1、 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì)) 題目： 男性化妝品在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展 及營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的分析 學(xué) 院 工商管理學(xué)院 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷0902 學(xué) 號(hào) 2009040452 姓 名 邵 聰 指導(dǎo)教師 劉 俠 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)教務(wù)處制二 一三年 五月山東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文山東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作

2、者簽名： 年 月 日山東財(cái)經(jīng)大學(xué)關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明本人完全了解山東財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)士學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留、送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱，學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印或其他復(fù)制手段保存論文。指導(dǎo)教師簽名： 論文作者簽名： 年 月 日 年 月 日男性化妝品在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展及營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的分析摘 要 近年來(lái)，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)快速，是中國(guó)化妝品市場(chǎng)最具活力的領(lǐng)域之一。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外品牌看到中國(guó)男性化妝品的良好前景，紛紛搶占中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)。如何搶占市場(chǎng)先機(jī)，順利發(fā)展是各個(gè)日化企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。同時(shí)，面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)民族企業(yè)要想在

3、男性化妝品市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，必須從營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品品牌、渠道等多方面不斷創(chuàng)新建立起符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。 中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)雖然有廣闊的發(fā)展前景，但是由于中國(guó)男妝市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)還存在著品牌創(chuàng)新能力低，顧客忠誠(chéng)度低和營(yíng)銷渠道不完善等問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)男性化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)概況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了剖析，從而進(jìn)一步對(duì)中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行了梳理和總結(jié)，提出對(duì)中國(guó)男性化妝品發(fā)展的有益見解。關(guān)鍵詞：男性化妝品；營(yíng)銷策略；品牌創(chuàng)新；營(yíng)銷渠道Analysis of the Marketing Strategies and

4、Tactics of Male Cosmetics in China ABSTRACTIn recent years, China's male cosmetic market growing fast, is the cosmetics market is one of the most dynamic areas in China.At the same time, both at home and abroad see good prospects of China's male cosmetic brand, preempted China's male cos

5、metic market.How to seize market opportunities and smooth development is a matter of daily chemical enterprises must be taken into account.At the same time, facing strong competition from foreign brands, Chinese enterprises are to compete in the male cosmetic market, must be from the marketing strat

6、egy and tactics, product brands, channels, and many other innovative marketing strategy system established in line with market demand. China's male cosmetic market although there are broad prospects for development, but the China men's market is still in its early stages of development, bran

7、d remain China's male cosmetic market innovation capacity, and low customer loyalty and marketing channels are not perfect, and so on.Through an analysis of the present situation of China's male cosmetic market, market for male cosmetics market overview, analysis of the market structure, so

8、as to further the marketing strategies and tactics of China's male cosmetic market hackles and summary, make useful insight to the development of China's male cosmetic. Keywords：Male cosmetics,Marketing Strategy,Brand Innovation,Marketing Channels 目 錄一、引言1二、男性化妝品市場(chǎng)概述1（一）基本概念11化妝品12. 男性化妝品及其特

9、點(diǎn)1（二）男性化妝品市場(chǎng)特點(diǎn)21化妝品行業(yè)的基本特點(diǎn)22男性化妝品市場(chǎng)的獨(dú)有特點(diǎn)2（三）全球男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展概述31全球男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展歷程32全球男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展前景3（四）中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及整體現(xiàn)狀31.多品牌并存各顯其能32.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突出男性氣質(zhì)43.整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)良好4三、中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題分析4（一）中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題41. 市場(chǎng)份額分散，集中度低52. 品牌個(gè)性程度低53. 產(chǎn)品種類單一，缺乏針對(duì)性54.信息傳播和營(yíng)銷渠道阻塞5（二）中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題分析51.男性化妝品起步晚導(dǎo)致缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌52. 市場(chǎng)發(fā)展不完善制約品牌個(gè)性發(fā)展6

10、3.對(duì)消費(fèi)者心理分析不足6四、中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略分析6（一）各細(xì)分市場(chǎng)的確定6（二）目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注新男性7（三）目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位71.差異化的定位策略72. 創(chuàng)新定位策略73. 直接對(duì)抗定位策略7（四）品牌個(gè)性和忠誠(chéng)策略71. 廣告宣傳和品牌個(gè)性732. 品牌個(gè)性經(jīng)營(yíng)和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)7 （五）打造營(yíng)銷渠道新通路81.打造商場(chǎng)男性專柜82.設(shè)立男性化妝品專賣店83. 建立男士美容院84. 健全網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)8五、中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策略個(gè)案分析8 （一）研究背景8 （二）上海家化高夫男性化妝品營(yíng)銷策略分析9 1. 發(fā)展歷程和市場(chǎng)定位92. 產(chǎn)品差別化策略93.品牌個(gè)性和忠誠(chéng)度建設(shè)9

