1、醫院上量精準銷售策略分析及實務講者：黃牧春當前醫藥銷售的主要模式、機會與風險費用營銷關系營銷學術營銷 -費用是醫生“真實”的處方理由嗎- 醫藥代表為什么需要進行專業化拜訪學術觀點治療方案用藥選擇學術營銷關系營銷費用營銷轉換品牌處方習慣 天枰的兩端：費用VS欲望欲望費用關系 天枰的兩端：學術VS需求學術需求關系 天枰的兩端：產品VS競爭獨特多選關系 醫生不希望我去拜訪他怎么辦？ 我所拜訪的醫生是競品的伙伴或槍手醫生怎么辦？ 如果醫生很商業只看費用而我們的費用低怎么辦？ 如果我們的產品同競品是同類無差異且費用低怎么辦？ 當前醫藥代表在醫藥拜訪的困惑？ -一擊中的，傳遞效應- 醫生為什么會處方特定的

2、產品 費用少于對手怎么辦？費用主導學術主導 -高費用 -高關系 -低覆蓋 -大量處方 -高學術 -高關系 -廣覆蓋 -適量處方+- 費用管理 營銷管理 客戶管理 市場管理 品種管理 推廣活動管理 人員管理 如何應對費率下降，實現持續發展成功持續成功 “挫折”-醫藥代表成長最好的老師“磨刀石”一無所有拼光資源-+技能提升+-處方量提升堅持拜訪放棄拜訪 為什么藥品銷售會呈現爆炸式增長？ 藥品銷售的成長規律與目標的分解 銷售目標是如何分解與實現的？ 好的銷售從計劃開始目標分解KPIKRA費用五級監控 學術推廣成功必須回答的問題 - 產品的市場在哪里？ - 客戶的態度行為是什么？為什么? - 競爭對手

3、是誰？他們在做什么？ - 自身的優勢在哪里？一二三四五 - 如何才能吸引客戶？給客戶一個處方的理由！醫院規模、級別與進藥規律分析 - 級別/類型 - 規模：進藥量、床位數、醫生數 - 效率：床位周轉率、門診量、平均門診處方金額、平均住院藥品金額醫院的核心客戶關系分析：藥劑科/職能管理部門 - 職位/職稱 - 價值觀 - 關系度 如何分析醫院的核心客戶關系 如何細化市場找到市場上量的突破點疾病領域患者人群就診醫院治療科室目標醫生 醫院市場細分市場/需求Market/Needs:市場細分Segmentation: 醫院上量的潛力到底有多大門診病房區域醫院 門診月潛力 = 門診量 合適率 處方量 2

4、2天 病房月潛力 = 床位數 周轉率 合適率 處方量（住院消耗+住房帶藥） 科室總潛力 = 門診潛力 + 病房潛力 醫院總潛力 = 各目標科室總潛力之和 區域總潛力 = 各醫院總潛力之和 分析不同科室的處方潛力* 醫藥代表的資源投入管理80070060050040030020010002% 4% 6% 8% 10% 12% 20% 積極開發醫院（科室）重點保護醫院（科室）非重點醫院（科室） 維持保護醫院（科室） 如何鎖定對手向對手要銷量鎖定競爭領域鎖定競爭品種鎖定競爭類別 名稱 成分 劑型 劑量 規格 價格 透視競品尋找機會基本情況臨床情況市場情況適應癥禁忌癥副作用臨床訴求優點缺點覆蓋醫院覆蓋

5、科室處方醫生人數人均處方量產品生命周期 競爭市場位置與競爭策略競爭策略競爭地位市場領導者市場挑戰者市場補缺者市場跟隨者市場目標名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模仿化競爭策略 擴大消費群，或提升現有人群用量； 開發新用途進入新細分市場； 通過營銷組合提高市場份額； 維護現有競爭地位； 進攻市場領導者； 進攻類似或弱小者； 進攻強大的地方性企業；集中所有資源，專門從事一個狹窄領域，并牢固占領那一領域了； “我也同樣”的原則； 進行革新，成為市場挑戰者； 建立/維持位置；市場管理策略政策準則周邊需要擴大、同質化、非價格對應左例以外的差別方法特定市場內的MIN

6、I領袖低價格對應戰略目標所有市場選擇性地差異化、所有市場需求的特定化、焦點市場低層次的市場市場組合 全面促銷、全方位、中高價格、中高品質對領導者型的差別化特定需求的市場組合臨近應變型的市場組合 醫生為什么會處方特定的藥品處方理由目標醫生學術觀點治療方案藥品選擇學術關系費用 專業化方向如何拉動醫生處方的手高低認同度大小處方量 觸及醫生心靈的 “扳機”疾病認知治療原則及方案藥物使用處方影響因素處方行為 專業推廣的上量理由嘗試用藥規律小量規律中量規律大量如何滾雪球 針對的疾病 針對的病情 醫生的處方時機VS處方動機專業推廣客情公關促銷力度處方時機處方動機 醫生處方動機分析 - 尋求打動醫生的專業途徑

