1、畢業設計（論文）題目大學生手機消費行為研究姓 名_學 號_所在學院 _專業班級_指導教師 _日 期_畢業設計（論文）任務書學 院管理學院指導教師學生姓名專業班級設計題目武漢便利店發展實證分析設計內容目標和要求（設計內容目標和要求、設計進度等） 設計內容：大學生手機購買信息來源渠道分析大學生手機購買選擇分析大學生購物決策風格因子分析 針對手機制造商和經銷商的建議 設計目標：畢業設計的主要目的是培養學生綜合運用所學的知識與技能分析與解決 問題的能力，并鞏固和擴大學生的課堂知識。畢業設計要求學生學會查閱、 使用各種專業資料、網上資源，并以嚴肅認真、深入研究的工作作風完成設 計任務，使學生具有應用所學

2、知識分析實際問題的能力。 設計要求：1查閱相關文獻資料，對資料進行整理和分析2翻譯 5000 字的英文資料，10 篇參考文獻讀后感3.論文字數不少于 15000 字4通過對論文的撰寫，能綜合運用所學過的知識，對問題具有較強的分析能力 和創新意識設計進度：1.2009 年 12 月下達畢業設計任務，確定論文選題2.2009.122010.1 收集相關資料3.2010.1 中旬提交開題報告4. 2010.5 上旬提交論文初稿5. 2010.5 中旬提交論文二稿6. 2010.5 下旬提交論文三稿7.2010.6.1 前定稿8.2010.6 初答辯指導教師簽名：基層教學單位審核此表由指導教師填寫學院

3、審核畢業設計（論文）任務書畢業設計（論文）學生開題報告課題名稱大學生手機消費行為研究課題來源自選課題類型指導教師學生姓名學號專業班級本課題的研究現狀、研究目的及意義：2008 年全國大學生在校生人數突破2000 萬，隨著經濟的快速發展，大學生作為一個相對獨立的消費群體，其消費能力不斷增長，大學生消費行為在未來社會消費中的影響力越來越大。目 前手機市場國內國外品牌眾多，悄然流行的大學校園“手機熱”，使大學生消費群體成為各大商家的必爭市場，也成為部分學者的研究對象。通過綜合分析大學生消費行為的特點和影響因素，進 一步細化到大學生具體手機消費行為的研究，通過測量數據分析了解大學生手機擁有現狀和購買

4、動機，大學生手機消費行為特點和影響因素，提出針對大學生、商家的不冋建議。一方面，隨著科學技術的飛速發展和市場競爭的日益激烈，消費者需求日益多樣化和個性化， 面對復雜多變的消費者，對其購物決策風格的研究是非常重要的，這有助于企業進一步了解消費 者購物時消費態度，消費習慣和消費心理等消費特點，從而滿足消費者的需求，制定針對性的營 銷策略，提高企業競爭力。另一方面，大學生是追趕時代潮流的一代，其消費行為和消費水平反映了時代的變遷和特征，同時也體現了社會對大學生的影響，特別是高校擴招后，大學生的消費行為出現了新的特征，其 消費心理也產生了巨大變化，正確把握當代大學生的消費行為和消費心理，對企業是一個巨

5、大的 機遇也是一個巨大的挑戰。課題類型：（1） A 工程實踐型；B 理論研究型；C 科研裝置研制型； D 計算機軟件型;E綜合應用型（2）X 真實課題；Y 模擬課題；畢業設計（論文）學生開題報告（1 ）、（ 2）均要填，如 AY、BX 等。本課題的研究內容論文題目：大學生手機消費行為研究1 緒論1.1 研究背景1.2 研究意義1.3 研究方法1.4 研究流程2 文獻綜述2.1 消費者購物決策風格22消費者購物決策過程2.3 大學生消費行為的研究綜述2.3.1 從特定性的代表產品出發的消費行為的研究2.3.2 從心理層面出發的消費者行為的研究3 研究方法3.1 數據統計分析方法3.2 問卷設計及

6、使用控制3.2.1 問卷的設計3.2.2 問卷使用中的控制3.3 抽樣設計和樣本結構4 數據分析與討論4.1 描述分析4.1.1 信息來源渠道的頻率分析4.1.2 購買選擇的分析4.2 大學生購物決策風格因子的選取4.2.1 因子分析的原理4.2.2 變量的因子分析4.3 效度和信度的檢驗4.3.1 信度的檢驗4.3.2 效度的檢驗5 結論與建議5.1 結論5.2 建議本課題研究的實施方案、進度安排1.2009 年 12 月下達畢業設計任務，確定論文選題2.2009.12 2010.1 收集相關資料3.2010.1 中旬提交開題報告4. 2010.5 上旬提交論文初稿5. 2010.5 中旬提

7、交論文二稿6. 2010.5 下旬提交論文三稿7.2010.6.1 前定稿8.2010.6 初答辯已查閱的主要參考文獻：1 河北經賈大學工商管理學院課題組大學生手機消費的規律性及重要啟示一北方11 所高校大學生手機消費市場的調查J,經濟與理論.2004(8):51.2 趙瓊當前大學生手機消費狀況調查J,市場研究，2008(4):15-193 郭帥大學生手機市場分析與營銷策略J,山南西財經大學學報,2006(2):57-584 楊波，王修茹透視大學生手機消費J,商場現代化,2006,01程明明，唐純，盧艷蕾大學生手機消費影響因素的研究J,時代經貿(下旬刊),2007,04畢啟東，王愛麗，孔彪大學

