1、Your logo濱海新城濱海新城 營銷策劃方案營銷策劃方案SEASHORE VILLAGEHere comes your footer Page 2 決定本案未來銷售的要素不是單純概念的炒作，而是決定本案未來銷售的要素不是單純概念的炒作，而是深入目標客戶的有效執行力，深入目標客戶的有效執行力，XXXX多年操盤探索，具備本多年操盤探索，具備本案的實操優勢。案的實操優勢。Here comes your footer Page 3PART 1分析分析取勢篇取勢篇一、一、核心問題核心問題二、二、 目標與現狀目標與現狀三、三、結論結論目錄目錄 Contents一、一、項目機會項目機會二、二、開發戰略開

2、發戰略PART 2 策略策略明道篇明道篇 Here comes your footer Page 4PART 3 創意創意優術篇優術篇一、一、開發策略開發策略二、二、推售方案推售方案三、三、營銷計劃營銷計劃目錄目錄 ContentsHere comes your footer Page 5PART 1 分析分析取勢篇取勢篇Here comes your footer Page 6社會形態：大跨度 小深度城市變革：大機遇 小角色運營平臺：大品牌 小城鎮開發現狀：大項目 小市場 根據城市年輪深入研究及專家組的分析，將項目的問題點歸納為以下四點：Here comes your footer Page

3、 7第一節第一節 項目現狀項目現狀社會形態 城市變革 運營平臺 開發現狀 Here comes your footer Page 8社會形態：大跨度社會形態：大跨度 小深度小深度 20082008年，全市預計完成地區生產總值（年，全市預計完成地區生產總值（GDPGDP）690.52690.52億元，按可比價億元，按可比價格計算比上年增長格計算比上年增長13.1%13.1%。第一產業增加值預計完成13.38億元，增長0.8%；第二產業增加值預計完成442.28億元，增長12.0%；第三產業增加值預計完成234.86億元，增長16.2%； Here comes your footer Page 9

4、隨著城市化進程的不斷推進，農村勞動力轉移步伐不斷加快。農業從業人員占鄉村勞動力資源數的比重由27.8%下降到26.1%；第二產業從業人員占鄉村勞動力資源數的比重也由上年的40.4%上升到42.7%，其中工業從業人員數118.28萬人，比上年同期增長16.5%。 第一產業從業人員在鄉村勞動力資源數的比重下降，第一產業從業人員在鄉村勞動力資源數的比重下降，第二產從業人員比重上升。第二產從業人員比重上升。晉江經濟發展不斷提高，產業結構從第一產業快速轉向第二、三產業晉江經濟發展不斷提高，產業結構從第一產業快速轉向第二、三產業；城市規劃從鄉鎮城市向新城市化遞進，規劃跨度大，但缺乏深度執；城市規劃從鄉鎮城

5、市向新城市化遞進，規劃跨度大，但缺乏深度執行。行。Here comes your footer Page 10城市變革：大機遇城市變革：大機遇 小角色小角色海西經濟圈海西經濟圈海西戰略催生大中華經濟圈，但晉江還沒能做好迎接機遇的準備，在海西城市發展機遇中，晉江還處于小角色位置。海西經濟區以福建省為主體，區域人口約為60008000萬人。海西經濟圈的形成，將進一步吸引更多的高素質人群，晉江做為品牌之都，最需要高端人才的引進，但城市現代服務業落后，無法滿足發展需要。Here comes your footer Page 11運營平臺：大品牌運營平臺：大品牌 小城鎮小城鎮七匹狼在晉江的品牌號召力較強

6、，當地群眾對企業的知名度、美譽度的評價很高，七匹狼產品的品質受歡迎。VS相對于七匹狼的品牌高度，與金井鎮房地產的發展平臺形成極大的反差。Here comes your footer Page 12 本案為50萬平米的綜合型大盤項目，一、二期實景展現，在當地已經建立城市化居住的樣板，越來越受到群眾的喜愛。開發現狀：大項目開發現狀：大項目 小市場小市場 Here comes your footer Page 13Here comes your footer Page 14區域房地產市場分析區域房地產市場分析城市規劃起步，市場處于初級階段。城市規劃起步，市場處于初級階段。 自金輝商業城之后，市場上沒

