1、精選優質文檔-傾情為你奉上開業策劃活動的反思按：SMS品牌介入溫州零售市場，筆者曾親自操作企劃工作，歷經項目選擇、開業籌備至全面開業，可以說整個項目的籌備到開業、品牌推廣和實際工作都取得了較好的效果，至于品牌后期撤出溫州零售市場有諸多原因，但作為新市場品牌拓展，個性點滴可供思考。一、2003年溫州零售市場簡述1. 零售格局簡介:2003年，在溫州市場上，商業活動相當活躍，“溫商模式”的概念在大力度、大輿論的推廣中，與之相對應，零售商業在溫州商業領域也在涌動改變格局的力量儲備。2003年中以前，溫州市場商業零售呈現啞鈴狀結構，一邊是綜合性批發市場，包括菜市場/海鮮市場，它占據了溫州社會零售總額(

2、汽車類除外)的30%強，一邊是各類專賣店，可以用專賣店林立來形容，它們更占據了40%的社會零售總額，當年溫州恩格爾系數為37%。再看超市這一行業，2003年，溫州市場超市品牌只有兩個，人本超市和好又多超市，這兩個品牌分占溫州標超便利店業態和大賣場業態，按照2002年人本和好又多的銷售總額看，兩家超市銷售總額僅為8億元(人本超市含非溫州城區店的銷售)還不到當年溫州社會零售的1.5%(汽車貿易除外)總之，當年，溫州零售行業可以用繁華、興盛、不科學來總結，市場空間無限，處處生機。2. 2003年，溫州消費者概況2003年初開始，我們進行了為期6個月的消費者狀況調研，調研結果令我們吃驚并興奮。因為一個

3、溫州市場的零售人對溫州總是有一些自己的片面認識，數據打破了我們因有的成見。首先：溫州市區的生鮮類食品89%來自菜市場，食品類商品85%來自食雜店，百貨類商品60%來自綜合性市場，15%的家居類來自雜貨店；其次，對超市的印象中，17%的消費者沒有印象，有75%的消費者認為超市商品比雜貨店價格高，有32%的消費者沒有超市購物體驗。時值非典時期，溫州消費者對現有消費格局不滿，要求改變消費環境的呼聲較高。二、溫州SMS大世界項目簡述溫州SMS大世界是山西山姆士超市和溫州大世界購物中心合作項目，本項目坐落在溫州鹿城區西城路，在城市主干道濱江大道和鹿城路之間有2條公交線路通過，項目區2.5公里商圈內有12

4、萬人口居住。項目設計為立體復式超市共計三層，三樓設計為生鮮/食品賣場，二樓設計為百貨賣場，一樓為精品百貨專區。總營業面積為31000m2。3000m2地下停車場，以及4500m2的店前廣場，設計吞吐能力為80萬/天銷售。項目本身山姆士大世界是美國山姆士和溫州當地黃龍集團、公交集團、菜籃子集團、海螺集團聯合出資創辦的。建成后將是溫州當地超市行業中單體營業面積最大的項目。購物中心不但可以促進溫州當地經濟繁榮與產業升級，創造就業機會，而且將改變溫州市零售與流通業的現有形態，引導人民的消費與購物習慣；同時也是山姆士超市跨出山西境內，面向全國市場的堅實有力的一步。三、開業策劃分段介紹前期（6月1日8月3

5、0日）在前期宣傳階段主要以軟廣告宣傳為主，主要形式為條幅、新聞報道、新聞發布會、招商會議、人事招聘發布等。巨幅、條幅（內容）：眾志成城、抗擊非典 來自美國的超市品牌 山姆士大世界正式起航 6月份開始招商行動 招商電話： 聯系人：招商地址：鹿城路88號（山姆士大世界籌備處）人才招聘：渠道：錢江晚報、溫州晚報、溫州都市報、聯商網等時間：6月10日內容：1.來自美國的超市品牌山姆士進入溫州2.山姆士大世界正式起航 3.人才招聘招商會議：在浙江日報、溫州日報、溫州商報上刊登招商會議的通告，公司印制一批招商手冊（3000份）在招商會議上用。在溫州四星級酒店（大將軍）租訂一個可容納1000人的大型會議廳作