8、生的消費結構和消費行為研究J,商場現代化(下旬刊)2009,047 方翰青大學生消費心理和行為的調查研究J，新余高專學報，2006,11 (5):878 朱訓明廣州市大學生手機品牌選擇影響因素及其商家品牌策略的研究9 趙靜，高學德，楊鼎新蘭州市大學生手機消費狀況調查分析J,發展，2008(11):104-10510 范重慶等大學生手機消費狀況的調查與分析J.中國德育,2007,:41 一 43.11 張衛軍等大學生手機消費現狀調查分析報告J青年研究，2003, (7)14-20.12 鄭如霞大學生手機消費行為和購買決策因索分析J.西安郵電學院學報，2007, (2):22-27.13 程明明等

9、大學生手機消費影響因素的研究J.時代經貿,2007, (4):86-8714 于彥鴻略談消費者行為的定性調查與定量調查J.當代經濟研究，2000，(10)15 羅子明消費者購買行為的測量指標J.北京商學院學報(社會科學版)2007,07(4):30-33指導教師意見指導教師簽名：年 月 日畢業設計（論文）學生申請答辯表課題名稱大學生手機消費行為研究指導教師（職稱）申請理由論文在鄧雋老師的悉心指導下順利完成，特申請答辯！學生所在學院管理學院專業班級學號學生簽名：日期：20XX年X月XX日畢業設計（論文）指導教師評審表序號評分項目（理工科、管理類）評分項目（文科）滿分評分1工作量外文翻譯152文獻

10、閱讀與外文翻譯文獻閱讀與文獻綜述103技術水平與實際能力創新能力與學術水平254研究成果基礎理論與專業知識論證能力255文字表達文字表達106學習態度與規范要求學習態度與規范要求15是否冋意參加答辯：總分評語指導教師簽名：另附畢業設計（論文）指導記錄冊年 月日畢業設計（論文）評閱人評審表學生姓名專業班級學號設計（論文）題目大學生手機消費行為研究評閱人評閱人職稱序號評分項目（理工科、管理類）評分項目（文科）滿分評分1工作量外文翻譯152文獻閱讀與外文翻譯文獻閱讀與文獻綜述103技術水平與實際能力創新能力與學術水平254研究成果基礎理論與專業知識論證能力255文字表達文字表達106學習態度與規范要

11、求學習態度與規范要求15總分評語評閱人簽名：-年 月日畢業設計（論文）答辯表學生姓名專業班級學號設計（論文）題目大學生手機消費行為研究序號評審項目指標滿分評分1報告內容思路清新；語言表達準確，概念清楚，論點正確； 實驗方法科學，分析歸納合理；結論有應用價值。402報告過程準備工作充分，時間符合要求。103倉 U新對前人工作有改進或突破，或有獨特見解。104答辯回答問題有理論依據，基本概念清楚。主要問題 回答準確，深入。40總分答辯 組評語答辯組組長（簽字）：年 月日答辯 委員 會意見答辯委員會負責人（簽字）：年 月日畢業設計（論文）成績評定總表學生姓名：專業班級：畢業設計（論文）題目：大學生手

12、機消費行為研究成績類別成績評定I指導教師評定成績U評閱人評定成績川答辯組評定成績總評成績IX40%+IX20%+nx40%評定等級注：成績評定由指導教師、評閱教師和答辯組分別給分（以百分記），最后按“優（90-100）“良（80-89） ”、“中（70-79） ”、“及格（60-69） ”、“不及格（60 以下）”評定等級。其中,指導教師評定成績占 40%，評閱人評定成績占20%，答辯組評定成績占 40%。摘要隨著經濟的全球化、科學技術的突飛猛進，市場的變化給商家帶來了無窮的 機會，同時也帶來了巨大的挑戰。另外隨著中國高校的擴招，大學生群體是一個 商家必爭的重要市場。有效地把握這一部分群體的消

13、費者的消費心理，了解其消 費行為是很多商家要考慮的。本文在前人理論研究的基礎上，利用Sproles andKendall(1986)發展出的消費者決策風格問卷(CSI)對大學生消費者進行分類，得 出了大學生消費者的決策風格，以消費者購物據測過程為階段，分析大學生消費 者購物特點，兩者結合給企業提供建議和意見。本文一共分為五個部分。第一部分闡述了本文選題的原因，研究的意義和 分析方法。第二部分，在相關文獻回顧的基礎上綜述了有關購物決策風格及購 買決策過程的研究，并將大學生消費行為方面進行了綜述。第三部分，介紹了 問卷的設計及調研的方式，數據的來源、數據的分析方法。第四部分是本文的研 究重點，通過

14、統計軟件分析得出大學生的購物決策風格，并分析大學生手機購買 的特點。第五部分，在前文的研究基礎上提出了對企業市場營銷有參考價值的意 見?！娟P鍵詞】：大學生手機消費，消費者的購物決策風格，購買決策過程AbstractAlong with econo mic globalizati on, scie ntific and tech no logical adva nces, changesi n the market to bring en dlessbus in ess opport un ities, but also treme ndouschalle nges.Also with the

