1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）中級(jí)技能筆記（品牌營(yíng)銷）A、品牌定位與分析（一）卷煙品牌價(jià)值傳遞分析品牌價(jià)值是評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的功能價(jià)值和情感價(jià)值一個(gè)指標(biāo)。在品牌價(jià)值傳遞的研究中，主要是從以下三方面來考察：1品牌是否滿足了消費(fèi)者需求2品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比  3品牌否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通（二）卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析卷煙品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直觀的反映了一個(gè)卷煙品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，其主要研究指標(biāo)如圖2-3所示。圖2-3 卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)體系1品牌知名度和認(rèn)知卷煙品牌知名度的測(cè)量可通過卷煙品牌識(shí)別度和卷煙品

2、牌記憶度兩個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行的，卷煙品牌識(shí)別度是卷煙品牌認(rèn)知的較低程度，是卷煙品牌記憶度的基礎(chǔ)；而卷煙品牌記憶度在很大程度上反映了卷煙品牌深入人心程度，二者是衡量卷煙品牌知名度的重要指標(biāo)。工具箱：卷煙品牌認(rèn)知模型圖2-4 卷煙品牌認(rèn)知模型使用說明 ：n 認(rèn)知圖被橫軸的總體認(rèn)知度和縱軸的品牌美譽(yù)度的平均值劃分為四大領(lǐng)域：n 落在A區(qū)的品牌識(shí)別度低，而且記憶度低，說明該卷煙品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，品牌經(jīng)營(yíng)和推廣需要加強(qiáng)；n 落在B區(qū)品牌識(shí)別度高，記憶度低，這意味該卷煙品牌為知名度高的不成熟品牌；n 落在C區(qū)的品牌識(shí)別度低，而記憶度高，說明好產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)良好，但推廣不夠，了解的消費(fèi)者不多；n 落在D區(qū)的品牌

3、高識(shí)別度高記憶度，表明改品牌為知名度高的成熟品牌。2品牌美譽(yù)度工具箱：卷煙品牌美譽(yù)度模型圖2-5 卷煙品牌美譽(yù)度模型使用說明 ：n 認(rèn)知圖被橫軸的總體認(rèn)知度和縱軸的品牌美譽(yù)度的平均值劃分為四大領(lǐng)域：n 落在A區(qū)的品牌認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說明該卷煙品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；n 落在B區(qū)品牌認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，這意味該卷煙品牌臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，岌岌可危；n 落在C區(qū)的品牌認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；n 落在D區(qū)的品牌高認(rèn)知高美譽(yù)度，這是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)，意味著該品牌有著強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。（三）卷煙品牌市場(chǎng)前景分析通過卷煙品牌忠誠(chéng)和卷煙品牌

4、關(guān)聯(lián)性兩大要素指標(biāo)來度量。1品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)。現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。2品牌關(guān)聯(lián)性主要通過卷煙品牌聯(lián)想和卷煙品牌形象研究來實(shí)現(xiàn)。（1）品牌聯(lián)想圖2-6 品牌聯(lián)想調(diào)研模型（2）品牌形象 通常來說，對(duì)于品牌形象的評(píng)價(jià)從功能性（functional）和情感性（emotional）兩個(gè)角度考慮，適當(dāng)加入場(chǎng)景性的考慮角度。三、品牌定位的策略1產(chǎn)品角度的策略（1）產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品屬性指的是品牌產(chǎn)品或服務(wù)自身所具有的特征，且這一特征通常是競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的。（2）產(chǎn)品利益定位快速消費(fèi)品和耐用品通常會(huì)采用產(chǎn)品利益定位。（3）產(chǎn)

