1、三角模式適應市場變動的競爭戰略1第3講 三角模式 適應市場變動的競爭戰略張喜民國際營銷專題三角模式適應市場變動的競爭戰略20. 序n邁克爾波特所提出的、目前最具影響力的競爭戰略是建立在兩種不同競爭方式之上的：產品的低成本和差異化。n雖然兩者區別顯著，但都以產品經濟或生產最佳產品為核心，其假設前提是顧客會被產品的低廉價格或產品之間的差異性特征而吸引。三角模式適應市場變動的競爭戰略3n雖然最佳產品戰略具有重要地位，但研究表明，它并不能包攬當前環境下的所有競爭戰略（阿諾爾多C.海克斯，迪恩L.瓦爾德二世，2001）。n海克斯和瓦爾德二世用兩個公司的案例說明了這一點。 三角模式適應市場變動的競爭戰略4

2、0.1 案例一：微軟公司n微軟公司一直是成功企業的標志，也是身處復雜環境的當代公司成功的榜樣。但微軟并不是依靠價格低廉才占有個人電腦操作系統市場90%的份額；其操作系統不是性能最佳或使用最便捷的（許多人認為蘋果公司的產品才具有最佳的差異性）。n然而，微軟無疑是市場領袖。其成功的奧秘在于具有顯著的競爭優勢。但這種優勢卻不是最佳產品戰略，而是由整個系統的經濟效益所支持的，這被稱為“系統鎖入”戰略（海克斯，瓦爾德二世，2001） 。 三角模式適應市場變動的競爭戰略50.2 案例二：MCI世通公司n在10年時間里，MCI世界通信公司創造了1000億美元的市場價值，19861996年的年均增長率達到了5

3、3。n該公司實現這一增長的主要活動是收購。但是，其收購的目的不在于降低產品價格，而是拓展產品范圍（通過收購打入互聯網和數據服務市場）；其收的購目的也不在于產品的差異性，而是追求一種以全面滿足顧客需要為第一要務的戰略，這被稱為“顧客解決方案” 戰略（海克斯，瓦爾德二世，2001） 。 三角模式適應市場變動的競爭戰略6n基于對上百家公司的研究，海克斯和瓦爾德二世（2001）提出了三角（Delta）模式，概括了三種不同的戰略定位，揭示出企業盈利能力的新領域。三角模式適應市場變動的競爭戰略71. Delta模式：三種戰略選擇系統鎖入基于系統經濟的競爭：鎖入輔助者、鎖出競爭者、專利標準顧客解決方案基于顧

4、客經濟的競爭：減少顧客成本或增加利潤最佳產品基于產品經濟的競爭：低成本或產品差異化三角模式適應市場變動的競爭戰略81.1 最佳產品戰略n最佳產品戰略建立在低成本和差異化的基礎上，其核心是通過卓越的產品和服務來吸引顧客。F公司可以通過追求規模經濟，簡化產品和流程，以及追求市場份額擴張，來獲得成本領先優勢。F公司也可通過為顧客增加價值來追求產品差異化，或通過技術創新、品牌、增強性能或特惠服務來獲得差異化。F為實現最佳產品戰略，快速推出新產品、率先打入市場是重要的保障措施。 三角模式適應市場變動的競爭戰略91.2 顧客解決方案戰略n顧客解決方案戰略的基礎，是提供廣泛的產品和服務以滿足顧客的需求。其追

5、求的重點是顧客的經濟利益而非產品的經濟效益。F公司可能為顧客的特定需求提供各種各樣的相關產品及服務。在此，顧客份額是公司最重要的業績晴雨表。F接近顧客才能贏得顧客，顧客解決方案戰略需要準確地預測顧客需求，并為之開發新的產品和服務。三角模式適應市場變動的競爭戰略10顧客解決方案戰略F學習并根據顧客需求定制產品是贏得顧客的重要手段。學習有雙重作用：顧客在學習產品和服務使用方面的投資是重要的轉換成本；了解顧客需求會增強公司的競爭力，使其更好地滿足顧客需求。F顧客解決方案戰略要求企業重視合作伙伴和戰略聯盟，包括供應商、分銷商和顧客，甚至是競爭對手（只要他們具有幫助公司滿足顧客需求的能力）。 三角模式適

