1、第八章第八章 消費者的個性、自我概念與生消費者的個性、自我概念與生活方式活方式引例 錢燕 李麗 孫鵬 夫妻 三人同屆大學畢業 錢燕與李麗同一所大學同學，鄰居第一節 消費者的個性 個性personality ：也稱人格，是指決定和折射個體如何對環境做出反應的內在心理特征。內在心理特征包括是某一個體與其他個體相區別的具體品性、特質、行為方式等多個方面 人人都有個性嗎？ 每個人都有影響他的購買行為的獨特個性，它導致一個人對它所處環境的相對一致和持續不斷的反應 個性差異變量的三個重要管理用途： 市場細分、產品定位、 有針對性地制作促銷廣告（一）個性的特點（一）個性的特點 人的個性特點：反映個體的差異性

2、反映了人類、種族、群體的共同心理特征個性具有一致性和穩定性個性可能改變（二）有關個性的理論（二）有關個性的理論 弗洛伊得的精神分析論 榮格的個性類型說 新弗洛伊得的個性理論 特質理論1. Freuds Psychoanalytic Theory 個性結構：個性結構：個性來源于三種力的碰個性來源于三種力的碰撞撞本我（本我（ the id）自我（自我（the ego）超我（超我（the superego）本我本我 本我是人們出生時就具有的推動人們行為本我是人們出生時就具有的推動人們行為的心理動力。這些動力完全是無意識的。的心理動力。這些動力完全是無意識的。 本我根據本我根據快樂原則快樂原則來運作。

3、對于本我而言，來運作。對于本我而言，肉體上的快樂、興趣和即使得滿足是其存肉體上的快樂、興趣和即使得滿足是其存在的理由。在的理由。 本我驅使一個人行動以獲得積極的感覺和本我驅使一個人行動以獲得積極的感覺和情緒。情緒。超我超我 超我可理解為良心。通過辨別過程在孩提時超我可理解為良心。通過辨別過程在孩提時代的中期形成。代的中期形成。 對于超我而言，道德的強制命令和忠告訓誡對于超我而言，道德的強制命令和忠告訓誡是人們生活中存在的規則。是人們生活中存在的規則。 超我的道德命令和本我的縱情享受發生直接超我的道德命令和本我的縱情享受發生直接沖突。沖突。自我自我 自我試圖平衡本我和超我的各自要求。自我試圖平衡

4、本我和超我的各自要求。 自我在人們成長過程中發展起來的。自我的自我在人們成長過程中發展起來的。自我的作用是控制本我的欲望，在現實原理上運作作用是控制本我的欲望，在現實原理上運作的，并幫助人們在社會中更有效地行動。的，并幫助人們在社會中更有效地行動。 人們通過使用想掙錢在欲望的產品，使不被人們通過使用想掙錢在欲望的產品，使不被接受的欲望通過被接受的途徑得到宣泄接受的欲望通過被接受的途徑得到宣泄產品象征意義與消費者動機之間的關系產品象征意義與消費者動機之間的關系 在弗洛伊德的精神分析理論中，符號是一種重要的傳達潛意識的工具，營銷者可利用這些符號。 phallic, ovarian, and dea

5、th symbols Libido-sexual energy 是人們行為的一個主要推動力. Death wish死亡渴求是人類行為中另一主要的動力，elicited by death symbols.心理分析理論和消費者調查 個性的心理分析法因其研究方法對消費者行為學產生的影響最大。 采用投射技術來確定刺激人們行動的意識動機，間接反映在各種情境下的消費者動機、信仰、態度或感受 采用直接方法（深度訪談和焦點團體）的方法了解消費者的觀點。2. 榮格個性類型說 分析心理學：人的成長受到前人累積經驗的影響，理論核心強調集體無意識，他認為共有記憶創造了原型 人格結構有許多兩極相對的內動力所形成，如感覺

6、對直覺、思維對情感、外傾對內傾等 四種個性類型：感覺思維型、感覺情感型、直覺思維型、直覺情感型3. 新弗洛伊得的個性理論新弗洛伊得的個性理論 心理分析家卡倫霍妮（Karen Horney)最著名的新弗洛伊得主義者之一 將人們分為三種類型： 趨同型(Compliant ):渴望被愛、被需求、被欣賞 清高型(Detached)：希望獨立、自我滿足、解脫義務：喜歡嘗試不同品牌 挑剔型(Aggressive)：希望超越、贏得欽佩 CAD個性測試有關應用 霍妮的服從型個性： 許多營銷人員將產品定位于給消費者提供歸屬感的機會；或者定位于給消費者提供群體和社會環境中的他人欣賞的機會 雅虎的廣告：結識20個新

