1、LOGO企業愿景、使命與企業愿景、使命與戰略目標的制定戰略目標的制定經濟管理學院經濟管理學院郭婭娟郭婭娟主要內容主要內容企業使命企業使命243 13 3企業愿景企業愿景企業戰略目標企業戰略目標愿景、使命與戰略目標的關系愿景、使命與戰略目標的關系企業愿景企業愿景企業愿景制定的要求企業愿景制定的要求2企業愿景的含義企業愿景的含義3 1企業愿景制定的步驟企業愿景制定的步驟3 3企業愿景的含義企業愿景的含義“愿景愿景”源自英文源自英文“vision”的中文詞匯。的中文詞匯。企業愿景是指企業所描述的關于未來成就的理想企業愿景是指企業所描述的關于未來成就的理想化定位和生動性藍圖。化定位和生動性藍圖。世界優

2、秀企業的愿景世界優秀企業的愿景迪斯尼公司迪斯尼公司使人們過得快活使人們過得快活麥當勞麥當勞我們的愿景是成為世界上服務最快、我們的愿景是成為世界上服務最快、最好的餐廳最好的餐廳微軟公司微軟公司致力于提供使工作、學習、生活更致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司索尼公司體驗發展技術造福大眾的快樂體驗發展技術造福大眾的快樂惠普公司惠普公司為人類的幸福和發展做出技術貢獻為人類的幸福和發展做出技術貢獻企業愿景的作用企業愿景的作用激勵性激勵性挑戰性挑戰性引導性引導性企業愿景制定的要求企業愿景制定的要求企業愿景必須是未來目標企業愿景必須是未來目標企業愿景必

3、須簡單清晰企業愿景必須簡單清晰企業愿景必須激動人心企業愿景必須激動人心企業愿景制定的步驟企業愿景制定的步驟通過研討會，向有關高層講述企業愿景的概念，通過研討會，向有關高層講述企業愿景的概念，并通過頭腦風暴法收集初步意向；并通過頭腦風暴法收集初步意向；收集高層意向以后，按照愿景本身的要求，進行收集高層意向以后，按照愿景本身的要求，進行分類篩選，取得初步結論；分類篩選，取得初步結論；整理資料進行二次研討修改；整理資料進行二次研討修改；通過多次修改，最終定稿成形。通過多次修改，最終定稿成形。企業愿景制定的工作重點企業愿景制定的工作重點建立愿景的規劃小組建立愿景的規劃小組確定愿景的核心要素確定愿景的核

4、心要素測試愿景的可接受程度測試愿景的可接受程度擴大愿景的傳播范圍擴大愿景的傳播范圍企業使命企業使命企業使命的重要性企業使命的重要性2企業愿景與企業使命的關系企業愿景與企業使命的關系4企業使命的含義企業使命的含義3 1企業使命的表述企業使命的表述3 3企業使命的含義企業使命的含義企業的愿景是其使命的基礎。企業的愿景是其使命的基礎。使命指明了一家企業意圖參與競爭的一個或多使命指明了一家企業意圖參與競爭的一個或多個業務，以及所要服務的顧客。個業務，以及所要服務的顧客。企業使命是指企業戰略管理者確定的企業經營企業使命是指企業戰略管理者確定的企業經營的總方向、總目的、總特征和總體指導思想。的總方向、總目

5、的、總特征和總體指導思想。企業使命的含義企業使命的含義企業使命的內容：企業使命的內容： 企業目的的定位企業目的的定位 經營理念的定位經營理念的定位 顧客理念的定位顧客理念的定位 顧客需求的定位顧客需求的定位 公眾形象的定位公眾形象的定位世界優秀企業的使命世界優秀企業的使命迪斯尼公司迪斯尼公司使人們過得快活使人們過得快活麥當勞麥當勞在世界上任何一個社區都成為我們的員工最好在世界上任何一個社區都成為我們的員工最好的雇主，在每一家餐廳為我們的顧客提供專業優秀的服務的雇主，在每一家餐廳為我們的顧客提供專業優秀的服務微軟公司微軟公司致力于提供使工作、學習、生活更加方便、致力于提供使工作、學習、生活更加方