6、應市場變動的競爭戰略111.3 系統鎖入戰略n系統鎖入戰略不是單方面地強調產品或顧客，而是關注價值創造體系中的所有參與者。F在系統鎖入戰略中，最重要的是團結：公司需要更多地關注培養、吸引并維系所謂的系統“輔助者”及一般意義上的行業參與者。F系統“輔助者”不是競爭對手，而是幫助公司提供輔助產品和服務的人和公司。三角模式適應市場變動的競爭戰略12系統鎖入戰略F在系統鎖入戰略領域，最典型的例證有計算機軟硬件的生產商，高保真音響設備及CD生產商，電視機、錄像機和錄像帶生產商，以及電話生產和電信服務業。F實施該戰略需要解決一個重要問題：公司如何才能鎖入輔助者而鎖出競爭對手最關鍵的手段是獲得專利標準（海克

7、斯，瓦爾德二世，2001）。 三角模式適應市場變動的競爭戰略132. Delta模式的戰略定位系統鎖入戰略顧客解決方案戰略最佳產品戰略微軟 英特爾MCI世通公司西南航空三角模式適應市場變動的競爭戰略142.1 最佳產品戰略定位n魯瑟公司是美國第四大鋼鐵廠和最大的小型軋鋼機制造商，其戰略目標是成為鋼鐵行業成本最低的制造商。魯瑟的生產成本比那些現代化、一體化的鋼鐵企業每噸低4050美元；員工年均銷售額56萬美元，而鋼鐵行業的平均銷售額是24萬美元。n魯瑟前任CEO約翰考雷利將低成本業績的80歸功于低成本文化的推廣，而只有20來源于技術改進。n為了降低成本，魯瑟公司將考核機制和公司目標緊密聯系起來，

8、將團隊和個人的考核和激勵機制緊密聯系起來。 三角模式適應市場變動的競爭戰略15最佳產品定位n西南航空公司是最佳產品戰略的又一成功例證。該公司努力降低成本，有時甚至縮小銷售范圍、削減服務項目。例如，西南航空公司不提供包裹處理、旅客贈票、提前預訂及熱食服務，等等。n為此，該公司將運營重點放在短程往返航班上，而不是提供各種航程的航班，以更有效地利用飛機；該公司只用一種機型波音737，以減少培訓和維修成本。三角模式適應市場變動的競爭戰略16最佳產品定位n一般而言，新公司比老公司更容易采用低成本戰略。因為新公司更易接受變革，而老公司則因體制和程序僵化，改變難度較大，而且通常還有耗資巨大的基礎設施負擔。n

9、一些小公司成功地打入某些成熟行業，而且迅速地在有限的產品類別中達到了成本領先地位。西南航空公司、戴爾電腦公司都是如此。三角模式適應市場變動的競爭戰略17最佳產品戰略定位n實施最佳產品戰略定位的公司有著共同的營銷模式：縮小服務范圍，減少產品的某些特性，放棄價值鏈條上的某些活動或外包給其他公司。n除此之外，這些公司的營銷方式則各有不同，但目的都是為了減少成本或獲取產品/服務的差異性。 三角模式適應市場變動的競爭戰略182.2 顧客解決方案戰略定位n顧客解決方案戰略定位反映公司戰略的重點從關注產品轉變為關注顧客，即從產品經濟效益轉向顧客經濟效益和顧客體驗。 三角模式適應市場變動的競爭戰略19Case

10、: 美國電子數據系統公司（EDS）nEDS公司在數據處理行業的成功來自于其獨特的定位絕不僅僅服務于個體的軟件或硬件公司，而要力爭為顧客提供包含所有信息需求的最佳解決方案，不論這些顧客或公司是否屬于信息行業。n在實際操作過程中，EDS公司得到廣泛好評，因為它為每位顧客都提供了物超所值、因人而異的解決方案。nEDS公司完全改變了人們關于IT管理的觀念。IT曾經被認為是公司的大腦，每個公司都開發自己內部的IT管理系統，而現在將IT交給專業公司管理已成為普遍做法。三角模式適應市場變動的競爭戰略20EDS公司n作為顧客解決方案的提供者，EDS公司衡量成功的標準是它能在多大程度上為顧客提供便利，改善顧客的

