁醫生提出的藥品

30、的局限，而應該首先承認承認局限局限，在承認局限的同時，用產品的事實充分，在承認局限的同時，用產品的事實充分展現利益展現利益，讓醫生接受產，讓醫生接受產品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負面效應。品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負面效應。回避局限會使醫生產生一些錯誤的期望值；認為產品資料的不足；回避局限會使醫生產生一些錯誤的期望值；認為產品資料的不足；醫藥代表隱瞞了一些風險；醫生會對醫藥代表的信任度相應地下降。醫藥代表隱瞞了一些風險；醫生會對醫藥代表的信任度相應地下降。，要給醫生一個正確的期望，要給醫生一個正確的期望值，好的醫藥代表應該是負責任的，有信心的，不應該傳遞一種錯誤的

31、值，好的醫藥代表應該是負責任的，有信心的，不應該傳遞一種錯誤的信息。信息。STEP3 產品呈現產品呈現對待局限的態度對待局限的態度 承認局限承認局限回避局限回避局限 醫生可預測病人可能產生的反應醫生可預測病人可能產生的反應 使醫生對產品產生正確的期望值使醫生對產品產生正確的期望值 醫生更加信任你醫生更加信任你 醫生產生錯誤的期望值醫生產生錯誤的期望值 認為產品資料不足認為產品資料不足 你在隱瞞些什么風險你在隱瞞些什么風險 醫生對你的信任度降低醫生對你的信任度降低注意事項注意事項為何要提供周詳見解為何要提供周詳見解 談產品局限時，盡量描述成這一類談產品局限時，盡量描述成這一類產品的特點，此局限不

32、僅僅是我們產品的特點，此局限不僅僅是我們的產品所獨有的的產品所獨有的 講解局限時盡量使用藥物的類別名講解局限時盡量使用藥物的類別名，而非商品名，而非商品名 過分看重利益（益處）：可能還是過分看重利益（益處）：可能還是產品局限，對產品作出超乎實際的期產品局限，對產品作出超乎實際的期望，導致失望望，導致失望 過分強調局限（缺點）：忽略產品實過分強調局限（缺點）：忽略產品實際的益處，導致醫生不處方際的益處，導致醫生不處方STEP3 產品呈現產品呈現小小 結結 醫生醫生/ /客戶買的不是產品或服務，他買的是客戶買的不是產品或服務，他買的是利益利益。因。因此抓住呈現的時間，將藥品的特性轉化成醫生需要的利

33、益此抓住呈現的時間，將藥品的特性轉化成醫生需要的利益就顯得格外重要。就顯得格外重要。 當醫藥代表明確醫生的需要時，應及時呈現利益，呈當醫藥代表明確醫生的需要時，應及時呈現利益，呈現利益時應盡量使用產品的現利益時應盡量使用產品的商品名商品名，要充分運用觀察技巧，要充分運用觀察技巧，考慮到不同?？频尼t生所需要的對病人的益處不同，渲染考慮到不同?？频尼t生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張。益處時不要太過夸張。 STEP3 產品呈現產品呈現v醫生醫生/客戶對銷售經理客戶對銷售經理/推廣經理推廣經理產生異議的基本原因：產生異議的基本原因：對代表的不認同對代表的不認同對產品的不認同對產品的不

34、認同STEP4 處理異議處理異議 研究發現研究發現 ，有拒絕出現的拜，有拒絕出現的拜訪，比沒有拒絕出現的拜訪，成訪，比沒有拒絕出現的拜訪，成功率高出功率高出10%10%。 所以有人說推銷是從被拒絕所以有人說推銷是從被拒絕時開始的。時開始的。v不要反駁客戶，要以開放的心態來稱贊他不要反駁客戶，要以開放的心態來稱贊他v先處理心情，后處理事情先處理心情，后處理事情n 基本原則：基本原則： 不可失望、放棄或投降不可失望、放棄或投降 促成贏促成贏+贏，不可打倒客戶贏，不可打倒客戶 讓醫生讓醫生/客戶坦開胸襟樂意溝通客戶坦開胸襟樂意溝通 耐心聆聽，探詢真正原因耐心聆聽，探詢真正原因STEP4 處理異議處理

35、異議知道應該知道的知道應該知道的 五個熟悉五個熟悉n熟悉自已公司（作風、規定、宗旨）熟悉自已公司（作風、規定、宗旨）n熟悉自已產品（熟悉自已產品（FABE）n熟悉你的顧客（性格、特點、愛好）熟悉你的顧客（性格、特點、愛好）n熟悉競爭品牌熟悉競爭品牌n熟悉產品市場（潛力、習慣、特點）熟悉產品市場（潛力、習慣、特點）STEP4 處理異議處理異議處理異議基礎：處理異議基礎：處理異議的基礎：處理異議的基礎： 做到應該做的做到應該做的n耐心聆聽顧客所言耐心聆聽顧客所言n深入體會顧客需求深入體會顧客需求n體會察覺隱藏抗拒體會察覺隱藏抗拒n認真分析反對原因認真分析反對原因STEP4 處理異議處理異議 銷售經

