1、任務任務5 5 連鎖經營連鎖經營戰略戰略管理管理5.1連鎖經營戰略管理的概念、特點與過程連鎖經營戰略管理的概念、特點與過程5.2 連鎖企業的戰略分析方法連鎖企業的戰略分析方法目目 錄錄5.3 連鎖企業的經營戰略選擇連鎖企業的經營戰略選擇5.4 連鎖企業的競爭戰略連鎖企業的競爭戰略 5.1.1 戰略管理的概念戰略管理的概念 連鎖經營是零售業、餐飲業、服務業及其它行業的一種經營模式，而作為這種經營運作模式載體的連鎖企業，既具 有企業的共同普遍特點，又具有連鎖經營企業的特點。 “戰略管理”是企業高層管理人員為了企業長期的生存、繼續和發展，在充分分析連鎖企業外部環境和內部條件的基礎上，確定和選擇達到目

2、標的有效戰略，并將戰略付諸實施和對戰略實施的過程進行控制和評價的一個動態管理過程。 5.1.1 戰略管理的概念戰略管理的概念 這里有兩點要加以說明：第一，戰略管理不僅涉及戰略的制定和規劃，同時也包括將制定的戰略實施的管理，因此是一個全過程的管理； 第二，戰略管理不是靜態的、一次性的管理，而是一種循環的、往復性的動態管理過程。它需要根據外部環境的變化、企業內部條件的改變，以及戰略執行結果的反饋信息等，而重復進行新一論戰略管理過程，是不間斷的管理。6.2.1 企業電子商務系統的層次企業電子商務系統的層次2、戰略管理的主體是企業的高層管理人員。、戰略管理的主體是企業的高層管理人員。 5.1.2 戰略

3、管理的特點戰略管理的特點4、戰略管理從時間上來說具有長遠性。、戰略管理從時間上來說具有長遠性。 5、戰略管理需要考慮企業外部環境中的諸多因素。、戰略管理需要考慮企業外部環境中的諸多因素。 1、戰略管理具有全局性。、戰略管理具有全局性。 連鎖經營戰略的特征連鎖經營戰略的特征 經營戰略具有以下幾方面的特征：經營戰略具有以下幾方面的特征： 1、連鎖企業經營戰略具有競爭性，是針對競爭者而制定的有明確目的的戰略，追求成功效果。 2、經營戰略闡述的是企業與市場環境相聯系的方針，重點考慮環境對企業的要求。 3、連鎖企業經營戰略具有長期性，是為謀求企業長期生存和發展而進行的統籌規劃。 4、連鎖企業具有全局性，

4、根據企業的總體發展而制定的戰略，追求企業的總體效果。 5、連鎖企業經營戰略具有導向性，它不但決定企業的發展，而且決定企業如何發展；不但決定總部的發展，而是指導整個連鎖體系發展。5.1.3 戰略管理過程戰略管理過程戰戰 略略 管管 理理 過過 程程戰略評價戰略評價和控制和控制戰略實施戰略實施戰略制定戰略制定環境審視環境審視反饋反饋反饋反饋戰略管理的基本程序 5.2.1 邁克爾邁克爾.波特五力模型波特五力模型 美國著名管理學家邁克爾.波特從產業結構分析入手，研究競爭戰略。產業結構深刻地影響著競爭規則的確立及公司的競爭戰略。產業內部的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本競爭的作用，即

5、：新進入者的威脅、購買方、供應方、替代品的威脅及產業競爭對手。5.2.1 邁克爾邁克爾.波特五力模型波特五力模型賣方侃價實力賣方侃價實力供應方供應方替代品替代品產業競爭對手產業競爭對手現有公司間的爭奪現有公司間的爭奪新進入者新進入者購買方購買方買方侃價實力買方侃價實力新進入者的威脅新進入者的威脅替代品或服務的威脅替代品或服務的威脅5.2.2 SWOT分析法分析法 所謂SWOT分析，也稱為態勢分析、知己知彼戰略。就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢因素（Strengths）、弱點因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調查羅列出