11、業績。nEDS取得上述業績是通過擴展業務范圍、為顧客提供更多便利而獲得的。而對信息技術、經營范圍和顧客體驗的關注，則使之能以低廉的成本提供優質的服務。 三角模式適應市場變動的競爭戰略21Case：土星（Saturn）汽車公司 nSaturn公司（美國通用汽車公司為抗衡日本小汽車于1982年設立的一個分部）是過去10年中最富有首創精神的公司。該公司放棄了對產品的注重，轉而努力改變顧客的全方位生活體驗。 nSaturn設計了一款轎車，使其駕駛體驗能與豐田Corolla系列及本田系列轎車相媲美。 Saturn放棄了最佳產品戰略，只要求產品不次于市場上的領先產品。 三角模式適應市場變動的競爭戰略22S

12、aturn公司nSaturn公司從美國前5%的交易商中選定自己的代理商，而不管這些交易商先前代理的是何種品牌。它還要求交易商承諾去了解Saturn的企業文化。nSaturn放棄了慣用的“交易商”一詞，轉而使用“零售商”。因為前者帶有談判和討價還價的意味，而后者則代表著忠誠和公平；nSaturn還首創了不還價政策，每一部車、每一個零配件在全美都有統一的零售價；三角模式適應市場變動的競爭戰略23 nSaturn的代理商會告訴顧客有關車的性能、價位以及與其它品牌相比的特點；nSaturn公司還轉移并擴展了零售區域，這不僅避免了競爭，并能更有效地使用中心倉庫鄰近的代理商可以共享共用，以降低投資和成本。

13、三角模式適應市場變動的競爭戰略24nSaturn公司打破了汽車行業的傳統，承諾“顧客滿意，否則退款”；率先實行“整車”回收制度，負責更換的不僅是零部件，而是整部車，并力爭在兩周內找出問題。n顧客對此反應強烈，并產生了一種對Saturn產品的狂熱追逐。 Saturn因此享有最高的顧客滿意率。顧客的交口稱贊是該公司最好的廣告。n可見，重視顧客和重視產品一樣，可贏得良好的競爭優勢。三角模式適應市場變動的競爭戰略252.3 系統鎖入戰略定位n采用系統鎖入戰略定位的公司是在行業中享有實際權威的公司，它們受益于其他公司對其產品和服務的大規模投資。n全球8090的軟件都是為了配合微軟的個人操作系統（如Win

14、dows系列）和英特爾的微處理器（如Pentium）而設計的，二者的結合被稱為“微特爾”（Wintel）。n顧客若想用其他軟件，就要先買微軟的操作系統，大多數人都不得不如此。如果應用軟件開發商想占有更大的市場份額，就要按Windows系統編寫軟件。這種良性循環大大提高了微軟公司產品的獨立性。三角模式適應市場變動的競爭戰略26n顯然，微軟和英特爾不是依靠低成本或差異化或顧客解決方案戰略來獲得成功的，它們依靠的是系統鎖入。蘋果公司的產品性能更好、摩托羅拉的處理器速度更快，然而長期占據市場主導地位的卻是微軟和英特爾。n需要注意的是，并不是每一種產品和服務都能成為專利標準，機遇只在特定時期出現在行業的

15、特定領域。微軟、英特爾和思科（Cisco）公司非常敏銳地在各自領域不懈追求，鞏固成績，擴展系統鎖入，創造了巨大的價值。三角模式適應市場變動的競爭戰略27系統鎖入定位n萬事達公司設計了一種開放的信用卡系統（Master Card ），該系統適用于所有銀行。結果創建了一個良性循環：顧客喜歡使用被大多數商家接受的信用卡，商家樂于接受被大多數顧客持有的信用卡。n萬事達的這一戰略根植于系統鎖入，來自于公司所贏得的專利標準。現在，該公司擁有流通信用卡80的市場。 三角模式適應市場變動的競爭戰略28小結n當然，我們并不能因此認為某一種戰略定位就比另一種戰略定位更好。任何競爭都會有贏家和輸家。蘋果公司當時輸在