15、Chin ese uni versity en rollme nt, the college stude nts is animporta nt market for bus in ess will struggle.Effectively grasp this part of the con sumerpsychology of consumer groups, to understand consumer behavior is that many bus inesses to con sidern this paper, based on previous theoretical stu

16、dies, using Sproles andKendall (1986) developed a consumer decision-making style questionnaire (CSI) of thestudentsto classify the consumers,students obtained the consumers decision-makingstyle,According to a consumer shopping for the phase measurement process, analysis ofconsumer shopping character

17、istics of college stude nts, a comb in atio n of both toprovide suggesti ons and comme nts to the en terprise.There are five parts in this Paper.The first part expound the reason of this paper,The meaning of research and method of analyze. The second part,under research ofThe Iiteral review of decis

18、ionmaking style and process and made a generalization ofecollege studentsconsumer activities.The third part introduces Questio nn aire desig nand research methods, data sources, data an alysis methods.The fourth part is the focusof this study, obtained by statistical analysis software, decision-maki

19、ng style of collegestudents shopping and analyze the characteristics of uni versity stude nts to buy cellphon esThe fifth part, the basis of previous research paper prese nted to the bus in essvalue of marketi ng with refere nee to the views.【Key words 】：students cell phone consumption,consumerdeeis

20、io一making style,consumer decision一making process目錄摘要.11Abstract. 12目錄.131 緒論. 141.1 研究背景.141.2 研究意義.141.3 研究方法.141.4 研究流程.152 文獻綜述. 152.1 消費者購物決策風格 .152.2 消費者購物決策過程 .182.3 大學生消費行為的研究綜述 .202.3.1 從特定性的代表產品出發的消費行為的研究 .202.3.2 從心理層面出發的消費者行為的研究 .213 研究方法. 213.1 數據統計分析方法 .213.2 問卷設計及使用控制 .223.2.1 問卷的設計 .2

21、23.2.2 問卷使用中的控制 . 223.3 扌由樣設計和樣本結構 .234 數據分析與討論.244.1 描述分析.244.1.1 信息來源渠道的頻率分析 .244.1.2 購買選擇的分析 . 254.2 大學生購物決策風格因子的選取 .284.2.1 因子分析的原理.284.2.2 變量的因子分析.294.3 效度和信度的檢驗 . 324.3.1 信度的檢驗.324.3.2 效度的檢驗 .335 結論與建議.345.1 結論.345.2 建議.34致謝.35參考文獻.361緒論1.1 研究背景進入21世紀，中國經濟飛速發展，物質財富大量積累，中國社會的消費環 境發生了翻天覆地的變化，消費者

22、行為也發生了巨大變化。特別是中國的大學生， 得益于近年的高等院校擴招，大學生已發展成為一個潛力巨大的消費群體，同時由于外來文化的沖擊，個人主義觀念極強，是引領時代潮流的先行者，具有其群 體的獨特的消費特點和趨勢。隨著市場經濟的正常高速運轉，我國居民的收入水 平不斷提高，生活水平也不斷提高，大學生能從家庭里得到的經濟支持也在不斷 增加，大學生的消費也大幅度提高。根據中國統計局網站公布的數字，2008年全國大學生在校生人數突破2000萬，隨著經濟的快速發展，大學生作為一個相對獨立的消費群體， 其消費能力不 斷增長，大學生消費行為在未來社會消費中的影響力越來越大。目前手機市場國內國外品牌眾多，悄然流

23、行的大學校園“手機熱”，使大學生消費群體成為各大 商家的必爭市場，也成為部分學者的研究對象。通過測量數據分析了解大學生購 物決策風格對購買決策的影響，具體分析大學生手機消費行為特點和影響因素， 從而為企業細分市場、產品策劃給予一定的幫助。1.2 研究意義一方面，隨著科學技術的飛速發展和市場競爭的日益激烈，消費者需求日益多樣化和個性化，面對復雜多變的消費者，對其購物決策風格的研究是非常重要 的，這有助于企業進一步了解消費者購物時消費態度，消費習慣和消費心理等消 費特點，從而滿足消費者的需求，制定針對性的營銷策略，提高企業競爭力。另一方面，大學生是追趕時代潮流的一代，其消費行為和消費水平反映了時

24、代的變遷和特征，同時也體現了社會對大學生的影響， 特別是高校擴招后，大學 生的消費行為出現了新的特征，其消費心理也產生了巨大變化，正確把握當代大 學生的消費行為和消費心理，對企業是一個巨大的機遇也是一個巨大的挑戰。1.3 研究方法本文采用了多種分析方法：（1）文獻分析方法本文瀏覽了大量國內外相關文獻，對文獻進行了認真、細致的歸納，使文章 有了堅實的理論基礎。(2) 定量分析方法文章在問卷調查與資料分析的基礎上，重視理論分析和實證研究相結合、定 性分析和定量分析相集合，充分運用相關統計分析方法，對研究進行分析與總結， 在問卷調查中的抽樣方法主要采用的是隨機抽樣法與偶遇抽樣的方法。1.4 研究流程