11、4. 重視渠道建設(shè)和維護(hù)9 （三）管理啟示9六、結(jié)束語(yǔ)9參考文獻(xiàn)11I一、引言2011年，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)銷售增幅在20%左右，成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)中最具活力的領(lǐng)域之一。今年，國(guó)內(nèi)男性護(hù)理用品的年產(chǎn)值預(yù)計(jì)至少在40億元左右，未來(lái)5年，市場(chǎng)需求將以每年96%的速度遞增，市場(chǎng)前景誘人。隨著女性化妝品市場(chǎng)飽和話的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌開始關(guān)注男性化妝品這個(gè)待開發(fā)的金礦。男性化妝品已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)最為活躍的日用消費(fèi)品之一，同時(shí)該行業(yè)是國(guó)家投資較少，包袱較輕的行業(yè)?，F(xiàn)如今，全球知名的化妝品公司均已進(jìn)入中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，如何把握國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)，在

12、日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，搶占市場(chǎng)先機(jī)，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確地競(jìng)爭(zhēng)分析和營(yíng)銷決策，都成為我國(guó)民族企業(yè)亟待研究的課題。我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)雖然市場(chǎng)前景誘人，但面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌都在不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化并調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)最終得到市場(chǎng)的認(rèn)同。面對(duì)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)化妝品企業(yè)，選擇怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)，如何構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等等，就成為這些企業(yè)迫切需要關(guān)注和急需解決的問(wèn)題。本文通過(guò)梳理對(duì)化妝品、男性化妝品的定義，調(diào)查研究中國(guó)男性化妝品的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和面臨的問(wèn)題。從中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷理論框架，對(duì)中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

13、進(jìn)行分析。論文建立在對(duì)男性化妝品市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一部探討了適應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等營(yíng)銷策略及實(shí)施保障體系，希望為本土化妝品企業(yè)在男性化妝品市場(chǎng)上的生產(chǎn)決策提供借鑒。 二、男性化妝品市場(chǎng)概述（一）基本概念1化妝品根據(jù)2007年8月27日國(guó)家質(zhì)檢總局公布的化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定，化妝品是指以涂抹、噴灑或者 其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。所謂愛美之心人皆有之，從原始社會(huì)到現(xiàn)在，化妝品的發(fā)展經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的時(shí)期。按其使用目的，化妝品可以分為以下幾類：

14、清潔型：用來(lái)洗凈皮膚。 護(hù)發(fā)型：這類化妝品如清潔霜、洗面奶、浴劑、洗發(fā)護(hù)發(fā)劑、剃須膏等。 基礎(chǔ)型：化妝前，對(duì)面部頭發(fā)的基礎(chǔ)處理。這類化妝品如各種面霜、蜜，化妝水，面膜，發(fā)乳、發(fā)膠等定發(fā)劑。美容型化妝品：用于面部及頭發(fā)的美化用品。這類化妝品指胭脂，口紅，眼影，頭發(fā)染燙、發(fā)型處理、固定等用品。療效型：介于藥品與化妝品之間的日化用品。這類化妝品如清涼劑、除臭劑、育毛劑、除毛劑、染毛劑、驅(qū)蟲劑等。2. 男性化妝品及其特點(diǎn) 為求瀟灑出眾，如今的男士也開始成為化妝品的消費(fèi)者。男士在進(jìn)行面部皮膚保健時(shí)，可根據(jù)自身皮膚情況選擇適當(dāng)?shù)幕瘖y品，一般選用護(hù)膚類化妝品和營(yíng)養(yǎng)化妝品，以保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)皮膚，劑型以霜?jiǎng)榧?，?/p>

15、性皮膚夏季適用無(wú)油清爽型水劑化妝品，以免造成毛囊皮脂腺的阻塞，產(chǎn)生毛囊皮脂腺疾病。但男性化妝品畢竟不同于女性化妝品。男性化妝品的特點(diǎn)主要有：(1) 男性護(hù)膚品首先考慮到男性的生理特點(diǎn)，如皮膚多油性，毛孔粗大，所以雪花膏要求滋潤(rùn)但不油膩，兼有一定的清潔、消炎殺菌、促進(jìn)毛囊口正常角化之功能。(2) 男性化妝品的香型以木香、清香、煙香為主，因?yàn)橛眠@種香型目的是給人一種莊重的感覺，體現(xiàn)出男子漢的魅力。(3) 男性化妝品與女性化妝品的用途不同，這也是區(qū)別于女用的重要方面，剃須用品是男士們的專利。（二）男性化妝品市場(chǎng)特點(diǎn) 1.化妝品行業(yè)的基本特點(diǎn) 我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大，增長(zhǎng)迅速。 過(guò)去十年間，我國(guó)化妝品

