1、精品文檔精品文檔營銷案例題目：精致生活，帥軍倡導“師康”吸油煙機營銷策劃目錄. . 企業概況 -4 4. . 市場分析 -4 4一）行業背景分析 -4 4二）企業目標和任務 - 5 51.1. 目標消費群2.2. 提高產品知名度三）行業特征 -6 61.1. 生產規模及地域分布差異突出2.2. 帥軍吸油煙機的領先之道3.3. 吸油煙機整個行業正出于成長期4.4. 國外品牌水土不服，國內品牌一支獨秀四）競爭對手分析 - 7 7五）品牌力分析 -9 9精品文檔精品文檔（六）SWOTSWOT 分析-1010三營銷策略-1010（一）-目標預期效果1111（二）-目標市場描述11111.1. 目標消費

2、群2.2. 提高產品知名度（三）-市場定位1212（四）-營銷組合描述12121.1.產品2 2 價格3 3 .分銷4 4 .促銷四.行動計戈 U U -15151 1 .促銷活動2 2 .活動實施和預算五.- 建議1616六.- 總結1717精品文檔精品文檔. 市場分析（一）行業背景分析我國吸油煙機起始于 2020 世紀八十年代末期，發展與 9090 年代初，并 于 9090 年代中期正式代替排風扇走入了我國城市的千家萬戶。中國油煙機行業的競爭正逐步邁向品牌競爭階段， 品牌影響力在油 煙機營銷中的牽引力越來越大。數據顯示，與 20082008 年同期相比，油煙 機前十位品牌的零售量占有率已由

3、 58.3858.38 提升到 61.6361.63 ，零售額占 有率也由 70.09%70.09%提升到73.2273.22 。由此可以看出， 油煙機市場的品牌集 中度正在逐年提升。從總體的市場份額上看， 當前油煙機市場的主流仍是歐式機與深罩 機，兩者分別占據著 51.551.5 與 34.434.4 的零售量份額， 遠遠高于近吸式。 監測結果說明，快速增長的近吸機仍處在成長階段， 總體市場份額還比 較小，在未來三五年內還很難動搖歐式機與深罩機的市場主流地位。有專家分析，油煙機中高端機型的比重增大，與 20092009 年大中城市 房地產業回暖密切相關， 主要是一二線城市消費力影響所致， 如

4、果 20102010 年油煙機產品能夠隨國家政策下鄉， 中低端機型將可能突破前所未有的 銷量，零售額增長遠遠高于零售量增長的現象將會立即改變， 甚至顛倒 過來。吸油煙機市場產品類型零售額占有率 （圖）精品文檔精品文檔（二） 企業目標和任務1.1. 目標消費群（1 1） 對“帥軍”產品忠實信任的消費者。（2 2） 對生活質量要求高、注重環保的消費者。（3 3） 農村市場。2.2. 提高產品知名度（1 1） 加強售后服務，提高企業形象。（2 2） 為開發新市場奠基基礎。（三） 行業特征1.1.生產規模及地域分布差異突出全國生產吸油煙機的廠商有 300300 多家，但在國內形成的知名品牌的 卻不多。

5、據數據顯示，20002000 年市場占有率超過 10%10%勺僅 4 4 家。在 19991999 年，帥軍的占有率是最高的，達到 28.8%28.8%，產量規模已突破 100100 萬臺。 從發展區域看，浙江寧波、紹興地區發展較快，已成為全國最大的吸油 煙機生產基地，全國約有 70%70%勺吸油煙機產于浙江地區。100%90%80%70%60% RA50%40%30%20%10%精品文檔精品文檔3.3.吸油煙機整個行業正出于成長期2020 世紀 9090 年代初期，吸油煙機的巨大市場潛力吸引了眾多廠家進 入該生產領域，生產能力增長迅速。而如今，隨著人們生活水平不斷提 咼，生活質量不斷改善，對