7、有新盤開發，因此本案區域內不存在直接競爭項目。 目前金井可大規模出讓的土地幾乎沒有，主要以政府舊改為主，少量自建房宅基地審批；區域內生活配套比較分散，有待完善；金井房地產市場還處于初級階段，房地產項目開發僅本案一個，市場發展潛力很小。Here comes your footer Page 15分析項目內、外部環境的核心矛盾，如何通過機會點來化解矛盾？Here comes your footer Page 16PART 2 分析分析明道篇明道篇Here comes your footer Page 17第一節第一節 機會分析機會分析城市機會市場機會Here comes your footer P

8、age 18城市機會城市機會城市化發展愿景城市化發展愿景 國家體育產業規劃明確，確國家體育產業規劃明確，確定金井在晉南區域示范新城區的定金井在晉南區域示范新城區的地位，加速金井鎮的城市化地位，加速金井鎮的城市化Here comes your footer Page 19Here comes your footer Page 20全年全市社會消費品零售總額完成181.16億元，增長21.0%，較上年提升3.2個百分點，創下十年來年度同比增幅新高。 從消費區域看，城鄉消費市場同步較快發展。全年市區和農村地區分別實現零售額67.04億元和114.12億元，分別增長22.4%和20.3%。 市場機會市

9、場機會群眾購買力水平群眾購買力水平20082008年，我市消費品市場持續走旺，呈現出加快擴張發展態勢。年，我市消費品市場持續走旺，呈現出加快擴張發展態勢。全年城鎮居民人均總收入達全年城鎮居民人均總收入達17959.61元，比上年增長元，比上年增長13.3%，其中，人均可支配收入，其中，人均可支配收入17575.78元，增長元，增長13.0%。城鎮人口的收入增長，從而促進消費增長。城鎮人口的收入增長，從而促進消費增長。 Here comes your footer Page 21整體實力較強，具有較強的購買力，市場需求沒有爆發出來。整體實力較強，具有較強的購買力，市場需求沒有爆發出來。聚集了大量

10、的潛在需求量，對城市化生活有強烈的向往，部分客戶因聚集了大量的潛在需求量，對城市化生活有強烈的向往，部分客戶因為鎮區沒有好的產品而流失去市區購房。為鎮區沒有好的產品而流失去市區購房。市場機會市場機會群眾購買力水平群眾購買力水平Here comes your footer Page 22市場機會市場機會消費者的家鄉情愫消費者的家鄉情愫在本案部分消費群體中，外出經商的企業家也占有一定比例，在本案部分消費群體中，外出經商的企業家也占有一定比例，主要是因為這部分人群外出打拼，創下基業，受傳統文化影響，主要是因為這部分人群外出打拼，創下基業，受傳統文化影響，他們都有落葉歸根的情感。因此，在家鄉購置房產的

11、企業家會逐漸增加。他們都有落葉歸根的情感。因此，在家鄉購置房產的企業家會逐漸增加。 Here comes your footer Page 23市場機會市場機會生活環境生活環境發展過程中產生的矛盾激化出的消費需求：發展過程中產生的矛盾激化出的消費需求：由于晉江整體工業化的發展，一方面造就了大批的富裕階層，另方面，也導由于晉江整體工業化的發展，一方面造就了大批的富裕階層，另方面，也導致整體居住環境的惡化，這兩者之間的矛盾，迫使這些客群渴求有良好的居致整體居住環境的惡化，這兩者之間的矛盾，迫使這些客群渴求有良好的居住環境來改善他們的生活以求有更充沛的精力投入事業發展。住環境來改善他們的生活以求有更

12、充沛的精力投入事業發展。 Here comes your footer Page 24借助城市發展大機遇 ，發揮七匹狼大品牌 ，挖掘消費群體潛力。Here comes your footer Page 25第二節第二節 戰略思路戰略思路戰略意義戰略總思路Here comes your footer Page 26項目形象升位項目品牌升位區域價值提升利潤最大化首先，讓我們明確戰略目標Here comes your footer Page 27對于七匹狼的戰略意義對于七匹狼的戰略意義: :本案是七匹狼在房地產開發項目中投資最大體量的一個項目，本案是七匹狼在房地產開發項目中投資最大體量的一個項目，濱

