1、【字體：小大重思商業(yè)模式再造商業(yè)模式文章來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 點(diǎn)擊數(shù)：匡159更新時(shí)間：2007-2-12 15:45:14只有第一位員工都明白無(wú)誤地知道企業(yè)的商業(yè)模式，并清楚自己能為之做岀什么貢獻(xiàn)，企業(yè)才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。認(rèn)識(shí)商業(yè)模式在過(guò)去幾年里，商業(yè)模式”一詞（business model）被濫用了，也被誤解了。商業(yè)模式到底是個(gè)什么東西 ？商業(yè)模式似乎什么都是。我們聽(tīng)到的商業(yè)模式有B2B模式、B2C模式、電子市場(chǎng)模式、拍賣模式、反向拍賣模式、鼠標(biāo)加水泥"模式、廣告收益模式、會(huì)員費(fèi)模式、傭金模式、社區(qū)模式等，不一而足。在我們看來(lái)，這些都不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)模式。當(dāng)人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)

2、際上他們是在講3件不同的事情：商業(yè)模式的組成部分比方說(shuō)收入模式 （廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)），向客戶提供的價(jià)值（在價(jià)格上競(jìng) 爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)），組織架構(gòu)（自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力），交易流程（拍賣、反向拍賣）等,都是商業(yè)模式的重要組成部分，但不是全部。由于互聯(lián)網(wǎng)的岀現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方 式、定價(jià)方式和對(duì)交易過(guò)程的體驗(yàn)，人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價(jià)值、新渠道組合和 新收入模式等方面。很多人誤將這些商業(yè)模式的零部件”叫作商業(yè)模式了。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制指的是一個(gè)企業(yè)持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)以贏利為目的，它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制能夠解釋這個(gè)企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲

3、取利潤(rùn)。既然商業(yè)組織之間為爭(zhēng)取顧客和獲得資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，那么，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必然突岀確保其成功的獨(dú)特能力和手段一一吸引客戶、雇員和投資者，在保證贏利的前提下向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基 本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進(jìn)去，所以，此企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制看上去也許跟彼企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制大不一樣。我們把這樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制叫作運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式。對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的擴(kuò)展和利用在運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣 改變自身以達(dá)到持續(xù)贏利的目的，我們稱其為策略性商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、 能力、關(guān)系和知識(shí)；策略性商業(yè)模式對(duì)其加以擴(kuò)展和利用綜上所述

4、，只有后兩種才算得上是真正的商業(yè)模式。 根據(jù)埃森哲的定義，商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件： 第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。 第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。下面我們用環(huán)球輪胎公司 （設(shè)想有這么一家生產(chǎn)汽車輪胎的公司 ） 的例子來(lái)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)性和策略性商業(yè)模式。 1990年，環(huán)球輪胎的運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式如圖 1所示，它主要向客戶提供三方面的價(jià)值 （見(jiàn)圖1中的 3個(gè)橢圓形所示 ）： 針對(duì)高端顧客公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客，其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨(dú)

5、立經(jīng)銷商或公司所屬的經(jīng)銷商，并輔以強(qiáng)化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻勢(shì)。由于公司在研究開(kāi)發(fā)方面的力度，這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌，環(huán)球輪胎因而能夠在這一細(xì)分市場(chǎng)賣出好的價(jià)格。 OEM 銷售公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商，用于新出廠的高檔轎車。這一板塊的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)生的利潤(rùn)要比賣給高端消費(fèi)者低得多，但卻能夠大大增強(qiáng)環(huán)球輪胎的品牌形象。 針對(duì)低端客戶，環(huán)球輪胎同時(shí)通過(guò)分布很廣的面向大眾的銷售點(diǎn)推出另一個(gè)低端品牌。這一板塊的利潤(rùn)率同樣不高，但是其巨大的銷售量足以使公司在生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模。 這一運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的結(jié)果是，通過(guò)把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價(jià)和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，環(huán)球輪胎獲取可

