1、方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書項目名稱：項目名稱：“有家有家廚房網(wǎng)廚房網(wǎng)項目編制人：項目編制人：電電 話：話： 二零零九年保密承諾本商業(yè)計劃書屬商業(yè)機(jī)密,所有權(quán)屬于本計劃書編制者，其所涉及的內(nèi)容和資料只限于對本項目有投資意向并確認(rèn)將要投資的投資者使用。在投資者收到此計劃書后，請遵守如下規(guī)定：1、閱讀本計劃書期間，請妥善保管本計劃書.在未取得計劃書編者的書面同意前，投資者不得將本計劃書全部或部分地予以復(fù)制、影印、泄露或散布給他人；2、投資者在閱讀完畢本計劃書之后，若對計劃書所涉及項目無明確投資意向的，請將本計劃書完成歸還,并承諾不私下開展與計劃書項目內(nèi)容和核心思路一致或相關(guān)的商業(yè)經(jīng)營

2、活動；3、投資者應(yīng)該像對待其單位的機(jī)密資料一樣的態(tài)度對待本計劃書所提供的所有機(jī)密資料。目錄第一章：計劃書概要第一章：計劃書概要 1第二章：項目背景第二章：項目背景 1第三章：項目介紹第三章：項目介紹 61、項目構(gòu)成、項目構(gòu)成 62、商品范圍、商品范圍 73、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容 84、社區(qū)建設(shè)、社區(qū)建設(shè) 10第四章：市場分析第四章：市場分析 111、市場總體規(guī)模估算、市場總體規(guī)模估算 112、目標(biāo)消費者市場定位、目標(biāo)消費者市場定位 133、市場競爭格局、市場競爭格局 14第五章：投資分析與管理第五章：投資分析與管理 161、項目投資、項目投資 SWOT 分析分析 162、預(yù)期資金投入與市場回報、

3、預(yù)期資金投入與市場回報 193、財務(wù)控制與管理、財務(wù)控制與管理 22第六章：項目執(zhí)行第六章：項目執(zhí)行 231、團(tuán)隊建設(shè)、團(tuán)隊建設(shè) 232、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè) 283、商品管理、商品管理 294、營銷管理、營銷管理 305、渠道管理、渠道管理 326、價格管理、價格管理 337、物流管理、物流管理 348、倉庫管理、倉庫管理 35第七章：項目執(zhí)行步驟第七章：項目執(zhí)行步驟 36第八章：項目遠(yuǎn)景第八章：項目遠(yuǎn)景 37表目錄表 1 “有家”廚房網(wǎng)上架商品系列目錄 7表 2 “有家”廚房網(wǎng)增強(qiáng)型服務(wù)列表 9表 3 “有家”廚房網(wǎng)消費者市場定位主要特征 13表 4 “有家廚房網(wǎng)投資預(yù)算 20表 5 “有家

4、”廚房網(wǎng)網(wǎng)購市場份額爭奪目標(biāo)及預(yù)期收入 21表 6 “有家”廚房網(wǎng)盈利情況分析 21表 7 B2C 網(wǎng)站可選擇的主要營銷手段 31表 8 “有家”廚房網(wǎng)項目執(zhí)行計劃表 36圖目錄圖 1 中國網(wǎng)絡(luò)零售 C2C 市場發(fā)展情況 3圖 2 “有家”廚房網(wǎng)的市場競爭格局圖 16圖 3 SWOT 矩陣 18圖 4 “有家”廚房網(wǎng)管理架構(gòu)圖 24方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密1第一章：計劃書概要第一章：計劃書概要本計劃書包括以下章節(jié)，各章節(jié)內(nèi)容簡述如下:第二章:項目背景，從廚具行業(yè)的選擇、B2C 模式的選擇、方太的選擇和時機(jī)的選擇 4 個方面的分析闡述了“有家廚房網(wǎng)項目的建設(shè)背景；第三章：

5、項目介紹，從項目構(gòu)成類型(B2C 購物網(wǎng)站+廚房門戶社區(qū)） 、B2C購物網(wǎng)站銷售商品范圍、銷售服務(wù)內(nèi)容和社區(qū)建設(shè)內(nèi)容 4 個方面介紹了“有家廚房網(wǎng)項目的業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)功能；第四章:市場分析,對廚房用品網(wǎng)購市場的整體規(guī)模進(jìn)行了初步探討，對“有家”廚房網(wǎng)的市場定位和所面臨的競爭格局進(jìn)行了相關(guān)描述,使得我們對項目操作的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有一個相對客觀的認(rèn)識；第五章:投資 SWOT 分析與管理，對“有家”廚房網(wǎng)的投資進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT 分析，并在此基礎(chǔ)上提出了項目發(fā)展的 SO、WO、ST、WT 戰(zhàn)略。接著本部分對“有家”廚房網(wǎng)的項目預(yù)期資金投入和市場回報進(jìn)行了相關(guān)估計，并提出了相應(yīng)的財務(wù)控制與管理方法；第六

6、章:項目執(zhí)行，本章具體對團(tuán)隊建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、商品管理、營銷管理、渠道管理、價格管理、物流管理和倉庫管理 8 個項目的重點環(huán)節(jié)提出了項目建設(shè)要點分析，為項目建設(shè)的順利推行提供了有益指導(dǎo)；第七章:項目執(zhí)行步驟，對項目籌備階段的任務(wù)進(jìn)行了時間梳理，以指導(dǎo)項目籌備工作的有序展開;第八章：項目遠(yuǎn)景，提出了“有家”廚房網(wǎng)項目所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，展示了我們成功的信心和希望.第二章：項目背景第二章：項目背景項目背景主要回答這樣 4 個問題:為什么是廚具？為什么是 B2C?為什么是方太？為什么是現(xiàn)在？為什么是廚具?選擇廚具作為我們這個項目的主打商品，原因主要有兩個：第一個原因是廚具產(chǎn)品在內(nèi)涵上的豐富拓展性。廚具

7、購買者(以下我們稱之為廚客廚客）通過使用方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密2廚具制作出自己的餐點，首先享受的是 DIY 的樂趣;其次,對有些廚客，他們樂于在家做飯而不愿到外面飯店就餐的,一來是認(rèn)為在家做飯更實惠，二來也更為健康;第三,廚客自做餐點,與家人或朋友共享餐點,或與別的朋友分享制作心得(如菜譜上傳）,追求的分享美味的精神;第四，廚客還期待通過更健康的食物、更多的共享獲得更健康的身體和與家人、朋友的更融洽的關(guān)系,從而增強(qiáng)自己幸福感覺的潛在精神需要.廚具所獨有的“廚具廚房-家的內(nèi)涵延伸，恰恰能很好地與廚客的這些精神追求相融合。我們將通過提供更精致、更合用的廚具,幫助廚客們更輕

8、松地制作出更健康的餐點，實現(xiàn)他們的價值追求.選擇做廚具 B2C 的第二個原因則是目前國內(nèi)廚具垂直 B2C 市場的空白，雖然在淘寶、拍拍等 C2C 平臺和京東、紅孩子等大型 B2C 綜合商城有專門的頻道用于廚房用品銷售，但像麥包包、小鳥鉆石、凡客、歐酷、妝點網(wǎng)這樣的專注于某一特定商品市場的廚具類 B2C 卻還沒有出現(xiàn)。同時，廚房用品的多樣性保證了廚具專業(yè) B2C 的市場空間,而“廚房用品-廚衛(wèi)用品居家用品的獨特商品延伸性則保障了“有家的戰(zhàn)略發(fā)展空間。為什么是 B2C？選擇 B2C 商城作為我們項目執(zhí)行的平臺，是基于市場的兩個方面需求與供給的現(xiàn)狀及變化趨勢分析而提出的.在需求分析方面,首先商品購買

