1、精選優質文檔-傾情為你奉上海爾空調市場推廣策劃書學院：信息工程學院 專業：應用電子技術 班級：應電101班 小組成員： 目錄 1、 前言海爾空調是海爾品牌旗下名牌產品，海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過5萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，海爾品牌在大型家用電器市場占有率為6.1%,蟬聯全球第一，2008年海爾集團實現全球營業額1220億元。隨著人們生活質量的提高，人們對季節變化的適應程度的要求也隨之提高，因此家庭空調的需求量在大大的上升。為了進一步提升海爾空調的競爭力，海爾公司有必要加

2、大海爾空調的推廣。2、 推廣目的1. 提高銷量，使營銷業績快速成長。2. 大力宣傳，提高知名度和增加美譽度。3、 市場分析 2012年8月，處于銷售旺季的市場，各品牌競爭非常激烈。本月中國市場上品牌關注格局變化相對較大，其中繼續領跑空調市場，且關注比例較上月有小幅上漲。海爾和保持亞軍和季軍位置不變，海信躋身前五強。本月最受消費者關注的十款空調中格力擁有其中八款產品，產品關注優勢明顯。段方面，2001-4000元價格段的關注度相對比較集中，是市場主流價格段。報告要點： 品牌關注格局：格力、海爾和美的保持前三甲位置不變。海信上升三個位次名列第五，三菱上升至第六位，上升至第八位。與此同時，下降至第七

3、，則下降四個位次至第九位。品牌關注度格局變化較大。價格段結構：2001-4000元價格段是市場主流價格段。案例分析格力：格力品牌的關注比例呈下降走勢，其單品關注率相對最高。格力繼續領跑中國空調市場 2012年8月，中國空調市場上前三甲位置保持不變。其中格力以34.6%的關注比例蟬聯品牌關注榜冠軍，相比7月關注比例有小幅上升。海爾和美的分別保持亞軍和季軍位置，關注比例分別為18.6%和13.3%，較7月均有不同程度的下降。(圖) 2012年8月中國空調市場品牌關注比例分布 同時，我們還對未來一年具有空調購買意向進行調查，共有48的調查者表示有購買意向，而在這一比例的購買意向中，87.2的調查者表

4、示會選擇變頻空調，而只有12.8的調查者會購買定頻空調。而他們對于將要購買的空調品牌，也發表了自己的看法，有49的調查者表示會選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率 l 消費者分析 1.調查中女性購買者遠大于男性購買者，女性在總體的54%；且多為3040年齡段，占調查總體人數的26.5%，其次則為41歲50歲，51歲60歲，21歲30歲 年齡段分別占總調查人數的23%，21.5%,17.5%；因而可得出購買主體大多為中老年群體。2.工作單位分布，以小型專賣店居多占41%，企業單位具第二位，占25%，具調查顯示政府機關和集體所有制企業工作的占3%，因而海爾企業應加大對政府和其他集體企業的合作

5、，擴大市場需求。3.家庭收入情況看，本地大多數家庭收入情況為略有節余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多節余的家庭只占3%，可得在該地區的生活水平并不高，但可通過搞促銷之類的活動來招徠顧客購買，或通過打折等。4.信息來源從調查中我們了解到消費者受電視媒介的影響很大，占51.4%的人都通過電視廣告了解產品相關信息，其次是報刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網絡了解的占20%，從中我們可以看出電視是主流媒體。5.競爭產品主要競爭則是格力、美的等其他品牌，格力所占比重最多，達到了 38.2% ，逼近四成。美的以 19.8% 的比例位居第二。排在第三位的是海爾，比例超過一成。三者攜手

6、吸引了超過七成的消費者使用，而其余品牌的使用占比均在 4.0% 以下。l 競爭分析 美的的競爭：美的創于1968年，1980年正式進入家用電器行業。1981年進入美國品牌，于1997年實行事業部制改造，2001年轉為民營企業。 美的得到國內中國政府的支持，利用國內勞動成本底。勞工素質好以及講誠信，成為空調領域的領跑者。但其缺乏深厚技術積累提高品質，降低成本不夠，因而被格力空調后來居上。格力的競爭：成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業化空調企業，2011年實現營業總收入835.17億元，同比增37.35%；凈利潤52.37億元，同