36、理銷售經理/ /推廣經理常見的缺點：推廣經理常見的缺點：v 不熟悉自已的產品不熟悉自已的產品v 只講不聽，不讓客戶講只講不聽，不讓客戶講v 喜歡駁倒客戶喜歡駁倒客戶STEP4 處理異議處理異議處理異議的基礎：處理異議的基礎：處理異議的基本步驟處理異議的基本步驟STEP4 處理異議處理異議緩沖探詢聆聽答復處理異議的基本程序處理異議的基本程序n緩沖緩沖 * 感謝顧客愿意提出反對意見感謝顧客愿意提出反對意見 Cuchion * 誠心實意表示要了解，并設身處地的體誠心實意表示要了解，并設身處地的體 會對方的感覺會對方的感覺n探詢探詢 * 以誠心了解更深入的原因，探求真正的原因以誠心了解更深入的原因，探

37、求真正的原因 Proben聆聽聆聽 * 全神貫注聆聽對方說明全神貫注聆聽對方說明 Listen * 從中細心辨出從中細心辨出“話中話話中話”、“弦外音弦外音”n答復答復 * 充分聆聽確認真正原因，有針對性答復充分聆聽確認真正原因，有針對性答復 Answer * 無法答復問題請寫下來，并約定下次答復無法答復問題請寫下來，并約定下次答復STEP4 處理異議處理異議處理異議第一步：緩沖處理異議第一步：緩沖認同認同同意同意前前30秒很關鍵秒很關鍵STEP4 處理異議處理異議最初最初3030秒的回答秒的回答 很重要！很重要！1、Be Patient不要立即解答問題不要立即解答問題2、Empathize替

38、醫生著想替醫生著想3、Show Interest 重視醫生的意見重視醫生的意見STEP4 處理異議處理異議以下為一些常用的以下為一些常用的“緩沖緩沖”例句：例句：v “很多醫生都像您一樣關心這件事很多醫生都像您一樣關心這件事. .”v “我很理解您的這種看法我很理解您的這種看法. .”v “也許我沒有把它講清楚也許我沒有把它講清楚. .”v “根據您所說的根據您所說的, ,我也有同樣的感覺。我也有同樣的感覺?！碧幚懋愖h第二步：探詢處理異議第三步：聆聽運用開放式和封閉式的探詢運用開放式和封閉式的探詢/ /提問，鎖定問題，確認真正原因提問，鎖定問題，確認真正原因探詢探詢/ /提問漏斗提問漏斗開放式

39、開放式封閉式封閉式客觀事實性客觀事實性主觀看法性主觀看法性答復的重要原則答復的重要原則v 在結論部分絕對不可以說客戶錯在結論部分絕對不可以說客戶錯v 你的目的是使客戶接受你的意見你的目的是使客戶接受你的意見v 讓醫生承認你是對的，比讓他承認他是錯的要容易得多讓醫生承認你是對的，比讓他承認他是錯的要容易得多v 如果異議是假的，也不要以一種批評的姿態否定顧客。如果異議是假的，也不要以一種批評的姿態否定顧客。處理異議第四步：答復處理異議第四步：答復STEP4 處理異議處理異議n“你這個產品與你這個產品與XXX相比也沒有什么不同。相比也沒有什么不同。”緩沖：探詢：聆聽：答復：n“康列平這個品種利潤率不

40、夠康列平這個品種利潤率不夠”緩沖：探詢：聆聽：答復：n“類似品種太多了類似品種太多了！”緩沖：探詢：聆聽：答復：STEP5 加強印象加強印象v 定義：定義：通過探詢與聆聽從醫生的語言中及時發現有利于自通過探詢與聆聽從醫生的語言中及時發現有利于自己銷售的觀點和信息，直接表示你的認同，并明確指出己銷售的觀點和信息，直接表示你的認同，并明確指出這些觀點或信息與醫生的需求之間的關系，與醫生產這些觀點或信息與醫生的需求之間的關系，與醫生產生積極的生積極的共鳴共鳴，借此強化醫生已形成的正確觀念，然后，借此強化醫生已形成的正確觀念，然后再次提供滿足滿足這些相關需求的產品特性及利益，最再次提供滿足滿足這些相關