9、方式的改變，即網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展成為我們立志于打拼 B2C 電子商務(wù)的考量基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)購物比之于傳統(tǒng)線下購物具有價格更便宜、比價更方便、商品信息更豐富、購買更快捷、運送更省力等諸多優(yōu)勢,對于具有豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用經(jīng)驗、生活節(jié)奏加快的新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶而言無疑具有很大的吸引力.同時，受 2007 年下半年以來通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,各類型消費者對價格的敏感性更為增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物作為一個有效的節(jié)約消費資金的手段也自然更為消費者所垂青.我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場，在經(jīng)過阿里巴巴、淘寶、拍拍等先行者的市場培育及后來者（百度有啊及各 B2C 網(wǎng)站)的積極參與后日漸走向成熟,網(wǎng)購群體初步形成,網(wǎng)絡(luò)零售市場（在現(xiàn)階段以 C

10、2C 為主體）擴(kuò)張趨勢明顯(參見圖 1）.方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密3圖 1 中國網(wǎng)絡(luò)零售 C2C 市場發(fā)展情況據(jù)易觀國際調(diào)查結(jié)果顯示，近 5 年來，我國 B2C 市場銷售規(guī)模復(fù)合增長率達(dá) 68。3%,而同期整個中國零售市場的年平均增長率僅在 13左右。易觀國際預(yù)測,2008 到 2011 年，B2C 市場規(guī)模年均增長率將達(dá)到 31。27%，2011 年中國B2C 市場規(guī)模將達(dá)到 136 億元。同時，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會 DCCI 數(shù)據(jù)中心據(jù)其2008 年公布的第四屆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明 2007 年中國互聯(lián)網(wǎng) B2C 電子商務(wù)市場保持健康增長,B2C 網(wǎng)站總收入為 52。2 億

11、元，同比增長 33.5%.預(yù)計 2008 年B2C 電子商務(wù)營收規(guī)模將超過 70。9 億元,2009 年有望達(dá)到 98。6 億元。上述數(shù)字表明網(wǎng)絡(luò)購物不再只是網(wǎng)民一次新奇的嘗試，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM的方式之一。需求方面的第二個變化是網(wǎng)絡(luò)購物人群日漸形成對 B2C 購物的傾向性選擇。我國的消費品網(wǎng)購始于易趣、淘寶這兩個大型 C2C 平臺,網(wǎng)絡(luò)購物在淘寶以免費開店的利器擊敗易趣后出現(xiàn)井噴式發(fā)展，但這一迅猛的發(fā)展同時也帶來了另一個問題，即 C2C 賣家市場的魚龍混雜,質(zhì)次價低的商品大行其道,賣家的服務(wù)水平也是參差不齊。雖然淘寶在后來也推出了賣家信用評級體系以及支付寶的購買擔(dān)保服務(wù)，但淘寶 C2C

12、賣家市場的普遍信譽(yù)問題以及一些賣家對淘寶信用評級體系的肆意違規(guī)使得 C2C 網(wǎng)購仍然存在較大的質(zhì)量風(fēng)險和支付風(fēng)險.B2C 網(wǎng)站以合法注冊的企業(yè)經(jīng)營單位為信用主體較之 C2C 網(wǎng)店以個人為信用主體，無疑可以在信用保障方面走在更前列，而且 B2C 相對于 C2C 的更嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)、更專業(yè)與完善的銷售整體服務(wù)也將為網(wǎng)購群體提供更具綜合價值的商品買賣服務(wù).B2C 模式的這些優(yōu)勢為網(wǎng)購人群所青睞，這在當(dāng)當(dāng)、卓越等綜合 B2C商城,京東、紅孩子、新鉆等垂直 B2C 網(wǎng)站的快速發(fā)展和大大小小 B2C 網(wǎng)站在近幾年不斷破土而出的情形中得到明顯體現(xiàn)。在供給方面，2008 年以來的出口型企業(yè)危機(jī)使得更多的企業(yè)不

13、得不考慮國方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密4內(nèi)市場的再開發(fā)和深入，但在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行市場拓展無疑受到成本巨大和競爭激烈等多種風(fēng)險的威脅。B2C 模式作為一種新興的渠道拓展模式，一來具有架構(gòu)成本上較低的優(yōu)勢，二來可以有效避免與廠商現(xiàn)有市場渠道的沖突以及與同行業(yè)競爭對手的過度競爭，此外，B2C 模式還通過對中間渠道的跨越或縮減使得產(chǎn)品廠商有機(jī)會得以更近距離地面對消費者，使得產(chǎn)品價格更具有競爭力，也為廠商更有效地了解、分析市場需求,把握市場方向提供了更有效的信息來源.通過 B2C 模式的這些特點，廠商無論是在渠道控制還是市場把握上都增加了主動權(quán),這也是越來越多的廠商日漸青睞建立 B2C

14、 網(wǎng)站參與到電子商務(wù)潮流中來的初衷。隨著更多的廠商進(jìn)軍 B2C 行業(yè)，網(wǎng)購所涉及的行業(yè)面也會越來越廣，可以預(yù)見的是中國的網(wǎng)購市場將會更快地發(fā)展,試問，這樣一個快速發(fā)展的新興市場，哪一個企業(yè)不想開疆掠土、有所作為？為什么是方太?選擇方太做“有家廚具 B2C 項目的考慮基于以下幾點：1）方太積累有 10 余年的豐富的廚具產(chǎn)品經(jīng)驗和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，這些豐富的產(chǎn)品、行業(yè)經(jīng)驗使得方太操作 B2C 項目更具產(chǎn)品線設(shè)計、組合、優(yōu)化方面的專業(yè)優(yōu)勢。同時，也使得方太在掌握、引領(lǐng)廚房用品消費市場行情方面占盡先機(jī)。此外,無論是傳統(tǒng)線下商品交易，還是電子商務(wù)的線上交易，賣家的核心價值仍主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)方面,也即提供

15、高質(zhì)量的對消費者有高價值的商品，方太在產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)上的一些列管理標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格控制也將為“有家”B2C 網(wǎng)站給消費者提供令人滿意的商品提供質(zhì)量和服務(wù)上的保障.2）方太擁有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗。方太已然成為我國廚具領(lǐng)域最具市場號召力的品牌.這一品牌價值的形成是與方太對產(chǎn)品質(zhì)量一以貫之的嚴(yán)格管理和對企業(yè)管理模式始終不怠的探索提升分不開的。方太的質(zhì)量獎經(jīng)營管理模式、全員績效管理系統(tǒng)、高效銷售與市場營銷管理系統(tǒng)、DRP分銷管理系統(tǒng)、CRM 管理等系統(tǒng)以及“基于事實、積極、坦誠、開放”的工作環(huán)境，將成為“有家”B2C 項目管理的有益借鑒.3）方太廣闊而穩(wěn)固的銷售商渠道網(wǎng)絡(luò)。方太在廚具領(lǐng)域率先建立了其以中

16、國為中心,輻射亞洲、歐洲、北美的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋美國、德國、法國、俄羅斯、日本、韓國等 40 多個國家和地區(qū).在國內(nèi)，方太擁有 46 個分支機(jī)構(gòu)和 1000 多個銷售網(wǎng)點，建立了家電連鎖、建材超市、傳統(tǒng)百貨、櫥柜商、工程等完備的銷售渠道。同時,方太定期實施銷售渠道調(diào)查，通過與經(jīng)銷商、終端、消費者的緊密接觸、懇談，方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密5明確了區(qū)域經(jīng)理、銷售代表、促銷員、服務(wù)人員與顧客接觸的途徑、要求，保障了銷售網(wǎng)絡(luò)在做大的基礎(chǔ)上持續(xù)穩(wěn)固。這些廣闊而穩(wěn)固的銷售商渠道資源，可通過銷售、體驗、客服、商品儲運等多種方式形成對“有家B2C 項目的強(qiáng)力支持，對“