16、市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2001-2011 年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%，成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。居民可支配收入的提高和城鎮(zhèn)化發(fā)展是推動(dòng)化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的主要力量。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民可支配收入水平不斷提高，有效地增強(qiáng)了我國(guó)居民的消費(fèi)能力。成為行業(yè)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定差距，發(fā)展空間巨大。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，我國(guó)化妝品行業(yè)整體已經(jīng)初具規(guī)模，但從人均消費(fèi)量來(lái)看，仍處于較低水平。2011 年的化妝品人均年消費(fèi)額僅相當(dāng)于美國(guó)的1/10 和日本的1/20。未來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，市場(chǎng)需求潛力將不斷

17、釋放，考慮到我國(guó)龐大的人口基數(shù)，化妝品行業(yè)具有巨大的成長(zhǎng)空間。 我國(guó)化妝品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間廣闊。據(jù)Euromonitor的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：未來(lái)五年我國(guó)化妝品銷售額將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至2016 年將達(dá)到約2,022 億元規(guī)模，2012-2016 年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13.3%。盡管增速呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢(shì)，但由此帶來(lái)的規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大預(yù)示著我國(guó)化妝品市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?2男性化妝品市場(chǎng)的獨(dú)有特點(diǎn)男士對(duì)護(hù)膚品沒(méi)有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚。男性的膚質(zhì)跟女性有很大的不同，男性關(guān)注度肌膚問(wèn)題也與女性存在較大差異。統(tǒng)計(jì)得出肌膚出油、暗瘡和干燥最受關(guān)注的男士肌膚的三大肌膚問(wèn)題，兩者合

18、計(jì)關(guān)注度高達(dá)80.17%。 同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購(gòu)買時(shí)，品牌知名度是重要的決定因素。 從購(gòu)買場(chǎng)所看，超市基本上占據(jù)了主要的銷售渠道，近85的男士產(chǎn)品是在超市完成購(gòu)買的。從不同城市級(jí)別來(lái)看，一線城市選擇超市這一購(gòu)買場(chǎng)所的比例高于二三線城市。 從購(gòu)買因素看，值得信賴的廠家/品牌，產(chǎn)品有我想要的功能成為男性消費(fèi)者考慮購(gòu)買的最主要因素。從不同城市級(jí)別來(lái)看，知名廠家/品牌對(duì)于一線城市消費(fèi)者的吸引力略高于其他級(jí)別城市。 從了解護(hù)膚品的途徑看，電視廣告成為男士了解護(hù)膚品的主要渠道，因此妮維雅和歐萊雅成為男士知名度最高的產(chǎn)品。 從促銷方式看，打折銷售/現(xiàn)金折扣是男士消費(fèi)者最喜歡的促銷形式，相對(duì)來(lái)說(shuō)一線城

19、市消費(fèi)者對(duì)于加量不加價(jià)/買大送小的喜歡程度高于二三線城市。 從消費(fèi)群體看，男士化妝品的主要使用群體是相對(duì)成功的男士，他們都是非常理性且有相當(dāng)思考力的人群，更看重化妝品的功效，國(guó)際一線品牌的功能性占了優(yōu)勢(shì)。 從消費(fèi)品類看，男士潔面最受關(guān)注，占93%，爽膚占89%，保濕占67%，沐浴占58%，香水占32%，主要集中在基礎(chǔ)護(hù)理部分。（三）全球男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展概述 1全球男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展歷程（1）早期：依托于女性化妝品市場(chǎng)，市場(chǎng)處于冷僻地位此階段男性化妝品市場(chǎng)需求較少，化妝品的使用被看做是女性的標(biāo)志，男性對(duì)化妝品的使用有違男性在人們心目中的陽(yáng)剛形象。多數(shù)男士排斥對(duì)化妝品的使用，市場(chǎng)上罕有專門針對(duì)

20、男士的化妝護(hù)膚產(chǎn)品。這一時(shí)期男性化妝品的發(fā)展受到來(lái)自傳統(tǒng)和社會(huì)倫理觀念的阻力，發(fā)展較慢。（2）發(fā)展期:出現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)品，但發(fā)展緩慢隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和思想觀念的進(jìn)一步開放，男性也越來(lái)越注重外表。而且隨著生活質(zhì)量的提高，男士不在滿足于傳統(tǒng)的社會(huì)形象，自我意識(shí)增強(qiáng)。在這個(gè)時(shí)期，雅詩(shī)蘭黛碧歐泉阿迪達(dá)斯等開始開展專門針對(duì)男士的化妝產(chǎn)品，進(jìn)入男性護(hù)膚市場(chǎng)。但是男性化妝品市場(chǎng)的開發(fā)一直處于“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)，市場(chǎng)份額較小，增長(zhǎng)緩慢。（3）現(xiàn)在：逐漸升溫，發(fā)展迅速男性化妝品市場(chǎng)從不溫不火，到現(xiàn)在的迅速發(fā)展，其原因源于市場(chǎng)格局的變化。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，女性化妝品市場(chǎng)的利潤(rùn)逐漸降低。而男性化妝品

