1、精選優質文檔-傾情為你奉上淺析私人銀行客戶關系管理摘要：如今銀行業迅速發展，很多銀行金融產品與業務出現了同化的趨勢?？蛻舫蔀榱算y行最重要的資源，只有有效地運用客戶資源才能使英航達到利潤的最大化。如何正確的運用客戶關系管理成為了銀行的首要問題。私人銀行是銀行業務的一種，專門面向富有階層。本文就招商銀行以及中信銀行的私人銀行業務進行了客戶關系管理分析，從私人銀行的角度來分析了客戶關系管理在銀行中的運用。中信銀行在2013年獲得了“中國最佳客戶關系管理獎”，本文分析了其客戶關系管理模式，并從中得出有關私人銀行客戶管理的一些經驗。關鍵詞： 私人銀行 客戶關系管理1、 客戶關系管理概述（1） 客戶關系管

2、理（CRM）定義客戶關系管理（CRM）是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升業績的一種營銷策略。"客戶關系管理”是一個通過詳細管理企業與客戶之間的關系來使客戶價值最大化與企業收益最大化之間達到平衡的有效途徑,它充分體現出將客戶作為企業最重要資源的管理思想，契合了銀行向“以客戶為中心”的運營模式的轉變。客戶關系管理(CRM)的的概念最初是由Gartner Group提出來的，其核心是強調客戶是企業發展的重要資源之一，強調應對企業與客戶之間發生的各種關系進行管理。CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它將企業的重

3、點放在管理組織與利益相關者之間的關系上，通過維護、改善、加強與供應商、客戶、內部員工的關系提高營銷、銷售、服務等業務項目的效率?？蛻絷P系管理也是一種管理軟件和技術。企業通過應用CRM系統，可以動態地監控企業的產品和服務與客戶關系的變化，使省銷、銷售、服務等業務相互配合、協調一致，形成聯動的整體，對客戶關系的變化做出迅的反應。上述可以看出客戶關系管理主要秉持著以客戶為中心的思想，綜合利用了現代化高科技技術的管理體系。（2） 建立客戶關系管理的必要性1. 完善內部管理，將信息系統化由于各大銀行擁有數量眾多的分支機構，國前的CRM系統多數采取分布式數據庫環境，即每個分支機構都有自己的客戶關系管理系統

4、。這些分支機構的客戶關系管理系統與本地的綜合業務系統以及呼叫中心連接，但相互之間的數據庫沒有連接，也沒有上傳到總行進行整合、分析。數據信息的分割使內部管理的效率低下，各部門之間缺乏協作與溝通，造成銀行風險防范能力較弱。CRM的導人可以使銀行致力于構建扁平化的營銷體系，建立以客戶為中心的新業務體系，改造后的體系將會使信息和資源流動順暢，提高運營效率。2. 提高客戶滿意度和客戶忠誠皮客戶滿意度反映了客戶預期的服務與其實際得到的服務之間的對比，好的服務可以提高客戶滿意度，從而培養了客戶的忠誠度，留住大部分的客戶。我國金融業已進人買方市場階段，能否與客戶保持長久關系會直接影響銀行的利潤幅度，關乎銀行的

5、生存和發展。隨著競爭的加劇，產品和服務也被迅速模仿，金融創新只能獲得短暫的競爭優勢，只有數量穩定的忠誠客戶才是獲得長久競爭優勢的保證。客戶的滿意度和忠誠度的培育成為每個銀行關注的核心問題。CRM的核心思想就是倡導以客戶為中心，對銀行與客戶的關系進行有效管理。只要真正地做到以客戶為中心，進而獲得忠誠客戶，才能保證銀行利潤來源。3. 對客戶進行系統性分析，開展新的業務，提高服務水平銀行在多年的發展過程中已經積累了大量的客戶數據，但這些數據是雜亂無章的。銀行導人CRM可以改變原來對客戶的模糊認識，了解客戶需求，充分利用客戶的信息，從而發現更多具有商業價值的線索。對客戶進行分類與消費預測，向原有客戶推

