1、脈動飲料廣告營銷劃書1脈動飲料廣告營銷策劃書第一部分：營銷現狀分析一、飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更為火爆。功能飲料飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他十她”營養素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。運動飲料目前，國內冠以"運動飲料"的產品不少，有"健力寶"、"紅牛"、&quo

2、t;舒跑"等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動”作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風滿樓”的景象，自然也不甘落后。二、飲料市場的特點清晰明朗：1、 打出了“活性維生素和時尚”的招牌；2、 概念飲料；3、 以時尚命名進入市場，以奇制勝；三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰。第二部分：市場細分與目標市場1、 飲料市場概況：1、根據國際飲料行業協會的規定

3、，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。3、前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據新生代CMMS2003查案數據顯示，最近三年來，一直穩居飲料業榜的碳酸飲料開始呈現漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業次席；茶飲料發展勢頭強勁，最近表現出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅

4、牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰。娃哈哈“激活”、養生堂“尖叫”、匯源、他她已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現的部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產品的瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。2、 功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶五大類。根據國際飲料行業協會的新規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料2000年世界功能飲料市場銷售額達

5、47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業都開始嘗試進行產品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情，不但讓消費者發現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情

6、空前高漲，許多產品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億。而在這時，“脈動”若想要在功能飲料市場繼續穩占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風格、業績，方可青春常住。3、 消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分

7、產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產品？業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業推廣新產品

8、的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。“脈動”在今后的發展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。第三部分：營銷策略一、產品定位1、定位依據

9、：功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調節腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（3）運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。2、產品功能定位：“脈動”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。“脈動”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味

10、的產品格外受到歡迎。經銷商告訴我們，消費者喜歡脈動，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質，又比水更有味，更爽口，更健康。經銷商分析，“脈動”之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了”。3、產品入市：“脈動”2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產品，“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念。“非典”時期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業推廣活動很及時地將“脈動”富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營養物質這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求。“脈動”秉承達能產品高品質的貴族血統，本意是在今年

11、刮起新一代功能型飲料的旋風，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機，可以說，“脈動”直接受益于“非典”，生逢其時，十分幸運。4、產品包裝：“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，從色調、材質上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“脈動”格外引人注目。此外，“脈動”瓶子的材質非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質的含金量也許就在這里體現了吧。

12、二、價格定位定位準確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價都已降到13元/件（1*15瓶），各地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農夫山泉的運動裝也超不過1.4元，“脈動”維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位確實使它顯得卓爾不群。“脈動”的消費群鎖定在1835歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰，展現自己最好的一面”的品牌內涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰的偏好。此外，“脈動”也吸引了一些消費能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價格滿足了一部分有錢族上檔

13、次的消費心理。三、促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、征文比賽）時間：2007年10月11月第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動時間：2007年11月中旬2007年12月具體安排如下：第一期：（一）廣告宣傳策略“脈動”現在的電視廣告的代言人是國內著名影星李連杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了脈動飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，我們策劃了打破常規的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在1825歲的年輕人（均為大學生）來擔當廣告的主角。1（）、廣告訴求點：更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體

14、內流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。2 、廣告語：（脈）邁向亞運，動感激情脈動，為你行動！3 、廣告畫面：畫面一：激烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運動員（均為大學生）正信心百倍的投入“戰斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。畫面二：圍觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動”正用一種深情款款的眼神注視著男主角畫面三：男主角前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉身，以一個優美的扣籃動作將球投進籃筐，掌聲、歡呼聲更響。畫面四：比賽結束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動飲料，剎那間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽

15、場，為你心動；我的人生，只為你行動！”畫面五：奧運會大學生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行動著，幸福的眼神寫在臉上。畫外音：我的天空，一切為你行動！4、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。（二）校園推廣活動1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結束的返校時間，而且即將開始新一輪的學習生活。我們和山西省的山西大學、山西財經大學，太原理工大學文學院聯系，策劃一次“脈動”杯大學生征文比賽，讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經歷。為他們在大學生活增添一場美好的回憶。2、活動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好“脈動”杯大學生校園征

16、文大賽。3、針對的對象：以上各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。4、活動內容：1）報名時間：2007年10月13、14號2）報名地點：三大高校的文學院，試喝點。3）比賽規則：進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍贈送一箱“脈動”飲料，贊助租場費。5、輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語“脈動”杯征文大賽期待與你一同分享，并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。第二期：（一）廣告宣傳策略在前一期的廣告宣傳中，

17、廣大消費者已經對“脈動”飲料有了一定的認識和了解了，對脈動這個牌子的飲料已經不再陌生，此時的廣告應該側重向消費者傳遞產品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。1、 廣告訴求點：脈動是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰，成功等要素來創作。2、 廣告語：脈動，心動？行動！3、 廣告畫面：畫面一：整個畫面為“脈動”瓶裝的藍色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環繞，繞成一個運動著的抽象小人模樣，畫面下方出現一行字：脈動，心動？行動！畫面二：切換成純白底上的特寫“脈動”飲料包裝，右側五種不同風格的人依次并排走出，他們分

18、別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動，我動。我們與您一同為奧運加油！”POP4、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市（二）社會活動（社會推廣）1 、活動背景：隨著廣告的播出。我們將在2007年11月組織一次登山活動。此時正值天寒低凍，適宜戶外運動時期。2 、活動宣傳時間：2004年11月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在11月下旬3 、活動安排：11月中旬開始底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進行比賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱激“脈動”飲料，并且還能獲得一張月底在太原影都上映的大片的電影票。（三）娛樂活動（公關活動）：邀請“脈動”飲料電視廣告的代言人李連杰來太原舉行簽名銷售最新影碟活動，并進行大型的簽名活動，此次活動由“脈動”飲料贊助。附注：經費預算：第一期廣告費用：60000元贊助大學生校園征文大賽：2000元橫幅：10支100元宣傳單：200份100元報名表：100張50元篇二：脈動飲料策劃方案脈動飲料營銷策劃書目錄市場環境分析析 略四略五略六略七、略SWOT分士定價策產品策價格策渠道策促銷策八、客戶關系管理策略35689101114前言：近幾