13、海新城項目將成為七匹狼集團在晉江土地上的另一個領域濱海新城項目將成為七匹狼集團在晉江土地上的另一個領域戰略布局的開始，將引領晉南房地產的顛峰之作；戰略布局的開始，將引領晉南房地產的顛峰之作；Here comes your footer Page 28對于晉江發展的戰略意義對于晉江發展的戰略意義: :濱海新城項目將承載起金井乃至晉江南部區域新升值點的濱海新城項目將承載起金井乃至晉江南部區域新升值點的發展責任；發展責任；Here comes your footer Page 29在海西時代到來之時，在人文精神與生態環境相互融合、可在海西時代到來之時，在人文精神與生態環境相互融合、可持續發展思想深入

14、人心的宏觀發展背景下，晉南新城市地產持續發展思想深入人心的宏觀發展背景下，晉南新城市地產發展模式將在七匹狼引領下邁入一個新的歷程。發展模式將在七匹狼引領下邁入一個新的歷程。Here comes your footer Page 30戰戰略總思路略總思路3步驟步驟2戰線戰線1要點要點1 1、鋪墊、鋪墊通過政府部門、專家、社會輿論 領袖，宣傳項目2 2、聚焦、聚焦產品實景、樣板間3 3、放大、放大放大區域前景價值，放大項目價值1 1、宣傳的虛線、宣傳的虛線企業品牌形象高度2 2、產品的實線、產品的實線產品賣點終端銷售把控終端銷售把控客戶維護管理金字塔原理一對一的客戶服務模式Here comes y

15、our footer Page 31PART 3 分析分析優術篇優術篇Here comes your footer Page 32第一節第一節 開發戰略開發戰略 戰略制定因素開發實質策略Here comes your footer Page 33戰略制定因素戰略制定因素戰略制定的指導原則戰略制定的指導原則“大盤巧開發大盤巧開發” 從項目所處的地理位置及目前的市場實際狀況出發，考慮到開發主體的品牌形象，結合本區域作為晉江市城市副中心的遠景規劃，城市年輪認為本項目的開發應推行“大盤巧開發”的策略，即以“跳躍式思維”來對本案后繼地塊進行合理、科學、利潤最大化的規劃開發，從而區別于通常的“大盤大開發”

16、的套路，并以此策略作為本項目的后繼地塊開發指導原則。Here comes your footer Page 34消費市場的機會點項目開發的利潤最大化項目整體形象提升的需要戰略制定因素戰略制定因素主要因素分析主要因素分析Here comes your footer Page 35消費市場的機會點消費市場的機會點 隨著晉江市工業化、城市化進程的加快，產生了大量的富裕及中產階層，同時，由于城市化跟不上整體經濟狀況的發展，導致各個城鎮出現“城不像城、鎮不像鎮”的現象，而目前部分城鎮的房地產開發水平不足以滿足相當部分老百姓的居住需要，促使他們要么到外地購買商品房，要么自建房。 因此，開發出規劃科學、戶型

17、多樣、配套齊全、環境優美、智能物管、性價比高的產品，吸引潛在客群回歸本位消費，使消費客群購買本項目成為一種潮流，那么如何去迎合、引導消費客群，就需要我們對本案的開發戰略進行再斟酌。Here comes your footer Page 36項目開發的利潤最大化項目開發的利潤最大化 以項目所處的區位，結合目前的推廣手法及循序漸進的開發步驟，反觀項目一、二期的較高起點規劃、設計、建設、園林及物管，可以看出，目前消費者得到的是性價比最高的產品。而作為開發商，前兩期作為大盤形象啟動階段的微利產品，也是符合一般項目運作規律的，因此，目前開發利潤較低。 但是，隨著項目開發的深度發展，繼續保持原有的開發步驟

