1、醫(yī)療器械推廣方案書目錄一.環(huán)境分析31.1 國內(nèi)環(huán)境1.2 社會文化環(huán)境1.3 政策環(huán)境1.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.5 競爭環(huán)境二.營銷策略方案62.1 推廣策略2.2 促銷策略2.3 體驗(yàn)營銷策略2.4 競爭策略2.5 價(jià)格策略2.6 渠道策略三.產(chǎn)品定11位3.1 消費(fèi)群體定位隨著人口老齡化問題的加劇,醫(yī)療設(shè)備的家用監(jiān)護(hù)式應(yīng)用也是一個重要的開展趨勢.原來只有在大醫(yī)院使用的大型醫(yī)療設(shè)備將呈現(xiàn)小型化、低本錢化以及更便于使用等開展趨勢,以適應(yīng)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)的需求,現(xiàn)在除了已經(jīng)有較多應(yīng)用的家用血糖、血壓檢測外,預(yù)計(jì)未來心電圖機(jī)等設(shè)備也將走入家庭.近年來,中國的醫(yī)療器械市場需求增長速度明顯高于全球的平均增

2、長率,巨大的人口基數(shù)以及逐年快速遞增的老齡化人口和人們不斷增強(qiáng)的健康意識,同時(shí)隨著國家政策、醫(yī)療信息化及技術(shù)革命的推動,中國醫(yī)療電子產(chǎn)品市場需求將在2021年持續(xù)保持增長.醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)銷售企業(yè)在面臨巨大的商機(jī)前,也同樣面臨著劇烈的行業(yè)競爭.醫(yī)療設(shè)備企業(yè)在中國市場營銷所面臨的主要挑戰(zhàn).一、環(huán)境分析1.6國內(nèi)環(huán)境:(1)從行業(yè)經(jīng)營環(huán)境、開展趨勢來看,生物制品子行業(yè)、醫(yī)療器械子行業(yè)和化學(xué)原料藥子行業(yè)增產(chǎn)趨勢明確.但從發(fā)改委藥品行政降價(jià)、整頓醫(yī)療行業(yè)商業(yè)賄賂、藥品治理部門增強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)管等舉措來看,國內(nèi)制藥企業(yè)面臨的壓力較大,醫(yī)藥行業(yè)的景氣度處于較低水平.(2)隨著醫(yī)改向縱深開展,醫(yī)藥行業(yè)變革加劇了業(yè)

3、內(nèi)公司分化,優(yōu)勝劣汰的速度加快,對凈化行業(yè)經(jīng)營環(huán)境非常有利,在這個過程中將誕生一批未來的龍頭企業(yè).(3)近年來,國家有關(guān)部門通過對醫(yī)保藥品實(shí)行政府定價(jià),廢止醫(yī)院自行采購而實(shí)行集中招標(biāo)采購制度,逐步降低了醫(yī)院對藥品收入的依賴程度.醫(yī)療體制改革的加快,無疑成為我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)設(shè)備更新和完備的又一助推劑.對醫(yī)院而言,如果沒有了藥品收入的支撐,單純依靠財(cái)政補(bǔ)貼很難生存下去.(4)在這種情況下,通過改造醫(yī)院軟硬件條件,提升醫(yī)療效勞收入是醫(yī)院減少對藥品收入依賴程度的重要途徑.隨著國內(nèi)醫(yī)療體制逐步理順,醫(yī)院的醫(yī)療效勞性收入將逐步成為主角,由此產(chǎn)生的對中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將構(gòu)成醫(yī)療器械行業(yè)開展的一個持續(xù)動力.