17、有家”B2C 網(wǎng)站的業(yè)務(wù)多渠道拓展和滲透大有裨益.4）方太的資本投資實力。 “有家廚具 B2C 網(wǎng)站不是一個單純的廚房用品代銷網(wǎng)站，為了保證它的生命力得到極大的擴(kuò)展,我們的項目將介入商品的直接生產(chǎn)領(lǐng)域,以便能最大可能地將我們的價值鏈延伸到廚具產(chǎn)業(yè)的上游。通過對代加工廠的直接采購、對自有品牌的培育,我們以盡最大可能地創(chuàng)造顧客讓渡價值為己任,讓消費者能通過我們的網(wǎng)站買到最有質(zhì)量保障、價格最具優(yōu)勢的廚房用品.這一要求，比之于單純的代銷網(wǎng)站，要求更多的在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計方面的投入。同時，我們的網(wǎng)站也將采用 B2C 行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商品遞送標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列增值服務(wù)來打造一流的電商業(yè)務(wù).這

18、一切服務(wù)的提供，與資本的強(qiáng)力支撐是離不開的，而方太恰恰具備這一投資的實力與戰(zhàn)略眼光。5）由方太投資“有家項目,方太的身份既是一個投資者,更是一個“有家”廚房網(wǎng)的商品供應(yīng)商.這一內(nèi)部供銷緊密合作的模式將為“有家”在更大范圍擴(kuò)大與其它供應(yīng)商的緊密合作關(guān)系提供經(jīng)驗指導(dǎo)，為“有家”與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商發(fā)展 CPRF1戰(zhàn)略合作關(guān)系提供有益借鑒。為什么是現(xiàn)在？1)對健康越來越重視。這些年在消費品領(lǐng)域，特別是食品消費領(lǐng)域頻頻爆發(fā)的質(zhì)量安全問題,如蘇丹紅事件、可樂含苯事件、娃哈哈礦泉水事件、匯源果汁事件、及至最近的三聚氰胺奶粉事件,在暴露給消費者一些食品行業(yè)加工制造內(nèi)幕帶來震撼的同時，也給百姓對于自身和家人身體健康更

19、多的擔(dān)憂，越來越多的人開始注重食品安全問題與身體健康之道。在這種環(huán)境下，在家做飯作為一種可自我掌控質(zhì)量的食品制造加工方式，為更多追求飲食健康的人們所選擇。網(wǎng)絡(luò)上人群對于健康養(yǎng)生之道的交流氛圍的形成，也對自制飲食的文化的形成推波助瀾.2)對家庭的回歸。自改革開放以來人們價值觀過于偏向金錢、財富、地位的狀況在近些年愈來愈被人們所反思,對傳統(tǒng)道德與文化的呼喚與回歸正在人們1 CPRF，Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，是全球零售巨頭沃爾瑪與其供應(yīng)鏈企業(yè)合作開發(fā)并推行的預(yù)測與補(bǔ)貨合伙計劃系統(tǒng)，該系統(tǒng)旨在通過“協(xié)同、規(guī)劃、預(yù)測、補(bǔ)貨

20、”的共享協(xié)商來提高供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率性，促成供銷雙方的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到更高層次的雙贏。方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密6思想中復(fù)又覺醒.家庭作為中國傳統(tǒng)道德、傳統(tǒng)文化的一個核心內(nèi)容，一直以來占據(jù)著大多數(shù)中國百姓的價值觀中心。近些年人們生活壓力不斷增大，社會道德式微所帶來的社會關(guān)懷缺失，使越來越多的人從心底里需要“家”這樣一個溫暖、親切、放松的心靈港灣的撫慰,對“家的呼喚與回歸體現(xiàn)為人們愿意花更多的時間與家人、朋友團(tuán)聚。 “有家”廚房網(wǎng)立足于“家”的文化打造，有責(zé)任、也有使命去推動這一回歸的過程.3）對價格的敏感.自 2007 年蔓延開來的通脹及在 2008 年度開始的股市受挫、經(jīng)

21、濟(jì)危機(jī)影響了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也具體影響到了每一個人的收入。降薪、失業(yè)、破產(chǎn)，2008 年對于多數(shù)的中國百姓而言是一個并不好過的一年。在這種居民總體收入下降，物價卻不明顯跟隨下降的情況下，百姓對于商品價格的敏感尤甚于以前。電子商務(wù)生來與俱的商品價格優(yōu)勢無疑契合了消費者這一心理， “省“到家”的電商購物模式為越來越多的消費者所青睞。4）B2C 行業(yè)藍(lán)海，正好作為。電商模式的發(fā)展至今近 20 年的時間，行業(yè)性的 B2B 網(wǎng)站呈現(xiàn)阿里巴巴、慧聰國際、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源等大型綜合行業(yè)網(wǎng)站和化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等專門行業(yè)網(wǎng)站群雄割據(jù)的較穩(wěn)定局面,C2C 網(wǎng)站則以淘寶、拍拍、易趣為三足鼎立之勢，現(xiàn)在又加入了百

22、度有啊，競爭也趨白熱化.無論是 B2B 還是 C2C,其紅海態(tài)勢皆現(xiàn)端倪,而唯獨在 B2C 這塊,卓越、當(dāng)當(dāng)、京東三大領(lǐng)航者雖拔籌先行，占得優(yōu)勢,但其綜合 B2C 業(yè)務(wù)尚未達(dá)到市場主導(dǎo)地位,卓越、當(dāng)當(dāng)其核心業(yè)務(wù)仍在于圖書音像等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而京東仍以 3C 行業(yè)為主導(dǎo)。在行業(yè) B2C 這塊，影響力巨大的專業(yè) B2C 也還未形成.B2C 模式作為電子商務(wù)的一個模塊，其在我國的起步落后于 B2B 和 C2C,但比后兩者發(fā)展更為迅猛。從整體而言，我國的 B2C 市場發(fā)展仍是初始階段，其藍(lán)海態(tài)勢明顯，這也正是“有家”B2C 廚房網(wǎng)發(fā)力作勢的有利時機(jī)。第三章：項目介紹第三章：項目介紹1、項目構(gòu)成、項目構(gòu)成B

23、2C 主站+資訊論壇社區(qū)“有家”廚房網(wǎng)是一個以廚具銷售為基礎(chǔ)，以廚房和家庭文化經(jīng)營為延伸的綜合電子商務(wù)平臺站點，它由 2 個基本內(nèi)容模塊組成:廚具用品銷售的 B2C主站、廚房用品資訊和論壇構(gòu)成的社區(qū)站點。方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密7其中，B2C 主站以各種類型的廚房用品銷售為核心服務(wù)，旨在通過最豐富的商品類別選擇、最嚴(yán)格的商品質(zhì)量保證、最方便的用戶購物體驗和最快捷的商品配送服務(wù)來為每一個幸福家庭打造最漂亮也最實惠的居家廚房。B2C 主站點是“有家廚房網(wǎng)的根本盈利點所在，其定位于打造全中國最大、最專業(yè)的廚房用品購物平臺，以其廚房用品的豐富、質(zhì)量的精致和價格的實惠創(chuàng)造網(wǎng)上廚具