18、、開發產品以及初步建立起來的項目形象，將使后繼同類產品的銷售價格難以在較短的時間內有大幅度的提升，因此，要想利潤最大化，必須從推廣手法下文章，使項目形象在高度、廣度、深度方面有所發展，在提高項目整體形象及擴大項目受眾的同時，帶動整體項目的利潤增加，而想以最小代價達到此目標，必須以高端產品作為支撐，以多樣化產品作為載體。Here comes your footer Page 37項目整體形象提升的需要 目前，項目僅在金井范圍內作主要推廣，項目整體形象在晉南區域的知名度比較有限，更別說在整個晉江范圍。知名度不高，將導致受眾范圍的狹小，使客群量受限、需求不振，最終導致售價難以較大幅度的提高。 根據項

19、目開發至少有三級市場支撐的原則，本項目所處城鎮已經為行政級別的倒數第二級，再下一級的市場就到村莊了，因此尚無法有三級來支撐，而項目的體量如此大，按傳統的推廣手法顯然無法消化本項目，因此，要想成功銷售本項目，必須反其道而行之，從“傳統的逐級下推”變成“向下、水平及向上推廣”，而要想在更高、更廣的范圍進行營銷，必須要有吸引此類客群的項目形象及產品，因此，必須對本案的開發步驟進行調整。Here comes your footer Page 38集成地產開發策略 集成地產的發展模式主要配套需求集成地產的發展模式主要配套需求A、對公共交通的依賴性B、教育配套完善C、休閑、購物等商業需求D、社區運動、休閑

20、、文化場所E、對周邊自然及人文景觀之要求Here comes your footer Page 39集成地產開發實質策略將城市交通樞紐引入項目附近將城市交通樞紐引入項目附近本案將吸引來自晉南四鎮的客戶群體，第一個需要解決的是城鎮交通難問題，建議建設晉南代表性的長途汽車總站，晉南區域及連接晉江市區的城市公交總部，來滿足業主的出行問題。Here comes your footer Page 40集成地產開發實質策略引進國內知名中小學入駐，形成吸引亮點。引進國內知名中小學入駐，形成吸引亮點。借助晉南新城規劃及體育產業建設的大思路，提前在項目所在地引入高端的中小學校及與周邊相關產業有關的職業培訓學校，

21、如：北大附中、附小等做為生活配套。引進知名體育學校做為體育產業的配套教育。Here comes your footer Page 41提前導入運動相關的場如文體中心、游泳池等。提前導入運動相關的場如文體中心、游泳池等。提供城市生活必備的健身運動場館，面向社會，社區業主免費使用。Here comes your footer Page 42通過多層次、多方位的社區活動、鄰里氛圍，展現本案通過多層次、多方位的社區活動、鄰里氛圍，展現本案“以人為以人為本本”的生活氛圍和設計理念，增加比賽、文藝、敬老等等的活動；的生活氛圍和設計理念，增加比賽、文藝、敬老等等的活動；增加社區業主互動活動，關愛老人兒童的生

22、活。增加社區業主互動活動，關愛老人兒童的生活。Here comes your footer Page 43本案在滿足居住的同時還需要提升人文環境，建議在項目周邊建本案在滿足居住的同時還需要提升人文環境，建議在項目周邊建設濱海主題的休閑公園，滿足居住的需要。設濱海主題的休閑公園，滿足居住的需要。豐富周邊自然人文景觀，如城市公園等配套開發。豐富周邊自然人文景觀，如城市公園等配套開發。Here comes your footer Page 44項目具體開發策略 按照原定的開發步驟，將是開發完三期（B地塊）再進行A地塊別墅產品的開發，考慮到目前的推廣方法及三期除2、3、5號樓外的產品結構，將是一個項目

23、形象及品牌緩慢提升的階段。因此，為了以最快速度提升項目形象，從而提高項目的售價及利潤，城市年輪建議以跳躍式開發手法來進行后繼地塊的開發，對目前的開發計劃進行相應的調整，Here comes your footer Page 45一、繼續目前三期在建的1、6、7、8號樓及將建的9、10號樓工程進度，停止11、12、13、15、16號樓等5棟樓的建設，待以后合適時侯伺機再開發；保持110號樓的快速開發，爭取在銷售節點上能體現立面及部分景觀；三期后續樓幢根據大節秦完成任務陸續開發；Here comes your footer Page 46二、馬上啟動A地塊別墅產品的開發，以別墅產品在大范圍的高調宣