6、薦新的金融產品，可更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度，增加銀行的利潤。交叉銷售能夠使銀行利用與客戶原有關系創造出更牢固的關系，降低營銷傳播費用，培養忠誠客戶，提高組織效益和效率。4. 增強外部競爭力我國多數銀行屬于國有商業銀行，是從壟斷市場發展起來的。隨著我國社會經濟的迅速發展，中國銀行的格局有了根本的轉變，國有銀行的經營壟斷地位逐步被打破?，F在則需要商對外資銀行和國內股份制銀行的競爭。這些銀行也在不斷尋找生存的辦法，進行金融產品和服務創新，低成本，保持競爭優勢。目前大多數銀行的業務項目內容雷同，費率一致，產品同質化嚴重，銀行的理查越來越小只有為客戶提供個性化的服務才能真正留住客戶。所以客戶管

7、理系統的建設成為銀行競爭比不可少的環節。2、 淺析招商銀行客戶關系管理（1） 招商銀行的私人銀行業務發展歷程招商成立于1987年4月8日，是中國第一家完全由持股的，總行設在深圳。自從成立以來，招商銀行秉承“因您而變”的經營服務理念，不斷創新產品與服務，發展成為繼中國四大國有銀行和交通銀行排名之后的中國第六大商業銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經營特色和優勢。招商銀行總行設立了零售銀行管理委員會，專門負責推動全行零售業務的發展；信用卡中心也采用事業部制運作；部分分行在同步開展零售事業部改革試點。對于私人銀行業務，招商銀行正采用事業部制與總、分行傳統部制相結合的管理模式，地方

8、私人銀行中心歸屬分行零售銀行部管理，但同時也受總行私人銀行部的監管和控制。招商銀行的私人銀行業務于2007年8月6日，招商銀行首家私人銀行中心在深圳開業，同年12月26日，私人銀行（北京萬通）中心開業，之后，上海、哈爾濱、深圳、天津、杭州等中心相繼成立。截止目前，已成立24家私人銀行中心，基本覆蓋國內主要經濟區域，招商銀行私人銀行全國布局已然展開。招商銀行的私人銀行業務還是國內首家完全意義上實現盈利的私人銀行業務。招商銀行私人銀行業務的準入門檻是l，000萬元人民幣，即要求客戶擁有至少1，000萬人民幣以上的金融資產。招商銀行私人銀行中心為客戶配備專職的私人銀行客戶經理，后臺配有投資管理專家團

9、隊，聯合為客戶度身定制專屬的財富管理規劃方案，提供基金、股權、債券、外匯、保險等投資組合建議，并在法律、稅務、會計等方面給予專業咨詢意見。 2013年2月21日，歐洲貨幣雜志主辦的2013年度"最佳私人銀行與財富管理"評選結果揭曉，招商銀行從國內眾多開辦私人銀行業務的中外資銀行中脫穎而出，獲評"中國區最佳私人銀行"大獎。同時，招商銀行在此次評選中還獲得了最佳客戶關系管理、最佳投資產品組合、最佳超高端客戶服務等多個單項獎，獎項等級和數量領先同業。招商銀行在中國市場上探索出了一條適合中國國情的私人銀行發展模式，在短短時間內樹立起行業的領先地位和投資顧問服務的

10、專業能力，并不斷超越和引領客戶需求，率先推出高端客戶專屬的家庭工作室和綜合金融服務。（2） 招商銀行私人銀行客戶關系管理服務流程招商銀行私人銀行業務采用的是“1+N”專家服務團隊服務模式。在招商銀行中，“1”為一位資深、專業、穩定的私人銀行客戶經理一對一貼身服務一位私人銀行客戶。每位客戶經理身后，都有一組資深的“投資顧問團隊”提供支持，他們由招行全球招募，團隊中每一位，都是一類金融領域的專家，透過他們，可以調動整個招商銀行的平臺資源，如圖1所示。也就是說每位私人銀行客戶有任何要求，只要找到自己專屬的“私人銀行高級經理”，就等于招商銀行的全部資源都“隨侍在側”。 圖一：招商銀行私人銀行客戶服務流