6、家電的需求更咼了，目前至少有 2/32/3 的家庭 都用吸油煙機，面對這樣的市場機會，油煙機的銷售量會快速增長。4.4.國外品牌水土不服，國內品牌一支獨秀據資料顯示，在吸油煙機市場上，較早進入中國的國外制造商是德 國、意大利等歐洲國家的家電制造商，他們當時的產品定位是高檔市場。 但是，這些國外的進口產品，遠沒有本土化，尤其是在噪音、吸力方面， 不適合中國家庭廚房。相比而言，國內的廚具生產企業對于廚房的了解 和研究要比國外的制造商透徹得多。比如，深型吸油煙機正是適應了中 國“猛火熱油”的具體國情應運而生，這一類產品以“方太”等品牌為主，性能更優、質量更高、價格更低，自然會使國內品牌一支獨秀。（四

7、）競爭對手分析隨著現今社會對品質的要求逐漸提高，各大品牌企業競爭更為明 顯。就油煙機產品而言，與其同產品品牌企業在對產品質量以及外觀的 研發上更為做功夫。經有關調查，各油煙機品牌的市場表現優劣不一。 老板、方太、華帝、西門子、美的等品牌的零售量與零售額均有不同幅 度提升，櫻花基本持平，帥軍則略有下滑。總體來看，國內四大品牌與 西門子的占有率明顯領先，勢頭最強勁的是老板與方太。更有數據顯示， 吸油煙機零售量占有率前四強依次是老板、方太、華帝、美的。20092009年度 1-101-10 月份歐式機零售量占有率排名依次是：老板、方太、華帝、 西門子。歐式機零售額占有率排名依次是：老板、方太、西門子

8、、華帝。1.1.方太在 19961996 年，當寧波方太廚具有限公司成立時，深切體會過價格戰 苦澀的方太創辦者茅理翔曾給銷售人員寫了一封信，強調“方太只打價 值戰，不打價格戰”。如今，方太公司仍在堅持“設計和技術領先”的 產品策略。方太的吸油煙機在中高檔市場叱詫風云的同時， 也實現了茅 理翔期望的“價值”競爭。方太產品目前的銷售渠道主要是家電連鎖賣場，如國美、蘇寧等， 其他建材超市、 百貨商場、專賣店的銷量占比較小。 據方太有關人士稱， 目前方太在國內精品文檔精品文檔市場不同區域的表現比較均衡， 但由于方太產品定位于 中高端， 在二三級城市的市場占有率還不高， 所以方太今后將重視對二 三級城市

9、的開發。據悉，未來方太的的吸油煙機將向外觀更加時尚、吸 油煙效果更好、節能環保、人性化的方向發展，方太將繼續加強產品創 新和研發投入，保持行業領先的地位，推出更有競爭力的產品，解決消 費者的實際問題。2.2. 西門子自從 20052005 年進軍吸油煙機行業以來， 西門子的產品迅速席卷全國。 據賽諾市場數據監測，到 20072007 年 2 2 月份，西門子煙灶在全國煙灶市場 的占有率已經達到了 6.1%6.1%，短短的兩年時間便躍升到全國第五位， 成為 一匹名副其實的黑馬！西門子在 20072007 年推出多款吸油煙機新品，主要 是定位在 2500-50002500-5000 元的中高檔產品

10、。國家信息中心信息資源開發部市場信息處今年 4 4 月對全國 156156 個大 中型城市 12001200 家大型商場、電器專營店的平板式吸油煙機的銷售統計 顯示，西門子的LC36955TILC36955TI 的零售量占有率以 2.28%2.28%在所有產品中排名 第七位。西門子中國家電銷售總經理吳建科表示， 目前西門子的核心技 術就是油煙分離，未來還有可能推出“全靜音”吸油煙機， “冬天不會把 熱空氣吸走，夏天不會把冷空氣吸走 ”的產品。西門子在明年或者后年 將有革命性的新品推出。據了解， 20072007 年西門子吸油煙機銷售量將達到 1515 萬臺。目前在全 國平板式吸油煙機的銷售額排

11、名中， 西門子已經上升到了第三位。 未來 的目標是實現第一位。 目前所有的家電銷售渠道都能見到西門子的吸油 煙機，其中連鎖賣場較多。在建材市場的增長速度也比較快。盡管西門 子產品已經在全國鋪貨， 但是由于消費能力的限制， 在中西部以及北方 地區的消費者還不能接受。3.3. 老板老板電器堅持“創新、和諧、上進”的企業文化，憑借領先的科技 和優異的品質，現已成為市場銷售的領先者，行業標準的倡導者，社會 責任的先行者。老板廚房電器對科技、品質、銷售、服務、人才、管理 等諸多方面的近乎苛刻的完美追求鑄就了企業發展的大廈。經過3030 年的發展和創新，老板”在中國廚電領域已成為社會公認的領導品牌。老板”

