1、傳播研究方法講課提綱1北京廣播學院新聞傳播學院 柯惠新2006年3月第一講 科學的原理、科學研究的一般步驟第二講 測量量表的編制和問卷的設計第三講 抽樣原理和方法第四講 探索性研究的常用方法第五講 描述性研究的常用方法第六講 因果關系研究的常用方法第七講 資料的處理和分析、報告的撰寫第八講 網絡調查方法簡介主要參考文獻 大眾媒體研究，李天任等譯，亞太圖書出版社，1997 * 大眾傳播研究，劉燕南翻譯，華夏出版社，2000 * 傳播研究方法總論，楊孝瀠，三民書局印行，1977 傳播研究調查法，蘇蘅，三民書局印行，1985 民意調查實務，柯惠新、劉紅鷹編著，中國經濟出版社，1996 * 現代社會研

2、究方法，范偉達，復旦大學出版社，2001 社會研究方法，愛爾巴比著，邱澤奇譯，華夏出版社，2005 * 質的研究方法與社會科學研究，陳向明著，教育出版社，2000 傳播統計學，柯惠新、祝建華、孫江華編著，北京廣播學院出版社，2002 尋找方法焦點小組和大眾傳播研究的發展，柯惠新、王寧譯，新華出版社，2004 調查研究中的統計分析法（第2版），柯惠新、沈浩編著，中國傳媒大學出版社，2005 媒介與奧運一個傳播效果的實證研究（北京奧申篇），柯惠新等著，中國傳媒大學出版社，2004第一講 科學的原理、科學研究的一般步驟第一部分 科學的原理、科學和科學研究一、一個實際的應用問題：奧運申辦媒介傳播效果問

3、題的提出：關于申辦在北京舉辦2008年奧運會，我們可以進行哪些研究？ - 媒介的傳播效果？是否支持北京申辦奧運？申辦奧運對我國是利大于弊？還是弊大于利？還是利弊相當？申辦奧運對北京是利大于弊？還是弊大于利？還是利弊相當？申辦奧運對我們個人是利大于弊？還是弊大于利？還是利弊相當？媒介宣傳在申辦過程中能否起到一定的作用？媒介宣傳在哪些方面可以起到一定的作用？如何才能起到應有的作用？關于媒介的傳播效果有哪些基本理論？這些理論對于中國是否適用？ 如何測量媒介的傳播效果？采用什么方法？如何幫助媒介提高宣傳效果？討論：你將如何幫助媒介（可以選擇一種，或全部）研究奧運申辦的媒介傳播效果？討論：大眾媒體研究和

4、新媒體研究中還有哪些基本的研究問題，類似奧運申辦的媒介傳播效果，試列舉一些你們認為需要回答的問題，也可以集中談某一種媒介，如電視或報紙聽眾為什么選擇這個臺而不是另一個？人們最常看報紙的哪一部分內容？什么樣的廣告最吸引觀眾？什么樣的廣告最能說服消費者？如何正確地選擇媒體和分配廣告時間？新聞傳播對人的現代化觀念的形成有無效果？等等問題1：尋求問題答案有哪些主要方法？試舉例說明。各種方法適用的領域有哪些？你認為哪些方法適用于大眾媒介研究？柯林杰（1986）論述了尋求問題答案的四種方法：堅持己見(method of tenacity)知覺感知(method of intuition，直覺方法)權威方法

5、(method of authority)科學調研方法(scientific method)問題2：大眾媒介研究可能圍繞著哪些方面進行？媒介本身、媒介的使用、媒介的效果、媒介如何改進第一階段研究“媒介本身” 媒介是什么？如何運行？ 應用了什么技術？ 與已有的媒介有哪些相似點和不同點？ 具有什么功用？能提供哪些服務？ 誰將建立新的媒介？其費用是多少？第二階段研究“媒介的使用” 人們在現實生活中如何使用媒介？ 他們僅是利用媒介獲取信息還是為了娛樂？ 兒童使用媒介嗎？成年人呢？為什么？ 新型媒介能提供什么服務？ 新型媒介取代了哪些類型的信息和娛樂節目？ 最初設計的媒介功用是否正確？ 除此之外，媒介還

