1、數(shù)據(jù)挖掘在工程機(jī)械行業(yè) CRM中的應(yīng)用1國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)簡(jiǎn)述. 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)一方面面臨全球信息化、競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn);另 一方面又面臨著企業(yè)缺乏有效管理、原材料價(jià)格上漲及用戶需求多變等壓力。國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，都對(duì)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展提出了新的要求和挑戰(zhàn)。在信息化進(jìn)程上,我國(guó)工程機(jī)械行業(yè) 已經(jīng)被西方發(fā)達(dá)國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了后頭，在危險(xiǎn)與機(jī)遇并存的今天，如果還不奮起直追， 何談突破與發(fā)展。由于歷史因素，工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)粗放型發(fā)展模式一度占據(jù)主導(dǎo)地位。粗放型的發(fā)展模式雖然能使行業(yè)在短期內(nèi)獲得高速增長(zhǎng)，但也暴露出行業(yè)對(duì)外依存度高、產(chǎn)品附加值低、競(jìng)爭(zhēng)力弱以及產(chǎn)能盲目擴(kuò)張等嚴(yán)重問(wèn)題。現(xiàn)在，很多工

2、程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。壓力當(dāng)前，我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)紛紛采取壓縮成本、實(shí)施精細(xì)化管理、提升管理效率等措施。信息化作為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的手段，日益受到重視。2客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘2.1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理思想產(chǎn)生的背景是西方國(guó)家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，客戶更容易的選擇企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是很多企業(yè)開始重視客戶。 在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生了維護(hù)好與客戶之間關(guān)系的管 理思想，為了解決這個(gè)問(wèn)題 CRM孕育而生。如果沒(méi)有這種大環(huán)境，或者企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到客 戶的重要性，而單純的應(yīng)用軟件是脫節(jié)的。客戶關(guān)系管理并不是一種單純的軟件或數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，而是一種戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“客戶是企業(yè)的命脈”。2.2數(shù)據(jù)

3、挖掘(DM )概述數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining )就是從大量的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、 但又是潛在具有價(jià)值的規(guī)律和知識(shí)的過(guò)程。在企業(yè)中的應(yīng)用就是通過(guò)模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘功能用于指定數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)中要找的模式類型。-般地，數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)可以分兩類：描述和預(yù)測(cè)。描述性挖掘任務(wù)刻劃數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的一般特性。預(yù)測(cè)性挖掘任務(wù)在當(dāng)前數(shù)據(jù)上進(jìn)行推斷、預(yù)測(cè)。2.3數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的地位與內(nèi)容以電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)客戶關(guān)系管理為主線，輔之以建立在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)上的各種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在吸引客戶、挽留客戶、升級(jí)客戶的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)不斷提升企業(yè)核

4、心競(jìng)爭(zhēng)力的目 標(biāo)。數(shù)據(jù)挖掘處于 CRM中的核心地位。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘能夠根據(jù)已有的信息對(duì)未發(fā)生行為做出結(jié)果預(yù)測(cè)，有助于揭示已知的事實(shí)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)， 預(yù)測(cè)未知的結(jié)果，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)策劃提供依據(jù)。“以客戶為中心”的數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)容涵蓋了客戶需求分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶等級(jí)評(píng)估分析等三部分，有些還包括產(chǎn)品銷售。其中，客戶需求分析包括：消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻度、 產(chǎn)品類型、服務(wù)方式、交易歷史記錄、需求變化趨勢(shì)等因素的分析。客戶忠誠(chéng)度分析包括： 客戶服務(wù)持續(xù)時(shí)間、 交易總數(shù)、客戶滿意程度、客戶地理位置分布、客戶消費(fèi)心理等因素的 分析。客戶等級(jí)評(píng)估分析包括：客戶消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)行為、客戶履約情況

5、、客戶信用度等因 素的分析。產(chǎn)品銷售分析包括：區(qū)域市場(chǎng)、渠道市場(chǎng)、季節(jié)銷售等因素的分析。通過(guò)數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)對(duì)客戶需求進(jìn)行深入分析可以滿足企業(yè)對(duì)個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理需求。CRM 的精髓在于如何運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立好分析層次的CRM。3數(shù)據(jù)挖掘在工程機(jī)械行業(yè) CRM中應(yīng)用模式的設(shè)計(jì) I隨著中國(guó)加入 WTO ,我國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷企業(yè)面臨著的競(jìng)爭(zhēng)全世界球化和高速化。加強(qiáng) 客戶關(guān)系管理不僅可以占領(lǐng)市場(chǎng)，處處“以客戶為中心”。在CRM中加強(qiáng)對(duì)DM的分析功能的運(yùn)用發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求， 根據(jù)客戶需求進(jìn)行流程的優(yōu)化和組織的重組，從而可以更好的 滿足客戶，達(dá)到良性循環(huán)，以提高企業(yè)管理效率，實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化。3.1