25、本文在回顧和分析了以往的相關文獻的基礎上，運用Sproles and Ken dall的消費者決策購物風格分析大學生手機消費行為特點， 在調研的基礎上通過一系 列的統計分析， 得出結論，并提出相應的營銷建議。本文一共分為五個部分。第一部分闡述了本文選題的原因，研究的意義和 分析方法。第二部分，在相關文獻回顧的基礎上綜述了有關購物決策風格及購 買決策過程的研究，并將大學生消費行為方面進行了綜述。第三部分，介紹了 問卷的設計及調研的方式，數據的來源、數據的分析方法。第四部分是本文的研 究重點，通過統計軟件分析得出大學生的購物決策風格，并分析大學生手機購買 的特點。第五部分，在前文的研究基礎上提出了

26、對企業市場營銷有參考價值的意 見。2文獻綜述2.1 消費者購物決策風格消費者購物決策風格最早是由sproles(1985)以及Sprolesa ndKe ndall(1986)在有關消費者決策的研究中提出的。它可以視為是消 費者在消費決策時表現出來的一種心理特征，是一種傾向性、習慣、態度的特征，基本上是消費者基本人格特性、類似心理特質的概念?；蛘哒f，消費者由于受到 環境及自身因素的影響，在長期的購買決策過程中，漸漸形成類似的購物決策傾 向或習慣。其潛在的假設是消費者有幾種認識和情感定位，這些決定消費者的決 策風格。在本文中，贊同并采納了這個觀點。筆者認為消費者決策風格是消費者 在進行消費決策時

27、心理特征的種種表現，是消費者在逛街、購物時的心理情感和 認知導向，能夠支配消費者的決策。大部分消費者在購買產品或服務時，會受到 一種或幾種消費者決策風格的影響，這些消費者決策風格會從根本上控制消費者 的決策，并且這些特征是存在的可以測量的， 這是后來研究消費者決策風格的基 礎。Sproles(1985)是最早研究消費者決策風格的學者，他采用李克特量表，以專業為家庭經濟學的兩個班級的110名大學本科生為研究對象，設計了50個問 句的測項去了解消費者決策風格， 通過主成分分析法和正交旋轉， 最后得出六種 類型的消費者決策風格特征，具體如下：(1)完美型(perfectio nist style)，

28、具有該導向的消費者追求最高質量和最高標準的產品，對產品期望值很高，非常關注產品的功能和質量。(2)價值認知型(value- conscious style，value for moneyorientation)， 具有該導向的消費者是低價驅動， 價格彈性大，尋求金錢的最高價值，經常把不 同的零售商進行比較，尋求符合金錢價值的產品。(3)品牌認知型(brand- conscious style)，具有該導向的消費者定位于昂貴和知名的國際品牌，認為價格貴賤是質量高低的體現，傾向于購買高價高質的產品。(4)新奇一流行認知型(novelty- and fashion conscious style)，

29、具有該導向的消費者可以從新事物中得到快樂和激情，非常關注流行與時尚。(5)避免購物時間節省型(shopping avoider，time saver style)，具有該 導向的消費者努力避免購物，購物也非常迅速，對流行和時尚不予關注，為了便 利或節省時間甚至可以犧牲部分產品質量。(6)資訊困擾型一支持指導型(confused一support seeker style)，具有該 導向的消費者對市場很迷惑，希望從家人、朋友、同事那里尋求幫助。為了更進一步解釋消費者購物決策風格如何引導消費者決策，Sproles andKendall(1986)運用消費決策風格問卷(CSI)對美國圖森(Tueson

30、)五所高中學生 進行問卷調查，利用主成分分析法來研究消費者決策風格，結果證明了有8種類型的消費者決策風格存在，分別是：(1)完美一高質量認知導向(Perfectionist，high- quality conscious)。具有該導向的消費者會仔細地、系統地比較產品的質量，他們經常會購買最好的 產品，而不會為足夠好的產品滿意，他們永不滿足現有的產品，永遠追求完美。(2)品牌認知一價格等于質量(bra nd con scious and price equals quality)。具有該導向的消費者傾向子購買價格昂貴的國際知名品牌和流行品牌，他們奉行高質量高價格的信念，偏愛專賣店和精品店，偏愛賣

31、得最好與高度 廣告的產品。(3)新奇一流行認知導向(novelty and fashion conscious)。有該導向的消 費者喜歡新奇或創新的產品，并且從購買新事物中得到樂趣，他們注重時尚，追 求潮流并尋求多樣化。(4)娛 樂一快樂主義 購物認 知導向(recreationaland hedonisticshopp ingconsciousness)。具有該導向的消費者把逛街購物視為樂趣，有時只是為了好玩。(5)價格認知導向一價值等于金錢(Price conscious and value for money)。 具有該導向的消費者普遍尋找高價或低價產品，他們更加關注產品的價值要等 于金

32、錢，更傾向于產品價格的比較。(6)沖動一粗心型(impulsive，careless consumer)。具有該導向的消費者 購買無計劃，而且不在乎花錢多少或是否做了最好的買賣，更多的受當時情景的 影響。(7)決策困擾型(confused by over choice conscious)。具有該導向的消費者因產品的品牌過多、商店過多而感到決策很困難，他們得到的信息量己經不堪重 負。(8)習慣一品牌忠誠型(habitual，brand-loyal)。具有該導向的消費者通 常有喜愛的品牌和商店，通常進行的是習慣性購買，到熟悉的商店去購物。Sproles&Ken da n(1986)把每種

