1、http:/ 全面的管理資料下載http:/ 全面的管理資料下載http:/ 全面的管理資料下載 項目負責人： A公司總監 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調查： C市場部 廣告創意： D創意部 廣告設計： E設計部 廣告文案： F創意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執筆： http:/ 全面的管理資料下載 前言 武漢精實廣告公司受聯想公司委托 , 進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結束 , 歷時 2 個月。現提交廣告活動策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分

2、, 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。 如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。http:/ 全面的管理資料下載 企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊 企業在市場營銷中的優勢在于： 本土優勢 企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。http:/ 全面的管理資料下載 1. 營銷環境中宏觀的制約因素： (1)心腹重陣的中部發展政策： (2)九省通衢的武漢市場 ： (3)不斷提高的教育質量對高科產品的需

3、求：http:/ 全面的管理資料下載 勝算一：手機行業發展的必然規律。 勝算二：“穿草鞋”的勤奮。 勝算三：不可小視的本土優勢。http:/ 全面的管理資料下載 2. 影響市場營銷的微觀因素： A. 企業與供應商的關系： 由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。 B. 企業與經銷商的關系： 由于企業已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。http:/ 全面的管理資料下載 (1) 市場的規模： (2 )市場的構成 A.構成這一市場的主要產品的品種

4、聯想手機：聯想G系列，聯想V系列，聯想E系列，聯想系列，聯想i系列，聯想P系列 B.與本品牌構成競爭的品牌 女性群體：三星；商務人士：諾基亞；學生群體：松下 針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。 http:/ 全面的管理資料下載 C.本品牌市場變化的可能 其一，繼續保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降 其二，占有率下降 ; 其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。http:/ 全面的管理資料下載 (3)市場構成的特性 品牌類型的特性 ： 三

5、星合資品牌 諾基亞一合資品牌 松下合資品牌 聯想一國產品牌http:/ 全面的管理資料下載 4. 營銷環境分析總結 : (1) 市場機會 : (2) 市場威脅 : (3) 企業在市場中的優勢 ： (4 )產品在市場中的劣勢 ： 建議： 基于企業長遠的發展 ,低價迅速提高產品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中 , 獲得優勢地位。http:/ 全面的管理資料下載 1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ： 高像素高清晰攝像頭 60%；金山詞霸 33%；短信群發功能 31%；大儲存，接口，可作U盤 24%；豐富游戲 20%

6、各項要求， 主要的年齡層： 音質清晰 ，40歲以上；攝像頭， 30-40歲；大儲存，可作U盤 25-30歲；金山詞霸 20-25歲；豐富游戲 15-20歲http:/ 全面的管理資料下載 返還話費 26% 打開包裝有獎品 16% 附件加量但是價格不變 13% 降價或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%http:/ 全面的管理資料下載 購買的時間 ： 多數消費者在一周的某一天一般為周末集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。 購買的頻率 ： 多數消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。http:/ 全面的管理資料下載事先決定品牌，買不到就轉換購買場事先決定品

7、牌，買不 就轉換牌事先沒有，臨時決定品牌全部消費者 30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%http:/ 全面的管理資料下載 建議：由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。http:/ 全面的管理資料下載 (1)潛在消費者的特性 ： 在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都 沒有充分開發的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性： 年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ;45 歲以上 , 獨身生活。 職業

8、和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。 受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。 希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。http:/ 全面的管理資料下載 他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。http:/ 全面的管理資料下載 (1)現有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。 (2)現有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價。 (3)現有消費者的消費行為 ：

9、主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。 (4)現有消費者的態度 ： 無特別偏好。http:/ 全面的管理資料下載 (1)機會 ： 現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。 (2)問題 ：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。http:/ 全面的管理資料下載1. 產品特征分析(1)產品的質量A. 產品質量較高。B. 消費者對產品質量比較滿意。C. 企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。D. 如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。(2)產品的價格A. 產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。 B. 以高

10、檔為主 , 兼顧中擋。 C. 產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優質優價。D. 消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。http:/ 全面的管理資料下載 (3)產品的品種 A. 產品現有6 個品種 , 在數量上居于同類產品的一般水平。 B. 與同類產品相比 , 沒有特有的品種。 C. 有些同類產品具有的品種 , 本產品沒有。 D. 產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。 (4)生產工藝 聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托聯想研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強

11、大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。http:/ 全面的管理資料下載 2. 產品生命周期分析產品生命周期分析 聯想手機聯想手機,由于沒有積極開括市場由于沒有積極開括市場 ,因此銷路因此銷路還沒有打開還沒有打開 ，實際上處于市場導入期。，實際上處于市場導入期。 在聯想企業自身看來在聯想企業自身看來 , 產品上市的時間還比產品上市的時間還比較短較短 , 處于打開市場的階段處于打開市場的階段 , 消費者調查也表明消費者調查也表明 ,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此 ，從，從各個方面看來各個方面看來 ,聯想產品都處于市場導入的階段聯想產品都處于市

12、場導入的階段 , 能否通過能否通過 廣告活動迅速打開市場廣告活動迅速打開市場 , 關系到產品未關系到產品未來在市場上的前途來在市場上的前途 , 因此因此 ,盡快制定合理的市場營盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。銷和廣告策略非常重要。http:/ 全面的管理資料下載 3. 產品定位分析 企業對產品的預期定位： 企業將產品定位于全部消費者。http:/ 全面的管理資料下載 1.本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。 2. 本次廣告活動以武漢為目標市場。 3. 本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。 4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。http:/ 全面的管