21、市場(chǎng)剛剛起步，針對(duì)的主流客戶群是具有較強(qiáng)消費(fèi)力的社會(huì)經(jīng)營(yíng)層，通常產(chǎn)品定價(jià)較高，利潤(rùn)也高于女性化妝品，所以不少日化企業(yè)近年來(lái)的戰(zhàn)略任務(wù)就是通過(guò)男性市場(chǎng)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年，男性化妝品市場(chǎng)每年都保持300%左右的增長(zhǎng)速度。男性市場(chǎng)的巨大誘惑，催生了男性系列化妝品的大量出現(xiàn)，商場(chǎng)上男性化妝品的專柜越來(lái)越多，國(guó)際大公司更是不遺余力的對(duì)男性化妝品進(jìn)行推廣。2全球男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展前景男性化妝品市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，市場(chǎng)潛力巨大。預(yù)計(jì)接下來(lái)的五年來(lái)，男性化妝品較以40%的速度快速增長(zhǎng)，大約是女性護(hù)膚品增長(zhǎng)速度的5倍左右。男性化妝品市場(chǎng)的巨大商機(jī)，將吸引現(xiàn)有品牌和新生品牌的不斷進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)

22、爭(zhēng)加劇。市場(chǎng)需求巨大，銷售量增長(zhǎng)很快。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，男性化妝品市場(chǎng)的整體價(jià)格將趨于下降。同時(shí)，營(yíng)銷渠道進(jìn)一步完善，產(chǎn)品的多樣性進(jìn)一步發(fā)展。（四）中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及整體現(xiàn)狀 1.多品牌并存各顯其能 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)占據(jù)男性化妝品市場(chǎng)的品牌主要有：碧歐泉、倩碧、妮維雅、資生堂、阿迪達(dá)斯、曼秀雷敦、旁氏、歐萊雅、上海家化等。繼碧歐泉在2005年進(jìn)軍男性化妝品高端市場(chǎng)后，眾多品牌也相繼利用大量的媒體宣傳手段,走進(jìn)了千萬(wàn)個(gè)男性消費(fèi)者的視野中。資生堂推出全系列男性化妝品，,從清潔、緊膚、面霜、唇膏、眼霜到排毒護(hù)理,以及套裝組合等應(yīng)有盡有。其利用品牌強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和品牌力量,借助渠道重推,

23、使其男性護(hù)膚品系列在市場(chǎng)占據(jù)了一定份額。國(guó)際大品牌歐萊雅推出的男性護(hù)膚品,主打有事業(yè)、生活節(jié)奏緊張的高收入群體。上海家化推出男性化妝品，,主打有一定社會(huì)地位、注重品位的成功人士。而旁氏、碧歐泉的品牌策略則以活力為線索,把男性的生命活力和產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。 2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突出男性氣質(zhì)與女性化妝品精細(xì)化的分工不同，男性化妝品主要表現(xiàn)在“質(zhì)、形、氣”三個(gè)方面，目的在于彰顯男性豪爽、灑脫、精細(xì)化的男性氣質(zhì)。因此，為了滿足完整的男性形象塑造需求，男性化妝品市場(chǎng)包括了從頭到腳的五大商品需求。男士護(hù)膚產(chǎn)品：和女性護(hù)膚品強(qiáng)調(diào)的“美白” “水嫩”“細(xì)滑”不同，男性護(hù)膚品有著特有需求。 男士護(hù)發(fā)產(chǎn)品：對(duì)男性護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求

24、而言，脫發(fā)是男人最苦惱的焦點(diǎn)，而頭皮屑和油膩也是困擾男性頭發(fā)的另外兩大問(wèn)題。男性頭發(fā)造型產(chǎn)品：作為年輕男性，短發(fā)需要更有效的定型產(chǎn)品進(jìn)行頭發(fā)的造型。男士香氛產(chǎn)品：目前男士香水消費(fèi)的比重還是低于女性，但男士香水產(chǎn)品的成長(zhǎng)將非常迅猛。CK、Hugo Boss、Burberry這三個(gè)品牌是男士香水消費(fèi)中的前三名。在大眾男士香氛市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)銜者，在香水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯連續(xù)推出了抑汗清新走珠乳液、清新噴霧、抑汗凝膏等系列男士香氛產(chǎn)品向身體產(chǎn)品滲透。 男士彩妝產(chǎn)品：男士彩妝的興起，也是由社會(huì)環(huán)境因素所導(dǎo)致的。男士也常抱有“膚色暗沉”“黑眼圈”、“暗瘡印、斑點(diǎn)、傷痕”等問(wèn)題，因此他們也