24、傳推廣來帶動整個項目形象的快速提升，因此，至少要建設本地塊三分之二的別墅產品（作為第一組團）供應市場，以滿足項目整體推廣需要，從而達到高調宣傳高端產品，快速銷售普通套房的目標。別墅第一組團開發考慮到形象建立及功能和產品的優勢，因此以中央水景及公共會所等功能區為主，搭配部分獨幢；第二組團為集中推出，利用前期的實景促進銷售；Here comes your footer Page 47三、根據開發節奏，別墅產品的銷售階段將與目前建設中的1、6、7號樓錯開，但將與待建的8、9、10號樓同步。待別墅一組團產品及8、9、10號樓都銷售超過70%時，可以啟動別墅區其它組團及三期11、12、13、15、16號

25、樓的開發。首推組團第二批推廣組團第三批推廣組團Here comes your footer Page 48第二節第二節 推售策略推售策略 銷售分期進度預期Here comes your footer Page 49三期銷售分期三、以11、12號樓為四組團，13、15、16號樓為五組團，兩個組團可同時建設，但考慮到體量及銷售策略，應分先后搭配A地塊別墅區二、三組團進行銷售。一、即以1、6、7號樓共240套作為二組團，在2009年12月底開始面市接受登記，2010年1月底正式銷售；二、以將建的8 、9、10號樓共298套作為三組團在2010年4月開始登記（認購），5月正式銷售。就目前在建的就目前在

26、建的1、6、7、8號樓及將建的號樓及將建的9、10號樓銷售，應統籌安排，根據市場的需要號樓銷售，應統籌安排，根據市場的需要可分兩步推出?？煞謨刹酵瞥?。Here comes your footer Page 50進度預期進度預期銷售組團銷售數量認購時間開盤時間強銷階段銷售85%三期二組團240套公寓2009.12下旬2010.1中旬2010.12010.32010.4三期三組團 及五期一組團298套公寓及約30套別墅2010.52010.62010.62010.92010.10三期四組團 及五期二組團376套公寓及約30套別墅2010.11下旬2011.12011.12011.32011.4三期

27、五組團 及五期三組團262套公寓及約30套別墅2011.42011.52011.52011.82011.9Here comes your footer Page 51第三節第三節 營銷計劃營銷計劃Here comes your footer Page 52營銷思路營銷思路高高高：高形象、高概念、高規劃、高品質高：高形象、高概念、高規劃、高品質 充分利用項目所在區域的未來價值規劃，炒作濱海高尚生活概念，形成項目高品質形象。落落落：挖、擠、引、誘落：挖、擠、引、誘 挖、擠：通過各種渠道，針對晉南四鎮深入挖掘客群 引、誘：通過各種媒體及形象的高筑，引出項目目標客群，結合各種直效活動誘發客群的購買欲望

28、，直達銷售目的Here comes your footer Page 53營銷策略營銷策略營銷策略營銷策略形象策略形象策略媒體策略媒體策略渠道策略渠道策略活動策略活動策略Here comes your footer Page 54形象策略形象策略致力打造致力打造 海西亮點海西亮點 濱海明珠濱海明珠 海西崛起中的大型別墅級濱海新城海西崛起中的大型別墅級濱海新城Here comes your footer Page 55渠道策略（挖、擠策略）渠道策略（挖、擠策略） 根據四鎮產業特點及經濟特點，通過各方渠道，深入挖掘，并針對不同的鎮區特點、客戶特征進根據四鎮產業特點及經濟特點，通過各方渠道，深入挖掘

29、，并針對不同的鎮區特點、客戶特征進行不同方式的宣傳行不同方式的宣傳渠道一渠道一 對象：泛公務員對象：泛公務員 渠道：政府、學校、銀行渠道：政府、學校、銀行渠道二渠道二 對象：企業管理層對象：企業管理層 渠道：四鎮各大型企業渠道：四鎮各大型企業渠道三渠道三 對象：鎮區及村里居民對象：鎮區及村里居民 渠道：四鎮各中小型私營企業、各專業市場渠道：四鎮各中小型私營企業、各專業市場Here comes your footer Page 561、起勢（09.11-10.1月） 目的：撥形象，奠定熱銷基礎； 主題：“濱海規劃 暢想未來” 媒體：DM、戶外看板、路旗、報紙、電視、廣播等2、立勢（10.2-10