16、沒有贏得操作系統規范的制定權。公司對戰略定位的正確選擇依賴于各自的能力和所處的不同環境。 三角模式適應市場變動的競爭戰略293. 實現戰略轉換的四個階段n阿諾爾多C.海克斯 和 迪恩L.瓦爾德二世認為，實現公司的戰略轉換需要經歷四個相互關聯的階段：F建立主導設計F鎖入顧客F將競爭對手鎖在門外F保持專有標準三角模式適應市場變動的競爭戰略303.1 建立主導設計n顧客為某種產品所吸引是因為它能滿足自己的特定需要。n如果產品定位于低成本，則低廉的價格會帶來顧客的青睞；如果定位于差異化，則獨特的性能和服務會為公司贏得并留住顧客。n在還沒有特定產品設計的新興行業，不同公司會做著不同的嘗試。而產品的這種多

17、樣性最終會歸于一種普遍的設計，即其性能和特色能滿足顧客的需求。三角模式適應市場變動的競爭戰略31建立主導設計n主導設計的出現滿足了顧客對特定產品的要求，雖然它不能十分準確地滿足顧客對于每一個產品種類的要求。n因此，主導設計是通用的、標準化的。采用這一設計的公司抓住了吸引顧客的第一要素，獲得了市場先機。n例如，IBM公司從其個人電腦的主導設計中獲利甚多一個顯示器、標準磁盤驅動器和標準鍵盤、英特爾芯片、開放式構架和微軟操作系統。這一設計代表了市場中理想的PC機，其他電腦廠商只能步其后塵。 三角模式適應市場變動的競爭戰略323.2 鎖入顧客n在主導設計階段之后，從顧客的角度考慮，企業將獲得顯而易見的

18、機遇，顧客將面臨更高的轉換成本：F一是企業通過改善產品性能，使之更易理解，更有吸引力，贏得顧客的偏愛，進而鎖入顧客。F二是利用公司擁有的附屬資產，補充核心產品。三角模式適應市場變動的競爭戰略33利用公司附屬資產補充核心產品F通過控制分銷渠道、專業銷售人員、技術支持人員和品牌形象，公司能夠增強產品的性能，對顧客更有吸引力，也使其產品更難仿造。F尤其是品牌，作為一種附屬資產，能加強顧客鎖入，特別是當顧客對產品和性能不甚了解時，品牌能夠打消顧客對產品或服務的疑慮，促進多次購買。 三角模式適應市場變動的競爭戰略34Case: National Starch Co.n美國國家膠水公司在顧客鎖入方面獨樹一

19、幟：該公司看起來是生產膠水漿糊的日用品公司，但其長期以來的業績，在行業內外可與大多數高績效公司相媲美。n該公司的成功秘訣在于出眾的技術能力和熟知所有重要顧客。其研發人員、技術服務人員和銷售經理都非常了解顧客的需要，熟悉新產品開發的狀況，知道如何在提高銷售收入和控制成本的基礎上幫助顧客。三角模式適應市場變動的競爭戰略35National Starch Co.n例如，該公司的一種強力粘合劑就是與顧客合作生產出來的，這種粘合劑替代了傳統焊接技術，可用以粘合飛機和機翼。n這種粘合劑的競爭優勢在于，它有助于提高飛機的整體質量，卻只占飛機成本的很小比率。這使得國家膠水公司獲得了高額的利潤。n該案例說明，通

20、過創造性地建立與顧客的密切合作關系，公司可以實現產品的“非商品化”，并提供更高的產品效益。 三角模式適應市場變動的競爭戰略36鎖入顧客n一些定制產品或服務的公司，可通過個性化服務、關懷顧客甚至廣告鎖入顧客。n在美國投資服務市場中，美林（Merrill Lynch）公司首先引入了消費者管理賬戶，后來富達投資（Fidelity）和嘉信理財（Charles Schwab）等公司又將其發揚光大。這種賬戶是根據用戶的不同環境量身定制的：賬單清付、經紀人傭金、資金投入、信用卡及賬戶查證等都具體到每位顧客，并任由顧客選擇。這些公司努力將顧客的所有信息轉入其賬戶，提高了顧客的轉換成本，減少了顧客流失。 三角模