25、有使用彩妝產(chǎn)品遮蓋瑕疵，更顯得年輕有干勁的需求。 在國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)中，男性護(hù)膚品市場(chǎng)約占40%，男性洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品約占30%，男性頭發(fā)造型產(chǎn)品約占15%，男性香氛產(chǎn)品約占13%，男性彩妝市場(chǎng)約占2%，整體市場(chǎng)規(guī)模在80億左右，國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)正在各個(gè)品類的推動(dòng)下奔流向前。3.整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)良好依托于全球男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。雖然中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展起步晚于全球市場(chǎng)，但是近年來(lái)國(guó)內(nèi)男性化妝品良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)吸引了國(guó)內(nèi)外品牌紛紛搶奪中國(guó)市場(chǎng)。尚普咨詢發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，我國(guó)男性消費(fèi)者在皮膚護(hù)理方面的意識(shí)逐步提高，帶動(dòng)了男士護(hù)膚品在我國(guó)的快速發(fā)展。國(guó)

26、外知名品牌不斷進(jìn)入我國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)，對(duì)男士護(hù)膚理念的宣傳，加快了男士護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)了解，除大寶、霸王等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌外，近年來(lái)，化妝品巨頭歐萊雅旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、卡尼爾，花王旗下的碧柔，德國(guó)拜爾斯道夫的妮維雅以及OLAY、倩碧、蘭蔻、曼秀雷敦、資生堂、薇姿、嬌韻詩(shī)等國(guó)際品牌也相繼在我國(guó)市場(chǎng)上推出男士護(hù)膚品，從價(jià)格、適用年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位覆蓋男士護(hù)膚品市場(chǎng)。但是，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上尚未有真正意義上的男性化妝品強(qiáng)勢(shì)品牌。這為投資商家提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，開發(fā)和生產(chǎn)男性化妝品將有更高的市場(chǎng)空間。三、中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題分析（一）中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題1. 市場(chǎng)份

27、額分散，集中度低在2000年以后，隨著國(guó)內(nèi)女性化妝品市場(chǎng)利潤(rùn)不斷降低，眾多商家才開始瞄準(zhǔn)剛剛起步的中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)。國(guó)際品牌如歐萊雅、曼秀雷敦、倩碧等以及國(guó)內(nèi)上海家化的高夫、大寶、霸王等紛紛涌入中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)。雖然各個(gè)品牌都有自己不同的訴求點(diǎn)和和營(yíng)銷策略，但是真正贏得顧客的品牌寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)上沒(méi)有在男性化妝品市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。2. 品牌個(gè)性程度低如今市面上的很多男性化妝品品牌沒(méi)有鮮明的男性色彩，并不符合現(xiàn)代男性個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。很多具有高知名度的品牌并沒(méi)有開發(fā)男性的專屬產(chǎn)品，往往只是借助本品牌在女性市場(chǎng)中所建立的高知名度在市場(chǎng)上立足，如香水市場(chǎng)上的“男用杜夫”“南勇風(fēng)度”等。就算日本資生

28、堂針對(duì)日益增長(zhǎng)的男性化妝品市場(chǎng)需求也只是在“歐珀萊”品牌下開發(fā)了“俊士”系列。男性化妝品的品牌個(gè)性得不到的重視，男性消費(fèi)者的消費(fèi)熱情就會(huì)受到阻礙，從而影響男性化妝品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。3. 產(chǎn)品種類單一，缺乏針對(duì)性據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：大多數(shù)的男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。在國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)化妝品牌居首位的大寶，以其“大寶挺好的！大寶天天見！”等廣告給消費(fèi)者留下了深刻印象。大寶所隱約提倡的男性護(hù)膚觀念及大寶產(chǎn)品老少皆宜的訴求得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計(jì)大寶的男性消費(fèi)者占其消費(fèi)總量的近一半，大寶可以說(shuō)是成功開辟了男性護(hù)膚消費(fèi)品的一大贏家。但事實(shí)上男女老少均用一種護(hù)膚品是不科學(xué)的，男女的皮膚特

29、質(zhì)存在差別，男性的皮膚一般偏油新陳代謝較為緩慢，加之男性經(jīng)常戶外活動(dòng)，皮膚容易過(guò)早老化和粗糙，針對(duì)男性皮膚狀態(tài)的護(hù)膚品顯然要與女性的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。4.信息傳播和營(yíng)銷渠道阻塞針對(duì)男性化妝品的信息傳播渠道阻塞，引起了男性消費(fèi)者對(duì)男性護(hù)膚化妝品的認(rèn)識(shí)不足。在國(guó)內(nèi)，分銷渠道上男性化妝品專柜少之又少，男性化妝品專賣店更是罕見。同時(shí)，對(duì)男性化妝品的信息傳播和廣告宣傳不足，很多商家以報(bào)刊雜志進(jìn)行廣告宣傳，忽視高端媒體的使用，缺乏廣泛性。再者，對(duì)男性化妝品的信息宣傳缺乏針對(duì)性。信息傳播和營(yíng)銷渠道的局限性，是消費(fèi)者不宜經(jīng)常接觸品牌信息，價(jià)值傳統(tǒng)男性性別觀念的影響，進(jìn)一步加深了男性對(duì)化妝品消費(fèi)觀念的固化和認(rèn)識(shí)的空

