1、青年人消費行為性別差異研究基于自我概念與生活形態的視角劉 媛（海口經濟學院財務會計學院，海南 海口作者簡介：劉媛（1990-），女，籍貫湖南，海口經濟學院財務會計學院教師，研究方向：稅務與營銷。，570000） 摘 要：現代市場已從以產品質量為導向過渡到了以顧客為導向，消費者行為研究具有實際意義。文章從自我概念和生活形態兩個視角入手分析了男性與女性消費行為的區別。關鍵詞：青年消費者；消費行為；性別差異中圖分類號：F336 文獻標識碼：A 文章編號：2017（01）-Gender Difference of Consumption Behavior of Young People:Based o

2、n Self-conception and LifestyleLIU Yuan(School of Finance and Accounting, Haikou College of Economics, Haikou, Hainan 571127) Abstract: With modern market shifted from quality-oriented to customer-oriented, the consumer behavior research becomes significant. This paper analyzes the consumption behav

3、ior differences between young men and women from two perspectives: self- concept and lifestyle.Keywords: Young consumer; consumption behavior; gender difference 自20世紀70年代以來，市場營銷學界關于男性與女性消費行為的研究呈上升態勢，但是較之這一學科領域內諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別是針對中國消費者消費行為的研究就更加鳳毛麟角。本文將自我概念和生活形態分別各分為家庭自我、社會自我、理想自我、情感自我、現實自我和社會

4、角色、生活節奏、價值取向、消費觀念、生活觀念五個方面，然后分別從自我概念和生活形態的各種特征并結合問卷調查來得出基于自我概念的男女性消費者消費行為差異和基于生活形態的男女性消費者消費行為差異，最后結合以上兩個差異及自我概念和生活形態之間的聯系得出男性與女性青年消費者消費行為的區別，并得出相關結論和提出對應的營銷建議。本次研究共發出調查問卷500份，回收有效問卷468份，有效率為93.4%。一、基于自我概念的男女性青年消費行為差異分析（一）自我概念類型作為消費者消費行為的重要影響因素，自我概念有許多種分類，根據扮演的角色不同和對自我認識的不同，自我概念應分為五種類型：家庭自我、社會自我、理想自我

5、、情感自我、現實自我。（二）自我概念傾向與消費行為差異分析依據調查問卷得出如下數據：76.77%的女性空閑時間經常陪伴家人，男性空閑時間陪伴家人占58.59%；89.90%的女性經常或至少有過因心情的原因而消費的經歷，而同樣的情況男性的比例只占到23.23%；59.60%的女性如果看到自己非常喜歡但是現在并不需要的東西都擋不住誘惑，會選擇購買他們，同樣情況下男性只有29.29%的人會選擇購買，另外在購物過程中同伴或外界因素對女性的影響也遠遠大于男性。表1 自我概念調查結果分析表因子問題同意（%）不同意（%）男女男女家庭、社會自我1、我花在工作的時間比花在家庭的時間多2、事業非常重要，它是我人生

6、努力的目標，是人生價值的體現3、我認為家庭和事業以事業為重82.8364.6517.1735.35理想自我4、我總喜歡想象自己成為什么樣的人，并在生活中努力這樣做5、我對自己要求很高73.7458.5926.2641.41情感自我6、我認為快樂就好7、我會因為心情的好壞而去消費21.2173.2178.7926.79現實自我8、我做事總是先考慮現實情況9、我總是很理性的思考問題54.5540.4045.4559.601.由于調查的對象大部分都是在1826歲之間的青年，都處在為事業、學業奮斗的階段，因此不管男性與女性，都比較傾向于工作，傾向于社會自我。調查后的數據（見表1）也顯示了男性的傾向程度

7、要遠遠大于女性。而與此相對應的消費者消費行為問題也有76.77%的女性在空閑的時候會經常陪伴家人，消費時會充分考慮家庭環境和需求，而男性只有58.59%。這就表明在男性比女性更加傾向于工作的時候，他們的消費也就變得更加的自主與獨立。2.男性與女性青年都喜歡想象自己以后會是什么樣的形象并努力去實現自己的這個目標，比較傾向于理性自我，但是在程度上男性要高于女性。3.男性與女性最大的區別就是在情感自我上，調查數據（表1）顯示女性較大的偏向于情感自我，而男性則偏離情感自我，相對應的消費行為問題調查的數據顯示偏向于情感自我的女性在消費時可能會因為當時的心情和購物環境而購買一些自己并不需要的東西，他們消費