6、便、豐富的個人電腦軟件豐富的個人電腦軟件索尼公司索尼公司體驗發展技術造福大眾的快樂體驗發展技術造福大眾的快樂惠普公司惠普公司為人類的幸福和發展做出技術貢獻為人類的幸福和發展做出技術貢獻企業使命的重要性企業使命的重要性企業使命為企業的發展指明方向企業使命為企業的發展指明方向企業使命是企業戰略制定的前提企業使命是企業戰略制定的前提企業使命是企業戰略的行動基礎企業使命是企業戰略的行動基礎使命陳述構成要素使命陳述構成要素使命陳述使命陳述9要素要素要要 素素回答的問題回答的問題舉舉 例例1.用戶用戶(customers)公司的用戶是誰？公司的用戶是誰？我們堅信，我們對醫生、護士、患者、母親和其他所有使用

7、和我們堅信，我們對醫生、護士、患者、母親和其他所有使用和享受我們的產品與服務的人負有重要的責任。（強生公司）享受我們的產品與服務的人負有重要的責任。（強生公司）2.產品或服務產品或服務(products or services)公司的主要產品或服務項目公司的主要產品或服務項目是什么？是什么？尋找和開采石油、天然氣、液化天然氣，以及為這些原料為社尋找和開采石油、天然氣、液化天然氣，以及為這些原料為社會生產高質量的產品，并以合理的價格向消費大眾銷售這些產會生產高質量的產品，并以合理的價格向消費大眾銷售這些產品和提供相應的可靠服務（美孚石油公司）品和提供相應的可靠服務（美孚石油公司）3.市場市場(m

8、arkets)公司的主要在那些地域競爭？公司的主要在那些地域競爭？ 我們注重的是北美市場，盡管我們也要開拓全球市場（布洛克我們注重的是北美市場，盡管我們也要開拓全球市場（布洛克威公司）威公司）4.技術技術(technology)公司的技術是否是最新的？公司的技術是否是最新的？我們將努力開發可以降低吸煙導致健康的風險的技術，以便滿我們將努力開發可以降低吸煙導致健康的風險的技術，以便滿足成年吸煙者的需求（足成年吸煙者的需求（Reynolds）5.對生存、增長和贏利的關切對生存、增長和贏利的關切(concern for survival、growth and profitability)公司是否努力

9、實現業務的增公司是否努力實現業務的增長和良好的財務狀況？長和良好的財務狀況？通過收集、評價、生產和營銷有價值的信息而滿足全球需求，通過收集、評價、生產和營銷有價值的信息而滿足全球需求，同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人和整個社會受益。同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人和整個社會受益。（McGraw-Hill）6.觀念（觀念（philosophy）公司的基本信念、價值觀、公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？志向和道德傾向是什么？玫琳凱（玫琳凱（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一條重要的）的全部宗旨都基于一條重要的原則，即分享與關懷。出于這種精神，人們將愉快地貢

10、獻他們原則，即分享與關懷。出于這種精神，人們將愉快地貢獻他們的時間、知識與經驗的時間、知識與經驗7.自我認識（自我認識（self-concept）公司最獨特的能力或最主要公司最獨特的能力或最主要的競爭優勢是什么？的競爭優勢是什么？通過釋放其全體雇員的能量和利用它們的建設和創造能力，在通過釋放其全體雇員的能量和利用它們的建設和創造能力，在未來未來1000天的競爭中實現飛躍。（克朗天的競爭中實現飛躍。（克朗澤勒巴克公司）澤勒巴克公司）8.對公眾形象的關切對公眾形象的關切(concern for public image)公司是否對社會、社區和環公司是否對社會、社區和環境負責？境負責？分擔世界性的環

11、境保護責任。（道氏化學公司）分擔世界性的環境保護責任。（道氏化學公司）9.對雇員的關心對雇員的關心(concern for employees)公司是否視雇員為最寶貴的公司是否視雇員為最寶貴的資產？資產？以良好的工作條件、高超的領導方式、按業績付酬的原則、有以良好的工作條件、高超的領導方式、按業績付酬的原則、有吸引力的福利待遇、個人成長的機會和高度的就業保障，來召吸引力的福利待遇、個人成長的機會和高度的就業保障，來召集、培養、季節里、回報和留住高能力、高品格和有奉獻精神集、培養、季節里、回報和留住高能力、高品格和有奉獻精神的人員（的人員（Wachovia Corporation）決定企業使命的

