1、精選優質文檔-傾情為你奉上新藥上市推廣營銷策劃案解析中國營銷傳播網， 2003-06-09， 作者: ， 訪問人數: 4589目錄第 1 頁一、總體市場分析 1、市場上以補血、調經養顏為主的女性產品眾多，絕大多數是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產品卻還很少。目前市場上以調經為主的產品有20種之多，以養血為主的約3040種；各類產品在性質上多是以調理為主的保健品。根據本產品的特點在性質上應定位于：一是治療痛經為主的藥品；二是具有內外調理、補氣養血的保健品。 2、男性產品大多偏重于補腎為主的保健品，據全國衛生組織統計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障

2、礙的產品達60種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現，而后者多以藥品出現。所以性質上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。 3、武漢各類產品市場領先者已基本形成，少女調經養顏類以田田珍珠為主，婦女調經養顏類產品以太太口服液為主，產后調經類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據相當比例的市場份額。 4、存在的問題：兩類產品在市場上區隔難度大，確定和傳播核心產品難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。 點評：分析還比較詳細，主要是競爭產品的功能定位統計。不足的是沒有分析哪

3、一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對本產品的定位上看似明確，其實模糊。 二、市場占有率分析 女性藥品消費市場潛力： 據統計，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。消費群體為340萬×30%102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬×10%10.2萬。 潛在消費金額為10.2萬×68元×12月8323.2萬元。 男性藥品消費市場潛力： 據統計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×

4、;10%20萬人，其中又有20%的人愿意接受內服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20%4萬人，潛在消費金額為4萬×50元×12月2400萬元。 點評： 定量的市場潛力分析非常重要，但必須準確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費者是否都能支付68元×12月的費用，顯然不是。再結合后文，本產品針對1535歲的女性，則該部分消費者是否仍占女性總數的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結合產品的特點來分析市場潛力！ 三、消費者心理 1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小 ； 2、有病心太急，想立竿見影

5、； 3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深； 4、男性功能性藥品主要由專科醫師推薦，市場上保健品居多。 點評：該部分主要問題在于：沒有分男女消費者進行分析；只分析消費心理是不夠的，還要分析消費行為和消費過程。 四、優劣勢分析 優勢: 1、服用簡單，攜帶方便； 2、獨特的治療方法，純中藥制劑； 3、功效突出，治療、保健為一體； 4、產品附加價值潛力巨大。 劣勢： 1、同類保健品包裝精美，外觀時尚； 2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強； 3、同類保健品營銷網絡健全，通路順暢。 點評：沒有針對更具體的多個競爭產品進行對比分析，未能突出獨特利益點；附加價值到底在何處不清楚。 五、產品定位 1

6、、產品功能定位：治療為主，調理為輔，內服外貼，標本兼治。 2、消費群定位： 女性藥品：根據文獻資料和市場調查結果，15-35歲之間有相關癥狀的女性，80的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結合產品價格，主要消費群應定位在月收入為800-2000元之間的女性。 男性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，30歲以上有相關癥狀的男性50的人每月拿出收入的10%作保健治療，結合產品價格，主要消費群應定位在月收入8002000元之間的男性。 點評：產品功能定位應更明確體現對消費者的價值所在，是否應該“男女有別”？是否應該充分體現產品的優勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產品在這一市場上應該是什么樣的形象定位。

7、上頁：目錄第 2 頁六、營銷指導思想 1、深層推銷產品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結合； 2、明確產品主打功效，始終不偏離中心； 3、重點于終端建設，輔以其它營銷形式； 4、揚長避短，趨利弊害。 點評：有一些話是多余的，如“揚長避短，趨利弊害”。 七、風險點與關鍵點 風險點： 在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭力大。 關鍵點： 1、以“新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服，根據現在的消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態，宣傳自己的商品； 2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區域市場做透，力爭在某一

8、個區域市場占有較大市場份額； 3、重點突破，樹立形象； 除功效與其它產品產生差異外，更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統一風格的形象識別系統是十分必要的。 4、各個環節緊密配合。在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合。 點評：該部分分析并未與前面的內容統一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對該類市場的作用機制前面只字未提。 八、銷售渠道（略） 九、媒體宣傳（廣告創意） 入市初期以理性訴求為主強調功能及治療優勢；發展期以感性訴求為主，主要以產品的整體形象、親和力、社會關系作為產品及企業的宣傳；后期主要是推產品新的功能、創新理念來引導顧客的認識提升，重新導入新產品

9、。主題以關懷男（女）性健康為主，注重產品對男（女）性的關愛和引導。可選擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應具有城市職業時尚的外觀及氣質，能代表都市新男（女）性形象。 廣告語： 輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗 調經養血 健康盈美 讓美在生活中蕩漾 天然御龍丸健康動力源 御龍丸 生命源 點評：對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進行分析。品牌形象到底應該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決。總之，“矛”、“盾”很多。 總評：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進行前期的市場調研，包括文獻資料調查和消費者調查，通過調研來確定市場潛力、產品定位和目標市場，值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會貫通，為分析而分析，從而產生了很多的漏洞和不一