33、消費者決策風格分為三個層次，按照其平均值大小分為三組，分別為高中低，進行頻率描述性分析，得到了美國高中生的消 費者決策風格。但是其研究存在著部分缺陷，主要是因為樣本對象選擇的是高中 生，他們的消費風格缺乏年輕人的代表性，同時他們的購買力低，他們的消費占市場份額中一小部分，但他們是未來最有潛力的消費群體。另外一個缺陷是消費 者決策風格沒有考慮到其他因素的影響，包括年齡，性別，種族，文化，環境， 收入等因素的影響，從而其研究結論不能得到普遍運用。隨后的學者們運用sprolesa ndKe ndall(1985)所發展出的購物決策風格問卷(CSI)進行跨文化的實證研究以探討在不同的國家文化背景下的消

34、費者購物 決策風格，或進行購物決策風格的相關研究。主要是探討消費者購物決策風格與 其他的影響消費者行為變量的相關研究。Hafstrom，Chee&Chung(1990)進行跨文化的研究。利用CSI問卷在韓文翻譯中刪除意義不大的語句6個，并采用五級李克特量表，對韓國400名的大學生進行了調查，回收了369份，無效問卷59份，回收率是77.5%。結論發現，七種消費者決策風格類型都存在，但新奇一流 行認知導向并沒有在韓國大學生中出現，CSI問卷項目的因子符合程度也存在著 差別，但是其量表的信任度得到了有效檢驗。Srinivas Durvasula，StevenLysonski(1993)等利

35、用了CSI問卷同樣進行了跨文化研究，樣本對象是新西蘭一 所最大大學商學院的110名本科生，采用五級李克特量表。實證結果表明，八種類型的消費者決策風格得到了證明， 但結果并沒有與美國高中生完全一致， 主要 體現在因子負荷上，并且比美國被調查者更支持問卷。香港的學者Fan&Xiao(1998)也進行了類似的跨文化的研究，但與Hafstrom，chae& enung(1990)和Srinivasnurvasula，stevenLysonski(1993)不一樣的是采用的是修改后的CSI問卷， 主要是前人研究中發現部分維度重疊。 故而只選擇品牌 認知導向，流行認知導向，質量認知導向，價

36、格認知導向，時間認知導向，沖動 型，信息效用。其中前面四項來自于sproles&Kendall(1986)的CSI問卷，后面三項進行了調整和修改。采用五級李克特量表，對廣東五所大學的學生進行數據 收集，采用的分析方法類似于Sproles&Kendall(1986)的數據分析方法。研究結 果發現，中國大學生只存在著五種類型的消費者決策風格，分別為品牌認知導向，質量認知導向，價格認知導向，時間認知導向，信息效用。再把每個維度按照其 均值分為三個組別，進行頻率描述性分析，得出中國大學生品牌意識比較弱， 大 部分大學生消費者是價格導向，而且大部分大學生消費者既不是娛樂性購物也不 受信息

37、困擾。謝鴻(2006)以福建大學在校的本科生為研究樣本， 利用CSI問卷對 所抽取的337名大學本科生以mP3為消費選擇進行調查，結果發現存在著品牌認 知，質量認知，價格認知，時間節省，流行新奇，購物困擾，購物沖動，信息意 識等八種類型，與在廣東地區收集的數據所表現的結果出現差異。隨著中國國際化和世界化的程度提高，中國大學生的消費風格也存在著一定的變化。2.2 消費者購物決策過程消費者購物決策過程是一個心理活動與行為實施的過程，許多學者曾提出各 種購買決策過程，進而將消費者行為理論加以整合，發展出各種不同的消費行為 模式。1974年，Reyn olds由心理學的概念提出S-O-R理論，其中S(

38、Stimulus)代表導致消費者反應的刺激，O(Organism)則表示有機體或反應的主體，R(Respo nse)表示刺激所導致的反應。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所 引起的，這種刺激既來自于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策， 實施購買行為，購買后還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。隨后，許多學者基于S一0一R理論進一步發展了對消費者行為模式的研究， 主要有尼科西亞模式、霍華德一謝思模式、恩格爾模式和科特勒模式，其中恩格 爾模式比較完整，具有邏輯性，更強調決策過

39、程，經過多次修正更加完整、詳盡， 更具有廣泛性即包容性，成為研究消費者行為的主流模式。表2-1購買決策過程在此模式中，消費者決策過程分為五個階段，一是確認問題，二是信息收集， 三是方案評估，四是購買選擇，五是購買結果，詳細概括一個消費者面對一項高 度介入的新采購時全部思考過程。詳細敘述如下：（1）問題認識。購買過程從購買者對某一問題的認識開始。內在的和外部 的刺激因素都可能引起需要。營銷人員需要去認識和識別引起某種需要的環 境。（2）信息收集。消費者的需求一旦被喚起，同時，他又有滿足需求的能力， 消費者就會轉入信息收集階段。分為兩種狀態；一種是適度收集狀態，馬上就 會進入另一種狀態積極收集信息