12、因素決定企業使命的因素董事會董事會管理層管理層股東股東雇員雇員顧客顧客供應商供應商競爭者競爭者政府政府當地公眾當地公眾普通公眾普通公眾企業使命企業使命內部利益內部利益相關者相關者外部利益外部利益相關者相關者利益相關者分類利益相關者分類v 利益相關者：受企業業績影響的個人或群體，他們也可以利益相關者：受企業業績影響的個人或群體，他們也可以對公司業績施加壓力對公司業績施加壓力v 資本市場利益相關者資本市場利益相關者v 股東股東v 主要的資金提供者（如銀行）主要的資金提供者（如銀行）v 產品市場利益相關者產品市場利益相關者v 主要顧客主要顧客v 供應商供應商v 所在社區所在社區v 工會工會v 組織利

13、益相關者組織利益相關者v 員工員工v 管理人員管理人員v 非管理人員非管理人員組織的利益相關者組織的利益相關者企業愿景與企業使命的關系企業愿景與企業使命的關系廣義：廣義：企業愿景與企業使命具有相同的內涵。企業愿景與企業使命具有相同的內涵。狹義：狹義：企業愿景，企業愿景，側重于從企業自身的角度出發，描繪側重于從企業自身的角度出發，描繪的是一種關于未來心神向往的境界。的是一種關于未來心神向往的境界。企業使命，企業使命，側重于從企業所從事的經營業務性質側重于從企業所從事的經營業務性質和內容的角度出發，所提出的是關于企業經營的和內容的角度出發，所提出的是關于企業經營的總方向和總目標，以及如何滿足顧客需

14、求的總體總方向和總目標，以及如何滿足顧客需求的總體指導原則和經營思想的看法。指導原則和經營思想的看法。企業愿景與企業使命的關系企業愿景與企業使命的關系比較項目比較項目企業愿景企業愿景企業使命企業使命出發點出發點企業自身企業自身外部利益相關者，尤外部利益相關者，尤其是顧客其是顧客立足點立足點企業未來的理想狀態企業未來的理想狀態試圖滿足的顧客需求試圖滿足的顧客需求和潛在利益和潛在利益涉及到的時期涉及到的時期漫長的時間段漫長的時間段相對較長的時間段相對較長的時間段強調的重點強調的重點令人激動、激發士氣令人激動、激發士氣富有創新、方向明晰富有創新、方向明晰涉及的效果涉及的效果可望而暫不可即得夢想可望而

15、暫不可即得夢想可望也是可即的理想可望也是可即的理想使命使命企業企業外外部部環環境境內內部部能能力力 戰略分析，戰略分析， 選選 擇擇SWOT分析分析 長期目標長期目標公司總體戰略公司總體戰略 競爭戰略競爭戰略職能戰略職能戰略策略策略結構結構 控制控制 評價評價戰略分析戰略分析戰略選擇與評價戰略選擇與評價戰略實施及控制戰略實施及控制年度目標年度目標確定企業使命確定企業使命企業戰略目標企業戰略目標企業戰略目標制定的原則企業戰略目標制定的原則2戰略目標制定過程戰略目標制定過程4戰略目標的概念戰略目標的概念3 1企業戰略目標的內容企業戰略目標的內容3 3戰略目標的概念戰略目標的概念戰略目標戰略目標是指

16、企業在戰略管理過程中所要達到的管是指企業在戰略管理過程中所要達到的管理績效和市場競爭地位目標。理績效和市場競爭地位目標。包括在產業中的領先地位、總體規模、競爭能力、包括在產業中的領先地位、總體規模、競爭能力、技術能力、市場份額、收入和盈利增長率、投資回技術能力、市場份額、收入和盈利增長率、投資回收率、以及企業形象等。收率、以及企業形象等。戰略目標的概念戰略目標的概念廣義：企業戰略目標是企業戰略構成的基本內容，廣義：企業戰略目標是企業戰略構成的基本內容，使企業在實現其使命過程中所追求的結果，是在一使企業在實現其使命過程中所追求的結果，是在一些重要領域對企業使命的進一步具體化。些重要領域對企業使命