4、1.7 社會文化環(huán)境：(1)現(xiàn)代社會,人們生活節(jié)奏的加快與大氣環(huán)境的惡化使得群眾的健康狀況也日益惡化,伴隨而來的是各種職業(yè)病,頸椎病、高血壓、糖尿病、神經(jīng)衰弱、腰酸背痛以及各種亞健康病癥；(2)我國逐步進(jìn)入老齡化社會,中老年人口越來越多,隨著年齡增長而產(chǎn)生的各種病癥也自然增多,風(fēng)濕病、骨質(zhì)增生、手腳麻木、腰肌勞損等；(3)藥能治病,亦能致病.越來越多的人熟悉到藥物的毒副作用對人體的傷害：前幾年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“PPA事件；不少人長期用藥吃壞了肝腎、吃壞了脾胃,常常由現(xiàn)藥物的不良反響,頻頻發(fā)生藥物奪命傷人案；最近震驚天下的齊二假藥中毒致死案；更令人痛恨的是還有不少不法之徒置人命于不顧、在昧著良心制

5、假售假、變換戲法坑人害人,使用藥物藥包的治療儀器又被不法經(jīng)營者趁機(jī)利用,地下加工劣質(zhì)草藥包,誘使病急亂投醫(yī)者陷入藥物藥包長期花費(fèi)的無底深淵,卻于事無補(bǔ)、于病無用.消費(fèi)者一直在尋求一種平安、高效、綠色的治療方法,擺脫藥物治療的毒副作用和無底洞似的后期花銷.1.8 政策環(huán)境：隨著國家醫(yī)療改革,公費(fèi)醫(yī)療取消,三病兩痛上醫(yī)院給人們帶來沉重的經(jīng)濟(jì)、精神負(fù)擔(dān).休閑時(shí),治療儀既能治病祛疾,又能強(qiáng)身健體；既能減少花銷,又能節(jié)省時(shí)間,一人一次購置全家受益十年,容易被接受.1.9 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著生活水平的提升,人們對健康的需求愈來愈強(qiáng)烈,防病、強(qiáng)身意識增強(qiáng),治療儀操作簡單、不產(chǎn)生毒副作用的特點(diǎn)又適應(yīng)了現(xiàn)代人追求健

6、康、自然、環(huán)保的時(shí)尚潮流,是理想的綠色保健治療法.治療儀經(jīng)過數(shù)年的不斷開展,獲得了海內(nèi)外華人的普遍認(rèn)同和信任,并逐步傳播到海外,很多國人由國攜帶它作為贈品便是明顯的例證.1.10 競爭環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的開展,一些電子產(chǎn)品涉及的范圍也越來越廣,因此,醫(yī)療器械這方面的競爭也越來越劇烈.像國內(nèi)有廣州舒野電子治療儀、有鐵腰板等一些治療儀；國外有德國赫爾曼超氧治療儀、西門子磁共振、和微波治療儀等.因此,我們公司自主研發(fā)的“中風(fēng)康復(fù)評定系統(tǒng)要站住一定的市場必須實(shí)行相關(guān)的一些競爭策略.二、策略方案1.11 推廣策略人員推銷產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主.開發(fā)市場的前提,是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍.銷售隊(duì)伍人員應(yīng)該

7、經(jīng)常與醫(yī)院的主管人士進(jìn)行交流,了解對公司以及產(chǎn)品的要求,不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步.同時(shí)得到醫(yī)院的肯定,對病人推薦該產(chǎn)品.還需要去藥店、超市藥品專柜和顧客推銷該產(chǎn)品,與顧客說明產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢,贏得顧客的購置欲.推銷隊(duì)伍將是由由于生物醫(yī)藥知識和銷售知識與經(jīng)驗(yàn)的人員組成,并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識再培訓(xùn).銷售業(yè)績與獎金桂鉤,給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售.產(chǎn)品推銷由去后,就需要根據(jù)購置決策者心理,提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和售后效勞,與顧客建立忠誠的關(guān)系.廣告“中風(fēng)康復(fù)評定系統(tǒng)是一種新型產(chǎn)品,它具有意識障礙評定、認(rèn)知功能評定、言語功能評定、平衡和協(xié)調(diào)功能評定、關(guān)節(jié)活動度評定、日常生活評定、社會功能評定、情感評定

8、、殘疾量表、痙攣評定、吞咽功能評定、腦卒中評定、帕金森式病評定、癡呆的評定、腦癱的評定等功能.國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制,廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查,審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理.從正面宣傳產(chǎn)品,受到的限制較多,可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象,從而到達(dá)宣傳產(chǎn)品的目的.(1)企業(yè)形象廣告在群眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告,廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位,同時(shí)配以文字報(bào)道那么會取得更為良好的效果.宣傳公司理念“YourHealth,ourResponsibility“您的健康,我們的責(zé)任(2)產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行.