40、的階段。他會注意產品的廣告，尋找閱讀資料，通過信息的收集來確定他是否需要實行購買行動，以購買什么樣的品牌 或品種。確認問題機S評準測則L生形活態規順性信當范從和息響文化規范 和價值4- -家腥不可預測的情況溝意理解注意收集峙信息記憶部息統外荷系宀信念個人來源一家庭、朋友、鄰居、同事、熟人商業來源一廣告、推銷員、展覽會、經銷商、包裝等 公共來源一大眾傳媒、消費者評審組織 經驗來源一處理、檢察及使用某產品（3）方案評估。在決策過程的信息收集的階段中獲得信息后，消費者便進 入到選擇評價階段。在這個階段，消費者會使用記憶中存儲的和從外界信息源獲 得的信息，形成一套標準。（4）購買選擇。在評價階段，消費

41、者會在各種選擇之間形成一種偏好，形 成他們自己喜歡的品牌。在購前評價結束后，消費者會做出幾種主要的購買決 策:品牌決、數量決策、時間決策、地點決策、支付方式決策等。（5）購后行為。消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意 感。在產品被購買以后，營銷者的工作并沒有結束，而是進入了購后時期。營 銷者必須監視購后滿意、購后行為、購后產品的使用和處理。2.3 大學生消費行為的研究綜述我國消費者行為研究起步較晚，并且較多的借鑒和學習西方消費者行為理 論。20世紀90年代起，由于我國消費者的消費行為出現巨大變化，許多專家和 學者開始注意消費者行為領域的研究， 力圖采用本土化的研究方法，建立適合我

42、 國的消費者行為理論。90年代開始，有關大學生的消費行為的研究也漸漸的多 起來了，研究方向主要是從特定性代表產品的消費行為的研究和從心理層面出發 的消費者行為的研究這兩個方面為主對大學生的消費行為進行的研究。2.3.1 從特定性的代表產品出發的消費行為的研究對大學生代表性產品消費行為的研究， 主要以描述性統計分析方法，揭示大 學生在具體產品消費行為過程中的所顯現出來的購買行為和購買偏好。 有關大學 生代表性產品消費行為研究的文章有：馮愛芬（2000）通過對石家莊男性大學生在襯衫方面的消費行為的問卷調 查，了解男性大學生的襯衫購買決策過程及偏好。張衛軍、朱佳偉、潘振華、邵桅蘭（2003）通過對目

43、前在校大學生手機消費 基本情況的調查，了解大學生手機的消費現狀，指出大學生中普遍存在高持有率、高消費、高從眾率以及低需求率等特點。劉新燕、陳志浩(2005)調查了大學生網上購物的潛力、首選網站及主要障 礙，并分析了網上購物經歷對網絡信任度、網絡安全性等網絡認知的影響。2.3.2 從心理層面出發的消費者行為的研究消費者購物活動過程中內隱的心理歷程通常被心理學家稱為黑箱，難以直 接觀察，但是只要考慮消費者的行為及其所處的環境，就可推測消費者心理歷 程。一直以來，許多專家學者應用各種測量工具來研究消費者的價值觀、購物 決策風格、個性、態度等心理變量，以此探究消費者的消費心理，并取得了較 大的進展。從

44、消費者心理層面對大學生消費行為的研究有：王洪斌(2004)分析了大學生的消費文化與生活方式變遷之間的關系，并指 出:中國大學生消費文化具有前衛性、超時性、發展性和不平衡性。大學生消費 文化對社會消費文化發展和現代人生活方式變遷有較大的影響力；大學生消費文化的發展對生產力的發展和社會進步有促進作用；大學生消費文化的發展與現代人生活方式的變遷享有同一軌跡。譚華青(2004)分析了大學生購物決策風格及其與人格的關系，并總結歸納 出:(1)大學生的消費決策風格有部分因素具有跨文化一致性；(2)盡管人格不是影響大學生消費決策風格的主要因素，但人格中的部分因子對其消費決策風格具有 顯著性影響：(3)大學生

45、的消費決策風格存在著性別、地域、獨生子女與否等差異。孫舒景(2005)從心理效應和文化形態途徑出發分析廣告對大學生的消費觀 念的影響。謝鴻(2006)以福建大學的本科生為樣本，對消費者購物決策風格與價值 觀及創門之間的相關研究，得出了部分具有相關性的結論。張宏(2006)以方法-目的鏈為研究方法，對大學生手機購買行為進行研究， 認為大學生購買手機時所注重的手機產品屬性、利益、價值之間密切相關，性別 因素影響大學生消費者的手機購買行為。3研究方法3.1 數據統計分析方法本文采用的是SPSS統計軟件作為數據分析的工具，使用的統計分析方法 有：描述性統計、分析因子分析、單因素分析、信度的分析(1)