24、購買的不二選擇，形成“買廚具？有家啊買廚具？有家啊的用戶口碑.社區(qū)站點則以提供豐富的廚具資訊（包括廚具行業(yè)資訊、流行廚房元素、廚具購買及保養(yǎng)知識等)和打造活躍的廚房論壇為主要服務(wù)，其定位于成為中國最專業(yè)、最集中的廚房文化交流平臺。社區(qū)站點將建設(shè)“挑廚具-有家（最專業(yè)的廚具購買知識輔導(dǎo))、 “秀廚房有家（最時尚的廚房設(shè)計展示)、 “學(xué)廚藝-有家（最誘人的美味食譜分享） ” 、 “交廚友-有家（最活躍的居家文化交流） ”等系列品牌口碑，通過對“廚具廚房-家的內(nèi)涵延伸打造以“有家”為核心的廚客廚客1文化文化：分享美味、追求健康、愛家愛生活。分享美味、追求健康、愛家愛生活。通過這些功能建設(shè)激發(fā)、引導(dǎo)潛

25、在消費者的購買行為，提升“有家廚房網(wǎng)站對于廚具消費者的價值，從而有效提高消費者對于“有家”廚房網(wǎng)站的認(rèn)可及忠誠度。2、商品范圍、商品范圍“有家”廚房網(wǎng)作為對方太集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售渠道的一個補(bǔ)充和有益延伸，在網(wǎng)站平臺所售商品選擇方面共分 3 個階段推進(jìn):第一階段以商品差異化為主導(dǎo)原則，即網(wǎng)站所售商品與方太現(xiàn)有線下經(jīng)銷渠道所售商品實行差異化管理,以防在準(zhǔn)備不足的情況下倉促上架造成現(xiàn)有產(chǎn)品系列的渠道沖突乃至混亂。結(jié)合方太現(xiàn)有經(jīng)銷渠道銷售的方太產(chǎn)品系列集中于集成廚房、吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒碗柜、熱水器、烤箱等廚房產(chǎn)品， “有家”廚房網(wǎng)的商品組成主要由食料準(zhǔn)備器具、食品制作器具、食品盛器、食品食用器具、

26、廚房清潔用具、廚房收納/擱置、一次性廚房用品等廚具、餐具組成,具體如下2：表 1 “有家”廚房網(wǎng)上架商品系列目錄食料準(zhǔn)備器具廚用刀剪具、磨刀石/磨刀具、砧板/菜板、削皮器、蔬菜刨、碎物器/去核器、打蛋器/切1 “廚客”這個概念將是本項目首創(chuàng)的一個重要概念，廚客簡單而言就是那些喜歡在家做飯的人，他們體現(xiàn)的是 DIY、實惠、健康、分享和幸福的價值追求，他們將構(gòu)成“有家”的核心消費人群。2 該商品目錄主要從廚具、餐具的應(yīng)用功能進(jìn)行分類劃分。具體項目實施時可再討論具體分類方法，比如按中、西餐用具來分類，又比如按炒、爆、熘、燉、煎、炸、蒸、燒等廚藝所需器具來分類。方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃

27、書 商密8蛋器/蛋磨具、面食加工工具、計時器/溫度計、攪拌碗/刻度碗、廚房稱/計量稱/量杯食品制作器具炒鍋、燜燒鍋/燉鍋、壓力鍋、奶鍋、湯鍋、蒸鍋、煎鍋、水壺、不粘鍋、無煙鍋、電磁爐鍋、勺子鏟子、燒烤風(fēng)機(jī)、漏盆/篩子、方便切、榨汁機(jī)、制冰/刨冰、油炸輔具、面粉篩子、電飯煲、豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)、面包機(jī)、煮蛋器食品盛器餐具、餐飲墊/隔熱墊/水槽墊、碟/盤/分隔盤、餐盒、糕點架、微波用餐具食品食用器具酒/水/咖啡/茶具、開瓶器/瓶塞、碗筷、勺子/調(diào)羹、西式餐具、牙簽盒、鍋墊、糕點切具廚房清潔用具抹布/洗碗布、清潔刷/清潔球、廚用手套、濾網(wǎng)/除味/蓋布、垃圾桶、清洗液廚房收納/擱置杯架/酒架、餐具托盤/架

28、、調(diào)料瓶/盒、油瓶/壺、密封罐/瓶、保鮮盒、烹飪工具架/調(diào)味容器架、置物架、收納盒/籃/筐、粘鉤/夾子、鍋架餐廚飾品燭臺、煙缸、桌布、冰箱貼一次性廚房用品保鮮膜/保鮮袋/密封袋、錫箔紙、吸管/攪拌棒/咖啡濾紙、一次性餐飲具、紙杯/塑料杯。國內(nèi)外特色糕點、食品制作器具意大利面、披薩、意式混沌湯、法國蝸牛和鵝肝、血鴨、德國烤西紅柿羊肉、柏林酸菜煮豬肉、北印度南餅、韓國燒烤、日式料理、南昌瓦罐湯、杭州叫化雞等國內(nèi)外名吃的烹飪制作工具、食譜、配料提供。以上商品目錄基本涵括了廚房所需的一應(yīng)設(shè)備、器具，在“有家”網(wǎng)站選擇具體商品時，可結(jié)合顧客需求情況及網(wǎng)站自身利潤需求進(jìn)行有效的商品組合安排。第二階段以廚房

29、用品全部涵括為發(fā)展思路， “有家”的商品系列將涉及方太主流產(chǎn)品，并將進(jìn)入食料、食品的銷售領(lǐng)域。在此階段,方太將對其所有產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行整合、優(yōu)化，進(jìn)一步增加方太集團(tuán)在商品價值鏈上的設(shè)計、研發(fā)和銷售等高附加值領(lǐng)域的占有比重。第三階段以“有家”網(wǎng)站商品系列向廚衛(wèi)、家居用品的拓展為主線，真正實現(xiàn)“有家對于家庭購物的全面覆蓋.方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密93、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容“有家”廚房網(wǎng)除了提供一般性 B2C 網(wǎng)站的商品在線銷售、配送服務(wù)之外，還將在以下服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深入與增強(qiáng)：表 2“有家”廚房網(wǎng)增強(qiáng)型服務(wù)列表商品直搜定位服務(wù)顧客在網(wǎng)站首頁搜索欄輸入商品名稱的一個字或字母時自

30、動聯(lián)想顧客搜索目標(biāo)無需注冊即可購買服務(wù)用戶無需填寫詳細(xì)的注冊資料，只需填寫訂單收件人地址、姓名和聯(lián)系電話即可，但網(wǎng)站對于注冊用戶安排積分獎勵策略，滿足不同顧客群的購買心理需求。一個訂單多件商品運費自動計算服務(wù)如果是同一顧客購買網(wǎng)站上多種商品，實行運費自動計算，使買家運費透明化。多種商品購買方式服務(wù)可安排拍賣、團(tuán)購、限時搶購、積分兌購、活動券換購等多種購買方式.多種銷售方式的安排是基于不同的購買群體對商品的需求價格彈性的不同，按照價格歧視原理做出多種價格策略安排.同時,這種多樣性的銷售方式安排也會豐富購買人群的購買選擇,方便我們更具體地掌握廚房用品購買人群的購買習(xí)慣。多種支付方式選擇買家購物可選