11、程為了體現“以客戶為中心”的產品向導，招商銀行采用了螺旋式上升的四步投資顧問工作法，通過傾聽、建議、實施、跟蹤四個步驟的循環，不斷加強與客戶的溝通，逐步深入了解客戶的需要。招商銀行的專家團隊通過“螺旋提升四步工作法”，以傾聽，理解客戶的尊貴需求為起點，歷經財富管理方案建議、實施與績效跟蹤，再回到對客戶需求更進一步的傾聽。每進行一次循環，客戶都能更深入理解投資產品、投資市場的變化，也讓專家團隊準確地跟蹤掌握市場變化的同時，能及時因應客戶的需求，調整客戶的財富配置，以最佳、最適宜的方案，使私人銀行的專業服務，更貼合客戶的目標。這一方法的實施，使得專家團隊能夠及時掌握客戶的相關信息與投資意愿，及時為

12、客戶提供合理的投資建議。同時也加強了與客戶的互動，使客戶感受到了貼心地服務，增進了彼此之間的距離，增加了客戶滿意度。螺旋式上升四步法是招商銀行核心競爭力之一。（3） 招商銀行私人銀行業務中的團隊建設發掘客戶需求是發展私人銀行業務中非常重要又關鍵的環節，這要求私人銀行從業人員必須具備豐富的銀行從業經驗；為客戶制定全面的金融解決方案是私人銀行業務的核心內容，這又要求私人銀行從業人員必須具備全面的金融專業知識。由于私人銀行業務涉及到金融、稅務、法律等多個專業領域，這就更要求私人銀行業務必須具有一個高素質的、專業化的、經驗豐富的人才隊伍。招商銀行作為國內首批私人銀行業務的試點銀行之一，在私人銀行業務的

13、團隊建設方面，還是做了不少具體的工作。早在2007年9月，招商銀行就在全國范圍內選派了30人左右的私人銀行籌備人員，赴香港接受與香港證券協會合辦的第一期私人銀行業務培訓班。這場為期30天的培訓，邀請了Goldman Sachs、摩根大通、匯豐、花旗等多家銀行的資深私人銀行家現身說教，對包括證券、保險、基金、外匯等在內的在岸和離岸金融業務都做了詳細介紹。隨后，招商銀行總行私人銀行中心正式宣告對外成立，北京、上海、深圳、廣州等地的私人銀行業陸續開張試業。目前，招商銀行私人銀行中心的人員配備從管理的角度，分為兩個層面：一是總行層面，總行私人銀行部設有產品研發團隊、投資顧問團隊和內部管理人員：二是分行

14、層面，分行私人銀行中心設有客戶經理、產品經理、投資顧問及內部管理人員。（4） 招商銀行私人銀行業務中的CRM現狀從1987年成立以來，招商銀行一直都將“以客戶為中心，滿足客戶需求”作為其經營和發展的核心，根據客戶的需求，招商銀行不斷開發新產品、業務。網上銀行、一卡通、金葵花理財、信用卡等各業務的開展都在我國商業銀行的前列。2002年招商銀行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率先建立了銀行數據庫系統，通過十多年的發展，招商銀行在個人金融業務領域取得了巨大的成功，成為目前我國商業銀行中最具有發展潛力的銀行。招商銀行一直堅持著“因您而變”的服務理念，保持著旺盛的金融創新能力，不斷推出符合客戶需求的新產品

15、、新服務。招商銀行目前把市場劃分為一卡通普卡客戶、一卡通金卡客戶、金蔡花理財客戶、私鉆客戶四個橫向客戶群體,在為各客戶群體提供多樣化服務的同時,有選擇、有側重的做精、做細相關產品和業務。對顧客市場的細分使得招商銀行的顧客關系管理得到了很大程度上的完善。（5） 招商銀行客戶關系管理困境1 客戶關系管理體系不健全，顧問是銷售模式停于表面招商銀行目前的私人銀行業務客戶關系管理體系還處于發展階段，沒有達到成熟階段。有許多需要完善和改進的地方。其中最為突出的體現在，私人銀行顧問式銷售模式僅停留于文字表面，無法對客戶真正做到傾聽、建議、實施、跟蹤的螺旋提升四步法。這是由于招商銀行原本的分支行管理體制所致，