5、品類別定位當(dāng)品牌被定義成產(chǎn)品類別的代表品牌時(shí)，該品牌與其他品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就變成了產(chǎn)品類別之間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）產(chǎn)品價(jià)格定位由于不同消費(fèi)者群體的收入差異甚大，所以不同品牌可以選擇高收入者或者低收入者作為目標(biāo)市場(chǎng)來展開定位。2消費(fèi)者角度的策略（1）消費(fèi)群體定位（2）生活方式定位（3）購(gòu)買目的定位3競(jìng)爭(zhēng)者角度的策略（1）首席定位首席定位強(qiáng)調(diào)品牌在某個(gè)產(chǎn)品類別中的領(lǐng)導(dǎo)位置。（2）關(guān)聯(lián)比附定位當(dāng)本品牌實(shí)力不錯(cuò)，但知名度不高的時(shí)候，通常可以采用關(guān)聯(lián)比附定位的方法來攀附一個(gè)更具實(shí)力的品牌，以此加速提高自身在消費(fèi)者心目匯總的影響。（3）俱樂部定位這里的“俱樂部”是形容一個(gè)門檻較高的行業(yè)品牌群體。如果自身實(shí)力在同類

6、產(chǎn)品中并不靠前，那么采用俱樂部定位策略是一個(gè)不錯(cuò)的性選擇。B、品牌整合與傳播一、卷煙品牌整合推廣的十個(gè)要點(diǎn)（一） 卷煙品牌是推廣的核心（二）推廣的重心是營(yíng)造品牌關(guān)系（三）品牌推廣要“以客為尊”（四）品牌推廣旨在厚積品牌資產(chǎn)（五）“整合”具有多重含義 一般而言，整合包含三層含義。首先，品牌整合推廣在于整合營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的特征和價(jià)值，以及凝結(jié)在品牌內(nèi)的情感。其次，是傳播工具的整合。最后，傳播推廣過程的整合。（六）企業(yè)內(nèi)部整合 （七）品牌整合推廣要求全員參與（八）品牌特征信息的一致性保持品牌特征信息的一致性要做到以下三點(diǎn)。第一，以一種

7、聲音說話；第二，聽到一種聲音；第三，充分發(fā)揮協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各種媒介組合傳播的加權(quán)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到“1+12”的效果。（九）接觸管理（十）建立數(shù)據(jù)庫二、卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式（一）口碑口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營(yíng)銷信息的載體那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖。作為企業(yè)要尋找的意見領(lǐng)袖，至少要滿足這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：意見領(lǐng)袖必須是一個(gè)、或者一群真實(shí)的人，而不只是網(wǎng)絡(luò)ID；他們所發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)和企業(yè)的品牌和產(chǎn)品（不只是行業(yè)）有足夠的相關(guān)度；作為意見領(lǐng)袖，當(dāng)然他們對(duì)企業(yè)的目標(biāo)受眾還要有足夠大的影響力。小貼士：口碑營(yíng)銷分析框架和分析步驟美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師安迪·塞諾威茲在做口碑一書，通過

8、五個(gè)T開頭的英文字母，給出了一非常清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和步驟。1、談?wù)撜撸═alkers）：談?wù)撜呤强诒疇I(yíng)銷的起點(diǎn)，也就是說找到愿意談?wù)撈放频娜耍瑸槠放苽鞑バ畔ⅲ?、話題（Topics）：給談?wù)撜咭粋€(gè)談?wù)摰睦碛桑ㄆ鋵?shí)口碑營(yíng)銷就是一個(gè)炒作和尋找話題的過程）；3、工具（Tools）：幫助談?wù)撜吒臁⒏鼜V地傳播信息；4、參與（TakingPart）：參與到話題討論中；5、跟蹤（Tracking）：分析談話內(nèi)容，理解談話意圖，以此引導(dǎo)談?wù)摗＃ǘ┪鼰燇w驗(yàn)吧三）植入式廣告（四）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)三、品牌導(dǎo)入期傳播（一）特點(diǎn)品牌或產(chǎn)品尚未被廣大煙民所認(rèn)識(shí)，因而銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用大，企業(yè)獲利很少