31、擇支付寶、財富通、網(wǎng)上銀行、郵局付款、銀行轉(zhuǎn)帳、貨到付款以及“有家”賬戶自動轉(zhuǎn)帳等多種貨款結(jié)算方式，任何一種結(jié)算方式都提供積分獎勵計劃多種商品遞送方式選擇買家可以選擇自提、快遞運輸、郵局普包、EMS、公路運輸、中鐵快運等多種商品配送方式,以盡可能滿足不同地理環(huán)境、不同生活方式顧客的取貨需求.發(fā)票、保修、退換貨服務(wù)對任何商品購買買家提供發(fā)票，也開通增值稅發(fā)票開具服務(wù)(具體再定） 。商品保修和退換貨服務(wù)則盡最大可能保障買家的利益,以提高顧客忠誠度。商品配套推薦、風(fēng)格定制服務(wù)21 世紀(jì)是個崇尚個性的世紀(jì),對個性化的追求在家裝市場體現(xiàn)的尤為明顯。廚房作為家的一部分,其風(fēng)格也應(yīng)該融入到整個家庭裝飾的風(fēng)格

32、之中.“有家廚房網(wǎng)不是一個單純的銷售廚房用品的網(wǎng)站，我們還出售風(fēng)格、文化.這主要由“有家推出的配套推薦和風(fēng)格定制服務(wù)來實現(xiàn)。我們將根據(jù)買家不同的家居、廚房裝飾特點及其他個體偏好來為每一個顧客、每一個廚房提供最相匹配的廚房用品搭配,這一搭配將結(jié)合我們的專業(yè)指導(dǎo)推薦和顧客的自我意識來完成。方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密10社區(qū)與直銷網(wǎng)站無縫連接服務(wù)該服務(wù)確保社區(qū)與直銷網(wǎng)站的緊密互動，簡單包括：用戶注冊資料的統(tǒng)一化、推薦商品與社區(qū)商品資訊的有效結(jié)合、用戶社區(qū)積分與網(wǎng)站積分的實時轉(zhuǎn)化、社區(qū)交友與網(wǎng)站推薦信息的結(jié)合（如某某朋友也買了某商品等） 、社區(qū)活動與網(wǎng)站銷售活動的聯(lián)合、社區(qū)直接購

33、買商品安排等。4、社區(qū)建設(shè)、社區(qū)建設(shè)“有家”廚房網(wǎng)社區(qū)在初期主要作為“有家廚具銷售網(wǎng)的輔助、增值平臺，定位于為廚具購買者提供廚具資訊、廚房知識、廚具購買經(jīng)驗、美食制作心得等內(nèi)容的一個學(xué)習(xí)、交流、分享平臺。 “有家”社區(qū)的發(fā)展是與“有家”廚具銷售網(wǎng)的發(fā)展是緊密聯(lián)系的，社區(qū)的提供內(nèi)容也將與銷售網(wǎng)站的商品內(nèi)容的擴(kuò)展而逐漸豐富,其最終目標(biāo)是成為中國最大的家居社區(qū)門戶.在本項目初期階段，“有家社區(qū)的版塊主要有公共版塊和個人版塊 2 個部分，具體如下：公共版塊：公共版塊：1)活動中心-網(wǎng)站銷售的當(dāng)月當(dāng)周活動及一些日常積分的介紹；2)我與“有家接受顧客對商品服務(wù)的點評和建議；3)論壇事務(wù) 接受廚客對論壇事務(wù)

34、的建議,構(gòu)建交流平臺。4)廚房大資訊廚房裝飾、配件的時尚風(fēng)向，廚具行業(yè)的產(chǎn)品、市場動態(tài)；5)我家小廚房-廚房裝修、廚具采購心得交流、團(tuán)購活動、廚客展示自家廚房的交流平臺；6)廚房兵器譜-大家交流廚具品牌、廚具使用經(jīng)驗的地方；7)廚房好美食-廚客展示自己手藝和私家菜譜的好地方；8)健康與廚房-養(yǎng)生、母嬰、病患群體飲食的交流板塊；9)廚客聚聚會線上交流不夠？我們線下再切磋切磋廚藝；10) 廚客的故事廚客記錄自己生活故事的地方;11) 吃天也吃地-為網(wǎng)友提供各地美食交流的地方；12) 廚客更時尚進(jìn)得廚房,出得廳堂，談?wù)勛鲲埖娜巳绾伪３謺r尚、健康;13) 廚房八卦爐-廚客也八卦;14) 廚客賞影音與廚

35、房有關(guān)的、廚客們喜歡的電影、音樂交流。個人版塊個人版塊:即我的“有家”,該版塊將融合現(xiàn)有一般 B2C 網(wǎng)站個人帳戶版塊和 SNS 社區(qū)個人版塊為一體，主要有以下內(nèi)容：方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密111)個人資料用戶的基本注冊資料,包含網(wǎng)名、身份等級、積分、個人資料修改、密碼修改等內(nèi)容；2)我的訂單用戶在“有家銷售網(wǎng)的購買記錄和交易完成情況等；3)帳戶管理-收貨地址、帳戶余額、購物禮券、有家禮品卡；4)我的積分-會員級別與積分獲取兌換明細(xì)、商品購買積分、社區(qū)積分、積分兌換、積分兌換歷史、積分換購專區(qū);5)暫存架暫存架與用戶最近瀏覽過的商品在一個頁面,作用在于重復(fù)刺激引致購買；

36、6)我的評論-用戶最近對商品的評論；7)我的廚具用戶已經(jīng)購買過的商品列表;8)我的收藏喜歡而沒有立刻購買的廚房用品;9)我的廚友提供用戶在社區(qū)的交友平臺，用戶可以查看自己的廚友的商品購買、商品評論、商品收藏、社區(qū)發(fā)帖/回帖、個性秀場等瀏覽情況;10) 我的話題-用戶發(fā)起或參與的社區(qū)討論話題、用戶收藏的話題和資訊、廚具百科；11) 我的秀場用戶私家相冊，用于儲存用戶關(guān)于廚房、廚具、生活的影像資料;12) 其他.第四章：市場分析第四章：市場分析1、市場總體規(guī)模估算、市場總體規(guī)模估算本市場分析主要著重于廚房用品的網(wǎng)絡(luò)購物市場總體分析，在分析方法上,本計劃書采用目標(biāo)市場估計與現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算兩

37、種方法對廚房用品的網(wǎng)購市場規(guī)模進(jìn)行初步探查.目標(biāo)市場估計的方法即從人口總數(shù)、人口年齡收入結(jié)構(gòu)、網(wǎng)民群體規(guī)模及結(jié)構(gòu)來確定廚房用品網(wǎng)購人群的數(shù)量規(guī)模，再估算這些人群的平均廚房用品購買頻率、金額來估算廚房用品網(wǎng)購的市場規(guī)模情況；現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算方法即根據(jù)淘寶 C2C 及淘寶商城廚房用品的銷售情況來推算整個廚房用品網(wǎng)購市場的銷售情況.目標(biāo)市場估計法方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密12幾個假設(shè)：1)網(wǎng)購人群主要為城鎮(zhèn)人群；2)廚房用品購買人群年齡段主要為 2539 歲；3)按男女比例 1：1 將目標(biāo)人數(shù)轉(zhuǎn)化為家庭數(shù)；4)假設(shè)一般家庭 35 年左右會更換全部廚房用品,平均每年用于更

38、新廚房用品的費用假設(shè)為 100 元；5)暫不考慮新婚家庭、新居初次購買廚房用品這類一次性購買行為。據(jù)中國人口信息網(wǎng)的統(tǒng)計，我國 2007 年末城鎮(zhèn)人口達(dá) 59379 萬1。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 發(fā)布的 2008 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展系列報告顯示，我國城鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為 27。32,年齡在 2539 歲的網(wǎng)民比例為 38。5%，互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購物平均滲透率為 27。9%3。由此算得我國年齡段位于 2539 的城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群數(shù)約為：1741。8 萬人，按男女比例 1：1 核算，約為 870.1 萬個家庭。這些家庭按每個家庭年網(wǎng)購廚房用品 100 元計算，由這些家庭支撐的廚房用品網(wǎng)購市場