6、觀的利潤(rùn)。從環(huán)球輪胎的例子可以看出，運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系，而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動(dòng)的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應(yīng)。去掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者對(duì)其作出改變，都會(huì)使整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。 如前所述，運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)；策略性商業(yè)模式對(duì)其加以擴(kuò)展和利用。 1999 年，環(huán)球輪胎公司采取了如圖 2所示的策略性商業(yè)模式， 它將公司所達(dá)到的生產(chǎn)規(guī)模 行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模 （在圖 2 中用橢圓形表示 ）加以發(fā)揮和利用，通過(guò)增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來(lái)做文章。在過(guò)去 10 年中， 面向大眾的低端商場(chǎng)不斷增加面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。 行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的普遍提高和 奉行低價(jià)策略的連鎖經(jīng)營(yíng)，使消

7、費(fèi)者著眼于誘人的價(jià)格，品牌的重要性日益減弱。為了在利潤(rùn)率下降的 情況下保持贏利水平，公司進(jìn)行地域擴(kuò)張以擴(kuò)大生產(chǎn)量，并且對(duì)已有的生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行整合，使每個(gè)廠都 能經(jīng)常達(dá)到 85%到 90%的運(yùn)轉(zhuǎn)率。這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強(qiáng)勢(shì)地 位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來(lái)的2+3 家最大輪胎制造廠商之一。確立商業(yè)模式不僅新建的企業(yè)需要考慮確立自己的商業(yè)模式，運(yùn)行中的企業(yè)也必須對(duì)自己的商業(yè)模式有清醒的認(rèn) 識(shí)。一家企業(yè)審視和梳理自己的商業(yè)模式，不妨從組成商業(yè)模式的要素著手。可以遵循以下的步驟來(lái)揭示運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式：第一，確認(rèn)公司所有的收入來(lái)源，在大多數(shù)情況下，這等同于分析公司

8、的顧客。第二，確認(rèn)公司吸引和保留每一個(gè)收入來(lái)源的能力，列出支撐這些能力的關(guān)鍵因素，亦即公司向客 戶提供的價(jià)值。第三，確認(rèn)公司怎樣能持續(xù)不斷地向客戶提供這些價(jià)值，列出保證做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵因素，這就是 向客戶提供價(jià)值的方式和籌資方式。第四，列出公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的可以擴(kuò)展和利用的優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)。用這些要素來(lái)構(gòu)建如圖 1 那樣一個(gè)能體現(xiàn)內(nèi)在聯(lián)系的 “循環(huán)”，便可得到公司的運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式。 此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的主要組成部分為：收入來(lái)源（即客戶 ） ，向客戶提供的價(jià)值，以及提供價(jià)值的方式。想要揭示策略性的商業(yè)模式，可以遵循以下步驟：第一，確定一個(gè)最重要的優(yōu)勢(shì)，包括能力、關(guān)系、知識(shí)和有形資產(chǎn)

9、等。第二，列出你將要開(kāi)發(fā)的其他輔助的優(yōu)勢(shì)。第三，確認(rèn)在擴(kuò)展利用這些優(yōu)勢(shì)的時(shí)候所創(chuàng)造的新的收入來(lái)源、向客戶提供的價(jià)值和成本結(jié)構(gòu)。第四，確認(rèn)使你能夠在贏利的情況下創(chuàng)造這一切的關(guān)鍵因素。同樣，可以用這些要素來(lái)構(gòu)建一個(gè)像圖 2 那樣的體現(xiàn)出內(nèi)在聯(lián)系的策略性商業(yè)模式。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還應(yīng)該考慮以下的因素，以發(fā)揮商業(yè)模式的作用：第一，既然商業(yè)模式是一個(gè)有內(nèi)在聯(lián)系的結(jié)構(gòu)，那么，任何放不進(jìn)這個(gè)結(jié)構(gòu)里去的元素，或者去掉也不影響整個(gè)結(jié)構(gòu)完整性的部分就成為多余。應(yīng)該把屬于這種情況的業(yè)務(wù)部門獨(dú)立出去，或者干脆放棄這些業(yè)務(wù)。第二，如果企業(yè)的運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式在管理層和員工中達(dá)成共識(shí)，他們很清楚是什么使得自己的公司跟競(jìng)爭(zhēng)者

