1、實(shí)務(wù)題： 找出三個你認(rèn)為以某個特定的消費(fèi)心態(tài)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的廣告，你認(rèn)為就實(shí)現(xiàn)它們各自的目標(biāo)而言這幾個廣告是成功的嗎？答：（一）中國移動的“動感地帶” （廣告語 :“我的地盤聽我的” ）這是一個針對消費(fèi)者市場做得非常成功的案例： 從大眾化消費(fèi)時代到小眾化消費(fèi)時代的轉(zhuǎn)變，是從樹立“為部分人服務(wù)”這個理念開始的，它將自己的目標(biāo)客戶鎖定為年輕群體，以個性的心理變量進(jìn)行市場細(xì)分。作為中國最大的移動通信運(yùn)營商， 中國移動通信在不斷升級系統(tǒng)、 提供更多更好服務(wù)的同時， 也注重針對不同用戶群進(jìn)行市場細(xì)分， 針對不同目標(biāo)對象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的 “動感地帶 ”(M-ZONE)就是其中之一，

2、動感地帶 (M-ZONE) 針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對 “動感地帶 ”(M-ZONE) 品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。“動感地帶 ” (M-ZONE) 定位在 “新奇 ”，“時尚、好玩、探索 ”是其主要的品牌屬性。為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化， 用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的 “新文化運(yùn)動 ”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的

3、消費(fèi)潮流。動感地帶代表一種新的流行文化， 僅從名字上我們就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情， 碰撞迸出火花， 動感地帶給你提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺， 不怕好動，就怕你不動。 它具有時尚要素， 像 Hip-Pop、街舞一樣符合年輕人的口味，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動 ”。它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿， 將無線通信和時尚生活融為一體，引領(lǐng)了令人耳目一新的消費(fèi)潮流。（二）“我們的光彩來自你的風(fēng)采”（沙宣洗發(fā)水）目標(biāo)群體： 年齡在 1836 歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多輿論界風(fēng)云人物及社會著名人士；國營機(jī)構(gòu)、私營機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美

4、發(fā)師寶潔公司的 “沙宣 ”可謂家喻戶曉， 如果讓消費(fèi)者說沙宣針對的客戶群，人會提出這樣的結(jié)論：青年女性、職業(yè)化、白領(lǐng)、潮流等等細(xì)分方式，而沙宣自；許多己定義的細(xì)分方式是：核心目標(biāo)：18 30 歲的青年女性；輔助目標(biāo)消費(fèi)群：30 40 歲的中年女性 ，具有較高文化程度及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 他們的心理細(xì)分是： 個性張揚(yáng)，有主見，日常開支具計(jì)劃性； 比較注重自己的形象， 細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物， 并愿意嘗試購買。 通過以上可以看出： 消費(fèi)者自認(rèn)為的細(xì)分方式與沙宣自身的細(xì)分方式有著極大的相似性， 值得注意的是， 消費(fèi)者并不知道寶潔公司對消費(fèi)者的細(xì)分方式， 他們大多都是通過廣告的內(nèi)容得出的判斷， 而這

5、種判斷恰恰與寶潔的客戶細(xì)分吻合， 證明消費(fèi)者已經(jīng)從心理面認(rèn)可了自己的屬于這一群體。這其中最為關(guān)鍵的是寶潔公司將年齡、 職業(yè)等剛性細(xì)分轉(zhuǎn)變成了心理細(xì)分，通過心理細(xì)分轉(zhuǎn)變成廣告、宣傳，從而吸引這一細(xì)分群體的消費(fèi)者。（三）“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺！ ”茅臺啤酒營銷向自己開刀電視上，一個色男回頭叫酒：茅臺，來 30 瓶！原來來的是茅臺啤酒，最后廣告語：茅臺啤酒，啤酒中的茅臺！最近在網(wǎng)上看到了一篇“茅臺啤酒”的廣告，是著名策劃機(jī)構(gòu)葉茂中做的，主題是茅臺， 30 瓶。從廣告創(chuàng)意上來說，這是一個非常棒的廣告，但是，從茅臺的品牌來說，這個廣告等于是茅臺們向自己的品牌開刀了。茅臺品牌在顧客心智中的形象是什么？是

6、白酒的龍頭老大，喝白酒就要喝茅臺，這是中國酒，是中國人的酒，在顧客心目中，“茅臺”代表著的是厚重、是文化、是民族、是國家、是親情、是榮耀、是中年人的成功人士。茅臺在消費(fèi)者心目中是一個中國名酒的形象，因此其品牌效應(yīng)是毋庸置疑的。茅臺的定位在于利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。而茅臺， 30 瓶這個廣告干了什么？它把“茅臺”變成一個年青的、世上的、反叛的、跳躍的、時尚的品牌，變成了一群傻冒冒沖入西餐廳的莽撞年輕人，變成了一個追求時尚缺乏文化厚度的無知青年，變成了一個對中年成功人士嘲笑的形象。這非常具有諷刺味道， “茅臺啤酒”最棒的營銷廣告，卻正是對“茅臺”品牌最大的傷害。在茅臺，30 瓶之后，我