30、白。 （二）中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題分析1.男性化妝品起步晚導(dǎo)致缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌與西方社會(huì)多樣化的審美標(biāo)準(zhǔn)和開放包容的思想氛圍不同，中國(guó)男性形象受傳統(tǒng)倫理和社會(huì)觀念的影響很大。在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的角色定位中，“郎才女貌”是中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)男女性別美的界定，對(duì)男性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男性注重外表常被各種輿論譴責(zé)。由于傳統(tǒng)觀念帶來(lái)的性別角色定位，中國(guó)男性化化妝品市場(chǎng)的發(fā)展一直受到限制。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)男性是中國(guó)化妝品市場(chǎng)上可有可無(wú)的角色。受傳統(tǒng)限制，相對(duì)于歐美國(guó)家而言，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)起步較晚。從男性化妝品的市場(chǎng)成熟度來(lái)說(shuō)，我們目前還處在市場(chǎng)的待開發(fā)階段，還有巨大的潛力，各品牌涌入中國(guó)男性化

31、妝品市場(chǎng)，還未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。2. 市場(chǎng)發(fā)展不完善制約品牌個(gè)性發(fā)展雖然各個(gè)商家認(rèn)識(shí)到男性化妝品市場(chǎng)上的巨大商機(jī)，但是由于市場(chǎng)調(diào)查不充分，對(duì)男性化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)不全面，對(duì)男性消費(fèi)者的心理把握不準(zhǔn)確等等，很多品牌并沒(méi)有專門針對(duì)男士的個(gè)性化設(shè)計(jì)?？傮w而言，這是由于我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)還處在發(fā)展的初期階段，市場(chǎng)發(fā)展有待完善。 3.對(duì)消費(fèi)者心理分析不足由于男性化妝品市場(chǎng)上的巨大商機(jī)，男性化妝護(hù)膚產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。但由于對(duì)男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析不足，產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，品牌個(gè)性化低。對(duì)男性消費(fèi)者的心理分析不足，是男性化妝品的產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)只能流于表面。這樣就很難激發(fā)男性消費(fèi)者的銷售熱情，男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)很

32、難真正打開。四、中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略分析國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)上存在的問(wèn)題制約了男性化妝品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。在中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)潛力無(wú)限的情況下，有目的的針對(duì)男性化妝品市場(chǎng)上存在的問(wèn)題提出營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，才能保證中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的又好又快發(fā)展。本文從市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇出發(fā)，對(duì)中國(guó)男性化妝品的品牌、價(jià)格、渠道和推廣提出具體策略，希望能給中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)提供有益的參考。（一）各細(xì)分市場(chǎng)的確定對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最值得研究的細(xì)分變量是消費(fèi)者的心理。與女性消費(fèi)者單純的愛美之心不同，男性消費(fèi)者在選擇男性化妝品的時(shí)候的心理在消費(fèi)選擇中的影響比較大。男性消費(fèi)者在希望化妝品給他們帶

33、來(lái)必要的功能需求之外，更需要帶來(lái)社會(huì)地位、個(gè)人形象、男性氣質(zhì)等多方面的滿足感。與女性消費(fèi)者追求的漂亮有所不同，男性消費(fèi)者更希望展現(xiàn)健康、活力的陽(yáng)剛形象。男性化妝品市場(chǎng)主要的顧客購(gòu)買心理大致可以分為以下幾類：1.品牌消費(fèi)者。他們注重品牌和價(jià)位，認(rèn)為價(jià)高就質(zhì)高，這類顧客往往具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，也有的是因?yàn)樘摌s心作祟。這類消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)往往很少考慮功能的需要程度，而是作為社會(huì)身份和個(gè)人品味的代表。專為男性量身定做的高端化妝品品牌往往才是他們的選擇。2.理性消費(fèi)者。理性的成熟的消費(fèi)者，能根據(jù)產(chǎn)品說(shuō)明加以認(rèn)真選擇判斷，找到認(rèn)為適合自己的產(chǎn)品。這類顧客有一定的購(gòu)買力，大部分收入穩(wěn)定，具有較高知識(shí)層次。