7、朋友的想法聽起來不是很妙嗎？4. 特質理論Trait Theory 特質理論根據人們的主要特征進行分類 代表人物：卡特爾 特質理論用一系列形容詞或短語來描述人們的品質：內向與外向、創新性、歌物質主義、自我意識、認知需求 特質尺度必須能有力證明其可靠性和有效性 定量和試驗的Example of 3M Model: Predicting Bargaining Proneness Research Question: what are the elemental, compound and situational traits predictive of the surface trait of b

8、argaining proneness? The motivational network diagram on next slide shows the results for a study of over 200 adults which is reported in the book, The 3M Model of Motivation and Personality (Kluwer Academic Press, 2000). As shown in the diagram, the motivational network consists of all elemental tr

9、aits (except extroversion), the compound traits of competitiveness and need for information, and the situational trait of value consciousness.Motivational Network of Bargaining PronenessValueConscious, .30 Bargaining, .34 ArousalBodyConscientOpennessInfo needs, .44Compete, .40-ExtravAgreeInstability

10、MaterialNeedsNote: numbers indicate theamount of variance accountedfor in need for information,competitiveness, value consciousness,and bargaining proneness.應用 認知需求的特質是在要素水平上運作的，同對經歷的開放性這一要素特質密切相關 高認知需求者傾向于在購買前多思考，廣告中有關質量的內容對他們影響最大；能更好會想起廣告中的信息。 對于認知需求高的消費者，營銷者應考慮使用印刷品廣告。應用 對物質和身體資源的需求： 3M模型確定的要素特質中

11、有兩個是對物質資源的需求和對身體資源的需求 對物質資源的需求與成就傾向、競爭、沖動、討價還價傾向、價值意識、強迫購買和產品革新相關聯。如較高水平的物質主義對導致更強成就動機有積極的影響，它也會導致沖動和強迫購買 對保護和增強身體資源的需求：預言很多混合的環境特質，包括健康動機、競爭、價值意識、體育興趣等。有積極和消極影響。應用中的不足 很多量表不夠有效或可靠 個性測試通常為特定人群所設計的 通常這些測試在沒有條件下實施 研究人員通過增減選項及對變量重命名的過程來適應自己的研究降低了測量的有效性 許多測試的是整體而全面的傾向預測對特定品牌的購買情況（三） 個性與消費者行為 1. 預測消費者購買行

12、為 預測力不是很大 2. 品牌個性 1886年桂格麥片人的出現營銷史上的一個重大事件 品牌個性：人們賦予品牌一系列擬人化的特質 品牌包含三方面內容： 物理或實體屬性：顏色、價格、成分 功能屬性 品牌個性 品牌行為與潛在的個性特質推論 品牌隨處可見便宜的，無教養的 品牌提供五年保質期可信賴的、可靠的3.與采用新產品相關的個性特征與采用新產品相關的個性特征 1.創新性 2.教條主義 3.社會性格 4.最低激奮水平4.個性與決策個性與決策 認知需要：個體進行思考的努力程度 廣告如何影響消費者 風險承擔 自我掌控第二節 自我概念和消費者研究 The Self-Concept in Consumer R

13、esearch 自我觀念表現了“個人對自身的一切直覺、了解和感覺的總和” 人的認識可以分成兩大部分：對于環境的認識；自我觀念。自我觀念是人是區別于其他生物的主要標志。（一）自我概念和消費者行為 自我概念在消費心理行為中起著重要的作用，特別是在消費者購買決策、商品購買過程、享受商品價值、消費者自我評價過程中，自我概念的作用表現得更加突出。 即消費者的自我概念參與消費需要、消費動機、購買行為等消費過程。（二）多重自我各種類型的自我觀點 The actual self實際自我 The ideal self；理想自我 The social self社會的自我 The ideal social self

14、理想的社會自我 The expected self期待的自我 The situational self The extended self The possible selves The connected vs. separated selves延伸自我（extended self) 貝爾克在研究自我的發展中提出了延伸的自我概念，認為延伸的自我由自我和擁有物構成。 人們傾向于根據擁有物來界定自我，某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，同時也是自我概念的一個有機部分延伸自我（extended self) 延伸自我概念與符號互動論有關，自我完成的符號理論認為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示