7、們不禁質(zhì)疑了：茅臺品牌代表了什么呢？這個品牌還有厚重感嗎？還有文化感嗎？還有成功感嗎？沒有了，茅臺啤酒已經(jīng)把自己最成功的東西，全部拿出來，一刀刀地砍了下去！所以，當(dāng)一個公司品牌由高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品延伸， 采用同一品牌時尤其要在意品牌背后的內(nèi)涵。尤其當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中主要是產(chǎn)品品牌時， 由高檔向低檔延伸往往會損害品牌價值。 。我想這個茅臺啤酒廣告的失敗，從廣告訴求上看，是值得商榷的，喝啤酒的人和喝白酒的人的心態(tài)不同，中國酒桌文化， 敬酒文化， 酒的價值抬升著接待的檔次規(guī)格，是一種交情深淺的潛規(guī)則， 是交往中的面子工程； 而喝啤酒則是一種痛快，將茅臺白酒成功的元素直接復(fù)制到茅臺啤酒上，是廣告人

8、的偷懶行為， 是企業(yè)自己意淫的廣告行為。（四）蘭蔻香水“我的蘭蔻，我的花樣年華”廣告創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃茫w現(xiàn)法國的那種獨(dú)有的浪漫情懷。目標(biāo)市場：主要市場（活躍客戶）：主要對象為 22-45 歲高層白領(lǐng)，富太太，美容師、化妝師等等；次要市場（不活躍客戶）： 16-22 歲未婚無業(yè)女性， 16-40 歲男性。體現(xiàn)了消費(fèi)者的利益： 1）攜帶，使用簡便； 2）具價值感； 3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。（五）采樂洗發(fā)水廣告策略：“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起 ,清除頭屑應(yīng)殺滅真菌 ;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑 ,采樂的方法是治標(biāo)先治本 ,從殺滅真菌入手 ,針對根本”。這種

9、獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求 ,有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求 ,使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時 ,首先想到采樂。采樂對消費(fèi)者的分析如下：市場的第一步都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動消費(fèi)者的心 ,那么一切都好辦。打動目標(biāo)消費(fèi)者 ,首先做好產(chǎn)品差異化 ,一般說來在 4P上都可以進(jìn)行差異化。很多時候價格是個不錯的突破口 ,但是誰會相信低價的功能性產(chǎn)品會有多少內(nèi)涵 ?因此采樂尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費(fèi)者的真正需求。采樂推出之際 ,國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當(dāng)成熟 ,從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看 ,似乎已經(jīng)無縫可鉆 ,找不到更好的細(xì)分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費(fèi)者的心態(tài) ,發(fā)現(xiàn)了很多問題 ,消費(fèi)

10、者心目中還有未滿足的需求 ,這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭 ,但是仍然找不到解決的辦法 ,似乎沒有一種藥物能夠治他的頭屑 “病 ”。因此 ,采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者 ,只有他們才會真正需要采樂來徹底去屑 ,次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患者 ,市場策略是以重度帶動中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個很大的群體 ,而市場上有沒有專門針對這個消費(fèi)群體的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)特效藥去屑 ,以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水 ,這是采樂的市場策略。人的身體也是一個風(fēng)水寶地。你的心念，你的所想所思，內(nèi)在的情志，從你的外在，展現(xiàn)的淋漓盡致。你內(nèi)心是不安，還是從容，都會從你的言語和行為中展現(xiàn)出來，所以人身體的本身就是一個風(fēng)水場，它又是一個強(qiáng)大的磁場，吸引和抵御著好與壞的事物。人身體內(nèi)在的機(jī)體，在儒家思想里以仁、義、禮、智、信來表述。佛家的思想中被闡述為，地、水、火、風(fēng)。老子；以道、天、地、王來表述。你的四大平穩(wěn)和合，你身體的風(fēng)水就為上乘風(fēng)水，散發(fā)的都是好的能量，你的四大不合，就為差風(fēng)水，散發(fā)出來的就是壞的能量。真正的好風(fēng)水，好人生，其實(shí)就是我們內(nèi)心的高貴。在這個世界上，內(nèi)心的高貴比物質(zhì)的高貴更加寶貴。富是物質(zhì)的擁有，沒有精神的高