6、目前工程機(jī)械銷售中存在的問(wèn)題1）難以進(jìn)行可持續(xù)性服務(wù)一一缺乏對(duì)動(dòng)態(tài)信息的收集和分析。我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的客 戶系統(tǒng)中只有客戶購(gòu)買機(jī)器時(shí)的靜態(tài)描述數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購(gòu)機(jī)器的機(jī)型、機(jī)號(hào)等。但是從客戶購(gòu)機(jī)交付后，這臺(tái)機(jī)器的狀況如何的相關(guān)數(shù)據(jù)就很少 了。缺乏這些動(dòng)態(tài)過(guò)程的數(shù)據(jù)。就無(wú)法對(duì)機(jī)器進(jìn)行完整的了解，要開展更深入的數(shù)據(jù)挖掘便無(wú)從談起，也就不能向客戶提供更有針對(duì)性的后續(xù)服務(wù)。2） 企業(yè)對(duì)客戶信息采集不夠深入。難以進(jìn)行DM深層次的挖掘。在實(shí)際的工程機(jī)銷售過(guò)程中，業(yè)務(wù)代表只是把今天拜訪的客戶的姓名記了下來(lái)，集中在一個(gè)共同的本子。即使這個(gè)客戶以后買了車， 信息中也只是這些， 企業(yè)

7、認(rèn)為只要把機(jī)器賣了就可以了。不會(huì)做更深入的工作，另外也沒(méi)有人指導(dǎo)業(yè)務(wù)代表應(yīng)該收集客戶哪些重要的信息，即使收集了也沒(méi)有可以運(yùn)用的途徑。3）DM應(yīng)用不多，很難進(jìn)行客戶行為分析、市場(chǎng)細(xì)分。現(xiàn)在很多企業(yè)的概念是有錢、 有工程活的個(gè)體或者單位買機(jī)器，而沒(méi)有形成具有某些特征的客戶買什么樣的機(jī)器的細(xì)分概念。目前買機(jī)器的市場(chǎng)還不是很大，影響也許不大，但隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，會(huì)產(chǎn)生細(xì)分群體的特征不明確，會(huì)影響到對(duì)商業(yè)行為的分析。4）信用管理不受重視。開展工程機(jī)械分期付款銷售時(shí)間不長(zhǎng)，很多企業(yè)在銷售初期風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不夠，風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不強(qiáng)。未能認(rèn)識(shí)到信用管理的重要性。有些企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為實(shí)施信用管理會(huì)限制分期付款交易，影響企業(yè)與

8、客戶關(guān)系。增加管理成本。5）由于缺乏對(duì)客戶多維特征分析、聚類、分類分析，很難給客戶進(jìn)行定義性的判斷，更不可能進(jìn)一步針對(duì)某一類客戶做宣傳，而只能象展示會(huì)一樣是對(duì)機(jī)器來(lái)做宣傳。這不是一種“以客戶為中心”的理念。在 CRM系統(tǒng)中，不運(yùn)用 DM更是難以想象如何開展對(duì)客戶的 個(gè)性化需求進(jìn)行滿足，進(jìn)行“針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)”。3.2工程機(jī)械行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模式設(shè)計(jì)通過(guò)上述數(shù)據(jù)挖掘程序和某企業(yè)應(yīng)用的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)以下的作用。 舉個(gè)例子：下列關(guān)系表描述： customer， item， employee和branch。表的片段在下圖中給出。 關(guān) 系客戶由一組屬性： 包括客戶的唯一標(biāo)識(shí)號(hào) （custom

9、D）,客戶的姓名、地址、年齡、職業(yè)、 年收入、信譽(yù)信息、分類等。關(guān)系數(shù)據(jù)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢?cè)L問(wèn)。數(shù)據(jù)庫(kù)查詢使用如SQL這樣的關(guān)系查詢語(yǔ)言，或借助于圖形用戶界面書寫。 在后者，用戶可以使用菜單指定包含在查詢中的屬性和屬性上的 限制。一個(gè)給定的查詢被轉(zhuǎn)換成一系列關(guān)系操作，如連接、選擇和投影，并被優(yōu)化，以便有 效地處理。查詢可以提取數(shù)據(jù)的一個(gè)指定的子集。假定你的工作是分析數(shù)據(jù)，通過(guò)使用關(guān)系查詢，你可以提這樣的問(wèn)題：“顯式一個(gè)上個(gè)季度銷售的機(jī)器的列表”。關(guān)系查詢語(yǔ)言也可以包含聚集函數(shù)，如 sum，avg （平均），count, max （最大）和 min （最小）。這些使得你可 以問(wèn)“給我顯式上個(gè)月的