9、播送、電視廣告信息傳遞時(shí)間短,可以用來提升知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告,提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一,利用不同媒介的特色,建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng).(3)公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、播送、電視等傳播渠道外,也在社會公益活動中樹立公司的良好形象.如與防疫部門共同舉行宣傳預(yù)防感冒、緩解疲勞等知識的活動,多多關(guān)注白領(lǐng)、學(xué)生等亞健康狀態(tài).(4)公關(guān)在公司籌建之初開始公關(guān)工作.公關(guān)活動的原那么是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會責(zé)任感的良好形象.公司籌建初期,公關(guān)活動的重點(diǎn)為提升公司知曉度,輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè).(5)承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動；在學(xué)校

10、設(shè)立獎學(xué)金,不僅培養(yǎng)潛在顧客,也在學(xué)生、家長心中樹立企業(yè)形象,為中后期銷售奠定良好的根底；公司正式運(yùn)營之后,公關(guān)活動的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象,吸引公眾注意,與公眾進(jìn)行雙向交流,加深公眾對產(chǎn)品的熟悉,提升產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度.與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄,開通免費(fèi)咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主頁,展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān).1.12 競爭策略：針對市場上同質(zhì)產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象,企業(yè)可以采取差異化競爭,立足于先進(jìn)技術(shù),和國內(nèi)大學(xué)進(jìn)行技術(shù)合作,以產(chǎn)品質(zhì)量為生命線,增強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督治理,完善企業(yè)質(zhì)量保證體系；樹立產(chǎn)品使用培訓(xùn)和售后效勞二位一體的質(zhì)量觀,售后保修效勞升級為“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良+嚴(yán)格的使用培訓(xùn)

11、+周到的售后效勞.通過加大技術(shù)研發(fā),加快產(chǎn)品升級,延長產(chǎn)品的成熟期,生產(chǎn)生競爭對手無法模仿的高科技的數(shù)控產(chǎn)品.首先,與其他的產(chǎn)品競爭優(yōu)德公司治療儀應(yīng)在產(chǎn)品上做到人有我精,人精我絕,人絕我妙；重點(diǎn)突生在產(chǎn)品上的優(yōu)勢.再者,重培養(yǎng)銷售人員的各方面的素質(zhì),以貼切的銷售效勞感化消費(fèi)者；最后,售后效勞這塊,公司提供全國聯(lián)保,儀器有問題一年內(nèi)免費(fèi)包換,終身免費(fèi)保修并且在當(dāng)?shù)剡€提供免費(fèi)上門維修的等一系列優(yōu)質(zhì)的售后效勞.讓消費(fèi)者買的放心,用的安心.1.13 價(jià)格策略：報(bào)價(jià)無疑是銷售過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),怎樣報(bào)價(jià)才有效呢？醫(yī)療器械銷售報(bào)價(jià)是場心理戰(zhàn),分析下面的五種報(bào)價(jià)方法.(D順向報(bào)價(jià)方法順向報(bào)價(jià)方法是一種傳統(tǒng)的報(bào)

12、價(jià)方法,即賣方首先報(bào)由最高價(jià)格或買方報(bào)由低價(jià).這種報(bào)價(jià)方法,價(jià)格中的虛報(bào)成分一般較多,為買實(shí)雙方的進(jìn)一步磋商留下了空間.賣方報(bào)由高價(jià)后,如果買方認(rèn)為賣方價(jià)格過高時(shí),會立即拒絕或疑心賣方的誠意,并要求賣方降低價(jià)格.而當(dāng)買方認(rèn)為賣方的價(jià)格較為合理時(shí),買方依然會堅(jiān)持要求賣方繼續(xù)降低價(jià)格,一旦賣方降價(jià),買方就會產(chǎn)生一定的滿足心理,這時(shí)只要賣方能夠把握時(shí)機(jī),往往能夠促使交易成功.如果賣方所報(bào)價(jià)格水分過多,超生對方可預(yù)見的最小收益,就變成了亂開價(jià),買賣雙方的談判也就無法繼續(xù)進(jìn)行.(2)逆向報(bào)價(jià)方法逆向報(bào)價(jià)方法是一種反傳統(tǒng)的報(bào)價(jià)方法,具體做法是,賣方首先報(bào)由低價(jià)或買方報(bào)由高價(jià),以到達(dá)吸引客戶.誘發(fā)客戶談判興