39、額就達(dá) 8。7 億元億元。現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算法幾個說明:1)本方法憑據(jù)的基礎(chǔ)是淘寶 C2C 市場在整個網(wǎng)購市場中的大比例份額和代表性,利用對淘寶 C2C 中廚房用品的銷售情況來推算整體 C2C 和 B2C 網(wǎng)購市場的規(guī)模和特征；2)對淘寶 C2C 的廚房用品統(tǒng)計主要包含廚房用品（雜類） 、餐具、烹飪鍋具、廚房電器等幾個大類的各子類目在“HOT 人氣榜”前 200 個有效商品的價格、月銷量的統(tǒng)計。由于時間原因,本次推算中暫時沒有計入酒具、茶具、咖啡具這三類餐飲衍生工具類目；3)根據(jù)不同的銷售變化趨勢，每個子類目“HOT 人氣榜”前 200 個有效商品的銷售額占該子類目全部銷售額的比例各有不

40、同,其范圍在 6080左右，為方便計算,在此假設(shè)每子類目中統(tǒng)計所得的銷售額占該子類目全部銷售額的 70.根據(jù)對淘寶 C2C 廚房用品市場共 63 個子類目的“HOT 人氣榜”前 200個有效商品價格和銷量的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計4，這 63 個類目的廚房用品前 200 個有效商品的月銷售額總計為 15，318，559。77 元。按此 200 個有效商品銷售1 參見 http:/ 。2 參見 http:/ 。3 參見 CNNIC2008 中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告P.8。4 參見副本廚房用品市場競爭簡要分析之特別篇：淘寶 C2C 調(diào)查 。方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密13占全部廚房商品類

41、目的全部商品的銷售額比例為 70計算，則全部廚房商品在淘寶 C2C 的月銷售額達(dá) 21，883，656。81 元，即年銷售額為 2。63 億元。根據(jù)淘寶 C2C 占全部網(wǎng)購（C2C 模式和 B2C 模式）的比例約在 69741，推算估計廚房用品的全年網(wǎng)購規(guī)模為 3.553.81 億元.綜合上面兩種方法對廚房用品網(wǎng)購市場的估計，可以初步確定,我國廚房用品的網(wǎng)購市場已經(jīng)得到初步發(fā)展和成熟，近 4 億元/年的成熟交易規(guī)模足夠作為一個專業(yè)廚房用品 B2C 企業(yè)立足和發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全和商家信譽(yù)體系的進(jìn)一步完善,可以期待，廚房用品領(lǐng)域的那些大件、昂貴商品(如油煙機(jī)、冰

42、箱、整體櫥柜等）的交易規(guī)模將進(jìn)一步提升，由此廚房用品網(wǎng)購的市場規(guī)模也將進(jìn)一步增大.2、目標(biāo)消費者市場定位、目標(biāo)消費者市場定位這里依據(jù)傳統(tǒng)營銷管理理論中細(xì)分消費者市場的經(jīng)典細(xì)分變量來對我們“有家”廚房網(wǎng)的目標(biāo)消費群體作出如下的輪廓描述：表 3 “有家”廚房網(wǎng)消費者市場定位主要特征地理因素地理因素地區(qū)京津唐、長三角、珠三角地區(qū)城市大小人口 200 萬以上城市、各省會城市、沿海發(fā)達(dá)城市人文因素人文因素年齡2429，2940家庭規(guī)模2 人、3 人、45 人家庭生命周期青年，已婚，無子女;青年,已婚，子女不到 6 歲；中年，子女 6 歲以上 18 歲以下，與子女同住. 家庭年收入8 萬20 萬,20 萬

43、30 萬居住條件父母老房；貸款購房；已付款結(jié)束的產(chǎn)權(quán)房.教育大專畢業(yè)以上職業(yè)腦力勞動者社會階層中產(chǎn)階層1 來自艾瑞咨詢2007-2008 中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報告數(shù)據(jù)，2007 年淘寶 C2C 占全部 C2C 的市場份額為83.6%，而 C2C 又在全部 561 億元的網(wǎng)購規(guī)模中占有 92.33%，故淘寶 C2C 在 2007 年占全部網(wǎng)購市場的比例為 77.19%。考慮到 2008 年我國 B2C 行業(yè)的快速發(fā)展和 C2C 領(lǐng)域百度有啊的高調(diào)進(jìn)軍，淘寶 C2C 在2008、2009 年占全部網(wǎng)購市場的份額有所下調(diào)，約為 69%74%左右。方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密14心理因

44、素心理因素生活方式居家型、健康養(yǎng)生個性DIY、分享、節(jié)儉、認(rèn)真、積極嘗試者行為因素行為因素網(wǎng)購時機(jī)普通時機(jī)追求的利益商品質(zhì)量（健康、安全、實惠） 、服務(wù)(迅速、準(zhǔn)確、放心)網(wǎng)購者狀況熟悉淘寶但對 B2C 購物了解有限的群體、初次接觸網(wǎng)購的群體忠誠情況對熟悉的、放心的網(wǎng)站具有較高的忠誠度。對網(wǎng)購的態(tài)度熱愛、愿意嘗試者對網(wǎng)購的關(guān)注點最優(yōu)先考慮的是賣家信譽(yù)水平，包括賣家所售商品的質(zhì)量如何、遞送服務(wù)及售后服務(wù)水平如何;其次考慮的是商品價格的高低；然后便是對網(wǎng)站的購物流程、用戶體驗等服務(wù)的關(guān)注。上表描述了“有家”廚房網(wǎng)消費者市場定位的若干個特征變量，與此消費者市場定位相結(jié)合的是我們的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定

45、價策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等.這些將在后面予以具體闡述。3、市場競爭格局、市場競爭格局市場劃分是幫助我們辨析我們現(xiàn)在所面臨的競爭格局的一個有效手段，而根據(jù)商品需求范圍、需求實現(xiàn)方式的差異以及競爭者所處行業(yè)領(lǐng)域的不同，本計劃書按照市場競爭觀念來確定 5 個層次的市場劃分,從市場劃分的這 5 個層次來理解、辨識本項目將所要面對的一系列實際的和潛在的競爭者：-從產(chǎn)品競爭層次而言,本項目將依托方太的現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量影響力和品牌號召力重點拓展并引入方太自有品牌系列產(chǎn)品，這些系列產(chǎn)品將主要集中在豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力鍋、油煙機(jī)、微波爐、炒鍋、咖啡機(jī)、電飯煲、電磁爐、燃?xì)庠睢㈦姛崴畨亍⑷讖N房刀具等廚房電器和成套器

46、具方面。方太引入這些產(chǎn)品系列,將主要以“品牌+OEM的方式進(jìn)行產(chǎn)品線管理，其所面對的競爭對象為廚房用品制造領(lǐng)域的主要品牌廠家，如蘇泊爾、美的、九陽、愛仕達(dá)、菲仕樂、雙立人等.與這些產(chǎn)品的競爭，將隨著電子商務(wù)在我國的發(fā)展將不可避免地會由線下渠道的競爭延伸到網(wǎng)絡(luò)渠道的爭奪。這些傳統(tǒng)的廚房用品制造企業(yè),在未來的市場競爭中也將會通過自己設(shè)立銷售網(wǎng)站或者成為購物網(wǎng)站供應(yīng)商這兩種方式進(jìn)軍網(wǎng)購市場，而無論對手采取何種方式進(jìn)入，方太在網(wǎng)絡(luò)上拓展自己的產(chǎn)品線、充實自己的網(wǎng)絡(luò)渠道都將由占有市場先發(fā)優(yōu)勢，為以后的渠道之爭奠定自己的扎實基礎(chǔ).方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密15-從線上線下購買渠道而言