10、總銷售，按分公司分組”，或“多少確定購(gòu)買出現(xiàn)在 7月份？”，或“哪一位業(yè)務(wù)代表的銷售額最高？”。1）建立有效的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：收集客戶信息建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的前提和基 礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在數(shù)據(jù)分析和決策方面為用戶或“知識(shí)工人”提供服務(wù)。 這種系統(tǒng)可以用不同的格式組織和提供數(shù)據(jù)，以便滿足不同用戶的形形色色需求。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的好處在于：信息統(tǒng)一集中管理。在各部門的數(shù)據(jù)要能夠統(tǒng)一集中管理，不能分散在各個(gè)部門，甚至是員工手中，企業(yè)能夠了解到客戶和機(jī)器信息的全貌。做到各部門的信息共享，不同品牌機(jī)器的信息共享。不僅知道客戶的信息， 機(jī)器的信息也要了解， 而且要十分詳細(xì)，具體到是哪個(gè)服務(wù)人員去支 援的信息都要有

11、，如果進(jìn)行過(guò)維修，維修了哪些內(nèi)容、更換了哪些配件。建立相對(duì)應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)知識(shí)庫(kù)、統(tǒng)一的索引。例如：機(jī)器出廠交付時(shí)，服務(wù)人員發(fā)放帶有會(huì)員編號(hào)的會(huì)員卡，對(duì)于一卡多機(jī)的客戶，交付時(shí)在機(jī)器上貼上序號(hào)。后期客戶有報(bào)修時(shí)，輸入會(huì)員卡編號(hào)可以查詢出每一次和客戶接觸的具體記錄。服務(wù)人員能夠及時(shí)了解機(jī)器的狀況。各部門的業(yè)務(wù)也成功串聯(lián)到一起了。2）挖掘潛在客戶：分析第一次購(gòu)買機(jī)器的客戶的特征。例如：他們是喜歡去展示會(huì)， 還是直接上門拜訪，還可以對(duì)客戶的行業(yè)進(jìn)行分析，看他們的共同特點(diǎn)或者有什么共同的愛 好，對(duì)不同品牌機(jī)器的認(rèn)知程度，是否初次涉入工程行業(yè)，分析客戶喜歡用什么樣的方式獲 得機(jī)器的資料，是朋友介紹還是

12、電話咨詢。 分析第一次買機(jī)器的客戶的家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是全款，還是采取貸款，分期付款的比例是否有上升。通過(guò)種種指標(biāo)的分析，就可以增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，系統(tǒng)自動(dòng)描述潛在客戶特征、分析提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議。3）轉(zhuǎn)化潛在客戶：如果一個(gè)客戶有意向購(gòu)買機(jī)器，他可能是即刻購(gòu)機(jī)，也可能是未來(lái)某個(gè)時(shí)間。不管客戶做何打算都會(huì)在與業(yè)務(wù)代表交流時(shí)透露他的意愿。有一點(diǎn)是可以肯定的，時(shí)間越長(zhǎng)，客戶改變意向的可能性就越大，系統(tǒng)中的拜訪策略不斷提醒業(yè)務(wù)代表及時(shí)的和客戶聯(lián)系，提前客戶購(gòu)買機(jī)器的時(shí)間。業(yè)務(wù)代表的每次拜訪都要及時(shí)更新客戶的購(gòu)買可能性，當(dāng)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買可能性降低時(shí)，分析原因，加大拜訪量，在企業(yè)能承受的商務(wù)條件內(nèi)促成

13、交易。4）忠誠(chéng)客戶的管理：“3” 一一老客戶每隔3年就會(huì)買一臺(tái)新機(jī)器（分期還款最長(zhǎng)時(shí)限為36個(gè)月，通過(guò)GPS查詢客戶機(jī)器每個(gè)月的工作時(shí)間和當(dāng)?shù)孛刻鞕C(jī)器施工費(fèi)用來(lái)計(jì)算客戶的利潤(rùn)，債權(quán)部門可以通過(guò) GPS來(lái)考察客戶的分期還款記錄， 避免企業(yè)出現(xiàn)債權(quán)壞賬）；“70”交付的100臺(tái)機(jī)器有70臺(tái)是老客戶買走的。根據(jù)這個(gè)規(guī)律，系統(tǒng)拜訪策略在客戶購(gòu)買新機(jī)器后有規(guī)律的安排回訪，及時(shí)和客戶溝通。系統(tǒng)在一個(gè)老客戶購(gòu)買機(jī)器后的第2年或者機(jī)器工作時(shí)間達(dá)到臨報(bào)廢時(shí)，就該發(fā)送信息給業(yè)務(wù)代表， 做好和客戶的聯(lián)系溝通， 爭(zhēng)取客戶的下一臺(tái)機(jī)器還到公司來(lái)買，甚至成為終身客戶。保留一個(gè)老客戶比拓展一個(gè)新的客戶要節(jié)省4-5倍的成本。