15、相關的符號來完善這一身份 如，青春期的男孩可能使用汽車或香煙等由男子氣概的物品以顯示其正在形成的男性魅力（三）符號（象征）交互論和自我Symbolic Interactionism and the Self 象征交互論認為消費者生活在一個象征符號的環境中，任何情境或者物體的意義源于我們對這些符號的解釋。 這意味著當我們評估自我并判定我們是這意味著當我們評估自我并判定我們是誰時，我們所擁有的東西起到關鍵作用誰時，我們所擁有的東西起到關鍵作用 在某一團體中的人們發展了象征所代表的共有含義。多數人的共識定義了消費者自身的意義。1. 觀察鏡自我 消費者通過觀察他人對自己如何評價來獲取他們是誰的信號，即

16、消費者從他人關于自己的看法和評價中認識的自我，由于他人的看法因人而異，消費者對于自我的看法和評價也會不同，所以觀察鏡自我與他人看法之間是一種互動關系。2. 形象一致假設理論 該理論認為消費者選擇和他們的自我觀念相符的產品或商店。反映在消費行為上，人們購買有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好自我形象的商品。 自我概念在營銷學中的研究應用可追溯至20世紀50年代的消費者個性研究2. 形象一致假設理論 第一步：購買象征自我的產品 第二步：參考群體將人與產品聯系起來 第三步：參考群體將產品的象征品質歸因于人個人的自我觀念參考群體象征性產品3. 營銷應用營銷者努力賦予產品強烈個性，消費者通

17、過購買該產品就能擁有產品的特性，幫助消費者構筑了自我觀念。當從事廣告或人員推銷時，公司應努力提高消費者的個人形象。3. 營銷應用 為品牌定位 自我概念可作為定位理論的基礎 定位可理解為在品牌形象與消費者的自我概念中建立心理鏈接，并通過信息傳遞不斷強化這一心理形象3. 營銷應用 可成為傳遞自我概念的符號的產品： 1. 使用可見性 2. 具有變動性 3. 具有擬人化性質個案 白領麗人的高級手袋情結第三節 生活方式和心理測量分析 通過心理分析，營銷者試圖估量消費者的生活方式。 生活方式：某人如何生活、如何花錢以及如何分配時間。 它關心消費者的公開舉動和行為，和個性緊密相連。 心理測量描述消費者心理結

18、構。研究者使用心理學來評估消費者的生活方式以及同這些生活方式相關的因素。（一）一）AIO方法估量消費者生活方式方法估量消費者生活方式 活動問題要求消費者簡要說明他們做什么、買什么和他們如何分配時間。 興趣問題集中于消費者的偏好和優先選擇。 意見問題詢問消費者對世界、當地、道德、經濟和社會時間的觀點和感覺。注：AIO問題可以是非常具體明確的，對于制定AIO項目沒有嚴格的規定。（一）AIO方法的應用 非常具體的問題為研究者提供了研究消費者如何看待產品以及產品與他們是如何相關聯的信息 通過這些信息就可以開發或改變產品或做特定的廣告，形成獨特銷售主題。（二）VALS and VALS 2方法 VALS

19、 是建立在動機和發展心理學理論上尤其是馬斯洛需求層次論 VALS 2 ，專門用來測量消費者購買模式的。目的確定消費者臺的和購買行為之間特有關系。2. VALS 2分類的依據 VALS 2分類方案的第一個主要元素：自我認同傾向類型：原則、身份和行為 原則導向的人以及他們的新年來做出消費選擇 身份導向的人依據他們認為別人是否會認可其購買來做出選擇。 行為導向的人依據他們對行為、多樣性和風險的渴求來進行決策。2. VALS 2分類的依據 VALS 2分類方案的第二個主要元素是消費者資源，包括經濟、無質、心理和身體資源。 例如：美國學者根據人們的自我認同感以及所擁有的資源將美國人口分為八個部分：實現者

20、、滿足者、信仰者、成就者、奮斗者、經歷者、制造者和掙扎者。價值觀與生活方式系統 Values and Lifestyles System, VALSTM 各種細分方法的優劣性 目前主要使用的是VALS 2TM行動導向地位導向原則導向美國VALS 2TM 細分系統實現者成就者體驗者自我實現者信仰者奮斗者制造者掙扎者高資源低資源主要動機問題 中國學生很難理解，與中國消費者行為差距較大 記住：價值觀是文化的重要組成部分 價值觀和生活方式在不同地區有差異 需要設計適合于不同文化/國家的類似VALSTM 如何在市場營銷實踐中應用？ 用VALSTM進行細分的方法和過程 如何用該方法預測消費者購買行為？用中

