1、第三節 市場營銷 P74一、市場分析( 一）市場營銷的概念：是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃和實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。重要語句：l市場營銷成為企業經營管理的中心環節。 （二)市場的概念及分類 (考點） p74 市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求 的總和。 市場的分類：按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等等。按買方類型可分為消費者市場和組織市場。按活動范圍和區域不同可分為世界市場、全國性市場和地方市場等等。重要語句：l市場的三個要素：人口、購買力、購買欲望。l賣方構成行業，買方構成市場。l服務是一

2、種特殊商品，它具有不可儲存、無法轉售、不可觸知等無形特征。（三）消費者市場分析消費者市場：（考點）是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。 1.影響消費者購買行為的主要因素（考點）文化亞文化社會階層文化因素參照群體家庭社會角色和地位社會因素年齡所處的生命周期階段職業經濟狀況個性自我概念個人因素動機感覺學習信念和態度心理因素2.消費者購買決策過程 (1)參與購買的角色（考點）倡議者影響者決策者購買者使用者 （2）消費者購買行為類型（考點）購買參與程度品牌差異程度 高低大復雜型購買行為多樣化購買行為小協調型購買行為習慣型購買行為（3）購買決策過程（考點）引起需要收集信息決定購

3、買購后感覺和行為評價方案一是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在地有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（處理、檢查和使用產品）等1.組織市場的構成 產業市場轉賣者市場政府市場組織市場是由各組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。（四）組織市場分析 P77（1）產業市場的特點 P781）產業市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大2）產業市場的購買者往往集中在少數地區3）產業市場的需求具有派生性4）產業市

4、場的需求是缺乏彈性的需求5）產業市場的需求是波動的需求6）專業人員購買7）互惠8）直接購買9）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品2.產業市場的購買行為（2）產業購買的決策參與者采購者決定者信息控制者產業購買決策的參與者使用者影響者（3）產業購買者的購買類型企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品直接重購企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商修正重購企業第一次采購某種產業用品全新采購（4）影響產業購買者決策的主要因素（考點） P792主要影響因素134環境因素組織

5、因素人際因素個人因素例題：l按照活動范圍和區域的不同，可將市場分為( )。 (3級2008.11) (A)行業性市場 (B)世界市場 (C)商品性市場 (D)地方市場 (E)全國性市場l消費者市場是指所有為了（ )而購買商品或服務的個人和家庭所構成市揚。(3級2008.5/2009.11) (A)家庭消費 (C)政府購買 (B)個人消費 (D)產業消費 BDE Bl按照在購買決策過程中的作用不同，消費者角色可分 為（ ）。（3級2009.11/2010.5)(A)倡議者 (B)需求者 (C)供給者 (D)購買者 (E)使用者l根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者的購買行為分為（

6、）。（3級2009.5) (A) 習慣性購買行為 (B) 化解不協調的購買行為 (C) 個性化購買行為 (D) 尋求多樣化的購買行為 (E) 復雜的購買行為ADEABDEl組織市場的類型不包括（ ）。(3級2009.5)(A) 壟斷者市場 (B) 產業市場(C) 轉賣者市場 (D) 政府市場l影響產業購買著購買決定的主要因素不包括( )。 (3級2008.5/2009.11) (A)社會因素 (B)環境因素 (C)組織因素 (D)人際因素A A 二、市場營銷管理過程 P80（一）分析市場機會： 重要語句： 企業營銷機會就是對本企業的營銷具有吸引力的、能 享受競爭優勢的市場機會。1.發現市場機會

7、; 2.評價市場機會.（二）選擇目標市場；1.市場細分以消費者為中心，對市場需求進行分析，研究市場需求的不同層次和不同特點，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業的目標市場的活動過程。購買行為細分地理細分城市農村地形氣候交通運輸人口細分年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍 待購階段細分心理細分生活方式細分個性細分態度細分時機細分利益細分使用者細分忠誠度細分使用率細分（1）消費者細分市場的標準（2）產業市場細分的依據1最終用戶:在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求2用戶規模:在現代市場營銷實踐中，許多公司

8、建立適當的制度來分別與大客戶和小客戶打交道3其他變量:有的企業用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業市場 2.目標市場選擇 目標市場是指企業經過比較、選擇，確定作為服務對象的相應子市場。 企業決定為多少子市場服務，即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇： (1)無差異市場營銷 指不進行市場細分，將整體市場作為一個大的目標市場，并向市場投放單一產品，實施單一的市場營銷戰略來迎合所有的購買者。(2).差異性市場營銷 是指選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并對每個目標市場的需求特點設計生產不同的產品，以不同的營銷組合策略有針對性的滿足不同的市場需求。(3).集中性市場營銷 是指在市場細分后選取一個或少數幾個細分市場作為目標市場，實施一種市場營銷組合，把全部人力、物力和財力集中實施于該目標市場。 2.目標市場選擇目標市場戰略無差異市場營銷差異性市場營銷集中性市場營銷企 業 市 場 營 銷 組 合市場企業市場營銷組合 1細分市場 1企業市場營銷組合 2細分市場 2企業市場營銷組合 3細分市場 3企 業 市 場 營 銷 組 合細分市場 1細分市場 2細分市場