9、甚至?xí)潛p。（二）傳播目標(biāo)引起消費(fèi)者注意，并引導(dǎo)他們對(duì)品牌作初次嘗試，建立品牌的認(rèn)知度和知名度并迅速實(shí)現(xiàn)品牌的鋪貨率。（三）傳播工具1、服務(wù)推廣2、免費(fèi)樣品3、口碑四、品牌成長(zhǎng)期的傳播（一）特點(diǎn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上開始被廣泛認(rèn)識(shí)和了解，逐漸被消費(fèi)者接受和喜愛，煙草公司轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)，銷售量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的銷售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅度上升。（二）傳播目標(biāo)提高品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在于提高銷量，獲取利潤(rùn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。（三）傳播工具（1）印花促銷可以采取集煙盒積分換獎(jiǎng)，以獎(jiǎng)品刺激吸引煙民持續(xù)購(gòu)買，在提高產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上固化吸食習(xí)慣。（2）贈(zèng)品促銷傳統(tǒng)的買贈(zèng)促銷方式是隨煙贈(zèng)送，

10、新的變化：買煙中獎(jiǎng)、刮刮卡、翻蓋有獎(jiǎng)、開盒兌獎(jiǎng)等都屬于這種形式。（3）公關(guān)推廣品牌成長(zhǎng)期的公關(guān)推廣主要在于提高品牌的美譽(yù)度，比如支持慈善活動(dòng)、體育賽事、社區(qū)活動(dòng)。五、品牌成熟期的傳播（一）特點(diǎn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被廣泛認(rèn)識(shí)和接受，煙草公司進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝狀況穩(wěn)定，市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，成本最低，利潤(rùn)最高，但競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)向于激烈。銷售增長(zhǎng)速度開始緩慢下來，進(jìn)人平銷時(shí)期。進(jìn)人成熟期后期，銷售增長(zhǎng)率趨近于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)趨于穩(wěn)定或開始下降。（二）傳播目標(biāo)在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，維護(hù)已有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。（三）傳播工具（1）文化傳播（2）企業(yè)形象推廣推

11、廣重點(diǎn)在于企業(yè)實(shí)力展示、企業(yè)的社會(huì)形象展示。通過舉辦或參與大型活動(dòng)，堅(jiān)信消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。（3）開展煙友俱樂部活動(dòng)六、品牌衰退期的傳播（一）特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)種卷煙產(chǎn)品開始厭倦，加上市場(chǎng)過于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量與利潤(rùn)日益下降，出現(xiàn)庫存積壓、價(jià)格下跌、虧本經(jīng)營(yíng)的局面。（二）傳播目標(biāo)品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽(yù)度，尤其是品牌忠誠(chéng)度，以延長(zhǎng)品牌生命周期。（三）傳播工具提高銷售服務(wù)質(zhì)量，給予零售客戶更多的利益優(yōu)惠；同時(shí)，如果是由于品牌負(fù)面形象影響銷量下降，可以利用卷煙消費(fèi)者中意見領(lǐng)袖的影響力傳播品牌正面形象。表4-1 品牌生命周期各階段傳播工具匯總品牌生命周期階段特點(diǎn)目標(biāo)傳播工具導(dǎo)入期銷

12、量小，利潤(rùn)虧損知名度服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口碑等成長(zhǎng)期銷量迅速提高，利潤(rùn)上升美譽(yù)度印花促銷、贈(zèng)品促銷、公關(guān)推廣等成熟期銷量增長(zhǎng)緩慢，甚至有下降趨勢(shì)，利潤(rùn)最高忠誠(chéng)度文化傳播、企業(yè)形象推廣、煙友俱樂部等衰退期銷量量和利潤(rùn)日益下降維持知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度營(yíng)業(yè)推廣等C、品牌生命周期營(yíng)銷策略一、識(shí)別品牌生命周期的方法（一）類比判定法類比判定法也叫“比較類推法”，是指由一類事物所具有的某種屬性，可以推測(cè)與其類似的事物也應(yīng)具有這種屬性的推理方法。其結(jié)論必須由實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)，一般以價(jià)格為依據(jù)。（二）普及率判定法表6-2 品牌生命周期的普及率判定法導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期普及率小于5普及率5-50普及率51-90普