8、的目的在于自己情感上得到滿足，而偏離情感自我的男性這種情況出現的就非常小，他們通常會理性的去思考一個問題，消費時也同樣如此。4.在現實自我方面，男性更加現實和理性，偏向于現實自我。這個因素也較大的影響了消費者的消費行為，如調查數據顯示：女性如果看到一件自己非常喜歡但現在并不需要的東西時都會擋不住誘惑選擇購買，而偏向于現實自我的男性大部分則會選擇不買，調查數據還顯示在消費過程中同伴或外界因素對女性的影響要遠大于對男性的影響。二、基于生活形態的男女性青年消費行為差異分析（一）生活形態類型消費者有各種各樣的生活形態，對于青年男女消費者，應從社會角色、生活節奏、價值取向、消費觀念、生活觀念等五個方面來

9、闡述其對消費行為的影響。（二）社會形態傾向與消費行為差異分析依據調查問卷得出如下數據：69.70%的男性和53.54%的女性都沒有嚴格的消費預算，這個數據的原因是多方面的，但主要是目前調查的對象都是在校生（表2），對于經濟分配還沒有一個嚴謹的概念，且他們大部分的收入都是來自家庭（表2）也影響了其對預算的重視。87.88%的男性都是選擇單獨購物，83.84%的女性選擇的是和家人、朋友或同事一起購物。79.80%的男性和57.58%女性在購買大件物品或做重要決定時都是自己做決定。68.69%的男性在消費時不會購買促銷產品，不會和商家討價還價，大部分的男性看重產品品質和地位；59.60%的女性在消費

10、時會購買促銷產品，會和商家討價還價，而她們在選擇商品時以時尚、美觀、廉價為主。76.77%的男性在消費時選擇速戰速決；83.84%的女性在消費時喜歡貨比三家，更注重逛街時的享受。表2 生活形態調查結果分析表因子問題同意（%）不同意（%）男女男女生活觀念10、我喜歡成群結隊11、我喜歡征詢別人意見16.1668.6983.8431.31社會角色12、生活中我是給別人依靠的人74.7553.5425.2546.46生活節奏13、我總是覺得時間不夠用14、我認為快節奏的生活好68.6941.4131.3158.59價值取向15、我選東西主要看品質16、我買東西只要喜歡就好67.6826.2632.3

11、246.4632.3273.7467.6853.54消費觀念17、價格對我來說比其他重要18、我會嚴格按預算消費29.2949.4971.7151.511.從表2的數據顯示女性的生活觀念是偏向群體的，喜歡和家人、朋友一起購物，凡事喜歡征詢別人的意見，獨立性不強；而男性的生活觀念則比較的獨立，采取單獨購物。2.在社會角色這個因子中，青年男性與女性大部分都認為自己是給別人依靠的人：遇到需要做決定的事情時基本上自己做決定，但是會和身邊的人商量。這可能和調查對象都是青年且大部分未婚都有著相對獨立生活有關，但從數據上來看男性在社會中扮演強勢角色的程度高于女性。這部分的差異就導致男性在消費時偏向于強勢硬朗

12、，具有陽剛氣息的產品，而女性則偏向于柔和歡快的產品。3.男性與女性生活形態另一個比較大的區別在于男性較之女性更傾向于快節奏的生活，在消費中男性76.77%絕對的選擇速戰速決，具有強烈的目的性，而女性在消費中更熱衷于貨比三家和享受逛街時的感覺。4.在價值取向和消費觀念這兩個方面男性和女性存在較大的差異。調查數據（表2）顯示男性在消費時認為他們更加看重的是品質和其代表的身份地位，因此對應的消費行為調查數據顯示他們不會嚴格按照預算消費，不會購買促銷產品，不會過多和商家討價還價。而女性則相反，她們雖然也在乎品質，但是她們在購物時考慮更多的是價格和商品的觀賞度，因此她們在消費時會熱衷于促銷產品，喜歡討價