14、5）及時(shí)的售后跟蹤服務(wù)：機(jī)器出廠交付時(shí)安裝車載 GPS，根據(jù)GPS查詢機(jī)器總計(jì)工作小時(shí)數(shù)，在規(guī)定保養(yǎng)小時(shí)數(shù)范圍內(nèi)，系統(tǒng)提示信息給服務(wù)人員上門進(jìn)行保養(yǎng)，這樣可以給予客戶實(shí)在的關(guān)懷，冋時(shí)可以通過(guò)提供服務(wù)或者優(yōu)惠活動(dòng)增加業(yè)務(wù)量，讓客戶增加對(duì)企業(yè)的信任。再比如機(jī)器的潤(rùn)滑油快要用完的時(shí)候，系統(tǒng)也可以給出提示，這是更細(xì)致的關(guān)懷，也是向客戶展示企業(yè)超前的服務(wù)意識(shí)。客戶通過(guò)網(wǎng)站或者 400電話報(bào)修機(jī)器，可以通過(guò)系統(tǒng)創(chuàng)建好的服務(wù)知識(shí)庫(kù)進(jìn)行視頻播放、坐席人員的在線解答， 減少后面需要服務(wù)支援的客戶的等待時(shí)間。系統(tǒng)將從機(jī)器交付之后管控到此臺(tái)機(jī)器報(bào)廢為止。6）客戶自身外的信息挖掘：系統(tǒng)可以根據(jù)客戶的年齡判斷或者由銷售

15、代表拜訪的信息得到，客戶的朋友、親屬可能從事工程行業(yè)， 根據(jù)客戶相關(guān)人員的經(jīng)濟(jì)能力分析，有購(gòu)買機(jī)器的打算，系統(tǒng)給出信息，讓銷售代表推薦客戶化的機(jī)器，最終完成交叉銷售。7）對(duì)一的服務(wù)：通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)挖掘功能的實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)客戶的盈利分析技巧和客戶細(xì)分能力。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”營(yíng)銷與服務(wù)。在機(jī)器銷售中，有些是企業(yè)客戶大批量購(gòu)車、租賃，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)建立了有效的市場(chǎng)細(xì)分和 “群體化區(qū)別營(yíng)銷” 模式，針對(duì)這些大客戶的服務(wù)設(shè)計(jì)的考慮 就應(yīng)該更周到。8）價(jià)值再造交叉銷售：通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的客 戶價(jià)值再造交叉銷售，其

16、實(shí)內(nèi)涵就是對(duì)客戶除了對(duì)本產(chǎn)品能滿足他自身的需求以外的相關(guān)需 求的發(fā)現(xiàn)，然后針對(duì)新的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行有回報(bào)的滿足。9）由外到內(nèi)的改進(jìn)：在傳統(tǒng)的觀點(diǎn)中，一直認(rèn)為業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和業(yè)務(wù)單元組織優(yōu)化是 ERP等企業(yè)資源管理軟件應(yīng)該完成的事情，實(shí)際上并非如此。大多數(shù)企業(yè)的管理層，迫切 希望CRM能夠建立對(duì)企業(yè)前端組織的動(dòng)態(tài)優(yōu)化模型。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，特 別是商業(yè)智能的應(yīng)用，為業(yè)務(wù)流程的持續(xù)優(yōu)化和以此驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)單元的優(yōu)化提供了新的動(dòng)力源，即形成了 “業(yè)務(wù)流程重組與優(yōu)化一一組織重組與優(yōu)化一一業(yè)務(wù)流程優(yōu)化”的動(dòng)態(tài)循環(huán)模型。實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程也就是根據(jù)客戶的需求最終推支了整個(gè)企業(yè)組織的重組或者變革，以便于更好地持久地為客戶服務(wù)，這從邏輯上是一個(gè)“始于客戶，終于客戶”的過(guò)程，目的是以客戶為中心，圍繞滿足客戶的需求展開企業(yè)活動(dòng)。工程機(jī)械制造企業(yè)就可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求可以設(shè)立柔性制造工藝制造出