7、醫生數醫生數什么病人什么病人什么情況什么情況客戶關系客戶關系專業推廣評專業推廣評分分促銷力度評促銷力度評分分如何突出自身優勢“打動醫生”“打敗對手”客戶需求自身的FAB競品的弱點 FAB概念； F Feature 特色 產品的因素或特色 A Advantage 產品的特性會怎么樣？會做什么？ B Benefit 產品的功效對我(顧客)有什么好處？產品的FAB分析自身產品的增長動力尋求針對競品的差異化優勢Feature Feature AdvantageAdvantageBenefitBenefit 優勢 機會讓優勢鎖定機會 劣勢 威脅具有競爭力的推廣組合策略產品定位推廣組合關系定位多目標市場定

8、位分析S1S1S2S2S3S3S4S4治療位治療位置置再治療再治療位置位置如何從推廣行為到銷售結果處方生產的過程處方生產的過程知曉知曉興趣興趣意向意向嘗試嘗試重復重復習慣習慣有多少醫生知道“你”- 目標醫院數- 目標科室數- 目標醫生數- 知曉醫生數（%）- 知曉科室數（%）- 知曉醫生數（%）知曉=X拜訪量有多少醫生“嘗試用”-處方醫院數(%)-處方科室數(%)-處方醫生數(%)-知曉醫生數-知曉科室數-知曉醫生數嘗試=X拜訪量有多少醫生“習慣處方”-處方醫院數-處方科室數-處方醫生數-醫院處方量（%）-科室處方量（%）-醫生處方量（%）習慣=X拜訪量銷售目標如何“落地”事項醫院1醫院2醫院

9、3醫生分級標準目標醫生人數目標處方量不要被“口頭處方”醫生蒙住眼高投入 期望產出低投入 高產出低投入 低產出高投入 高產出大小潛力處方量大小從目標醫生“搶”到競品處方量的策略是什么鎖定競品處方量預期切入點支持點處方理由處方問題鎖定的競品現有處方量處方理由處方的問題預期處方數量轉換切入點轉換支持點專業用藥轉化策略如何制定“滾動”拜訪計劃， 有效覆蓋目標醫生W3一一 二二 三三 四四 五五一一 二二 三三 四四 五五一一 二二 三三 四四 五五W2W1上午下午多層級多類型學術活動的協同 和效果最佳化公司制高點影響力臨床研究大型會議權威專家區域觀點關系推廣會聯誼會贊助個人感情利益專業拜訪科推會關懷學

10、術觀點學術觀點醫院推廣活動日歷活動事項負責人主管人活動時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月學術贊助S1MW1W2W3W4W5W6W7W8W9-A1.28 -B5.15 -C10.2 學術推廣會S2M -A3.5 -B7.8 -C11.15 市場臨床S3M -A1.4-1.5 -B1.4-1.5 -C1.4-1.5 VIP聯誼會S4M -A2.3 -B10.3 -C2.1 其他 醫院推廣活動預算活動事項負責人主管人活動時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計學術贊助S1M-A1.2855-B5.1555-C10.255學術推廣會S2M-A3.55050-B7

11、.85050-C11.155050市場臨床S3M-A1.4-1.56-B1.4-1.56-C1.4-1.56VIP聯誼會S4M-A2.33030-B10.35050其他0合計14980050500055500263 角色： -院長、大可醫生、著名專家 特點： -“忙” -“高” -“強” -“廣” 方法： -了解核心需求 - 注重身份，個性化溝通 -誠實與承諾。如何選擇易產出的醫生： 決策人/影響者如何選擇易產出的醫生：管理執行者角色： -中青年行政副主任，名師高徒，具有明確職業抱負。特點： -“專” -“權” -“恨” -“威”方法： -專業化接觸 - 學術的“商業” 如何選擇易產出的醫生：

12、處方執行者角色： -高齡高職稱沒有行政職位的，學術和行政發展無望的高年資醫生特點： -“多” -“大” -“挑” -“偏” -“難” -“情”方法： -把握心的需求。 - 堅持學術拜訪。 -堅持以情動人。如何選擇易產出的醫生：潛力培養者角色： -年輕醫生或研究生特點： -“低” -“少” -“情” -“星”方法： -熱情低頻率低費用率交往，獲取必要客戶信息 如何選擇易產出的醫生：商業交易者“角色： -像“商人”一樣與你談判，并有明確的“價值底線”和唯一的商業需。特點： -“邊” -“老” -“滑” -“賊” -“險” 方法： -遠離它 -遠離它 -遠離它 -. -開發新客稀釋它 客戶形態分類: - 學術領袖/決策人-VIP - 潛力處方醫生-A/B/C 客戶關系分級： - 非處方醫生：反對/無所謂/有興趣/有意向 - 處方醫生：偶爾小量/規律小量/規律中量/規律大量客戶分類與分級目標醫生分級分類管理工具表醫生分類醫生分級周一周二周三周四周五處方醫生A