13、還價，并且還要追求賞心悅目，永遠追求物美價廉。三、 基本結論女性偏向于家庭自我、理想自我、情感自我，在社會中一般扮演的是主內的角色，喜歡比較適中偏慢的生活節奏，在消費過程中價值取向偏向于性價比、流行實用、外表漂亮，消費觀念基本上屬于自保偏時尚型，把家庭生活、工作看作是人生當中最重要的部分。男性偏向于社會自我、現實自我、理想自我，在社會中一般扮演主外的角色，傾向于較快的生活節奏，認為品質和實用才是最具價值的，消費一般偏向于上進型和領袖型，在對待工作和學習方面比女性的態度要堅決。由于以上生活形態和自我概念偏向的不同，他們的消費行為也不同：女性消費者她們普遍具有精打細算的傳統美德，因此她們在消費時會

14、對價格十分敏感，“物美價廉”是她們消費的基本標準之一。她們對讓利產品、價格的促銷比較感興趣，而且是主要的購買者， 同時女性在情感上天生要比男性更加豐富，具有較強的情感特征，喜歡從眾與炫耀，消費的環境和個人的情緒會在很大程度上影響其消費的行為。她們喜歡成群結隊的購物，同伴的意見非常的重要。一般把購物當作享受，花費的時間比男性要多得多，注重時尚與美感，注意商品的外觀。而根據上面調查顯示男性消費者在消費行為上面和女性就有著很大的差別，男性消費者對價格的敏感度遠遠低于女性，在消費時價格不是他們主要考慮的因素，原因是男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強, 所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產品, 而且不愿討

15、價還價, 忌諱別人說自己小氣或所購產品“ 不上檔次”。另外男性消費目的明確、迅速果斷，多為理性購買, 不易受商品外觀、環境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質量, 不太關注細節。最后由于此次調查的群體多為18到30歲的學生群體，所以整個調查的數據也顯示了青年學生消費者的特性：追求時尚和潮流、個性化、渴望成就、變化無常標新立異、較強的沖動性，它們之間性別差異所引起的消費者行為差異的程度要低于中年消費者。四、營銷建議（一）針對青年女性消費者的營銷建議1.產品設計美觀大方。青年女性不像少女一樣追求艷麗，也不像中年女性那樣追求樸素質地，而是特別的注重美觀大方，以顯示她的知性美，所以在對待青年女性時

16、產品的外觀一定要把握住。2.注重消費的環境。女性的情感消費特別大，購物環境和周邊的事物都會導致她增購或者減購，所以向女性消費者營銷時要特別注意調節她周圍的環境，這里所說的環境不僅是周邊的景物，還包括了人和特定的事件。3.靈活的標價方式。一個三位數的標價和一個兩位數的標價對男生來講可能起不了多大作用，但是對女性來講就會產生截然不同的效果，女性永遠相信99和100是有很大差別的，所以在商品標價時著重的是要考慮女性的感受。4.討好周邊的同伴。女性是個感性動物，有時同伴的一句話頂售貨員的十句，她們有很強的虛榮心里，聽到同伴的贊美比她自己親眼所見有效的多，因此對結伴同行的消費者要善于抓住同行者的心理。（

17、二）針對男性青年消費者的營銷建議1.強調產品的質量和代表的身份。不管是哪個時期的男性，他們總認為他們是強者的象征，穿的用的都在不經意的強調他們在歷史長河中所扮演的角色，所以對他們就是要強調產品內在的東西。2.拿女性說事。在產品或服務上要多注意適合女性的口味，注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女性提供免費服務，引來了女性，自然就會帶來更多男性的光顧。同時現在的青年男性攻擊性和成就欲較強，忌諱別人說自己小氣或所購產品“不上檔次”，特別是在女性面前，他們的這種表現更加，所以要善于利用和男性一起來購物的女性。3.對男性要專一。男性都有很大的占有性，且消費獨立、目的性強、快速，所以對男性推銷時最好是看準一件，集中力量推薦。 參考文獻： 1 王懷明.消費者的自我一致性和功能一致性對購買