47、,本項目的競爭對手既包括蘇寧、國美這樣的專業(yè)賣場和大型商場、超市乃至門市小店這些所有的廚房用品線下購買渠道，也包括以橡果國際、易迅、快樂購這樣的電視購物平臺.對于該層次的競爭,我們的主要任務(wù)是分析、研究線下購物群體的消費習(xí)慣和購買特征。比如對于大件商品，線下購買群體考慮的幾個主要因素是：商品的運送、安裝的時效性，商品售后服務(wù)的放心以及大宗購買支付的安全性等.相比于網(wǎng)絡(luò)購物，目前實體商店購物所配備的服務(wù)網(wǎng)點的廣泛性是網(wǎng)絡(luò)購物在售后服務(wù)上的一個相對劣勢，而電視購物則比網(wǎng)絡(luò)購物在商品描述、宣傳覆蓋力度上更有力度，對此,方太“有家廚房網(wǎng)可以通過其現(xiàn)有線下銷售渠道的功能延伸增加網(wǎng)購體驗功能和網(wǎng)購售后服務(wù)

48、功能的方式來彌補(bǔ)這一缺陷。-從“有家”B2C 的模式定位來看,“有家廚房網(wǎng)將不可避免地面臨著與以淘寶、騰迅拍拍和百度有啊為首的 C2C 購物平臺爭奪網(wǎng)購用戶群體的競爭。從 B2C 和 C2C 發(fā)展的現(xiàn)狀來看，B2C 網(wǎng)站本身存在的產(chǎn)品豐富性不如 C2C 平臺這構(gòu)成了一個顯著的產(chǎn)品選擇能力劣勢。此外在銷售服務(wù)上，B2C 也還沒有表現(xiàn)出比 C2C 的更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平,這在產(chǎn)品質(zhì)量保障、賣家信用標(biāo)準(zhǔn)、購買服務(wù)引導(dǎo)、售后服務(wù)提供等諸多方面有所體現(xiàn)。這兩點導(dǎo)致了我國目前B2C 電子商務(wù)銷售份額不到整體網(wǎng)購市場 10%的尷尬格局。 “有家”與這些C2C 平臺的競爭，將主要在融合、學(xué)習(xí)、自強(qiáng)的過程中

49、形成自己的核心競爭力。這其中，尤其要以淘寶為自己的主要學(xué)習(xí)對手，通過對淘寶廚房網(wǎng)購市場的調(diào)查來掌握廚房用品市場產(chǎn)品供應(yīng)和消費者需求動態(tài).-從“有家”作為專業(yè)廚房用品垂直 B2C 網(wǎng)站定位來看,“有家還將不可避免地與當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、麥考林這樣的綜合 B2C 網(wǎng)站展開廚房用品乃至將來的家居用品領(lǐng)域的競爭。這些綜合 B2C 網(wǎng)站在國內(nèi)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹群托抛u(yù)評價，同時也通過他們的注冊會員制度安排培養(yǎng)了一定規(guī)模的忠誠用戶。“有家”作為一個新起的專業(yè) B2C，在于這些老牌 B2C 對抗時要充分打響自己“專注于廚房用品的商品銷售門類特色，避開與綜合 B2C 的直接對抗。同時要秉承“內(nèi)功為首”的經(jīng)營原則

50、,以產(chǎn)品質(zhì)量的提高、服務(wù)模式的完善來不斷積累、培養(yǎng)自己的信譽(yù)和忠誠客戶.從“有家”在市場拓展初期將進(jìn)軍 C2C 領(lǐng)域這一策略來看，現(xiàn)有C2C 平臺的高信譽(yù)商家，尤其是淘寶的廚房家居產(chǎn)品皇冠賣家將成為“有家”品牌拓展的強(qiáng)有力競爭對手。這些皇冠賣家在長期的經(jīng)營中建立起來自己卓著的信用水平，并占有 C2C 忠誠客戶的大比例份額。一定程度上可以這么說，我方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密16們和 C2C 平臺爭奪用戶,其核心就是與這些皇冠賣家爭奪客戶。這些皇冠賣家的集合，無論是從產(chǎn)品供應(yīng)能力，還是商品質(zhì)量保障乃至服務(wù)水平和銷售穩(wěn)定性等方面而言,都是“有家不得不認(rèn)真應(yīng)對和學(xué)習(xí)的。這 5 個

51、層次的競爭,構(gòu)成了“有家”B2C 的主要市場競爭格局，它們的關(guān)系可以簡單地用如下圖示予以反映：有家廚房有家廚房方太蘇泊爾美的愛仕達(dá)等當(dāng)當(dāng)卓越京東麥網(wǎng)等綜合 B2C淘寶皇冠賣家、拍拍黃鉆賣家、有啊皇冠賣家等淘寶、拍拍、百度有啊等C2C 平臺蘇寧、國美、大型商場超市、小門市店等線下渠道。橡果、易迅、快樂購等電視購物。說明:圖中“灰色圓圈部分代表了整個 B2C 市場， “黃色”彎月部分代表整個 C2C 市場，這兩個部分共同構(gòu)成了廚房用品網(wǎng)絡(luò)購物市場整體;“淡黃色”部分代表了全部線下廚房用品市場和電視購物市場。圖中的圓圈大小并不表示各類型市場的規(guī)模大小.圖 2 “有家”廚房網(wǎng)的市場競爭格局圖對于具體的

52、市場競爭分析及應(yīng)對策略,請參看本計劃書副本廚房用品市場競爭簡要分析.方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密17第五章：投資分析第五章：投資分析與管理與管理1、項目投資、項目投資 SWOT 分析分析本分析包括由市場機(jī)會和環(huán)境威脅構(gòu)成的外部環(huán)境分析（OT 分析）和由公司優(yōu)勢和劣勢構(gòu)成的內(nèi)部環(huán)境分析(SW 分析）兩個部分：外部環(huán)境分析相對的是從“有家”廚房網(wǎng)項目本身建設(shè)時機(jī)的合宜性、迫切性來判斷項目建設(shè)的意義，此分析的重點在于項目的功能、定位是否符合市場發(fā)展需要，而不太注重開展此項目的企業(yè)的條件如何.我們簡單列舉“有家廚房網(wǎng)項目的 OT 分析如下：外部環(huán)境分析機(jī)會（OPPORTUNITY）

53、市場機(jī)會:人們對在家飲食觀念的重視帶來對廚房用品購買的增加; 行業(yè)機(jī)會：電子商務(wù)業(yè)務(wù)支持體系的日漸完善（包括搜索、物流、比較購物等）;渠道機(jī)會:消費者對更便利、更省錢的網(wǎng)絡(luò)購物渠道的愈加青睞；政策機(jī)會：政府對電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的政策性支持.威脅(THREAT）市場威脅:大量中小廚具生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)購市場鋪設(shè)自己的銷售渠道勢必對以大規(guī)模投資鋪設(shè)線下銷售渠道的規(guī)模、品牌廚房用品制造商的市場份額進(jìn)行積壓;行業(yè)威脅：隨著越來越多的廚具、家電企業(yè)將目光投向廚衛(wèi)家電和整體櫥柜行業(yè)，廚具、櫥柜市場的競爭將日益加大，作為制造商的廠家的利潤空間將被極大壓縮;渠道威脅：蘇寧、國美等大型銷售商對制造商企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的

