1、精選優質文檔-傾情為你奉上蓬萊匯洋食品有限公司薯條推廣廣告策劃書 山東文化產業職業學院 傳媒學院新聞一班 付佳一 市場分析隨著“洋休閑”食品在90年代后源源不斷的進入中國市場，我國休閑食品行業得到了迅猛發展，市場上休閑食品的種類和數量也愈發豐富，出現了如巧克力、口香糖、海苔和薯片等新興休閑食品。消費群體也從以兒童為主要消費群體擴展到青少年、成人以及老年人等群體。新休閑食品中出現了以谷物、果仁和薯類為主要原料的食品，其中絕大部分是以油炸或膨化的方式加工而成，尤其以市場上的“炸薯條”和“炸薯片”最為火爆。隨著經濟的快速發展，消費者經濟收入的增加，消費觀念的轉變，消費者對休閑食品的需求的數量有所提高

2、，對于食品的口味、種類和健康等各個方面的要求也越來越多。消費者需求的多樣化和差異化促使了市場上休閑食品的快速發展，食品的種類趨于多元化，并且在產品結構方面向著風味型、營養型、功能型和享受型等不同方向發展，休閑食品市場呈現日新月異的景象。我國休閑食品市場的快速發展，市場的規模的持續擴大，吸引了眾多的休閑食品生產廠家加入到競爭行業，不僅國際品牌如“樂事”、“立體脆”、“品客”、“上好佳”等在中國市場加緊跑馬圈地，國內的一些品牌也奮起直追，包括徐福記、旺旺、喜之郎、恰恰等知名品牌。休閑食品市場到處是“戰火紛飛”，各大生產廠家都為能夠在這塊不斷膨脹的市場中分得一杯羹而各盡其能，各顯神通。無論是從食品口

3、味開發到包裝設計，還是從產品形象概念的推廣到銷售渠道的拓展，各大休閑食品品牌之間突破了原先在價格和種類之間單一的競爭界限，向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領域延伸。 二 市場機會我國總體平均水平已進入小康初期階段，國民經濟的發展居民收入可分配部分的增加必然會引起國民飲食結構和飲食習慣的改變，給馬鈴薯食品市場的發展創造了巨大的市場容量。我國目前在馬鈴薯食品人均年耗量上與國外先進國家相比，尚存在巨大的差距。若按13億人口人均馬鈴薯食品10kg計算，則年需馬鈴薯食品約130萬t。可見，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。而我們推出的炸薯條完全可以借用薯片市場的Swot

4、，去其糟粕，取其精華。三 競爭環境分析側面分析：查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳的16.8%。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。在此我們單純分析可比克薯片作為薯片市場的后來者為什么能后來居上，成為北京薯片消費者最喜歡吃的品牌呢？我們認為可比克的成功簡單地概括主要包括以下幾個方面：（1）直接對準產品的目標消費群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準確； （2）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋；（3）包

5、裝齊全，既有大筒和小筒裝產品，又有各種重量的袋裝產品，能對目標市場進行價格覆蓋 （4）口味獨特，可比克每一種口味的產品都能形成自己獨特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；（5）名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產品的認同感，直接拉動購買； （6）賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點準確清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。由此可見，可比克薯片的成功決不是偶然的，而是有著內在的必然性四 消費者分析好的炸薯條具備的條件：消費者認為好的薯類產品需要具備的首要條件就是口味好，占消費者選擇比率的32.15%；衛

6、生和營養排在第二和第三位，分別占22.1%和21.35%；價格以12.3%的選擇比率排在消費者關注因素的第四位。往下依次是品牌占5.85%；產品包裝占3.4%；產品顏色為1.3%；其它條件所占餓比率極少。可見產品的口味、衛生、營養和價格四項要素是消費者判斷薯類產品好與不好的核心條件。口味調查：原味和番茄味在消費者喜歡的薯類口味中喜好度要明顯高于其它口味，分別達到33.7%和32.5%。其它口味都未超過10%。通過對本次調研數據的交叉分析我們又發現，女性消費者更多偏好原味和番茄味；而對于男性消費者除喜歡吃原味和番茄味外，燒烤味也是他們喜歡吃的口味。經常吃的時間和場合調查結果顯示，有38.4%的消

7、費者會經常在空閑的時間吃休閑食品，占消費者吃休閑食品時間的第一位；消費者其次是經常在看電視的時候吃薯類食品，占28.0%；經常在出去玩的時候吃薯類食品的消費者占20.1%；表示在上班休息時吃薯類食品的消費者也有6.6%；上學休息時吃薯類食品的消費者為4.7%；經常在其它時間吃薯類食品的消費者選擇比率很小，只有2.2%。可見空閑的時候、看電視的時候和出去玩的時候三種時間和場合是消費者經常吃薯類食品的主要時間。消費者喜歡哪種包裝49.8%的消費者最喜歡吃筒裝的；最喜歡吃袋的消費者選擇比率也占33.8%；最喜歡吃盒裝的消費者為15.5%。現在超市里的薯類產品（薯片或者薯條等）主要是筒裝和袋裝兩種包裝

8、。調查顯示，如果一種產品的包裝設計成盒裝，既能與現有的薯類食品品牌形成視覺沖擊差異，同時也會有15.5%的消費需求市場容量，也是一種不錯的產品包裝策略。消費者認為每袋薯片產品最合適的容量消費者認為每袋容量設計成80克和100克的消費者選擇比率最高，分別占到24.5%；認為每袋容量為50克最適合的消費者比率也達到23.3%。其它選擇比率排名依次是認為每袋容量為40克最適合的消費者為8.2%；每袋150克最適合的比率為7.2%；150克的為6.3%；認為每袋容量為30克最合適的占4.4%；認為每袋20克最適合的消費者選擇比率只有1.6%。可見每袋產品的容量設計在50-100克是最適合消費者需求的。