12、產品先后被授予中國名牌產品、中國馳名商標；老板”品牌，連續五年榮登 中國 500500 最具價值品牌”，連續四年榮膺亞洲品牌 500500 強”, 品牌價值精品文檔精品文檔位列國內廚電行業第一位，其中吸油煙機銷量取得十一年全國 銷量第一。（五）SWOSWO 分析優勢劣勢2油煙機是公司主要研發的產品3作為一個業內十分認可的品牌，消費 者對此的熟知度也比較高，而且，帥軍 有忠實的顧客群，在他們心中已建立企 業良好形象。1售后服務做得不夠完善2由于現在非常注重環保問題，雖然使 用吸油煙機后能減少人們廚房里的油 煙， 但是對外界的空氣造成了污染。機會威脅1人們生活水平不斷在提高，吸油煙機 基本每戶人家

13、都會有，浙江省是經濟發 達的地區，對中高檔的吸油煙機需求量 自然也大。2隨著市場繁榮和消費多元，人們對產 品的需求從“性能優異，實用好用”向“設計精美、個性化、人性化”轉變。1浙江地區聚集了大量的吸油煙機生產 企業，是我國吸油煙機產品的主要生產 基地和大本營。2金融危機對全球的影響并沒有削減，隨著對外開展上的工作逐步實施， 企業 的發展并不能得到很好的保障，在國外 市場上站不住腳。3競爭日趨激烈，且競爭對手實力強。三.營銷策略（一）目標預期效果通過制定的目標市場，使“帥軍”品牌知名度提高，產品不斷完善 優于競爭者，擴大銷售量，提高售后服務，從而樹立企業形象。（二）目標市場描述1.1. 目標消費

14、群（1 1）對“帥軍”產品忠實信任的消費者。這類消費者可能會是企業永 遠忠實的顧客，他們了解并信任“帥軍”這個品牌，只要家庭或親戚朋 友需要廚具，一定會首選或者推薦“帥軍” ，對于這些忠實的顧客，我 們應始終懷著感謝之心，為他們精品文檔精品文檔做最好的服務。（2 2） 對生活質量要求高、 注重環保的消費者。 現在的人們生活水平在 不斷得提高，很多人對于生活質量要求也越來越高， 現在又注重環保節 能，健康問題是人人都重視的， 自然這類消費者會成為我們的銷售對象。 但是，這類消費者很廣，我們產品很多方面要優于競爭者。（3 3）農村市場。 0808 年的金融危機使很多家電都搞“家電下鄉” ，作為 知

15、名品牌“帥軍”也應如此。農村消費者群雖然相對于城市消費者群， 科學文化素質和經濟水平較低， 但他們是個重感情的群體， 只要我們員 工做到真誠、熱心的為他們安裝和售后服務，會以巨大熱情回報企業， 會成為企業的忠實客戶，使企業建立良好的口碑。2.2. 提高產品知名度 （1 1）加強售后服務，提高企業形象。在劣勢分析中已經提到最近公司 售后服務方面存在欠缺， 這方面關系到企業的形象問題， 所以售后服務 必需加強做到最好， 從員工的服務態度上加強， 每位工作人員在面對顧 客中要做到耐心加細心，避免所有的差錯，使顧客滿意，從而提升企業 形象。（2 2）為開發新市場奠基基礎。曾經在開拓新市場上，因為一點點

16、小小 的瑕疵，總經理親自挨家挨戶地上門向用戶道歉， 也曾因為一部分機子 主殼色澤發黃不均，將主殼敲碎賣給廢品站。隨后， “帥軍”相繼投資 了 80008000 萬元進行了五期大規模的技術改造，引進進口設備，完善工藝 條件，提高產品科技含量。所以，開發新市場必須在做好充分市場調及 各方面問題的前提下，再考慮進軍新市場，從而避開競爭者，占領新市場。（三）市場定位產品本身特征、 市場競爭態勢和企業自身實力是對產品進行市場定 位時必須重點考慮的三個主要因素。 作為競爭激烈的 “帥軍”吸油煙機， 它的定位不是質量、外觀、功能，而是制造“精致生活” 。如何表現這 一定位，為了向消費者傳導“帥軍”的品牌文化