6、招商會議用。采購部邀請各路商品供應商；辦公室邀請各路媒體記者參加，并將招商會議的內容公布出去。前期費用：25萬中期（9月1日12月10日）報刊：錢江晚報、溫州晚報、溫州商報、溫州都市報（分5個階段）廣播：經濟臺、交通臺以來自山姆士來自美國的超市品牌、商界航母山姆士大世界即將起航等為主題寫幾篇專題報道。電視：以新聞報道的形式，采訪溫州市各超市行業的老總們分析溫州超市業態。人才招聘：在錢江晚報、溫州晚報上刊登山姆士大世界的人才招聘廣告，同時相應介紹山姆士大世界的規模、功能、服務、特色等。主要路口指示牌（以后作賣場指向）：刊登“山姆士大世界即將開業”中期費用總計：16萬開業前一周（12月10日12月

7、17日） 開業迫在眉睫，一切工作正在緊張有續的進行著。購物中心的模式和格局已基本呈現，包括店內的裝潢即將完成、商品到位、招商區的裝修、外立面的完善、廣告位的到位等。一個現代的、溫州市最大的購物中心呈現在市民的面前。所以，我們必須從購物中心的規模、商品的豐富、服務的優良、優美舒適的購物環境等方面在廣大市民心中樹立起良好的口碑。報刊：時間：10、13、17溫州商報、溫州晚報，以通欄的形式同時發表題為12月18日隆重開業等開業消息。并夾帶著誘人的開業促銷活動；溫州都市報，整版的開業消息公告，題為12月18日隆重開業，同時公布部分開業特價商品和促銷活動。廣播：經濟臺、交通臺時間：10日17日（全天滾動

8、播出）在黃金時段每天反復播出題為12月18日隆重開業報道，內容主要為規模、商品、服務、功能等方面。電視：省臺、有線電視在黃金時段每天反復播出題為12月18日隆重開業報道，內容主要為規模、商品、服務、功能等方面。攝影師拍攝部分購物中心場景并加以相應的介紹。采訪項目總監王云華先生，介紹山姆士大世界。車體廣告時間：11月1日開始在溫州公交集團下屬市區的所有公交車上做車身兩側的車體開業廣告，題為12月18日隆重開業，聯系公交集團在附近開設幾個停車站點。過街條幅：在溫州市區主要十字路口掛上過街條幅，內容為“山姆士大世界12月18日隆重開業”，數量約30條。巨幅布幔：在建筑物外墻掛上巨幅布幔，內容為“山姆

9、士大世界12月18日隆重開業”，尺寸：12米×2米店內氛圍：用開業海報、氣球、紅燈籠來裝飾布置賣場氛圍。DM郵報：根據鹿城區人口數量統計為，建議開業期間的DM郵報數為25萬左右，規格為大8開、24P、紙張為64克輕涂紙。請專業投遞公司在開業前3天投遞28萬份到溫州市區的每個社區和街道。并留2萬份在開業期間放在服務中心發放。費用總計：元開業當天（12月18日）報刊（溫州日報、溫州商報、溫州都市報）、電臺：以新聞報道形式來報道當天的銷售狀況、人流數量、顧客的反應等。以一望無邊的大賣場、瘋狂搶購、山姆士瓜分零售蛋糕為主題寫幾篇相關報道以一望無邊的大賣場、瘋狂搶購、山姆士瓜分零售蛋糕為主題寫

10、幾篇相關報道電視（省臺、有線電視）：以新聞報道形式來報道當天的銷售狀況、人流數量、顧客的反應等。采訪山姆士超市董事馮長虹先生，從戰略的高度談山姆士在中國市場的發展。巨幅布幔：在建筑物外墻掛上巨幅布幔，內容為“隆重開業”，尺寸：12米×12米開業促銷活動：主題盛大開業 熱情狂送開業慶典：展臺布置、迎賓、禮花、花籃、條幅、高空氣球等開業當天費用總計：元四、對SMS溫州市場推廣的宏觀反思1.做行業和做品牌有著根本性的區別我們說，做品牌往往是一個企業的最高戰略所在，而在這里，我們往往會忽略一個最關鍵也是最基本的問題，那就是不管怎么樣，你是一個企業行為，只要是企業行為就要遵守企業運行的基本法則