41、需求的產品特性及利益，最終達到銷售目的。終達到銷售目的。v 第一步：形成共鳴第一步：形成共鳴從醫生的語言中，及時發現有利于自己銷售的觀點和從醫生的語言中，及時發現有利于自己銷售的觀點和信息，直接認同醫生的需求。信息，直接認同醫生的需求。v 第二步：加強正面印象第二步：加強正面印象提供滿足該需求的特性和利益，再次加強醫生已獲得提供滿足該需求的特性和利益，再次加強醫生已獲得的正面印象。的正面印象。STEP5 加強印象加強印象STEP6 主動成交主動成交v捕捉成交時機捕捉成交時機v如何達成成交如何達成成交v成交技巧演練成交技巧演練v協議無法達成時怎么辦協議無法達成時怎么辦捕捉成交時機捕捉成交時機成交

42、的機會成交的機會舉舉 例例當醫生重述你提供的利益，或稱贊當醫生重述你提供的利益，或稱贊你的產品時你的產品時“產品效果確實不產品效果確實不錯錯”“聽起來不錯聽起來不錯”當醫生的異議得到滿意答復時當醫生的異議得到滿意答復時“讓我告訴你，你已經說服我讓我告訴你，你已經說服我了了”當醫生發出使用信息時當醫生發出使用信息時“好！我們試一試好！我們試一試”當醫生表現出積極的身體語言和表當醫生表現出積極的身體語言和表情時情時點頭、微笑表示興趣點頭、微笑表示興趣當醫生詢問使用細節時當醫生詢問使用細節時“一天最大劑量是多少？一天最大劑量是多少？”“你在什么時候可以把它送來你在什么時候可以把它送來”STEP6 主

43、動成交主動成交【自檢自檢】 請你閱讀以下對話，判斷對話中出現了哪些成交機會。請你閱讀以下對話，判斷對話中出現了哪些成交機會。v 醫藥代表：本品經醫藥代表：本品經醫科大學第一醫院、醫科大學第一醫院、省中醫藥研究院等單位臨床觀察：省中醫藥研究院等單位臨床觀察：臨床總有效率為臨床總有效率為90%90%，血、尿、便常規化驗及肝腎功能檢查，均未發現不良反應。，血、尿、便常規化驗及肝腎功能檢查，均未發現不良反應。v 醫生：每個醫藥代表都和我這么說，你還是說點實際的吧！醫生：每個醫藥代表都和我這么說，你還是說點實際的吧！ v 醫藥代表：這種藥可明顯促進重型顱腦損傷的神經恢復，縮短一半住院時間。醫藥代表：這種

44、藥可明顯促進重型顱腦損傷的神經恢復，縮短一半住院時間。 v 醫生：聽起來不錯，還有其它特點嗎？醫生：聽起來不錯，還有其它特點嗎？ v 醫藥代表：安全性好，患者依從性好。醫藥代表：安全性好，患者依從性好。v 醫藥代表醫藥代表：（：（我們有國內文獻佐證，您可以參考。展示論文匯編的相關知識點）我們有國內文獻佐證，您可以參考。展示論文匯編的相關知識點）您可以試用一下嘛您可以試用一下嘛 v 醫生：劑量是多少呀！對了，如果要用的話，有什么需要注意的？醫生：劑量是多少呀！對了，如果要用的話，有什么需要注意的？ v 醫藥代表：醫藥代表： 如何達成成交如何達成成交成交的方法成交的方法舉舉 例例直接成交直接成交您

45、也認為產品效果不錯，是否可以開始給您的病人處方呢？您也認為產品效果不錯，是否可以開始給您的病人處方呢？總結性成交總結性成交前面已提到因為產品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您試前面已提到因為產品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您試用兩例，我下個星期再來拜訪您。用兩例，我下個星期再來拜訪您。( (讓醫生感覺到沒有其它選擇，必須試用。讓醫生感覺到沒有其它選擇，必須試用。) )引薦性成交引薦性成交教授一直在用，沒有一例出現不良反應，您可以先試幾例。（讓醫生覺得別人教授一直在用，沒有一例出現不良反應，您可以先試幾例。（讓醫生覺得別人都使用了，而且權威專家都使用了，那我使用應該沒有問題，產生一種安全感都使用了，而且權威專家都使用了，那我使用應該沒有問題，產生一種安全感) )試驗性成交試驗性成交根據這項臨床方案，您可以選根據這項臨床方案，您可以選3030例患者試用嗎？（用臨床實驗讓醫生使用你的產例患者試用嗎？（用臨床實驗讓醫生使用你的產品，實際上已經規范了醫生對你銷售的藥品的選擇和使用。）品，實際上已經規范了醫生對你銷售的藥品的選擇和使用。）特殊利益性特殊利益性成交成交？在國內剛剛應用，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并將使用經驗與同？在國內剛剛應用，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并將使用經驗與同行一起分享，您說是嗎？行一起分享，您說是嗎