6、來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論或對策。5.2.2 SWOT分析法分析法 SWOT分析步驟：優勢劣勢機會威脅（1）分析企業的內部優勢、弱點既可以相對企業目標而言的，也可以相對競爭對手而言的。（2）分析企業面臨的外部機會與威脅，可能來自于與競爭無關的外環境因素的變化，也可能來自于競爭對手力量與因素變化，或二者兼有，但關鍵性的外部機會與威脅應予以確認。（3）將外部機會和威脅與企業內部優勢和弱點進行匹配，形成可行的戰略。 案例：用SWOT分析真功夫的戰略 簡介：真功夫餐飲管理有限公司，1994年創立，現直營店數3

7、80多家，是中國直營店數最多、規模最大的中式快餐連鎖企業，是中國快餐五強企業中唯一的中國本土快餐品牌。 真功夫最為世人耳熟能詳的是：它在1997年研發出“真功夫電腦程控蒸汽柜”，提出“中餐要實現標準化，關鍵不在流程，而在設備”。同時它也是中國乃至全球第一個攻克了中餐標準化的世界難題的快餐企業，它首先探索出華人中餐發展的新路。 作為全球第一個實現中式快餐標準化的企業，真功夫在品質、服務、清潔完全與國際標準全面接軌，并建立起三大標準運營體系后勤生產標準化、烹制設備標準化、餐廳操作標準化。 它們分別為：通過將后勤與店面分離管理，擺脫“前店后廚”模式，保證了從選料、加工到配送等各道工序的標準化；通過獨

8、創電腦程控蒸汽柜，使烹飪過程同壓、同時、同溫，實現無需廚師、烹飪標準化；通過制定餐廳各級管理、各項工序、各種操作的標準及崗位流程，將餐廳操作有序且量化。 真功夫 SWOT矩陣分析優勢-S 1、特有的中式快餐標準化。包括統一使用專利生產設備標準化員工操作標準化，后勤供應標準化。 2、營養與快速的配餐。食品以“蒸”為主“營養還是蒸的好”，而且真功夫連鎖餐廳里沒有任何油炸食品和碳酸類飲料，保證了營養與健康。 3、實現了80秒餐到你手，超越夢想的快速配餐。 劣勢-W 1、以具有較淡的蒸湯、蒸飯聞名的粵式口味，真功夫口味具有局限性。 2、中國快餐業越來越發達，面臨的競爭大。機會-O 許多居民不再把享受營

9、養不夠的洋快餐作為第一選擇。更具營養和口味搭配的中式快餐很有可能越來越多地搶占洋快餐市場。 SO戰略 突出真功夫營養與快速、標準化與民族化的品牌形象的整合營銷傳播 WO戰略 1、開發適合大眾口味的新式產品。 2、把目標細化，對顧客相關群體更有針對性，才會更具競爭力。威脅-T 1、國內外競爭者激烈爭奪中國市場。 2、本土快餐的崛起，這些本土企業無疑給真功夫帶來威脅。 3、負面新聞，如排骨質量丑聞。 ST戰略 1、制定與中國居民大眾收入相吻合的價格。 2、與大型超市、購物區為鄰等開店策略等。 WT戰略 1、進行調研，深入了解當地消費者的消費水平、喜好等。 2、加強產品檢驗手段，樹立誠信經營的品牌形

10、象極其重要。5.2.3 比較分析法比較分析法 比較分析是一種有價值的戰略分析方法，有歷史比較行業比較和最佳業務比較三種不同的比較基礎。一個企業成本效益的高低、滿足顧客需求的程度和財務指標的優劣，只能通過與其他企業,尤其是主要競爭對手的比較才能確定。5.2.3 比較分析法比較分析法 （一）歷史分析。歷史分析是將組織的資源狀況與以前各年相比,從而找到重大的變化。通常會用到權益利率、銷售凈利率、周轉率等財務比率。歷史分析雖然不能直接反映企業的相對資源狀況和能力,但有益于企業正確認識本身所發生的變化及對未來可能的影響。5.2.3 比較分析法比較分析法 （二）行業比較。行業分析是對整個行業經營狀況的分析