21、國實例解析概念、操作和用途 選擇廣州某銀行的營業網點與個人金融業務消費者進行面對面實地訪問的方法收集數據。 銀行個人金融業務將更趨向細分化和個性化 銀行有開展交叉銷售和向上銷售的潛力 研究人員隨機選取了108個網點，在網點現場隨機抽取400位1865歲的個人金融業務消費者進行了實地訪問。研究設計測量方法研究設計測量方法 由于研究的主要目標是研究價值觀及生活方式與消費者的關系，因此，需要采用成熟的，與消費行為密切相關的測量工具，相對而言，VALS2是好選擇。 VALS2有廣泛的心理學基礎，側重于活動與興趣，試圖更多地選擇那些相對具有持久性的態度和價值觀以反映個人的生活方式，該尺度已被廣泛應用。

22、VALS2有35個問題項目，研究人員通過小組座談、試訪問及信度檢驗，最終選取了21個符合中國消費者特征，不對消費者構成心理壓力的項目 我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西我認為自己是個聰明人我希望別人認為我新潮我喜歡挑戰自己做一些從來沒有做過的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡追趕時尚與潮流我喜歡負責領導一個小組我的能力比大多數人強我喜歡動手制作物品我經常追求激動人心的狀態我喜歡穿領導潮流的服飾我喜歡追求刺激我寧愿自己動手制作而不是購買某些物品我喜歡領導別人我喜歡做那些新的、與眾不同的事情我喜歡用木頭、金屬和其它材料制作東西我喜歡我的生活充滿激情我喜歡逛汽車、家電、電腦等市場我對機械設備(如發動機)

23、如何運轉充滿興趣我的穿著比大多數人都新潮我希望更多了解宇宙如何運轉21個測量項目個測量項目 統計分析方法統計分析方法 探索性因子分析探索性因子分析 驗證性因子分析驗證性因子分析 聚類分析聚類分析 方差分析方差分析研究結果樣本概況研究結果樣本概況 被訪者的男女比例為48：52； 平均年齡約為35.9歲；其中，3039歲為34%，2329歲為29%，4049歲為17%，5059歲為9，1822歲為7，6065歲為4。 未婚被訪者為29%，已婚為61。 具有高中程度學歷的被訪者為36%，大專學歷為34%，本科或以上學歷為21%，初中學歷為7%，小學學歷為2%。 研究結果研究結果探索性因子分析探索性因

24、子分析 運行SPSS軟件，采用主成分法，Varimax旋轉； 提取5個特征值1的因子； 解釋了大約57的方差； KMO值達0.871，Bartlett球形檢驗結果也顯示因子分析的顯著程度0.0001 。 作者把樣本隨機分開以分別進行因子分析，結果顯示，各主成份的變量構成并沒有發生變化。研究結果驗證性因子分析研究結果驗證性因子分析 運行LISREL軟件，分析EFA的結果，獲得NFI = 0.917，NNFI = 0.923，CFI = 0.934，GFI = 0.956，AGFI = 0.943；以上指標都比較理想，只是RMSEA = 0.0927顯得略大。 考慮到只采用5個因子解釋了21個變量

25、的數據，其他指標都比較理想，因此，本研究的因子分析是有效的。 研究結果因子的意義研究結果因子的意義 五個因子在價值觀和生活方式方面的意義比較清晰，分別代表了被訪者在以下5方面的價值取向。 熱情新潮求知欲制作欲領導欲 信度分析結果顯示，21個項目的內部一致性值達到0.869，5個主成份的內部一致性值從0.65到0.8216，都處于可以接受的范圍，F值顯示信度分析是可接受的。 研究結果細分市場及其特征研究結果細分市場及其特征 類別樣本數均值特征總結熱情新潮求知欲制作欲領導欲思索者59-1.14-1.14-0.250.800.80-0.300.12求知欲強，缺乏熱情中庸者650.93-0.560.5

26、2-0.250.49熱情，有求知欲和領導欲，不追趕新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78領導欲強，但缺乏熱情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲強，且愛制作，但缺乏領導欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02愛制作，有熱情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行動者無爭者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05與世無爭總體40000000研究結果細分市場差異研究結果細分市場差異 檢驗情況： Fisher精確檢驗顯示，這八類消費