17、的進一步具體化。狹義：企業戰略目標不包括在企業戰略構成之中，狹義：企業戰略目標不包括在企業戰略構成之中，它既是企業戰略選擇的出發點和依據，又是企業戰它既是企業戰略選擇的出發點和依據，又是企業戰略實施要達到的結果。略實施要達到的結果。戰略目標的作用戰略目標的作用戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點。戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點。戰略目標是企業戰略實施的指導方針。戰略目標是企業戰略實施的指導方針。戰略目標是企業戰略控制的評價標準。戰略目標是企業戰略控制的評價標準。 企業戰略目標制定的原則企業戰略目標制定的原則戰略目標戰略目標制定原則制定原則關鍵性原則關鍵性原則易懂性原則易懂性原則權

18、變性原則權變性原則系統性原則系統性原則挑戰性原則挑戰性原則可行性原則可行性原則定量化原則定量化原則平衡性原則平衡性原則戰略目標的內容戰略目標的內容企業的戰略目標一般包括以下內容：企業的戰略目標一般包括以下內容： 1. 盈利能力。用利潤、投資收益率、每股平均受益、銷售利盈利能力。用利潤、投資收益率、每股平均受益、銷售利潤等來表示。潤等來表示。 2. 市場。用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。市場。用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。 3. 生產率。用投入產出比率或單位產品成本來表示。生產率。用投入產出比率或單位產品成本來表示。 4. 產品。用產品線或產品的銷售額和盈利能力、開發新產品產品。用產品

19、線或產品的銷售額和盈利能力、開發新產品的完成期來表示。的完成期來表示。 5. 資金。用資本構成、新增普通股、現金流量、流動資本、資金。用資本構成、新增普通股、現金流量、流動資本、回收期來表示。回收期來表示。 戰略目標的內容戰略目標的內容6. 生產。用工作面積、固定費用或生產量來表示。生產。用工作面積、固定費用或生產量來表示。 7. 研究與開發。用花費的貨幣量或完成的項目來表示。研究與開發。用花費的貨幣量或完成的項目來表示。 8. 組織。用將實行變革獲獎承擔的項目來表示。組織。用將實行變革獲獎承擔的項目來表示。 9. 人力資源。用缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓人人力資源。用缺勤率、遲到率、人員

20、流動率、培訓人數或將實施的培訓計劃數來表示。數或將實施的培訓計劃數來表示。 10. 社會責任。用活動的類型、服務天數或財政資助來表社會責任。用活動的類型、服務天數或財政資助來表示。示。 一個企業并不一定在以上所有領域都規定目標，并且一個企業并不一定在以上所有領域都規定目標，并且戰略目標也并不局限于以上十個方面。戰略目標也并不局限于以上十個方面。 戰略目標的內容戰略目標的內容對一些大型公司宣稱目標的調查結果企業使命、長期戰略目標、短期戰術目標企業使命、長期戰略目標、短期戰術目標財務、營銷、財務、營銷、R&D、生產、生產、HR長期和短期目標長期和短期目標財務、營銷、財務、營銷、R&

21、D、生產、生產、HR目標目標個人目標個人目標戰略目標體系戰略目標體系組織層次組織層次年終獎或業績發放依據年終獎或業績發放依據公司級公司級長期目標占長期目標占75%年度目標占年度目標占25%職能部門級職能部門級長期目標占長期目標占50%年度目標占年度目標占50%一線員工一線員工長期目標占長期目標占25%年度目標占年度目標占75%最高管理者最高管理者職能部門主管職能部門主管職能經理職能經理職工個人職工個人戰略目標之間的關系戰略目標之間的關系v 戰略目標之間的關系戰略目標之間的關系戰略目標之間的關系戰略目標之間的關系戰略目標制定過程戰略目標制定過程調查研究調查研究擬定目標擬定目標評價論證評價論證目標決斷目標決斷戰略目標核心結構戰略目標核心結構戰略目標體系戰略目標體系愿景愿景使命使命價值觀價值觀目標與衡量指標目標與衡量指標主