54、控制、影響使得制造商的利潤空間受到壓榨。而網(wǎng)絡(luò)購物所代表的電子商務(wù)行業(yè)對于商品價格的極度敏感也將對商品的價格戰(zhàn)推波助瀾,從而進(jìn)一步壓縮制造商企業(yè)的利潤空間;經(jīng)濟(jì)威脅:融入國際經(jīng)濟(jì)秩序的我國經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)出越來越明顯的波動性,這也就要求企業(yè)發(fā)展盡可能多的業(yè)務(wù)模式應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的起伏波動，而單一的制造商角色和大規(guī)模的線下渠道投入將影響企業(yè)調(diào)整變化的靈活性。對應(yīng)于外部環(huán)境分析,內(nèi)部環(huán)境分析側(cè)重的是實施該項目的企業(yè)的綜合能力判斷，是評價公司利用機(jī)會、避免威脅,取得項目成功的概率可能。結(jié)合方太集團(tuán)的經(jīng)營現(xiàn)狀,并圍繞該項目，我們列舉的“有家廚房網(wǎng)的 SW 分析如下：內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢（STRENGTHS）行業(yè)優(yōu)勢：對

55、于廚房用品行業(yè)的豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗和市場了解；方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)”商業(yè)計劃書 商密18品牌優(yōu)勢:方太在廚具設(shè)備領(lǐng)域的品牌號召力可進(jìn)行強(qiáng)力輻射；管理優(yōu)勢:方太高水平的產(chǎn)品質(zhì)量管理、集團(tuán)業(yè)務(wù)管理模式可成為“有家”項目的重要借鑒；渠道優(yōu)勢：方太現(xiàn)有的銷售渠道可以為“有家”項目提供強(qiáng)大的服務(wù)支撐；資金優(yōu)勢：“有家廚房網(wǎng)對于投資規(guī)模有一定的門檻要求,而方太可以滿足這一要求。劣勢（WEAKNESSES)新行業(yè)劣勢:電子商務(wù)作為新經(jīng)濟(jì)模式,方太在此行業(yè)涉足不深，經(jīng)驗有限；渠道劣勢:現(xiàn)有渠道對應(yīng)于電子商務(wù)的來臨面臨著變革的需要,調(diào)整成本或許巨大；人才劣勢：方太尚未積累懂得電子商務(wù)、精熟電子商務(wù)操作的技

56、術(shù)、銷售、管理人才;產(chǎn)品劣勢：方太的現(xiàn)有的產(chǎn)品定位高端，未來開展多層次產(chǎn)品定位或有沖突.SWOT 分析不僅僅是列出上述清單這樣,其更關(guān)鍵的目的是通過評價公司、項目的資源能力和機(jī)遇挑戰(zhàn)來警醒兩個問題：一、在現(xiàn)有內(nèi)外部環(huán)境條件下,公司如何最優(yōu)地利用自己的資源；二、如何建立公司的未來資源。為了對這兩個問題進(jìn)行有效地解答，我們需要結(jié)合 SWOT 矩陣，來研究“有家”廚房網(wǎng)的 4種發(fā)展戰(zhàn)略：優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅增長性戰(zhàn)略（SO 戰(zhàn)略）扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（WO 戰(zhàn)略）多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST 戰(zhàn)略）防御性戰(zhàn)略（WT 戰(zhàn)略）圖 3 SWOT 矩陣增長性戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略（SO 戰(zhàn)略）：戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略綜合考慮項目機(jī)會和公司優(yōu)勢，

57、其目的就是利用公司的優(yōu)勢最大可能地把握機(jī)會。機(jī)會本身并不創(chuàng)造價值，只有通過對機(jī)會的響應(yīng)、掌握才能創(chuàng)造價值.對于“有家廚房網(wǎng)項目，SO 戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：利用方太的廚房用品行業(yè)經(jīng)驗和產(chǎn)品質(zhì)量管理優(yōu)勢，通過“有家”廚房網(wǎng)平臺為消費者提供最便利、最實惠的廚房用品購買服務(wù),把握市場機(jī)會；利用方太的集團(tuán)業(yè)務(wù)管理管理優(yōu)勢、品牌談判優(yōu)勢爭取最優(yōu)的電子商務(wù)配套服務(wù)支撐，充分利用好電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展的契機(jī)來打造具有典范效應(yīng)的電子商務(wù)服務(wù)流程和信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn);結(jié)合“有家廚房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)即時下單、出單，利用方太集團(tuán)現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢增強(qiáng)“有家”廚房網(wǎng)的配送、安裝、售后等服務(wù)的時效性和可及性,為方太 B2C 項目“有家廚房網(wǎng)

58、”商業(yè)計劃書 商密19消費者打造響應(yīng)速度最快、處理速度最快的便利購物渠道;以“有家”廚房網(wǎng)的投資建設(shè)來積極配合政府大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代流通貿(mào)易業(yè)的號召，利用好政府關(guān)于電子商務(wù)投資的政策優(yōu)惠條件.多種經(jīng)營戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST 戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）:該戰(zhàn)略集中應(yīng)對如何利用公司的優(yōu)勢來避免公司發(fā)展所面臨的潛在威脅。ST 戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：利用方太集團(tuán)的品牌號召力和資金優(yōu)勢強(qiáng)力切入廚房用品網(wǎng)購市場，通過建立網(wǎng)購廚房用品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來應(yīng)對其他廚具制造商的市場堵截；通過“有家”廚房網(wǎng)的建設(shè)將方太的業(yè)務(wù)重點延伸至商業(yè)領(lǐng)域，增強(qiáng)方太在廚具行業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)來應(yīng)對行業(yè)威脅和渠道威脅：以廚房用品采購商的角色來增強(qiáng)對廚

59、具制造行業(yè)的市場控制，減少方太本身作為制造商的部分因為白熱化競爭帶來的利潤縮小；以廚房用品銷售商的角色來擺脫蘇寧、國美等傳統(tǒng)大型廚具銷售商對方太銷售渠道的控制,增強(qiáng)自己與之合作的談判能力。通過“有家”廚房網(wǎng)這一終端銷售渠道的建設(shè),使得方太對最終消費市場的發(fā)展動態(tài)可以做出最為即時和準(zhǔn)確的判斷。同時,電子商務(wù)通過對信息技術(shù)的利用,也可以方太在這一新型銷售渠道的投入變得更為可控.這兩點，都使得方太在應(yīng)對經(jīng)濟(jì)和市場波動方面增強(qiáng)靈活性和適應(yīng)能力。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（WO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略):該戰(zhàn)略集中于分析如何盡力減少公司的劣勢可能對機(jī)會的把握造成的障礙。針對方太“有家，可采取的 WO 戰(zhàn)略有：厘清方太的電

60、子商務(wù)發(fā)展思路,建立清晰的業(yè)務(wù)模式,以為顧客提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)為導(dǎo)向，以網(wǎng)購市場占有率為營銷目標(biāo)，點滴完善“有家”網(wǎng)站業(yè)務(wù)功能，以方太素有的創(chuàng)新精神減少其電商發(fā)展的后發(fā)劣勢；以傳統(tǒng)渠道的功能延伸增強(qiáng)“有家”的網(wǎng)購服務(wù)功能,變渠道劣勢為優(yōu)勢；吸引外部電商人才和培養(yǎng)內(nèi)部電商人才并舉，漸次彌補(bǔ)方太在電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的人才劣勢；利用“品牌+OEM”管理延伸定位于多個細(xì)分市場的產(chǎn)品線體系，并充分利用網(wǎng)絡(luò)購物開辟新產(chǎn)品線的營銷渠道。防御性戰(zhàn)略（防御性戰(zhàn)略（WT 戰(zhàn)略戰(zhàn)略)：該戰(zhàn)略重點探討如何避免公司的劣勢對潛在威脅的放大作用。方太的 WT 戰(zhàn)略有：通過“有家網(wǎng)站延伸方太的產(chǎn)品銷售渠道，避免市場缺失帶來份