16、私人銀行客戶原本都在支行進行跟蹤維護，由于有業績考核的壓力，支行不愿意將這部分資產占比很大的高凈值客戶交給分行的私人銀行中心管理，因此導致私人銀行中心的客戶經理無法與客戶建立良好的關系基礎，也就無從開展真正意義上的顧問式銷售。2 產品同質化嚴重，服務內容缺乏實質招商銀行借助其顯赫的品牌效應，在各大媒體、雜志上刊登尊貴的私人銀行服務，但其產品與貴賓客戶的產品并沒有實質性的差異，僅僅將認購的起點金額由普通理財產品的5萬元提升到50或100萬元。只是單純地將門檻升高了，缺乏實質的內容，很難體現出客戶之間的差異性。也沒有讓高級客戶享受到更優質的服務和理財產品。目前，招商銀行理財產品與他行比較不具備明顯

17、競爭優勢，己經影響到了招商銀行的“金葵花”品牌。提高研發水平,加強分支行與研發部門的聯動，傾聽客戶需求,有利于設計符合市場需求的產品。3 內部管理混亂，分、支行模式的體制存在由于招商銀行的零售銀行業務還是以傳統的分、支行模式進行管理和考核，因此作為事業部制的私人銀行中心就處于一個相對尷尬的局面。內部管理的混亂使得私人銀行業務開展極度緩慢。截止目前，已成立24家私人銀行中心，但有一部分私人銀行中心客戶利用率很低，主要原因在于，符合條件的私人銀行客戶不一定有時間或愿意親自前來，而資產未達標的客戶想去享受一下卻又不能進入。于是私人銀行中心就像是一個空中樓閣的概念，實際利用的機會很少。3、 中信銀行客

18、戶關系管理中的經驗與借鑒2013年中國國際銀行會議暨亞洲銀行家中國獎項計劃頒獎典禮于5月16日在北京隆重舉行，中心憑借市場營銷、信息技術、客戶服務一體化的卓越客戶關系管理體系，一舉奪得了“2013年中國最佳客戶關系管理獎”，成為中國地區唯一獲此獎項的銀行。中信銀行作為一家堅持“以客戶為中心，為客戶創造價值”為經營理念的全國性商業銀行，以客戶關系為導向，構建統一的營銷服務平臺。2012年，該銀行信用卡中心推出了集市場營銷、信息技術、客戶服務一體化的卓越客戶關系管理體系：在市場營銷領域，推出了體驗式營銷項目9分享兌，通過聯合知名連鎖餐飲、娛樂商戶，借助便捷的積分實時支付平臺，為持卡客戶提供9積分兌

19、換的體驗式優惠兌換活動，由此實現回饋忠實持卡客戶，提升持卡客戶交易量及交易頻次的目標。在信息技術領域，該行信用卡中心通過構建客戶價值計量體系，辨識不同價值的客戶，以不同的價格，通過客戶偏好的渠道，向其推薦合適的產品或服務；同時，通過給全國數千名客戶經理配備帶有移動CRM(客戶關系管理)系統的PAD設備智能云端，推動了該行信用卡中心客戶關系管理全面步入移動時代的進程。在客戶服務領域，該行信用卡中心的VOC客戶關系管理系統引入了客戶生命周期理論，在每個階段都對客戶進行密切關注和科學管理，提供最佳客戶體驗。基于以上三方面的創新與突破，中信銀行在2013年亞洲銀行家中國獎項計劃中，得到了國內外專家的高

20、度認可，榮獲“2013年中國最佳客戶關系管理獎”。中信銀行取得了如此高的成就與其獨特的銀行客戶關系是分不開的，下面就對中信私人銀行相關的服務進行研究，所用數據大部分來源于中信銀行官方網站。中信銀行私人銀行是針對在中信銀行管理資產800人民幣以上的高端客戶。中信銀行特別推出了鉆石卡，為客戶提供了一系列全方位的特享服務。（1） 中信銀行私人銀行投資產品從中信銀行網上銀行中我們可以看到，中信銀行投資產品分為四大類：現金管理產品、固定收益類產品、權益類產品、另類投資產品。每大類下面的投資服務與其他銀行相比大同小異，都是相似的產品。相比招商銀行，中信銀行的投資產品顯得相對平凡。招商銀行還推出了鉆石投資產