13、及率90以上消費(fèi)者知曉率消費(fèi)者主動(dòng)詢問比例消費(fèi)者嘗試比例消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率新增購(gòu)買率消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率（三）增長(zhǎng)率判定法增長(zhǎng)率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)的入網(wǎng)銷售時(shí)間和在單位時(shí)期內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率判定品牌所處生命周期。例如：一般銷售時(shí)間在六個(gè)月以內(nèi)的品牌規(guī)格為導(dǎo)入期；月均銷售增長(zhǎng)率在大于等于40%，銷售時(shí)間在六個(gè)月以上的品牌規(guī)格為成長(zhǎng)期；月均銷售增長(zhǎng)率在-10%到40%之間，銷售時(shí)間在六個(gè)月以上的品牌規(guī)格為成熟期；月均銷售增長(zhǎng)率在-10%以下，銷售時(shí)間在六個(gè)月以上為衰退期。銷售增長(zhǎng)率N=（本周期實(shí)際銷量-上一周期實(shí)際銷量）/上一周期實(shí)際銷量*100%表6-3 品牌生命周期的增長(zhǎng)率判

14、定法所處生命周期月均銷售增長(zhǎng)率入網(wǎng)銷售時(shí)間導(dǎo)入期6個(gè)月成長(zhǎng)期40>6個(gè)月成熟期-10且< 40>6個(gè)月衰退期-10%>6個(gè)月（四）銷量判定法銷量判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)中占同品類卷煙銷售總量比重和月均銷量等情況判定和調(diào)整品牌所處生命周期。單規(guī)格卷煙銷量占同品類卷煙銷售總量的比重該規(guī)格卷煙在此周期銷售量 / 該品類各規(guī)格卷煙在此周期銷售總量*100單規(guī)格卷煙月均銷量該規(guī)格卷煙在此周期銷售量 / 該周期包含的月數(shù)（五）品牌綜合評(píng)價(jià)法依據(jù)品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌發(fā)展趨勢(shì)兩個(gè)維度列出具體指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成一個(gè)“品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣”用于判定各個(gè)品類中的各個(gè)品牌規(guī)格所

15、處生命周期階段。圖6-2 品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣1、使用“品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣”的具體判定標(biāo)準(zhǔn)（1）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入引入序列；（2）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入成長(zhǎng)序列；（3）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入成熟序列；（4）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入衰退序列。2、確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式（1）取滿分的中位值作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)客觀真實(shí)，缺點(diǎn)是不容易區(qū)分出各品牌的差異，有可能因?yàn)楦髌放频梅窒嘟性谀硞€(gè)序列中，不利于評(píng)價(jià)結(jié)果的運(yùn)用（2）取最高、最低得分的中位值作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是能將所有品牌在矩陣中較均勻分別，區(qū)分出現(xiàn)階段品牌的發(fā)展差距，缺

16、點(diǎn)是當(dāng)整體水平較低時(shí)，不能反映與理想狀態(tài)的距離。（3）取所有得分的平均值作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)可有效識(shí)別每個(gè)品牌與整體發(fā)展水平的差距，缺點(diǎn)是在多少品牌得分相近的情況下，集中在個(gè)別矩陣序列中，不利于評(píng)價(jià)結(jié)果的運(yùn)用。二、新品導(dǎo)入的品牌卡位策略（一）新品導(dǎo)入的品牌卡位策略1、品類卡位即需求卡位。2、時(shí)機(jī)卡位即搶占先機(jī)。3、終端卡位即搶占最有利的銷售終端。l 4、形象卡位即搶占最有利的形象傳播途徑。三、新品導(dǎo)入的宣傳推廣策略1會(huì)議推廣會(huì)議推廣是一種傳統(tǒng)的推廣形式，但沒有受到嚴(yán)格限制。會(huì)議推廣一般包括主要面向零售客戶的新品推介會(huì)和主要面向消費(fèi)者的新品評(píng)吸會(huì)2人員推廣3品吸推介4客戶培訓(xùn)5網(wǎng)絡(luò)推廣6短信推廣