6、有哪些功用？第三階段研究“媒介的效果” 包括社會調查，研究對人類心理及物質世界的影響。 人們花在媒體上的時間是多少？ 它能否改變人們對事物的看法？ 受眾希望看（聽）到什么節目？ 使用媒介會產生有害的影響嗎？ 科學技術會帶來危害嗎？ 媒介怎樣在人們的生活中幫助他們？又是怎樣危害人類的？ 某種媒介能否與其它媒體或科學技術相結合，使之更有益？第四階段研究“媒介如何改進” 媒介如何在運作中或籍由科技而發展？ 媒介是否能為不同類型的受眾提供訊息或娛樂節目？ 新科技如何應用于媒介以改進其視聽效果？ 是否有使節目更具價值和（或）娛樂性的方法？二、 科學研究的意義 人類的活動離不開傳播活動。 傳播學就是研究人

7、類信息交流的科學 傳播研究是指任何有關人類傳播行為的研究， 其主要特征就是科學化，問題3：什么是科學（科學的概念、定義）？ 韋氏新世界大字典的定義 所謂科學(science)就是：“為確定所研究事物的性質或原則(nature or principles)，通過進行觀察(observation)、研究(study)和實驗(experimentation)，所得到的系統化(systematized)的知識”。 科學是一種系統的知識， 是經由科學研究的方法所獲得的； 科學研究的方法包括觀察、研究和實驗； 其目的是掌握所研究對象或事物的性質、事物間的關系和所遵循的規律 科學的內含中包括： 知識（是什么

8、）、研究目的（為了什么）、研究方法（是怎樣得到的）劉毅夫（臺灣）在其社會調查與統計學中給出： “科學就是有方法的研究所得來的有組織的知識”；龍冠海（臺灣）在他所著的社會研究法中指出： “科學是應用客觀的態度和正確的方法去探究事實所得到一套有系統有組織而又能夠予以表證的知識。而科學的目的重在求知，即了解宇宙的事物，同時也兼顧到應用，即將所求得的知識作為控制或預測事件的發生以增進人類的福祉”；劉福增在為王星拱所著科學方法論的新序中表示： “科學真正的特征應是認知的(cognitive)、公共的(public)、抽象的(abstract)和普遍的(general)”。總結：系統的知識、按規律的研究、

9、客觀正確的方法、相互間的關系問題4：不同門類的科學有哪些共同的基本點？楊孝瀠在其所著的傳播研究方法總論中指出：第一、 共同的基本假設第二、 共同的邏輯結構第三、 共同的基本語言第四、 共同的基本方法楊孝瀠指出，“在這四者之中，特別突出地把科學從別的學問徵別出來的就是科學方法”。 問題5：什么是科學研究？ 例：脊髓灰質炎（小兒麻痹）疫苗的現場實驗背景：1916年第一次脊髓灰質炎流行病襲擊了美國 此后的40年期間，造成了成千上萬受害者。 二十世紀50年代，Jonas Salk培育的一種預防疫苗似乎最有希望。 進行大規模的現場實驗。 如何進行實驗？幾個方案：1） 1954年美國公共衛生總署的方案：

10、實驗對象-1、2、3年級的兒童； 實驗范圍-遍布全國的的一批學區； 涉及人數-200萬兒童； 結果-50萬兒童接種了疫苗、100萬故意不給予接種、50萬兒童拒絕了接種 問題-只有父母同意才能接種。 如果將同意的作處置組，不同意的作對照組， 可能引起的關于疫苗的偏性： 高收入家庭的兒童更易遭受脊髓灰質炎的傷害（無抗體）；2） 小兒麻痹癥全國基金會（NFIP）的方案：處置組：所有2年級的兒童（需取得父母同意）對照組：1、3年級的兒童問題：研究可能不利于疫苗（如果2年級的發病率高）；或有利于疫苗（相反）； 處置組與對照組有不同的家庭背景（前者高收入-易感染-不利于疫苗）3） 隨機雙盲實驗：對照組與處