11、。行業比較會大大地改進歷史分析效果,它幫助公司展望其資源狀況和經營狀況。在分析和評估戰略能力時,行業分析比較關心的是公司在整個行業中的相對地位。5.2.3 比較分析法比較分析法 （三）最佳業務分析。行業分析的不足使許多組織創建和發展了多種行業內比較的方法。這些方法不去建立規范,而是去對最佳業務進行研究,并且建立與最佳業務有關的衡量業務狀況的標準。5.3連鎖企業的經營戰略選擇連鎖企業的經營戰略選擇 所謂企業經營戰略，就是企業為實現經營目標，通過對企業的外部環境和內部條件的分析在制定的較長期的、全局性的重大決策，它是企業組織活動長期性質的基本設計圖。連鎖企業在經營過程中，根據企業特點和經營模式，針

12、對連鎖企業發展資金、發展方向、發展方式、發展速度、發展風險規避等問題來制定經營戰略。企業經營戰略問題是企業管理的核心問題。有了正確的戰略選擇，其他經營活動才有現實意義，戰略上的失敗是企業最根本性的失敗。5.3.1 戰略目標的選擇戰略目標的選擇 企業經營目標。是在分析企業外部環境和內部條件的基礎上確定的企業各項經濟活動的發展方向和奮斗目標、是企業經營思想的具體化。 企業經營目標不僅是一個單純的目標，而且是一個綜合的體系。6.2.1 企業電子商務系統的層次企業電子商務系統的層次2、為企業所有者或投資人帶來收益。也就是使企業所有者、為企業所有者或投資人帶來收益。也就是使企業所有者的原有資產保值增值，

13、使投資獲得較高的回報。的原有資產保值增值，使投資獲得較高的回報。5.3.1 戰略目標的選擇戰略目標的選擇4、實現廣大職工的利益、實現廣大職工的利益5、承擔企業公民的責任、承擔企業公民的責任1、連鎖企業的基本目標、連鎖企業的基本目標5.3.2 連鎖企業經營戰略的類型連鎖企業經營戰略的類型 （一）穩定型戰略（一）穩定型戰略 （二）發展型戰略（二）發展型戰略 （三）緊縮型戰略（三）緊縮型戰略 （四）混合型戰略（四）混合型戰略5.3.2 連鎖企業經營戰略的類型連鎖企業經營戰略的類型（一）穩定型戰略具有以下幾方面的特征：（一）穩定型戰略具有以下幾方面的特征：（1）企業對過去的經營業績表示滿意，決定追求既

14、定的或與過去相似的經營目標。（2）實行穩定型戰略的企業，總是在市場占有率、產銷規模或總體利潤水平上保持現狀或略有增加，從而穩定和鞏固企業現有的競爭地位。（3）企業準備以過去相同的或基本相同的產品和勞務服務于社會。5.3.2 連鎖企業經營戰略的類型連鎖企業經營戰略的類型（二）發展型戰略具有以下幾方面的特征：（二）發展型戰略具有以下幾方面的特征：（1）實施發展型戰略的企業不一定比整個經濟的發展速度快，但他們往往比其產品所在的市場發展得快。（2）實施發展型戰略的企業往往取得大大超過社會平均利潤率的利潤水平。（3）發展型戰略鼓勵企業立足于創新來求發展。（4）采用發展型戰略的企業傾向于通過創造以前并不存

15、在的事項來改變外部環境使之適合于自身。5.3.2 連鎖企業經營戰略的類型連鎖企業經營戰略的類型發展發展型戰略使用的條件是：型戰略使用的條件是：（1）企業必須分析戰略規劃期內宏觀經濟景氣度和產業經）企業必須分析戰略規劃期內宏觀經濟景氣度和產業經濟狀況。濟狀況。（2）發展型發展戰略必須符合政府管制機構的政策法規和）發展型發展戰略必須符合政府管制機構的政策法規和條例等約束。條例等約束。（3）公司必須有能力獲得充分的資源來滿足發展型戰略的）公司必須有能力獲得充分的資源來滿足發展型戰略的要求。要求。5.3.2 連鎖企業經營戰略的類型連鎖企業經營戰略的類型（三）緊縮型戰略具有以下幾方面的特征：（三）緊縮型