21、式適應市場變動的競爭戰略37鎖入顧客n接近顧客的另一個利益在于顧客和供應商之間的緊密聯系不會隨時間的推移而改變，使得后來者很難打破這種雙方相互投資、互惠互利的關系。n例如，一旦某人掌握了微軟的Excel表格處理軟件，要轉到其他同類軟件就需要付出更多的努力。 三角模式適應市場變動的競爭戰略38 3.3 將競爭對手鎖在門外 n鎖入顧客和鎖出競爭對手之間并無明顯區別，這是因為：公司一旦贏得顧客，顧客便不會輕易轉向其它公司；同時，其它公司也很難打入本公司的市場領域。 三角模式適應市場變動的競爭戰略39鎖出競爭對手的方法（1）控制分銷渠道n產品分銷往往很難做到同時銷售許多產品，最終一條渠道可能只銷售一種

22、產品，如汽水行業只賣一種品牌：可口可樂。可口可樂占據了分銷渠道，百事公司在這一市場中就失去了先機。三角模式適應市場變動的競爭戰略40（2）塑造自主品牌n品牌引起顧客需求，顧客需求導致分銷商只購進品牌產品，而其他公司的產品就會成為這種強制力的犧牲品。接下來，零售商貨架上的商品又刺激了顧客需求，提高了產品的品牌效益，因為顧客只能買到這些品牌產品。n對鞏固市場份額和創建系統鎖入來說，這種循環使得品牌戰略極為有效，尤其是對于有現貨分銷渠道的行業，這和用電話營銷、直接郵寄方法銷售的行為正好相反。三角模式適應市場變動的競爭戰略41（3）開發新產品以擺脫競爭者的效仿n20世紀50年代，在新興的電腦行業中，美

23、國數字設備公司的工程人員有著極大的創新自由，公司的新電腦相繼出現，一代比一代先進，結果使競爭對手望塵莫及。該公司的用戶也不得不開發與之配套的應用軟件。而且，該公司的所有電腦都可以彼此兼容，用于舊一代電腦的軟件也適用于新一代電腦。而它的競爭對手不僅要匹配它的技術，還要做兼容通用的軟件。僅僅10年，數字設備公司就成為了第二大電腦公司。 三角模式適應市場變動的競爭戰略42（4）取得專利n在醫藥行業，專利的很大一部分價值在產品投放之前就被消耗掉了，因為藥品的試驗期和審批時間都較長。而專利在國外使用就更為復雜，不同的國家要求不同的文件證明、不同的語言、測試、法律審批程序等等。n因此，速度是專利的關鍵，只

24、有快速才能排除競爭對手。 三角模式適應市場變動的競爭戰略43 3.4 保持專有標準 n如果一個公司能達到并保持專有標準，回報將是豐厚的，但需要兩個前提：（1）顧客轉換成本高；（2）競爭對手無法復制。n盡管有人認為這種模式在上述三種戰略模型中占有主導地位，但并不是所有市場領域都能建立起專有標準。即便建立起某種標準，公司也可能無法據為己有。 三角模式適應市場變動的競爭戰略44確定公司能否取得專有標準n公司是否有開放的架構或是否能創建這樣的架構？開放的架構意味著吸引力、發展和創新。n公司能否應對專有標準可能帶來的多樣性和輔助者？n這一標準是否難以仿效？只有快速發展的復雜的界面才能使其他競爭者難以仿效

25、。n行業結構是否正被重新界定？ 三角模式適應市場變動的競爭戰略454. 戰略的實施n首先界定實施戰略的關鍵措施，并使之與戰略相吻合；n將各種措施整合起來，統一行動；n同時要把反應能力作為戰略實施的核心，以保證公司在市場中的靈活性。 三角模式適應市場變動的競爭戰略46戰略實施的關鍵措施項目最佳產品戰略顧客解決方案戰略系統鎖入戰略營銷的有效性最佳的產品成本最佳的產品成本界定產品成本來源；改善單個產品的成本。最佳的用戶價值最佳的用戶價值改善用戶效益；提高整個解決方案組件的橫向聯合。最佳的系統性能最佳的系統性能提高系統性能；整合互補者。瞄準顧客定位銷售渠道定位銷售渠道通過多種渠道實現覆蓋最大化；低成本