30、.4月） 目的：強力推廣，熱銷全力推進； 主題：“濱海大型別墅高尚社區 強力熱銷” 媒體：DM、戶外看板、路旗、短信、報紙、電視、廣播等3、借勢（10.5-10.7月） 目的：借前期熱銷勢頭，強勢推進； 主題：“濱海城際社區 高尚居住領地” 媒體：DM、戶外看板、路旗、短信、報紙、電視、廣播等媒體策略（引策略）媒體策略（引策略）針對晉江四鎮，通過起勢、立勢、借勢三段，通過各種媒體及廣告宣傳，逐步強化從區域到項目的形象與賣點，引起目標客群的關注和興趣Here comes your footer Page 57活動策略（誘策略）活動策略（誘策略）行動一：濱海系列論壇活動目的：通過積極參與和舉辦高級

31、別的論壇活動，以展示濱海規劃，引起政府、精英晉江人的自豪感，引起意見領袖的關注，高筑濱海區域形象活動內容：1、推動政府舉辦“兩岸青年論壇”、“海西文化高峰論壇”，納入濱海規劃內容2、積級參與全國各種論壇，如“閩商大會”、“世界晉江人”，將濱海規劃議題納入論壇中邀請對象：政府領導、專家學者、晉江商界領軍人物舉辦時間：2010年12月1月Here comes your footer Page 58活動策略（誘策略）活動策略（誘策略）行動二：濱海規劃，暢想未來 -暨濱海規劃說明會及濱海三期開盤盛宴目的：充分展示濱海宏偉規劃藍圖，突顯區域乃至項目的價值，提升項目高尚大型生活社區形象，并且借機開盤熱銷活

32、動內容：1、濱海規劃說明會 2、三期開盤 3、新老客戶答謝自助餐會邀請對象：縣級領導及專家、開發商領 導、新老客戶等活動時間：2010年1月1日3日Here comes your footer Page 59行動三：新年濱海新城禮遇四鎮（大型巡覽新年贈禮活動）行動三：新年濱海新城禮遇四鎮（大型巡覽新年贈禮活動） 活動策略（誘策略）活動策略（誘策略）目的：利用新年的契機，充分挖掘四鎮客戶，達到以點蓋面的效應?；顒觾热荩河≈茷I海為藍本的年歷，以濱海樓盤車巡覽的方式，針對四鎮各大企業、專業市場、醫院、銀行等各點，進行分場產品說明會，并贈送年歷等禮品，將濱海效應作到四鎮的最大化，以點蓋面活動時間：20

33、10年1月2月 Here comes your footer Page 60行動四：濱海新城展示周活動行動四：濱海新城展示周活動 活動策略（誘策略）活動策略（誘策略）目的：通過濱海新城展示周，深入各大鎮目標群體中，直接進行一對一面對對銷售，將銷售效應深入其中?；顒臃绞剑?、定點展示：針對四鎮酒店、集中商業、銀行等地點，直接將濱海小型模型設入其中，并派駐銷售人員駐地解說與推廣2、合作展示：與四鎮各大餐飲機構、學校、醫院等機構合作，將濱海DM、海報派駐其中，以返點方式回饋推薦客戶的機構?；顒訒r間：2010年3月4月 Here comes your footer Page 61推廣主題工作說明1.6.7二組團蓄客登記二組團首次開盤8.9.10三組團蓄客登記營銷節點階段劃分開盤強銷期持續銷售期起勢蓄客期品牌傳播廣深高三組團產品公開再次發售營銷推廣階段營銷推廣階段09.11-10.110.02-10.0310.03-10.04 10.05“濱海規劃 暢想未來”“濱海大型別墅高尚社區 強力熱銷”“濱海城際社區 高尚居住領地”起勢：撥形象，奠定熱銷基礎立勢：強力推廣，熱銷全力推進；借勢：借前期熱銷勢頭，強勢推進；Here comes your footer Page 62推廣策略 借政府和名人效應力量，建立區域及項目價值，撥升項目形象，形成口碑效應。推廣主