10、不同，就能自覺(jué)地為公司的贏利做出更大的貢獻(xiàn)。第三，包羅萬(wàn)象、一成不變的年度商業(yè)計(jì)劃在今天已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)，商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變。要使員工知道他們?cè)鯓痈献兓墓?jié)奏，抓住機(jī)會(huì)，策略性的商業(yè)模式才能起到指導(dǎo)作用。第四，運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式和策略性的商業(yè)模式都有風(fēng)光不再的時(shí)候。一段時(shí)間以后，它們所能創(chuàng)造的價(jià)值也會(huì)隨著獨(dú)特性的消失而減少。了解了自己的商業(yè)模式，就會(huì)主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)它的弱點(diǎn)，并適時(shí)調(diào)整，應(yīng)對(duì)變化。再造商業(yè)模式只有每一位員工都明白無(wú)誤地知道企業(yè)的商業(yè)模式，并清楚自己能為之做出什么貢獻(xiàn)，企業(yè)才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。不斷創(chuàng)新是企業(yè)保持生命力的惟一途徑。在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整自己的商業(yè)模式。管理

11、者可以把商業(yè)模式想像成一套積木，在搭積木的游戲中嘗試用新的積木來(lái)擴(kuò)大策略范圍，用不同的搭配方式創(chuàng)造出新的贏利組合。企業(yè)需要選擇一個(gè)適合自己的、好的商業(yè)模式。那么，什么樣的商業(yè)模式才是好的商業(yè)模式呢由于行業(yè)各異，宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于不斷變化的狀態(tài)中，沒(méi)有一個(gè)單一的特定商業(yè)模式能夠保 證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財(cái)務(wù)結(jié)果。 這在埃森哲咨詢公司對(duì) 70 家企業(yè)的商業(yè)模式所做的研究分析中 得到了充分的證明。好的商業(yè)模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在 它怎樣贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤(rùn)。優(yōu)秀的商業(yè)模式是豐富和細(xì)致的，并且它的各個(gè)部分要互相 支持和促進(jìn)；改變其中任何一個(gè)部分

12、，它就會(huì)變成另外一種模式。設(shè)計(jì)得再好的商業(yè)模式也不可能永恒。商業(yè)模式必須根據(jù)客戶需求的變化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的演 變而作出調(diào)整和變化。基于與公司管理層和市場(chǎng)分析人員的交流，埃森哲總結(jié)出以下 6 種再造商業(yè)模式 的途徑：第一，通過(guò)量的增長(zhǎng)擴(kuò)展現(xiàn)有商業(yè)模式。美國(guó)專營(yíng) B2B 業(yè)務(wù)的 WW，Grainger 公司，向全球超過(guò) 100 萬(wàn)家工商企業(yè)、承包商和機(jī)構(gòu)客戶供貨，其產(chǎn)品從設(shè)備、零部件到辦公用具和日常勞保用品，一應(yīng)俱 全。該公司一直嘗試通過(guò)多種途徑，使客戶訂貨非常容易。這些途徑包括設(shè)在各地的分支機(jī)構(gòu)、電話、 傳真、印刷目錄等，現(xiàn)在再加上網(wǎng)上訂貨，就更強(qiáng)化了其以方便顧客為價(jià)值訴求的商業(yè)模式。在原有

13、商 業(yè)模式的基礎(chǔ)上將業(yè)務(wù)引向新的地域、增加客戶數(shù)量、調(diào)整價(jià)格、增加產(chǎn)品線和服務(wù)種類等等。這些都 屬于通過(guò)量的改變，在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上增加回報(bào)。第二，更新已有商業(yè)模式的獨(dú)特性。這種途徑注重更新的是企業(yè)向客戶提供的價(jià)值，借以抵抗價(jià)格 戰(zhàn)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。以全球領(lǐng)先的半導(dǎo)體測(cè)試設(shè)備供應(yīng)商美國(guó) Teradyne 公司為例，它以創(chuàng)新產(chǎn)品贏得客 戶，但贏利卻來(lái)自源源不斷的產(chǎn)品升級(jí)和周到細(xì)致的服務(wù)。它向客戶提供的價(jià)值自然就從尖端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 到了值得信賴的服務(wù)上。為了給它的商業(yè)模式注入活力， Teradyne 公司定期向市場(chǎng)推出突破性產(chǎn)品，以 此提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。第三，在新領(lǐng)域復(fù)制成功模式。有些情況下，企業(yè)用現(xiàn)