26、銷售；優化渠道組合和渠道盈利率。定位用戶群定位用戶群加強用戶接口；探索捆綁解決方案的聯盟；選擇關鍵的縱向市場；檢查渠道所有權選擇。定位系統結構定位系統結構界定系統中的領先互補者；加強互補者接口；協調系統結構；擴大互補者的數量和種類。創新產品創新產品創新以普通平臺為基礎開發產品系列；以市場為導向或緊跟產品趨勢。用戶資源的創新用戶資源的創新界定、開發與用戶價值鏈相連的聯合開發；向用戶價值鏈擴大提供、改善用戶效益；整合創新用戶關心的功能；通過定制和學習，提高用戶的鎖入。系統創新系統創新強調支持鎖入的功能；擴大互補者；在開放的結構中設計所有者標準；負責接口；快速發展；后向的兼容性。三角模式適應市場變動

27、的競爭戰略474.1 保證營銷的有效性n保證產品和服務的有效性保證營銷的有效性涉及企業價值鏈的所有環節。其重點在于創造最有效率的成本和基礎設施，以支持戰略定位；雖然保證營銷的有效性與所有的戰略定位都相關，但只有在公司選擇最佳產品戰略定位時才最為重要。三角模式適應市場變動的競爭戰略48保證營銷的有效性n保證營銷的有效性主要支持最佳產品戰略，必須密切關注影響產品成本的動因，以降低產品成本。n在顧客解決方案戰略中，其終極目標是提高顧客績效，即使有時會導致成本上揚。保證營銷的有效性需關注對顧客和公司業務的綜合影響。n在系統鎖入戰略中，產品成本可能是最不重要的。因為該戰略的重點是通過創造標準來實現系統的

28、經濟價值。三角模式適應市場變動的競爭戰略494.2 瞄準顧客n瞄準顧客的目的是吸引、滿足和留住顧客n該措施重視鑒別、挑選有吸引力的顧客，改善顧客表現，降低顧客成本，增加顧客收入。n盡管瞄準顧客對所有公司都是重要的，但它對選擇顧客解決方案戰略的公司至關重要。三角模式適應市場變動的競爭戰略50瞄準顧客 n采用顧客解決方案戰略，公司需要通過提供一攬子解決方案將目標對準主要顧客。在通常情況下，這種方案要求以產品/服務的定制為手段。n為了更好地了解和接近顧客，掌握銷售渠道是至關重要的。1993年，以研究為基礎的藥品公司默克（Merck），收購了通用藥品的分銷公司默多可（Medco）。這使得默克公司在郵購

29、藥品方面取得了領先地位，并掌握了顧客的數據庫，包括病人、醫生和專利處方。三角模式適應市場變動的競爭戰略51瞄準顧客n如果以系統鎖入為戰略，主要顧客目標應該是那些輔助者。公司能夠依靠這些輔助者鞏固其鎖入地位，并減輕競爭對手的壓力。三角模式適應市場變動的競爭戰略52瞄準顧客n在上述三種戰略中，瞄準顧客的手段是各不相同的。有時產品使用者或最終顧客雖然重要，卻不是戰略的主要目標。例如，微軟并不是每種產品都受顧客歡迎，但有系統標準在手，微軟就有能力使最終顧客沒有多少選擇的余地。三角模式適應市場變動的競爭戰略53瞄準顧客n在軟件行業，電腦游戲生產公司普遍堅持最佳產品戰略，并將瞄準顧客作為贏得最多顧客的方法

30、。n美國管理系統公司（American Management System）采取的是顧客解決方案戰略，按顧客要求定制軟件。n諾韋爾（Novell）公司采取的是系統鎖入戰略，在局域網操作系統方面擁有專利標準，努力吸引、服務于軟件開發商和3000名分銷和定制Netware產品的銷售商。 三角模式適應市場變動的競爭戰略54 4.3 創新n創新就是持續地開發新產品和服務以保證公司的未來發展n創新需要調動公司所有的創造性資源，包括技術研發、生產和市場營銷能力，以建立新的戰略基礎。n這一措施的核心是更新業務以保持競爭優勢和經營業績。n盡管它對所有公司都是至關重要的，但對于采取系統鎖入戰略的公司來說最為重要。 三角模式適應市場變動的競爭戰略55創新 n對最佳產品戰略而言，創新意味著保證在統一的平臺上不斷開發新產品。如果成功的話，就能建立起代表最佳產品戰略競爭優勢基礎的主導設計。n對顧客解決方案戰略而言，創新在成功聯系產品和顧客方面