7、比增22.48%；納稅超過53億元，連續12年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。綜合所述，在競爭中，海爾應更加提高技術改革，從促銷戰，廣告戰，價格戰三戰中提升銷量，并不斷塑造企業強有力的形象，塑造環保健康的氣息，走綠色環保健康之路。4、 推廣主題隨著現代科學技術發展的突飛猛進，新產品的科技含量也產生了翻天覆地的變化。從日常生活用品到工業、農業、化工、電子、通訊、軍工、航天、建筑等各個領域，都在日新月異地高速度成長著，許多電子產品都在智能化，同時隨之帶來的也有許許多多的負面影響，比如自然資源的加速消耗，自然環境受到威脅等等。從以上幾點能看出，如果產品要跟上時代的潮流，就必須要實現智能化、

8、環保、節能、健康等。海爾空調擁有全球領先的技術，具有以下幾點特點：1. 寬帶無氟變頻技術海爾寬帶無氟變頻技術，國際領先，省電高達59.3%，采用0.1HZ-151HZ超寬變頻控制科技，快速制冷、制熱。接近預定溫度時，壓縮機即處于慢轉速狀態，保持溫度恒定。高效節能、低震低噪音、運行平穩，舒適好享受。2. 智能IOT物聯網技術海爾無氟變頻物聯網空調增加了攝像頭、空氣質量傳感器、紅外傳感器、第三代移動通訊模塊等智能感知模塊，創新性的實現了家庭安防、遠程遙控、自動報警、故障自檢等多項高附加值功能。3. RCD催化分解除甲醛技術海爾創新RCD催化分解技術，采用催化劑網孔狀結構模塊集成技術，可最大程度上的

9、增大與空氣的接觸面積，并有效減小風阻，進而將空氣中甲醛污染物催化分解為水和二氧化碳，迅速有效去除室內甲醛污染物。4. 納米水離子技術電離空氣中的水分，形成超微納米水離子，無須加水，也能為干燥皮膚補充足量水分。讓肌膚如享受SPA一般，時刻感受到加倍的滋潤。5. 180°正弦波無氟直流變頻技術海爾180°正弦波無氟直流變頻技術，獨有貼心六大壓縮機保護技術：合理配比壓縮機轉速，驅動力矩均勻，更大程度發揮對電流的利用效率。這些新的技術將是我們推廣的重點。5、 營銷方案l 廣告宣傳主要內容；此次宣傳主要是通過微博轉發的有獎活動。通過微博強大的傳播信息的能力，將海爾空調的新產品推廣出去

10、?；顒咏榻B：轉發微博，贏大獎，只要參與就有機會贏獎品，趕緊參與吧！轉發內容：海爾空調 寬帶無氟變頻，國際領先。巔峰之作，智享舒適！一等獎 2名：價值3000元海爾變頻空調一臺；二等獎10名：購買海爾電器的500元優惠券；獎品圖片活動時間：2012年10月1日-10月8日注：中獎名單將在10月9號公布，中獎者必須在兩天之內提供所需的聯系信息，逾期視為放棄。l 價格促銷促銷主題：海爾空調,更智能，更健康，更環保。促銷時間：10月1日-10月8日促銷地點：市區各大大賣場（專賣店、國美、蘇寧）。促銷目的：打開銷售市場，提高銷量。促銷對象：25歲到50歲之間，月收入超過1500元至3000元，屬于高學歷

11、、高職位人群。促銷內容：凡在活動期間購買海爾變頻空調，可以提供八折的優惠。促銷形式：由各賣場負責優惠的辦理，并登記好客戶信息。場地布置：在賣場專區內貼上最新產品的海報，介紹海爾空調的最新技術并有詳細的規格。在賣場里掛上本次促銷活動主題的橫幅,內容為海爾空調,更智能，更健康，更環保。媒體宣傳：a.在9月28日-9月30日派工作人員到各個高校和各個小區以及幾個大廣場發傳單。b.活動期間在各大賣場的門口派發傳單。c.9 月25日-9月30號在電視上做廣告，宣傳本次活動的主要信息。6、 配備和預算廣告宣傳費用主要為獎品的費用以及工作人員的費用，獎品費用為兩臺變頻空調的價格和優惠券產生的價格，工作人員主要在活動期間負責收集信息，安排活動等工作，總共10人，每