13、理資料下載 1. 廣告目標 通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 8% 。使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。 2. 根據市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。 3. 本次廣告活動的目標 通過半年的廣告和促銷活動 , 使產品的市場占有率提高到 50% 以上。產品的知名度達到 100% 。http:/ 全面的管理資料下載 1.企業原來的目標市場 (1) 企業原來所面對的目標市場 企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費

14、者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。 (2)表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。http:/ 全面的管理資料下載(3) 原有市場觀點的評價A.機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場 ,所以企業還有改進目標市場策略的機會。B.優勢與劣勢 ： 在產品自身 , 其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求 , 這是產品的內在的優勢 , 而產品的高價格又有可能阻礙部分

15、消費者產生購買愿望 , 這是產品內在的不足。C.主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產品現有的高品質的特性 , 吸引部分對手機品質要求較高的消 費者 , 爭取他們對產品的認知 , 促使他們產生購買行動。D.重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業現有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新。http:/ 全面的管理資料下載 2. 市場細分 (1)市場細分及各細分市場的評估 一個消費者能否成為聯想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式

16、、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為11個不同的群體。 對這些群體進行列表式分析。，找出聯想手機的消費群體。（略） (2) 對企業最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性 ： 20-40 歲之間的中青年。 獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 適應現代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。 注重產品的質量 , 有較高的價格承受能力。http:/ 全面的管理資料下載2. 細分市場的評估(1)細分市場的規模和發展在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是

17、并不是很小的一個部分。事實上 , 他們具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。武漢是一個正在迅速發展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展 , 而且其數量將不斷增加 ,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規模的擴大將非常有潛力。(2)細分市場結構的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。 (3) 公司的目標和資源企業有能力在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業在這

18、個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象 , 從而實現 , 企業建立領先品牌的營銷目標。http:/ 全面的管理資料下載 3. 企業的目標市場策略 企業 一般有以下兩種目標市場策略可以選擇 ： 一是完全市場覆蓋的策略 ; 二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。 企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩 定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過

19、的細分市場為企業營銷的目標市場。http:/ 全面的管理資料下載 1. 產品定位的前提 對聯想產品的定位 , 在兩個前提下進行 ： 首先 ，是產品保持現有的質量 ; 二是，產品保持現有的價位。 此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。 http:/ 全面的管理資料下載2. 定位機會點聯想產品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為：(1) 消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低

20、層次的 方便 轉向比較高層次的高科 。(2) 現在雖然多數品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發展 , 被消費者認為是一種低層次的產品。(3 ) 高科 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。(4)對產品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯想產品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。http:/ 全面的管理資料下載 3. 產品可以選擇的定位 在突出產

21、品的高科的總體指導思恕下 , 產品定位可以有以下幾種選擇 ： 產品差異更加接近消費者需求的手機功能； 使用者為講求高質量生活的現代人設計的通訊工具； 使用形態和使用時幫助忙碌的工作者提供便利； 競爭者定位 產品優于普通手機的高質量； 產品對顧客利益使生活具有高質量的通訊產品。 以上的幾種定位 , 都不同程度地表現了產品高科的優勢 ,但是它們都不同程度地缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。 高質量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產生獨特的吸引力。http:/ 全面的管理資料下載 1. 媒介策略 由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動 , 而且企業

22、準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 (1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。 (2)以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息 ， 同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。 (3) 以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。http:/ 全面的管理資料下載 2. 媒介選擇的標準 (1) 選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。 (2) 選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。 (3) 選擇最家庭化的媒介。 3. 所選媒介 (

23、1) 武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節目 , 而且其費用低于湖北電視臺。 (2)楚天都市報 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。 (3)廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。 (4)廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策 略 , 快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略 , 節省廣告費用 , 保持廣告的連續性 , 起到持續的說服和提醒作用。http:/ 全面的管理

24、資料下載 1. 本次廣告活動的實施計劃。 2. 本次廣告活動的媒介排期。 3. 本次廣告活動的廣告費用預算。 4. 廣告計劃實施日程表。http:/ 全面的管理資料下載 一、廣告目標 產品的市場占有率提高到 50% 以上。 產品的知名度達到100% 。 消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。 消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。http:/ 全面的管理資料下載 二、廣告時間 開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始 結束時間 ：2006年 12 月 31 日結束 持續時間 ：一年 三、廣告的目標市場 地域 ： 武漢城遠郊區 , 以城區為主。 目標消費群體 ：主要是年齡在 20-

25、45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。http:/ 全面的管理資料下載 四、廣告的訴求對象 1. 總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。 2. 訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ： (1) 年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。 (2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子 ，開支共同負責的青年夫妻。 (3) 年齡在 30 - 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩定的家庭。http:/ 全面的

26、管理資料下載 五. 媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規格 (1)電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。 (2) 報紙廣告 ：以單通欄為主。 (3) 招貼廣告 ：四開。 2. 各媒介的廣告制作要求 (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。 (2) 報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。 (3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2005年 1 2月

27、底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。http:/ 全面的管理資料下載六、廣告發布計劃1. 廣告發布的媒介武漢有線電視臺楚天都市報2. 廣告媒介發布排期表第一月1.有線電視臺每天播出一次。2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。( 因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月 1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。http:/ 全面的管理資料下載