14、成手法向新市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，等于在新條件 下復(fù)制自己的商業(yè)模式。美國(guó)的 Aurora Foods 和 Gap 即是這樣的企業(yè)。從某種意義上說(shuō)， Aurora Foods 是一個(gè)打造食品行業(yè)品牌的平臺(tái)。該公司旗下有9個(gè)品牌，但沒(méi)有一個(gè)打 Aurora 牌子的。公司管理層很樂(lè)于購(gòu)買市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意的品牌，如Aunt Jemima 華夫餅和 Lender's 百吉餅等，然后利用公司強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷能力和降低成本的運(yùn)營(yíng)能力， 給這些品牌注入新的生命力。 Gap 也是用品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和商品 管理知識(shí)，復(fù)制全新的 “酷品牌 ”零售模式，如其旗下的 BabyGap、 Banana Republic 、

15、 Old Navy Clothing等。第四，通過(guò)兼并增加新模式。相當(dāng)多的公司是通過(guò)購(gòu)買或出售業(yè)務(wù)來(lái)重新為自己的商業(yè)模式定位，Seagram 公司便是個(gè)很有趣的例子。它本來(lái)是家生產(chǎn)葡萄酒和烈酒的公司，通過(guò)兼并變成了提供娛樂(lè)服 務(wù)的公司。在這以后，它又被法國(guó) Vivendi Universal 公司收購(gòu)。后者顯然是想利用自己的移動(dòng)電話、付費(fèi) 電視和門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)向消費(fèi)者提供前者的內(nèi)容服務(wù)。到了 2001 年 12月，大概是新東家不勝 “酒力 ”，事情起了變化。 Vivendi Universal 將 Seagram 的葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)分別賣給了另外兩家公司。經(jīng)過(guò)幾番兼并收 購(gòu)，Seagram公司當(dāng)

16、初的商業(yè)模式已不復(fù)存在。第五，發(fā)掘現(xiàn)有能力，增加新的商業(yè)模式。有些公司圍繞自身獨(dú)特的技能、優(yōu)勢(shì)和能力建立新的商 業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。加拿大的 Bombardier 公司是靠制造雪地車起家的，它通過(guò)分期付款方式向客戶銷 售雪地車，開(kāi)始涉足財(cái)務(wù)服務(wù)；進(jìn)而又開(kāi)展雪地車租賃業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，制造雪地車的經(jīng)驗(yàn)又使其能夠 向大規(guī)模制造業(yè)發(fā)展，包括飛機(jī)制造等。它再利用其租賃和航空業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，面向企業(yè)和富裕個(gè)人出售部 分飛機(jī)所有權(quán)。就像是摸著石頭過(guò)河， Bombardier 利用它在一個(gè)商業(yè)模式中發(fā)展起來(lái)的能力、知識(shí)和關(guān) 系，創(chuàng)造出一系列成功的商業(yè)模式。第六，根本改變商業(yè)模式。這種情況在 IT 業(yè)尤其多見(jiàn)。大型跨國(guó)公司 IBM 、HP 如此；國(guó)內(nèi)公司如 聯(lián)想、神州數(shù)碼也不例外。它們從賣 PC、造PC,到系統(tǒng)集成、電子商務(wù)，不斷改變著商業(yè)模式。此舉意 味著對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行改造 從組織、文化、價(jià)值和能力諸方面著手，用新的方式創(chuàng)造價(jià)值。一些公司 的產(chǎn)品逐漸失去了往日的鋒芒，變成了附加值不高的大宗商品。決策者因而企圖向上游