46、描述性統計分析：利用頻次分配、百分比與平均數進行敘述性統計分析。(2) 因子分析：它是一種利用降維的思想，把多指標轉化為少數幾種綜合指 標并能解釋原始數據的多元統計分析方法。(4)單因素方差分析：用于進行兩組及多組間樣本均數的比較，即成組的方 差分析。(5)信度分析：信度是指一份測驗所測結果的可信度或穩定性，其中Cron bach sa值是最常為社會科學研究者所使用的方法，而本研究亦以Crollbachs系數來分析消費者的內部一致性。值愈大，顯示該因素內各項之間 的相關性愈大，亦即內部一致性愈高。Cron bachsa系數之取舍標準，一般認為a值大于0.7者為高信度，小于0.35者為低信度，而

47、介于0.5至0.6之間者 則為可接受信度。3.2 問卷設計及使用控制3.2.1 問卷的設計問卷的設計主要包括資料的收集、問卷的初步設計、試調研、修改問卷、 定稿等五個部分。收集信息：首先，包括消費者行為、人口統計變量、購物決策風格等相關的 文獻，引用參考文獻中的相關的變量和定義。其次是有關于手機消費的一些信息， 包括:購買手機的渠道、手機的屬性、購買手機的信息來源等信息。初步的設計問卷。根據研究的目的和尋找相關的問題，初步設計問卷。 試調研。在本班同學中進行，將問卷中不合適的問題剔出。完成定稿，正式發放問卷。3.2.2 問卷使用中的控制(1)人口統計變量。人口統計變量是影響消費者行為的一個重要

48、的因素。根據大學生的消費特征，選擇了受訪者的姓名、性別、所在的年紀等人口統計變量 作為控制變量。(2) 手機購買過程。包括購買的價格、購買的品牌、購買的信息來源、購買 的地點、購買手機的資金來源。(3) 產品屬性的評估。主要包括產品的通話聲音、收發短信、日程安排和備 忘錄功能、聽歌曲、攝像、上網功能、閱讀功能、游戲功能、手機結實、耐用、 按鍵反映靈敏、手機價格、品牌、手機屏幕、手機樣式、手機外觀顏色、手機外觀顏色、產品售后服務、產地(4)購物決策風格變量。此部分為購物決策風格，即消費者在消費決策時所 表現出來的穩定的購物決策態度、 習慣、傾向等心理特性。目前所使用的這一量表已經被許多研究消費者

49、行為的學者用作基礎的量表，并發展為不少跨文化研究 購物決策風格的工具。本研究所實行的購物決策風格量表以Sprolesan Kendall(1986)所發展的消費者購物決策風格問卷(CSI)為基礎并結合國內外文 獻形成的。在問卷衡量基礎上，本研究才用的是李克特量表(五點尺度衡量)從完全同意、基本同意、中間立場、基本不同意、完全不同意給予1至5分的評量。3.3 抽樣設計和樣本結構本研究在以湖北工業大學在校生為抽樣母體，以問卷的形式進行問卷調查。(1)抽樣的母體：湖北工業大學在校大學生(2)樣本的抽取過程：年級的抽取。在本科生中各抽取一個年級作為我們樣本。(3)樣本的組成：由湖北工業大學全部同學構成

50、了本次研究的樣本。本問卷共 發出120份，回收問卷120份，有效問卷110份。剔除的包括答案不清楚的和不 完整的，同時也包括問卷本身答案可以剔除的一部分問卷。 在所采集的樣本當中，120個樣本中， 沒有學生是沒有手機的， 手機的擁有率達到了100%在有手機的 同學里面，48.2%為男性，其中使用過一部手機的有12人，使用過2部手機的有27人，使用過3部手機的有10人，使用4部及以上的有4人。抽樣的情況如下 表所示：表 3-1 樣本性別分布你的性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男5348.248.248.2女5751.851.8100.0合計110100.0100.0表 3-2 樣本年級分布

51、你所在的年級頻率百分比有效百分比累積百分比有效大一1412.712.712.7大二2724.524.537.3大三3632.732.770.0大四3330.030.0100.0合計110100.0100.0表 3-3 手機使用部數的分布使用過的手機部數頻率百分比有效百分比累積百分比有效1 部2623.623.623.62 部5247.347.370.93 部2623.623.694.54 部及以上65.55.5100.0合計110100.0100.04數據分析與討論4.1 描述分析4.1.1 信息來源渠道的頻率分析消費者決策過程的第二個階段是信息收集階段。消費者有了需求，并且自身又有滿足需求的

52、能力，消費者就會自動進入信息收集的第二階段。 信息收集分為 兩種狀態，一種是適度收集狀態，馬上就會進入另一種狀態積極收集信息的階段。 他會注意產品的廣告，尋找閱讀資料，通過信息的收集來確定他是否需要實行購 買行動，以購買什么樣的品牌或品種。本文從電視、雜志、報紙、戶外廣告、網 絡、導購介紹、通訊店內海報、親戚朋友介紹八個項目對信息收集渠道做頻率分 析。從下表中可以看到，在信息收集渠道上，網絡得到大學生消費者最高的認可， 其次是親戚朋友介紹，雜志、報紙為最差。網絡的普遍應用使大學生可以更快捷 的從中獲取更多的信息資源，親戚朋友介紹則具有很高的可信度。表 4-1 信息來源渠道的頻率分布電視雜志報紙