34、這類消費(fèi)者代表了廣大處于中產(chǎn)階層的社會(huì)新男性。這類男性有一定的社會(huì)地位和時(shí)尚追求，但是消費(fèi)水平還沒(méi)有達(dá)到很高的層次，所以他們往往會(huì)綜合各種因素理性的選擇自身所需要的產(chǎn)品。3.盲目消費(fèi)者，他們盲目追逐潮流，容易被廣告牽著走。是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，主要集中為年輕時(shí)尚的男性。這類男性往往是社會(huì)上比較年輕的新生一代，他們追求先位和時(shí)尚，希望自己走在時(shí)尚的最前端，但是對(duì)市面上的化妝品并沒(méi)有自己的獨(dú)立判斷，選擇帶有盲目性和隨意性。近年來(lái)，從男性化妝品市場(chǎng)的銷售情況來(lái)看，消費(fèi)者群體正在不斷擴(kuò)大，絕大多數(shù)各個(gè)層次的消費(fèi)者都呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。對(duì)于中國(guó)目前的男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理性消費(fèi)者所占的比重最多，而且這個(gè)層次的

35、消費(fèi)者正逐漸進(jìn)入定向選擇階段，品牌忠誠(chéng)度較高。對(duì)于理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，促使他們購(gòu)買的主要因素在于功能驅(qū)動(dòng)，即化妝品的使用能夠滿足他們自身的需要，達(dá)到完善自我的目的。此外，情感驅(qū)動(dòng)也越來(lái)越重要，主要表現(xiàn)為：消費(fèi)價(jià)值不只是功能滿足，而是一種心理的滿足。通過(guò)護(hù)膚，成就完美自我，構(gòu)建男人“由內(nèi)而外”的魅力。因此，不斷滿足男性日益增長(zhǎng)的功能需求，并在此基礎(chǔ)上建立良好的品牌形象，是國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的良方。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注新男性國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)的主體消費(fèi)者已經(jīng)浮出水面，他們是現(xiàn)代新男性所謂新男性。包括兩種人：一種是外在的，可被公眾明顯感知其是男性中的精英分子：另一種是自認(rèn)屬于新男性或至少自認(rèn)具備新

36、男性的現(xiàn)實(shí)潛力群體，但他們一般不為社會(huì)公眾所感知新男性具備實(shí)力品質(zhì)和個(gè)性魅力合一的人格。因此現(xiàn)階段男性化妝品目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該集中在塑造符合新男性性格特征的產(chǎn)品形象。在傳播強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的同時(shí)應(yīng)該從力度深度上體現(xiàn)男性魅力。 （三）目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位 1.差異化的定位策略 男性化妝品是專門針對(duì)男士的化妝產(chǎn)品，其消費(fèi)群體往往是社會(huì)的上中層。因此，男性化妝品必須能夠體現(xiàn)新時(shí)代男性的趣味和氣質(zhì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、銷售場(chǎng)所等都應(yīng)該與女性化妝品區(qū)分開來(lái)。此外，針對(duì)廣大男性群體的不同需求，應(yīng)該開發(fā)不同系列的產(chǎn)品；針對(duì)國(guó)內(nèi)日益擴(kuò)大的男性化妝品的消費(fèi)群體，應(yīng)該采取差異化的價(jià)格策略，滿足不同層次的人群對(duì)產(chǎn)品的需求。2

37、. 創(chuàng)新定位策略中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是新興市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)看到了中國(guó)男妝市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛進(jìn)入中國(guó)男妝市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要想在市場(chǎng)開發(fā)期保持不敗之地，必須有創(chuàng)新的市場(chǎng)定位策略，選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)入角度和發(fā)展角度，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3. 直接對(duì)抗定位策略在市場(chǎng)發(fā)展初期，市場(chǎng)份額較為分散，此時(shí)企業(yè)可以采取直接對(duì)抗策略，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗。一般來(lái)說(shuō)，只要企業(yè)能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，就一定能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）品牌個(gè)性和忠誠(chéng)策略1. 廣告宣傳和品牌個(gè)性廣告宣傳要擅于發(fā)掘每個(gè)產(chǎn)品自身的

38、個(gè)性，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，快速消費(fèi)品面臨著嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)局面。如何突顯產(chǎn)品和品牌的個(gè)性與價(jià)值，個(gè)性合理的廣告訴求是其取勝的關(guān)鍵一步。日前各商家的廣告訴求皆有不同，如采詩(shī)宣稱“干凈的男人，女人更愛”；風(fēng)靡歐洲的阿迪達(dá)斯則一貫以強(qiáng)調(diào)健康為主線，如“喜歡運(yùn)動(dòng)，充滿活力，健康肌膚的源動(dòng)力”；國(guó)內(nèi)的高夫則“高舉你自己的選擇”的個(gè)性化旗幟。只有個(gè)性合理的廣告宣傳，建立品牌個(gè)性，才能進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)知名度。2. 品牌個(gè)性經(jīng)營(yíng)和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)品牌價(jià)值不僅在于品牌個(gè)性的建立，更在于品牌個(gè)性的經(jīng)營(yíng)和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。隨著國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌的力量在消費(fèi)者中影響愈來(lái)愈重要。品牌個(gè)性的