21、品，為投資者擴大了投資的范圍。（2） 綜合金融服務1. 資產配置服務中信財富管理與私人銀行部投資顧問團隊遵循專業的資產配置模型和統一的財富規劃標準流程和工具，為財富客戶量身定制綜合化、個性化和專業化的財富管理解決方案。中信銀行更多是客戶需要什么就設計什么，使其產品能夠提高客戶滿意度。2. 稅務咨詢與規劃服務中信銀行聯手稅務咨詢公司專業人士，協助財富客戶在財富管理過程中完成各類合規要求，在控制風險的同時，順利達成個人、家庭和企業的發展目標。提供服務主要包括：個人相關稅務咨詢：提供有關個人所得稅稅務咨詢、薪酬與福利方案稅務咨詢、股票期權稅務咨詢、海外員工稅務咨詢等；企業日常營運稅務咨詢：主要包括提

22、供有關增值稅、營業稅、企業所得稅、個人所得稅及其他稅務稅種咨詢和國際稅務服務。3. 跨境服務憑借中信銀行的跨境亞太業務平臺中信銀行（國際）以及戰略合作伙伴西班牙BBV銀行，為財富客戶個人、家庭及及其控股參股的企業提供個性化的跨境金融服務與解決方案，滿足客戶資產全球化的配置需求。（3） 專享增值服務1. 五大俱樂部中信銀行私人銀行推出了五大俱樂部的服務，其中有健康養身、投資者、未來領袖、藝術鑒賞、高爾夫。俱樂部豐富了顧客的業余生活，提高了生活得品質。中信銀行專門推出了健康養身顧問，可以預約進行定時的體檢，了解圣體健康狀況。還有一系列的藝術鑒賞，使銀行的業務提升了一個檔次，顯得不失大雅。在進行投資

23、理財的同時還可以進行藝術方面的修養，開闊眼界接觸一些世界級的藝術品，這些服務使客戶在心中對中信銀行的服務很大程度上有了加分。2. 增值服務增值服務中包括了全面健康管理服務、頂級高爾夫球場暢達服務、私人飛機服務等在生活中涉及面較廣的一些列服務。這些專享服務是對客戶高貴身份的充分彰顯，是對客戶社會地位的一種高度肯定，讓貴賓在財富不斷增值的同時，讓他們的生活更加從容愜意。（4） 從中信銀行私人銀行客戶關系管理中的經驗1. 擴大產品服務范圍，全方位服務，培養客戶忠誠度中信銀行的私人銀行服務產品中幾乎囊括了客戶生活中的領域。俱樂部的服務豐富了顧客的私人生活，增值服務則應對了一些突發情況或者偶爾發生的情況

24、。私人飛機、游艇等高端服務為顧客生活提供了便利性。所以在建立顧客關系的時候，需要的是開發盡可能多的產品來滿足客戶的需求。在為客戶服務時，應該秉持著“你需要什么，我就為你設計什么”的理念，能夠在最大程度上滿足客戶的需求。對企業而言，客戶是對本企業產品和服務有特定需求的群體，他是企業經營活動得以維持的根本保證?？蛻粜枨笙鄬碗s，要求較高，購買數額也較大，但也具有一定共性。中信銀行通過客戶接受的服務和購買的產品，不斷地準確判斷哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并提供能夠滿足其需求的產品和服務。對于不同層次的客戶的特殊需求提供特殊的產品和服務。如今外資銀行也在占據著一定的市場份額，所以差異化的戰略，完善

25、的產品體質是銀行所要走的重要戰略。只有將自己的產品與其他競爭對手區別開來，才能在這激勵的競爭市場上取得一席之地。2. 提高產品服務質量，提高客戶滿意度客戶滿意是企業實現效益的基礎，客戶與企業盈利之間有著明顯的相關關系?？蛻糁挥袑ψ约阂酝馁徺I感到滿意，才有可能繼續重復購買同一家企業的產品或服務。在競爭日益激烈的今天，企業最重要的就是留住客戶。而更多的企業只單純的去追求開發新的客戶，忽略了留住客戶這一重要的環節，從而導致了客戶的流失。只有能夠讓客戶滿意的企業才能在激烈的競爭中獲得長期的、起決定作用的優勢。市場競爭的家具，是客戶有了充裕的選擇空間。在這場競爭中，誰能更有效地滿足客戶需要，讓客戶滿意