9、消費者認為每筒薯片產品最合適的容量22.9%的消費者回答每筒的容量為100克最適合；其次是認為每筒容量80克的消費者選擇比率達到22.3%。同時也有15.9%的消費者回答每筒容量為120克最適合；認為每筒設計成150克容量最合適的消費者為12.1%；認為50克最適合的消費者選擇比率為11.1%。有8.3%的消費者認為每筒的容量可以在200克以上最適合；選擇200克的消費者最低，只有4.8%。每筒產品像現有市場上可比克、樂事和上好佳等知名薯類食品品牌的主流筒裝產品，容量在120克是適合15.9%的消費者需求的。如果把每筒產品的容量減到80克左右，價格在5-6元，會有至少30%的消費者認為最適合。

10、如果將每筒薯片產品的容量增加到200克或以上，產品包裝的長度比現在的大筒裝薯片增加一倍，不僅會有很好的視覺沖擊力，同時也符合13.1%消費者的潛在需求。調查結果表明，每月吃薯類食品花11-30元的消費者最多，合計達到61.2%。每月購買薯類食品花1-10元的消費者占24.3%，每月花31-50元購買薯類食品的消費者占10.7%，每月花50元以上購買薯類食品的消費者很少，只占3.8%。這項調查結果也告訴我們，目前在我國薯類食品的消費水平還相對較低，有著相當大的市場空間。消費者購買薯類產品的主要地點消費者購買薯類產品有65.1%是在大中型超市購買；但同時也有20.8%的消費者購買薯類產品的主要地點

11、是小型連鎖超市；主要在商場購買薯類的消費者也占7.5%；主要在學校小賣店購買薯類產品的消費者比率為3.1%；主要在社區小賣店購買薯類產品的消費者為2.5%。 通過該項消費者對薯類產品主要購買地點的調研，我們發現雖然有65.1%的消費者主要購買薯類的地點是在大中型超市。同時也有合計34.9%的消費者主要購買薯類產品的地點是在大中型超市以外的銷售終端。對于中小薯類企業在市場推廣費用不多的條件下，完全可以先避開大中型超市，在不需要進場費的中小型銷售終端建立和提升品牌，做大市場規模，等到消費者認可你的產品和品牌后再逐步向大中型超市滲透，應該是一種比較實際的營銷策略。五 目標市場炸薯條產品的核心目標消費

12、群體是16-25歲的消費者，并且男性和女性消費者都是炸薯條產品的核心消費人群。 16歲以下的中小學生也是炸薯條產品的重要消費群體。對于這類消費人群，炸薯條企業可以考慮針對中小學生的父母進行品牌傳播。26-35歲的消費者同樣也是炸薯條產品的重要消費群體，這個年齡段的消費者對炸薯條產品的價格接受程度較高。六營銷策略1.企業要快速做大市場規模，在產品線規劃方面需要對炸薯條市場消費需求進行全方位的市場覆蓋策略。同時推出不同包裝形式、不同口味、不同容量、不同價格以及不同風格的炸薯條產品同時覆蓋目標市場不同消費群體差異化的消費需求。2.在現有主流薯類產品筒裝、袋裝的基礎上推出盒裝產品，在產品包裝策略方面進

13、行完全的差異化的營銷。3.公司可以根據消費者需求市場調研的數據支持，主力產品應該是原味、番茄味、麻辣味和燒烤味四種口味的產品，其它口味的產品作為輔助和補充，公司也可以針對男性消費者應主推原味和燒烤口味的產品；針對女消費者應主推番茄口味的產品。麻辣口味同時適合男性和女性消費者的需求。4.現有筒裝產品主要為45克小筒裝和120克大筒裝兩種容量的產品包裝，公司可以考慮根據消費者需求調研數據，推出80克左右筒裝產品。5.現有的薯條產品多為單一的長條形。如果將在產品上做上一些表情效果。不僅能實現產品形態的差異化，而且也會有很大的消費需求空間。6. 顏色為紫色的、口味好的純天然的綠色薯條產品在國外市場已經

14、出現，而且銷售趨勢看好。在我國東北和西北等地區這種紫色薯片的原料已有大量的種植。如果能搶先推出這種新品類的產品，一定會有很大的市場需求空間。7. 對于袋裝產品的價格可以從每包5毛錢的最小袋到每包6元錢的特大袋，推出不同包裝容量和價格的袋裝產品。根據消費者調查數據每盒的價格3-6元是最適合的。企業可以分別推出每盒3元、4元、5元和6元的產品滿足潛在的消費需求。對于筒裝產品，目前市場上每筒80-100克，定價在5元左右的筒裝較少，代表潛在的市場需求。另外每筒200克的大長筒裝，價格在每筒10元以上的產品是市場空缺，如果企業搶先推出類似包裝的產品，會有很大的市場空間七廣告語為了體現產品的個性和適應各個階層的人群，廣告語有如下可以選擇： 要“脆“我做主，一起來脆叭 “我脆故我在” 看電影，太靜？咔嚓叭！ 給你最原真的我（原味） 辣！汗流夾“脆”（麻辣） 吮指回味，“美”味銷魂（燒烤，因為奧爾良口味是美國來的）八廣告訴求策略1場景一：·一群人在街頭跳街舞·一群少女經過·被少年吸引，駐足指點，好像不服氣的樣子·競技開始，少年輸了，給少女買了很多每筒200克的大長筒裝，畫面凸顯容量和價格。·輔助時尚、青春感覺的體現。場景二：·某公司白領，下午茶時間，百無聊賴·突然盯著一個桌子目不轉睛地看·那