39、保持和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：（1） 重視產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌忠誠(chéng)的前提。男性消費(fèi)者選擇化妝品品牌時(shí)首先希望得到的是功能上的滿足。如此一來(lái)，只有保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量，才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任度，而品牌忠誠(chéng)則是在信任度的不斷增加下發(fā)展起來(lái)的。（2） 做好品牌背后的故事。一個(gè)個(gè)性化的有價(jià)值的品牌必然是可以給人們留下深刻印象的品牌。而這種深刻的印象如果建立在單純的標(biāo)新立異或者特立獨(dú)行上，也很難讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度。特別是針對(duì)男性化妝品市場(chǎng)，深刻的品牌內(nèi)涵帶來(lái)的愉悅和尊貴感往往是消費(fèi)者選擇的重要因素。（五）打造營(yíng)銷渠道新通路1.打造商場(chǎng)男性專柜在大商場(chǎng)、大型超市設(shè)立男士化妝品的品牌專

40、柜，給男士消費(fèi)者一個(gè)自己的空間。商場(chǎng)、超市地理位置好，客流量大，化妝品一般設(shè)在首層，對(duì)消費(fèi)者吸引力大。這樣做對(duì)于貼近終端消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷售與信譽(yù)，樹立品牌形象都起到了不可替代的作用。同時(shí)，針對(duì)男士消費(fèi)者直接購(gòu)買的特點(diǎn)，應(yīng)將這些專柜設(shè)在和男士其他商品相近的位置，如靠近男士服飾、打火機(jī)專柜等。2.設(shè)立男性化妝品專賣店設(shè)立男士化妝品專賣店，可以更確切地面對(duì)目標(biāo)顧客。男士化妝品品牌專賣店，店鋪獨(dú)立，由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營(yíng)，全面展示產(chǎn)品，有助于提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響，為男士提供更專業(yè)、更個(gè)性化的服務(wù)，直接從廠家進(jìn)貨。在經(jīng)銷商的選擇上，商家應(yīng)細(xì)心謹(jǐn)慎，不能盲目求全求快，要對(duì)銷售商的現(xiàn)有各

41、方面優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合考察。3. 建立男士美容院目前專門針對(duì)男士的美容院還較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足男士消費(fèi)者的需求，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷改變，男士專業(yè)美容院將同女士美容院一樣，成為化妝品的主要銷售終端之一。4. 健全網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售通路屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷渠道，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及。特別是在互聯(lián)網(wǎng)影響人們生活的方方面面的今天，網(wǎng)絡(luò)銷售通路尤為重要。也可以試行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法，但是同時(shí)要防止網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中出現(xiàn)一些假貨對(duì)品牌所造成的負(fù)面沖擊。五、中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策略個(gè)案分析 （一）研究背景論文在搜集資料的過(guò)程中，調(diào)查了民族企業(yè)在中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)上的成長(zhǎng)與發(fā)展。上海家化作為一家有著百

42、年歷史的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，一直是民族化妝品企業(yè)積極的開拓者。上海家化是最早推出男性化妝品的民族企業(yè)，其男性化妝品在市場(chǎng)上的巨大成功是男性化妝品市場(chǎng)開拓的成功案例，也可以為民族化妝品企業(yè)進(jìn)一步開拓男性化妝品市場(chǎng)提供借鑒。（二）上海家化高夫男性化妝品營(yíng)銷策略分析 1. 發(fā)展歷程和市場(chǎng)定位 （1）發(fā)展歷程：1992年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)上誕生了第一個(gè)男性護(hù)膚品品牌高夫。 2003年，高夫品牌斥巨資誠(chéng)邀國(guó)際巨星梁朝偉作為品牌形象代言人；重新定位、全新演繹高夫品牌，并順利將所有產(chǎn)品進(jìn)行了全面整合。 （2）市場(chǎng)定位：高夫的宣傳標(biāo)語(yǔ)是：一切，從容面對(duì)，是專門針對(duì)男士的高檔專業(yè)的化妝品牌。主要針對(duì)于現(xiàn)代都市的男士，打造成功、責(zé)任、從容不迫的成熟男人形象 2. 產(chǎn)品差別化策略高夫品牌自從1992年打造了中國(guó)男性的第一瓶專屬的古龍香水，到2011年，高夫男士的產(chǎn)品系列已經(jīng)包括面部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理和香水等各個(gè)方面。目前高夫擁有了13個(gè)產(chǎn)品系列，58個(gè)單品，是目前國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)上最細(xì)分、最專業(yè)產(chǎn)品線的男性化妝品牌。3.品牌個(gè)性和忠誠(chéng)度建設(shè)高夫品