17、，曾聘請在舞蹈界享有 “舞神”盛譽的楊麗萍擔當形象代言人，楊麗萍專業過硬、精益求精、 注重細節的作風與帥軍所倡導的理念完全一致，通過舞蹈，展現了“帥 軍”廚位產品的柔和、細膩和人性化。在市場定位策略上， “帥軍”吸油煙機應采用避強定位，是一種避 開有力的精品文檔精品文檔競爭對手市場的定位策略， 這一策略， 能夠迅速在市場上站穩 腳跟，并能在消費者當中迅速樹立一種形象，而且風險小，成功率高。（四）營銷組合描述1.1. 產品（1 1）有形產品專利：“一馬當先”。 在 19931993 年，首開深型吸油煙機先河的帥軍在 產品還處于樣機制作階段時， 就申請了四項專利， 產品上市時便獲得國 家專利證書。

18、 超前的專利保護意識， 讓帥軍在較長的一段時間內獨自享 用了深型吸油煙機這塊巨大的“奶酪”。品質：四個基因要素。第一是制度要素，在“帥軍” ，獨特的總經理 負責制是品質控制的基本制度， 與品質有關的各項決定均由總經理親自 研究決定。第二是生產設備要素，截至目前，帥軍在生產設備上累計投 入 6 6 億元人民幣 , , 各種產品檢測、 儀器設備達萬余種。 第三是技術研發， “帥軍”秉承“高檔定位，科技入市”的產品研發理念，已經獲得國家 專利有 500500 多項。第四就是人才，品質是“帥軍”發展的基石，人才是 “帥軍”不斷發展的保障。帥軍在人才與事業共進的經營理念指導下， 重視人才的引入， 尤其是

19、技術人才和管理人才， 先后引進高級人才過百 人，為公司的健康發展和技術創新提供了有力保障。細節：關注中國消費者。目前，中國廚電市場有大大小小近 300300 個 品牌、市場不缺產品， 但缺好產品。 真正的好產品應該是既現代又符合 中國本土特征的產品。在吸油煙機市場， 中國人與西方人的烹飪方式差 別很大，決定了產品開發的不同特點。西方人是“唯美派”，對吸油煙 機的性能不是很重視；中式烹飪油煙大，對吸力大小、是否漏油等性能 更為注重。在灶具的使用上，國外一般使用的是天然氣，并有統一的標 準， 而國內卻有三大氣源， 上百種燃氣， 對灶具的要求也不一樣。20032003年，精致、精彩、精湛“三精計劃”

20、的出臺，細節管理被帥軍提高到了 戰略的高度，將“精致生活， 源自細節”的核心理念滲透到研發、 生產、 品質的各個環節。（2 2）無形服務 服務也是產品，是增值產品，與消費產品同樣重要。從目前看，售 后服務則是國內企業與國外企業競爭的一個顯著優勢。 在國內， 售后服 務則是企業競爭的手段， 在產品日益同質化的今天， 服務戰有著升級的 趨勢。追求產品質量零缺陷是基礎，才能保證服務的優質高效。其次， 要切實把消費者的難點作為服務精品文檔精品文檔的重點， 體現服務的中國特色， 這是搞 好服務的關鍵。帥軍的“四全十免”服務除了保證送貨、安裝、維修等基本層面之 外，對消費者喜遷新居形成的二次安裝（一年內）

21、也給予免費。另外，由于高壓鍋爆炸、家中失火等意外原因造成帥軍吸油煙機、 灶具等產品 損壞，帥軍都給予賠償。帥軍服務的關鍵詞就是誠信，說到就要做到， 言而有信。 通過“四全十免”服務， 帥軍把無形的服務產品實現了有形 化。2 2 定價有關監測數據顯示，20092009 年吸油煙機市場均價為 17101710 元，較上年 增長 6.2%6.2%；各個細分市場價格平穩， 平頂式、深罩式、 歐式和近吸式吸 油煙機平均價格分別為 726726 元、 950950 元、 23622362 元和 24602460 元。其中，近 吸式吸油煙機受品牌結構變化的影響， 漲價明顯， 較上年增長 2.6%2.6%，超