16、戰略具有以下幾方面的特征：（1）對企業現有的產品和市場領域實行收縮、調整和撤退策略，比如放棄某些市場和某些產品線系列。（2）對企業資源的運用采取較為嚴格的控制和盡量削減各項費用支出，往往只投入最低限度的經管資源，因而緊縮戰略的實施過程往往會伴隨著大量員工的裁減，一些奢侈品和大額資產的暫停購買等等。（3）緊縮型戰略具有短期性。與穩定和發展兩種戰略態勢相比，緊縮型戰略具有明顯的過渡性，其根本目的并不在于長期節約開支、停止發展，而是為了今后發展而積聚力量。5.3.2 連鎖企業經營戰略的類型連鎖企業經營戰略的類型（四）混合型戰略（四）混合型戰略可以分為不同的種類。可以分為不同的種類。（1）同一類型戰略

17、組合。）同一類型戰略組合。（2）不同類型戰略組合。）不同類型戰略組合。5.4 連鎖經營企業的競爭戰略連鎖經營企業的競爭戰略 競爭是企業發展自己抑制對手的手段，是企業發展的動力。連鎖企業的競爭戰略指導連鎖企業在企業經營環境中突出自己的企業優勢，彌補自己競爭劣勢，搶占市場，克制或回避競爭對手的企業經營戰略。企業可以選擇的通用競爭戰略包括總成本領先戰略、差異化競爭戰略、目標集聚戰略。5.4.1 成本領先戰略成本領先戰略 成本領先戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業中最低的成本，從而獲得競爭優勢的一種戰略。 成本領先戰略的核心是較低的經營成本或費用，它要

18、求企業必須確保以低價購進原材料，采用先進的技術設備，建立高效率的生產經營體制，努力降低各種費用。 5.4.1 成本領先戰略成本領先戰略（一）總成本領先戰略 (overall cost leadership) 追求成本優勢，不是在吸引顧客這一點上進行差別化。成本優勢戰略考慮的是，使企業的成本低于競爭對手的成本，在市場上以低成本取得領先地位，形成優勢。成本優勢戰略要求企業必須確保以低價購進原材料，采用先進的技術設備，建立高效率的生產經營體制，努力降低各種費用。對于連鎖企業，成本控制關鍵在物流體系中。商品采購在物流中心的整合，存在于管理商品配送的每一個環節，都是成本控制的目標。所以，追求成本的優勢必

19、須做到每一個可控制的環節中都要將成本降到最低。5.4.1 成本領先戰略成本領先戰略總成本領先的本質 最終體現在市場中的、被消費者感知到的是價格而不是企業的成本；顧客也并不關心企業的成本，他們比較的是不同企業的價格，成本領先戰略實際是低價格戰略的內部條件，企業可以因成本領先優勢而實施低價格競爭策略。 成本領先是最為基本的競爭能力，任何戰略都是建立在成本優勢的基礎之上。換言之，不管企業采取何種競爭戰略，成本優勢都是不得不重視的核心問題。5.4.2 差異化戰略差異化戰略 差別化戰略是回避直接競爭的基本手段。差別化戰差別化戰略是回避直接競爭的基本手段。差別化戰略中最主要的問題是確定在哪些方面，或把哪些要素差略中最主要的問題是確定在哪些方面，或把哪些要素差別化。如何選擇差異化戰略，連鎖企業需要從以下三方別化。如何選擇差異化戰略，連鎖企業需要從以下三方面綜合考慮：面綜合考慮： 第一，顧客有什么需求。第一，顧客有什么需求。 第二，找出競爭對手。第二，找出競爭對手。 第三，評估持續比較優勢的能力第三，評估持續比