27、者在性別、年齡、收入等級及婚姻狀況方面都存在顯著性差異，其中，性別和婚姻狀況的差異非常顯著，檢驗結果見下頁的表和圖。 意義：這些差異有助于銀行分析高收入，高學歷等高價值顧客的價值觀和生活方式特征，例如，不少高收入和高學歷的年輕顧客都屬于研究者類別，銀行可以針對研究者的價值觀和生活方式特點實施合適的定位策略并進行相應宣傳工作。 研究結果對差異的檢驗情況研究結果對差異的檢驗情況 變量性別年齡收入等級婚姻狀況Fisher統計值42.79942.7114.53432.553顯著水平0.00010.0030.043=5萬40歲以下比例不同類別的人口統計特征不同類別的人口統計特征 研究結果不同細分市場的消

28、費行為差異研究結果不同細分市場的消費行為差異 檢驗情況檢驗情況八類消費者在是否主動了解銀行業務，過去一年是否曾轉換銀行辦理主要業務這兩方面存在差異，其中，追新者和研究者最積極收集信息，最多研究者在過去一年曾經轉換最主要的服務銀行。研究者收入高、主動性強同時轉換率也高，他們既是銀行挽留的重點顧客，也是銀行從競爭對手中爭奪的重點顧客 變量Fisher統計值顯著水平是主動還是被動了解銀行業務18.1530.018過去一年是否曾轉換最主要的服務銀行13.8970.038不同類別的消費行為差異不同類別的消費行為差異 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%

29、90.0%100.0%思索者中庸者自信者研究者喜新者制作者追新者無爭者主動上年轉換比例啟示 戰略層面 讓我國學生直觀了解VALS的概念和用途 戰術層面 掌握應用VALS進行市場細分的操作過程 其它應用 了解各種細分的原則和方法 各種細分方法的優劣勢和結合使用Managerial Implications Position and differentiate product based upon the dominant personality or psychographic characteristic of the target market. Scan the environment t

30、o identify the dominant cultural values of the target market. Use market research to identify the personality, self-concept, and psychographic characteristics that distinguish the target market. Develop promotions to be consistent with the dominant personality characteristics of target market. Creat

31、e products that fulfill the motivational needs of targete.g., low risk products for the low need for arousal group. Use personality and psycholographics to identify segments of consumers to target, such as one-price auto dealers for low bargain prone.第九章 社會影響與消費者購買行為第一節 社會階層 引例：引例： 陳珊與她的男朋友張釗一同回家拜見他

32、的父母 張釗很少提及自己父母 張釗的父親是廣州一家著名私企老板 陳珊的設想，與現實大相徑庭 社會階層不同，人們消費方式也會不同。一方面，社會階層的特征會固化這一階層人們的消費方式 另一方面，人們又會自覺或不自覺的購買能反映社會階層的物品，使產品成為地位的象征（一）社會階層的含義（一）社會階層的含義 由相同或相似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。 “自然啄食秩序”（Pecking order) 最直接原因：個體獲取社會資源的能力和機會的差別 終極原因：社會分工和財產的個人所有 社會階層影響品位和生活方式 同類婚 一個人在社會結構中所處的位置不僅決定了他能花多少錢，還決定了他會如何花錢 按在

33、社會中的相對地位排序，地位決定了對教育、住房和消費品的獲取機會。人們盡可能地尋求自身社會地位的提高 利用消費者這種改善個人地位并努力現利用消費者這種改善個人地位并努力現實其地位上升的欲望：眾多營銷策略的核心實其地位上升的欲望：眾多營銷策略的核心（二）社會階層的特征（二）社會階層的特征 1. 展示一定的社會地位 2. 多維性：有多個因素共同決定 3. 層級性 4. 對行為的限定性 5. 同質性 6. 動態性（三）社會階層的構成（三）社會階層的構成 經濟變量：職業、收入和財富 社會互動變量： 個人聲望、社會聯系、社會化 政治變量：權利、階層意識和流動性 主要考慮：職業、收入、教育水平（四）社會階層

34、的劃分（四）社會階層的劃分 1. 單一指標法單一指標法 常用指標：教育、職業和收入 社會經濟指數法 2. 綜合指標法綜合指標法 （1）科爾曼地位指數法 從職業、教育、居住區域、家庭收入這四個方面綜合測量 （2）霍林舍社會地位指數法 從職業、教育這兩個層面進行測量（五）不同社會階層的消費者行為差異（五）不同社會階層的消費者行為差異 1. 支出模式上的差異支出模式上的差異 在大眾消費品上的消費差別很大程度上已經消失了；但在如何使用他們的可支配收入和閑暇時間上仍然存在很大不同 如在服裝、住宅、家具等顯示地位與身份的產品上；服務支出上 （五）不同社會階層的消費者行為差異（五）不同社會階層的消費者行為差異 2. 休閑活動上的差