22、 過歐式，成為均價最高的吸油煙機產品。根據“帥軍”油煙機分析，認為可行的主要定價方法有：（1 1） 成本加成定價法 成本加成定價法是指計算產品單位成本加上一定百分比的毛利來 定價。“帥軍”的定價方法主要用成本加成定價，在參考競爭對手的情 況增加加成率。（2 2）通行價格定價法 企業可考慮用通行價格定價法， 這一定價法使企業的產品價格與競 爭產品的平均價格保持一致。采用這一方法，風險較小，容易使消費者 接受。3 3分銷“帥軍”產品的銷售渠道：連鎖經營店、和大型房地產商合作、和大 型電器公司合作。（1 1） 連鎖經營店 在全國各地有多家“帥軍”廚具專賣店，遵循自己生產自己銷售， 減少了中間商費用，

23、可使利潤更大化，帶來更多的經濟效益。作為 中高 檔櫥柜品牌 “帥軍”，將連鎖店設在了個高檔小區和各城市的市中心。（2 2） 與大型房地產合作 “帥軍”集團還爭取與各地大型房地產商合作， 爭取成為他們的精裝修房的長期戰略合作伙伴。這樣不僅擴大了銷售量，而且提高知名 度。（3 3）精品文檔精品文檔（4 4）大型電器公司合作 與國內知名的電器公司， 如國美、 蘇寧等大型公司合作，增加銷售 量，擴大產品知名度。國美電器集團在全國近 300300 個大中型城市擁有直 營門店 13001300 多家。蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸 3030 個省， 300300 多個 城市、香港和日本地區，擁有 10001

24、000 家連鎖店。4 4促銷（1 1）廣告 廣告是一種信息傳播方式，范圍很廣，適合“帥軍”采用的廣告包 括電視廣告、報刊雜志廣告、廣播廣告。1電視廣告生動形象，具有感染力，而且普及率高，表現形式多樣， 是最可選的廣告。“精致生活，源自細節”是目前帥軍集團的廣告語， 形象生動的體現了帥軍廚具的細膩化、 人性化。20092009 年，帥軍集團邀請 了張羽，展現的當代年輕人健康、 時尚的形象， 與帥軍品牌形象很接近。2報刊雜志廣告具有宣傳面廣，價格低，針對性強等優點。 “帥軍” 吸油煙機及其他廚具可通過各種雜志來進行宣傳， 這樣不僅費用沒有電 視廣告來得高，而且消費者可長期保存反復翻閱。3廣播廣告可

25、針對老年人與喜歡聽廣播的朋友。 還有有車一族， 當聽 厭了流行歌曲，有時也會聽聽廣播。（2 2）公共關系公共關系這一促銷方式，影響面廣、信任度高，可以快速提高企業 知名度和聲譽。 可通過媒體關系、 消費者關系和政府關系提高企業形象。 如在 0808 年汶川大地震時，帥軍集團向災區捐獻了 100100 萬元人民幣，雖 然這是帥軍為中國同胞出的一份力，但這也在無形中增強了企業的形 象。（3 3）營業推廣營業推廣能夠高效地促進消費者的購買行為， 能在一定時期內促成 很大的銷售量。營業推廣的方式很多，針對“帥軍”吸油煙機，可采 用現場示范、價格折扣等方式。比如，在節假日或者在特殊的日子里， 進行能夠價

26、格折扣，滿足消費者的心理需求。精品文檔精品文檔四行動計劃1 1促銷活動1“帥軍”廚具免費咨詢活動：在各地電器大賣場有公司專業人員設點服務，解決消費者所有問題，有必要可到消費者家中進行檢查， 免費服務。這項活動目的是為了提高消費者心中的企業形象。2節日優惠活動：在節假日期間，對部分或者全部產品進行適當的 降價，以此吸引消費者，提高銷售量。如在三八婦女節，可以對產品 優惠，給家庭主婦們一個購物機會。3買“帥軍”廚具滿就送活動：對買到一定價錢的消費者，贈送九 折終身貴賓卡。 此活動不僅給顧客創造了便宜， 而且對企業自己也建立 了長期購買的顧客群。2 2活動實施和預算1“帥軍”廚具免費咨詢活動：定于每年的三月、六月、九月和十二 月的 1 1日至 3 3 日，在蘇寧、國美