11、。盈利，是企業存在的最基本的要求。也說了勇于做第一個吃螃蟹的人，但是第一個往往是不夠科學，不夠全面，沒有總結的基礎上的探索，所以也會傷身，SMS品牌涉足溫州零售，單一的以一個品牌開發著溫州超市行業，與好又多不同的是，進入伊始就以規范地超市低成本運作為模式，毛利水平僅為好又多的70%，溫州市場已經認同的好又多式的超市模式被打破后，建立新的認識需要時間和過程，行業定位需要重新校正，這一切，需要企業付出成本和時間。與沃爾瑪，家樂福等巨頭相比，我們還是嫩了點，他們把進入市場的時機拿捏得那樣的精準，不去支付市場的教育成本，直接參與已成熟市場的競爭，在對行業和品牌認識上的老到和成熟，在溫州零售上可見一斑(

12、到目前為止，兩大品牌一直在與溫州各方接洽，即使他們得到的是非國民待遇的優惠，但到目前為止，并沒有在溫州設立門店)2.商業發達和消費者的成熟不是一個概念一般地，商業發達的指標往往是貿易額，但是消費者成熟與否的指標是什么，可能到目前為止好像沒有一個公司可以測算。可是這個指標卻直接影響著零售商業的現代化進程。在溫州，發達的制造業為貿易額提供了足夠的底氣，也就是說制造業為商業提供了足夠的貿易資源，使的商業發達的指標高居不下，這樣就掩蓋了很多市場細下的消費怪象，前幾年有一種提法是文明消費、理性消費，健康消費的倡導，但不久就被求拉動的主導行為所淹沒，超常規的發展，在一定程度上對溫州消費者的消費行為刺激的變

13、形了。形成同樣是啞鈴狀的消費結構，有25%的溫州消費者對千余元一桌的飯菜，對幾十萬元的汽車當成家常，熟視無睹，但也有連5元的拖鞋壞掉也要在修鞋攤上花5毛錢修理的一大批消費者，有這樣的消費結構就可以理解小市場遍地，專賣店林立，但大眾化的以成本控制后為主的，體現科學消費的現代商業形態在溫州誤以為賣便宜貨的地方了。那么，我們就可以說，商業發達的標志是貿易額，消費者成熟與否的標志應該就是對商品的認知了。3.區域文化對商業革命的影響不可小看在2004年6月的一次溫州媒體活動中，筆者曾就溫州模式有過一個說法，溫州商業“貌似開放，實則封閉，貌似先進，實則原始”。這個說法當時被朋友冠以挨磚理論，被埋在了一片磚

14、頭下。再次提及此論，主要是來自溫州零售格局破冰受阻的切膚之痛。溫州獨特的地域環境孕育了溫州特色的文化，傳統的農耕文明在溫州特有的地域下在計劃經濟的大景下，溫州經濟的落后在80年代前是無可置疑的，人多，地少，貧瘠的溫州灣，滯后的交通等，制約著溫州前進的步伐，改革開放后，溫州人為了生存，走出了溫州，走向了全國，得益于自身的品質，得益于國家的政策，溫州人在政策的庇護下，淘得了第一桶金，淘金成功后的溫州人在理念上還保持著農耕文明下的榮歸故里的理念。于是大批資金回到溫州，推動了手工業和商業的發展。但這樣的發展，是被動的發展，不是在理論指導下的主動發展，依靠政策而成功的經驗使的溫州經濟變成了溫州的經濟-圈內做生意，熟人做生意，求面子，求奢華，求傳統。真正的開放式的現代商業形成，在溫州遭到溫州模式，溫州文化的抵觸。當主動地以理論指導下的商業革命遭遇，被動地成功經驗模式時，現代商業模式的商業革命進程的成本就變得高昂并溫長。4.突發性事件對市調結果的影響可以致命SMS品牌介入溫州零售正趕上非典時期，所有市場數據統計結果指向非常明確，改變傳統的消費方式，把消費者從日雜店、市場、街邊攤引導到具有商品、環境、服務優勢的現代化賣場正是時候。傳統的消費習慣和消費文化在非典