13、趣的目的.然后,再從其他交易條件尋找突破口,逐步抬高或壓低價(jià)格,最終在預(yù)期價(jià)位成交.運(yùn)用此種報(bào)價(jià)方法,對首先報(bào)價(jià)一方風(fēng)險(xiǎn)較大.在報(bào)價(jià)一方的談判地位不很有利的情況下,在報(bào)由令對方由乎意料的價(jià)格后,雖然有可能將其他競爭對手排斥在外,但也會承當(dāng)難以使價(jià)位回到預(yù)期水平的風(fēng)險(xiǎn),對商務(wù)談判人員要求較高,除非確有必要,在實(shí)際商務(wù)談判中應(yīng)盡量防止使用.(3)先報(bào)價(jià)方法先報(bào)價(jià)方法是指爭取己方首先報(bào)價(jià).這種報(bào)價(jià)方法使己方掌握主動,為雙方提供了一個價(jià)格談判范圍,如當(dāng)買方先報(bào)低價(jià)時(shí),那么雙方的預(yù)期成交價(jià)格是買方價(jià)位與賣方預(yù)期價(jià)格之間.相反,當(dāng)賣方首先報(bào)由高價(jià)時(shí),雙方預(yù)計(jì)的成交價(jià)位那么應(yīng)在賣方所報(bào)價(jià)位與買方預(yù)期價(jià)格之間

14、.(4)尾數(shù)報(bào)價(jià)方法尾數(shù)報(bào)價(jià)方法即利用具有某種特殊意義的尾數(shù)或人們的“心理尾數(shù)定價(jià),盡量防止整數(shù)報(bào)價(jià).采用尾數(shù)報(bào)價(jià)方法一方面是針對人們對數(shù)字的心理,另一方面也是由于商業(yè)談判技巧的需要.如前所述,某種商品的價(jià)格一般是按實(shí)際本錢加上利潤計(jì)算的,較少由現(xiàn)整數(shù),因此,當(dāng)一方采用整數(shù)報(bào)價(jià)方法時(shí),往往難以使對方信服.又比方利用一些民族或地方的風(fēng)俗習(xí)慣,在報(bào)價(jià)或還價(jià)中使用當(dāng)?shù)厝藗兲貏e偏好的數(shù)字,投其所好等.1.14 渠道策略：提升品牌的渠道競爭力,增強(qiáng)渠道推廣和終端建設(shè)是非常重要的營銷環(huán)節(jié).醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場運(yùn)作主要是通過醫(yī)療器械產(chǎn)品的流通渠道傳遞產(chǎn)品的使用價(jià)值和定位概念,借經(jīng)銷商之勢,到達(dá)刺激終端消費(fèi)者的

15、目的.要進(jìn)行渠道的精細(xì)化運(yùn)作.(D是增強(qiáng)客戶調(diào)研工作,充分意識到認(rèn)真翔實(shí)的客戶分析是開展?fàn)I銷工作的第一步.不僅要掌握客戶的銷售量,更要深入了解客戶的經(jīng)營原那么與理念,分析客戶的業(yè)務(wù)類型,在分析的根底上精選客戶,為成功推廣產(chǎn)品奠定良好的根底.(2)是充分利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,在與客戶協(xié)商一致的條件下,對分銷商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn).這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系,還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院、藥店,直接影響和改變終端的用藥習(xí)慣(3)是對分銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行鼓勵,與分銷商協(xié)商,就合作品種制訂一些針對銷售人員的促銷鼓勵舉措,以充分