17、7針對(duì)消費(fèi)意見領(lǐng)袖的個(gè)性化推廣l 小貼士：品牌認(rèn)知梯度品牌認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和了解程度的反映。品牌認(rèn)知梯度一般包括提及認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度、提示認(rèn)知度和無認(rèn)知度四個(gè)層次（如下圖所示）。提及認(rèn)知度，是指在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費(fèi)者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。未提示認(rèn)知度，是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個(gè)被記憶。提示認(rèn)知度，是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌，但不十分了解。無認(rèn)知度，是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者對(duì)該品牌仍無任何印象。提及認(rèn)知度未提示認(rèn)知度無認(rèn)知度提示認(rèn)知度高品牌認(rèn)

18、知度低四、新品導(dǎo)入的投放策略 “三控”的基本經(jīng)驗(yàn)，即“控點(diǎn)投放”、“控價(jià)投放”和“控量投放”。1確定投放區(qū)域與客戶主要有兩種策略，即窄渠道（點(diǎn)投放）和寬渠道（面投放）。窄渠道投放，就是對(duì)零售客戶有選擇地投放，一般適用于高檔品牌，它又分三種情況：完全點(diǎn)投放（百點(diǎn)銷售法）、以點(diǎn)帶面投放（梯次推進(jìn)法）和點(diǎn)交叉投放。寬渠道投放，就是對(duì)零售客戶無選擇投放，一般適用于中低檔品牌。l 工具箱：新品投放的業(yè)態(tài)識(shí)別模型本模型依據(jù)卷煙零售價(jià)格和業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范程度兩個(gè)維度對(duì)七類零售終端進(jìn)行細(xì)分，確定相應(yīng)的優(yōu)先投放業(yè)態(tài)。如下圖所示： 圖6-4 新品投放業(yè)態(tài)識(shí)別模型食雜店、便利店：適合優(yōu)先投放中低端品牌。 超市：大型超

19、市適合優(yōu)先投放高端卷煙，中小型超市適合優(yōu)先投放中低端。因其經(jīng)營(yíng)規(guī)范，受眾廣，適合新品投放。 商場(chǎng)：考慮到其標(biāo)桿作用，適合優(yōu)先投放中高檔卷煙。煙酒店：適合優(yōu)先投放中高檔卷煙，投放時(shí)要重視該類型客戶的誠(chéng)信等級(jí)。 娛樂服務(wù)：考慮其形象店的特殊作用，適合投放中高檔類型卷煙。 其他類型：限制性發(fā)展的客戶，一般不考慮新品投放。五、新品導(dǎo)入的終端展示策略1讓新品“型”在柜臺(tái)，新品陳列在遵循卷煙商品陳列的一般原則、方法與技巧的同時(shí)，要做到“四個(gè)突出”：一是突出陳列位置，占據(jù)有利空間。二是突出量感陳列，陳列數(shù)量要“多”，要給新品以充足的陳列面和陳列量，使其明顯多于其他卷煙品牌，給消費(fèi)者以視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的

20、眼球；三是突出助銷物陳列；四是突出宣品陳列。 2宣傳物料要到位六、提煉細(xì)品賣點(diǎn)的10個(gè)角度1.品牌名稱（別稱、綽號(hào)）2.品質(zhì)口味3.外觀包裝4.卷煙煙支5.卷煙原料6.品牌理念（廣告語）7.文化背景（品牌內(nèi)涵）8.知名度9.促銷活動(dòng)10.卷煙價(jià)格七、嘗試購(gòu)買開展促銷活動(dòng)常見活動(dòng)形式包括買贈(zèng)促銷、品吸活動(dòng)、宣傳物料、零售戶激勵(lì)政策、零售戶培訓(xùn)、面向零售戶的人員推廣、零售戶口頭推薦等。八、管理消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。1. 事前、事中引導(dǎo)在消費(fèi)者使用該產(chǎn)品之前或過程中，就通過宣傳、講解、心理暗示等多種方式引導(dǎo)消費(fèi)者向“好的體驗(yàn)”上感受。通過宣傳講解強(qiáng)化消費(fèi)者好的消費(fèi)體驗(yàn)，而忽略不好的體驗(yàn)。（條件）要進(jìn)行消