53、戶外廣告網絡導購介紹通訊店內海報親戚朋友介紹頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比非常少3733.63330.05751.83733.61917.33027.33430.92320.9比較少3128.24641.83330.02018.298.23330.03430.91614.5一般2421.82119.11614.53430.92623.63330.03229.12623.6比較多1311.876.421.81816.43834.598.287.33027.3非常多54.532.721.81.91816.454.521.81513.64.1.2 購

54、買選擇的分析消費者信息收集過程結束后，經過評估階段就是購買選擇階段，主要包括購 買品牌，購買數量，購買價格，購買地點和購買時間等內容。表 4-2 購買品牌的頻率分布購買的手機品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效諾基亞4137.337.337.3三星1110.010.047.3MOTO65.55.552.7LG43.63.656.4索愛54.54.560.9多普達1.9.961.8聯想87.37.369.1oppo32.72.771.8CECT32.72.774.5步步高65.55.580.0其他2220.020.0100.0合計110100.0100.0諸多品牌中，諾基亞排在第一位，達到37

55、.7%，其次是三星，其他品牌均未 超過10%可以看出，諾基亞品牌在大學生中擁有較高的市場占有率。表 4-3 購買數量的頻率分析你所在的年級*使用過的手機部數 交叉制表計數使用過的手機部數合計1 部2 部3 部4 部及以上你所在的年級大一652114大一13103127大三4228236大四31513233從上表中可以看到，使用過一部手機的學生有26人，其中大三、大四共有7人，使用過2-3部手機的有78人，其中大三、大四有58人，經分析可以發現, 使用手機的部數與時間有較大的相關性，平均更新率為1.2-1.5年。表 4-4 購買價格區間的頻率手機價格區間頻率百分比有效百分比累積百分比有效1=10

56、00 以下7164.564.564.52=1000-15002825.525.590.03=1500-200087.37.397.34=2000 以上32.72.7100.0合計110100.0100.0表 4-5 購買手機的影響因素均值標準差通話聲音清晰無噪音4.25.933收發短信快捷方便4.20.799日程安排和備忘錄功能3.311.002聽歌曲3.84.944攝像照相效果好4.06.979上網功能3.971.036閱讀功能3.71.999游戲功能3.261.072手機結實耐用4.39.814按鍵反映靈敏4.34.901手機價格4.08.930品牌知名度高3.74.974品牌口碑好4.1

57、0.888手機屏幕的大小分辨率4.15.859手機樣式4.31.787手機外觀顏色3.85.960功能越多越好3.151.057電池使用時間4.38.908產品售后服務4.21.996產地2.951.065根據統計數據分析，通話聲音清晰無噪音、收發短信快捷方便、手機結實耐 用、按鍵反映靈敏、手機樣式、電池使用時間、產品售后服務等因素均值都在4.2以上，是最受看重的手機屬性因素，手機產地因素的均值低于2.95,說明產 地在大學生購機時是不太重要的。手機購買渠道從表中數據分析，品牌專賣店，國美、蘇寧等大型家電賣場和電信運營商為 大學生手機購買的首選地點，網絡商城和電視直銷頗受冷落。品牌專賣店等為傳

58、 統的營銷模式，廣泛受到人們的認可，在我國網絡購物和電視直銷為新型的營銷 渠道，本身存在一定的缺陷，例如信用風險和產品質量風險，消費者對其持較保 守的態度表 4-6 手機購買渠道的頻率分布非常少比較少一般比較多非常多品牌專賣店頻率1824272912百分比16.421.824.526.410.9國美蘇寧 等大型家 電賣場頻率352032194百分比31.818.229.117.33.6電信運營商處頻率37313093百分比33.628.227.38.22.7網上購物商城頻率6326174百分比57.323.615.53.6電視直銷購物平臺頻率801893百分比72.716.48.22.7購買資

59、金來源72.7%的大學生購買手機的資金是父母提供，從生活費中節儉和獎學金購買 手機的消費者也一定比率，但還是較小。表 4-7 購買資金來源的頻率購買手機的資金來源頻率百分比有效百分比累積百分比有效1=父母提供8072.772.772.72=從生活費中節儉98.28.280.93=業余兼職32.72.783.64=獎學金109.19.192.75=其他87.37.3100.0合計110100.0100.04.2 大學生購物決策風格因子的選取4.2.1 因子分析的原理概念因子分析又叫因素分析，通過尋找眾多變量的公共因素來簡化變量中存在 復雜關系的一種統計方法，它將多個變量綜合為少數的幾個“因子”以

60、再現原 始變量與“因子”之間的相關關系。主要應用有：1、尋找基本結構。通過因子分析，可以找出幾個較少的有實際意義的因子，反映出原始數據的基本結構。2、數據簡化。通過因子分析，可以找出少數的幾個因子代替原來的變量做回歸分析、聚類分析、判斷分析。 數學模型及基本步驟因子分析的出發點是用較少的相互獨立的因子變量來代替原來的數據的大部分信息，可以通過下面的數學模型來表示：Xi二aiiFi+ai2Fi+aimFm+ai1X2=a2lF計G2F2+a2nFn+a21Xp=apiFi+ap2F2+apJF+ap因子分析把每個原始變量分解成兩部分部分由所有變量共同具有的少數幾個因子構成，即所謂公共因素部分；另一部分是每個變量獨自具有的因素，即所謂 獨特