26、，誰就能營造競爭優勢，取得市場份額。中信銀行私人銀行的一系列服務打造了高端的品牌服務，流暢的服務流程可以使客戶在需要服務的時候第一想到的就是中信銀行。3. 想別人之不敢想，做別人之不敢做在中信銀行私人銀行客戶的一系列服務中，最具特色的就是增值服務。中信銀行的投資產品和其他銀行是大同小異，但其增值服務卻是與眾不同，就是這些服務使其與顧客建立了良好的關系，留住了客戶。也正是著獨特的客戶關系管理使得中信銀行評上了“2013年中國最佳客戶關系管理獎”。多數人的想法就是銀行的服務就應該與金融投資等有關的業務，但是中信銀行卻將服務推廣到了生活中去。關注顧客的身體健康，首先就與客戶建立了友好的輕松環境。俱樂

27、部服務豐富了業余的生活，使顧客在資產增值的同時也享受到了不一樣的服務，給人以物超所值的感覺。中信銀行還有例如急救服務、全球簽證服務等增值服務，就像加入了中信銀行生活中的很多問題就解決了一樣，很有安全感。正是由于這一系列的創新，使得中信銀行脫穎而出，成為客戶關系管理方面的佼佼者。銀行客戶關系管理最重要的就是及時滿足客戶的需求，中信銀行在這一方面起了很好的帶頭作用。在滿足了顧客的需求之后才能留下客戶，開發新顧客比留住顧客容易多了。據統計，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的 1/5。幾乎所有的銷售人員都會知道向一個現有客戶銷售產品要比不斷尋求新客戶容易得多。事實上，大家對客戶保留的價值認可起

28、源于對忠誠效應的認可?？蛻舯Ａ羧缃褚呀洺蔀榇_保銀行生存的重要因素之一。4. 建立系統的服務流程在銀行客戶關系管理中還有一個重要的因素就是要建立健全服務流程。以中信銀行為例，雖然其私人銀行服務較為寬泛，但也顯得有條有理。從最基本的身體健康關照到提升到精神層次的私人飛機服務等，還有緊急情況下的援助服務，都是從客戶的需求出發，客戶需要的他們想到了，客戶需要的但其他銀行沒有想到的他們也想到了。就像以買書為主的網站，為了迎合客戶的需要以及現在電子商務的快速發展，業務也擴大到了各個領域。就像銀行主打金融產品服務一樣，當當網主打買書業務。在原業務上進行擴展業務也是現在企業爭取市場份額的一個重要因素。四、實現

29、銀行客戶關系管理的重要因素通過對私人銀行客戶關系管理的分析以及現在企業客戶關系管理分析，要想實現客戶關系管理，包括了一下幾個方面：（1） 充分的客戶來源以及甄別客戶在如今競爭激烈的市場競爭環境中，銀行必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解，只有深入地理解客戶的價值，才能確立銀行自身的市場定位和經營戰略。要解決這個問題，最直接的辦法就是在與客戶的交易中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次、多視角地分析，對社會金融機構的客觀數據和結構性變化進行對比分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶及其市場變化的信息分析制度。學會甄別出含金量較高的顧客，就像“二八定理”所闡述的一樣，20%的顧客為銀行帶來80%的利潤。銀行所要做的就是甄別出這20%的客戶并進行關系維護對銀行來說是至關重要的。（2） 對客戶群體進行細分銀行的客戶之間是不同的，有的客戶僅僅作為一個持卡人存在，其存款活動等其實并不活躍。而有的大額持有客戶才是銀行利潤的重要來源。銀行要做的就是對客戶群體細分，并且相應的推出不同的金融服務。就像現在很多銀行都推出不同的卡種來區分其顧客群體私人銀行客戶追求的就是個性化的服務，其實不同的客戶隱含的需求是不同的，給銀行創造的利潤也是不一樣的。這就要求私人銀