21、費(fèi)體驗(yàn)的事前引導(dǎo)，就必須對(duì)該款卷煙可能產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)深刻了解。（做法）因此，越來越多的卷煙品牌在導(dǎo)入階段都更注重讓客戶經(jīng)理或工業(yè)代表到零售終端直接與消費(fèi)者溝通，搜集消費(fèi)者的體驗(yàn)情況，進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。2. 事后管理在消費(fèi)者使用了該產(chǎn)品后，進(jìn)行引導(dǎo)，改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的事后管理難度很大，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有了先入為主的感受。九、激勵(lì)重復(fù)購(gòu)買是本階段促銷活動(dòng)的核心2、買煙中獎(jiǎng)3、有獎(jiǎng)問答4、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)5、公益促銷6、節(jié)日促銷十、成長(zhǎng)期的渠道策略（一）擴(kuò)大分銷渠道一般經(jīng)歷四個(gè)階段：定點(diǎn)定量階段、定量擴(kuò)點(diǎn)階段、擴(kuò)量定點(diǎn)階段和全面投放階段。如下圖所示：圖6-7 新品渠道策略的四個(gè)階段定點(diǎn)定量階段一般

22、出現(xiàn)在新品導(dǎo)入期，定量擴(kuò)點(diǎn)、擴(kuò)量定點(diǎn)兩個(gè)階段一般出現(xiàn)在品牌成長(zhǎng)期。一般來說，鋪貨率和增量成正比，鋪貨率越高，銷量越有可能出現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后，要實(shí)現(xiàn)品牌迅速增量，基本策略有兩種：一是擴(kuò)量，即維持品牌的投放范圍，擴(kuò)大單點(diǎn)供應(yīng)量。通過增加胡軍投放量來提高銷量。二是擴(kuò)點(diǎn)，即拓寬投放的渠道類型，擴(kuò)大投放的范圍，以便增加消費(fèi)者接觸面、增大銷量。（二）鎖定核心零售客戶一要充分發(fā)揮利益的杠桿作用二要及時(shí)關(guān)注他們新品銷售情況三要“授之于漁”。十一、成長(zhǎng)期的促銷策略（(一) 促銷推廣的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移(二) 發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費(fèi)者十二、促進(jìn)品牌保鮮，延長(zhǎng)品牌成熟期可行的品牌保鮮方法主要有：n 使用體驗(yàn)營(yíng)銷讓品牌親近起來。n 開展品牌化推廣活動(dòng)，增加品牌“聯(lián)想度”。n 通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加品牌“美譽(yù)度”。n 終端形象保鮮。十三、品牌替代要根據(jù)退出品牌的銷量規(guī)模和在所屬子類（品類）中的定位情況，在同一子類（品類）現(xiàn)有品牌中選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲凑掌放婆嘤龣C(jī)制迅速提高其銷量和市場(chǎng)份額，來填補(bǔ)退出品牌造成的市場(chǎng)空缺。同時(shí)，積極導(dǎo)入具有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放谱鳛楹髠洌Ｕ暇頍熣w格局的不間斷性和市場(chǎng)環(huán)境的穩(wěn)定性。十四：品牌激活由于營(yíng)銷措施不力而導(dǎo)致品牌規(guī)格過早進(jìn)行衰退期，就及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，盡量延長(zhǎng)其生命周期。（一）品牌元素激活，改善與建