11、置組：來自同一總體（隨機化對照）雙盲性結果：將偏性減至最小隨機對照雙盲實驗NFIP研究人數比率人數比率處置組 200,00028處置組225,00025對照組 200,00071對照組725,00054不同意 350,00046不同意125,00044 注：比率單位是十萬分之一（每十萬人中的病例數）討論：NFIP研究存在什么問題？（降低了疫苗的作用-偏性） 不同意和同意接受疫苗的總體有顯著的差異（46%-71%）； 因此為了保證可比性，應將同意的分成處置和對照； NFIP研究中的處置組和對照組不是來自一個總體，無可比性按照柯林杰(F. N. Kerlinger)在行為科學基礎一書中的定義，所謂

12、科學研究(scientific research)就是：“對觀察到的現象間可能存在的某種聯系提出假設(hypothesis)，并進行系統的(systematic)、受控的(controlled)、實證性的(empirical)和批判性的(critical)調查研究(investigation)”。 這個定義概括了科學研究方法的基本要素。 傳播研究實際上就是遵循著這種科學研究的基本程序而進行的。問題6：科學研究（科學研究方法）有哪些基本的特點？討論：針對每一個特點，說明對其意義的理解，例如 溫摩(R. D. Wimmer)與多米尼克(J. R. Dominick)在他們合著的大眾媒介研究一書中，

13、闡述了科學方法的以下五個基本特點。他們認為，不具備這些特點的任何研究方法都不能算是科學方法。 1、科學研究是公共的(public) 2、科學是客觀的(objective) 3、科學是實證性的(empirical) 4、科學是系統的和累積的(systematic and cumulative)5、科學是有預測性的(predictive) Q7：邏輯推理在科學研究中的作用？ “邏輯用于有效的推理，與經驗和實踐無關。科學不僅依靠邏輯上正確有效的推理，還必須以經驗和實踐為根本。兩者不可偏廢。”（嚴辰松，2000） 從歸納和演繹邏輯來看，結論的有效性完全由邏輯的形式決定。即便是不符合客觀實際的前提也能推

14、出邏輯上有效的結論。但結論的真理性必須經得起時間的檢驗。正確的推理加上符合客觀實際的前提才能保證結論的真理性。 邏輯推理的四種形式：確認前件式、否定前件式、肯定后件式、否定后件式問題8：社會科學研究的主要方法是什么？ 在研究方法上，不同的學派也有不同的觀點 有些學派比較重視定量研究、數學模型、統計計算技術的應用 有些學派則認為定性研究更為適用 也有些學者反對將研究方法分成定性的和定量的 他們認為定性和定量的研究是密不可分的，必須結合起來使用 張隆棟等在大眾傳播學總論中指出： “.傳播學研究走過一條由定性分析到定量分析直至當今兩者結合使用的路。但是近30年來，較多使用的還是定量分析方法，而且有些

15、專家認為學習傳播研究方法最好從定量分析方法入手。”楊孝瀠（參看“傳播研究方法總論”）認為：“傳播研究是指任何有關研究人類傳播行為的研究稱之”。“傳播研究是利用行為科學的理論和研究方法，從主觀的、純技術的新聞學研究，拓展到客觀的、科學的傳播學研究。傳播研究必須應用有關的傳播理論作為基礎，然后發展成為假說，再應用系統的行為科學研究方法加以驗證或推翻；而根據這些結果作成的研究才算是傳播研究-這種研究的主要變量，無論是主要自變量或因變量，必須是有關的傳播因素”。“傳播研究的主要特征就是科學化，也就是強調傳播研究的正確性和可靠性，亦必須注重傳播研究的周全性要配合各種有關的科學和理論”。問題9：社會科學研

16、究的主要步驟有哪些？ 1、設定研究的主題 2、查閱相關的理論及以往的研究結果 3、確定研究問題、提出假設或模型 4、選擇適用的研究方法、設計研究方案 5、收集數據或資料 6、處理、分析和解釋數據或資料 7、撰寫研究報告、以適當的形式發布研究結果8、必要時再次跟蹤研究該課題第二部分 科學研究的一般步驟一、設定研究的主題問題1：如何選擇研究的主題？ 應注意特殊性和深入性的原則 主題應是獨特的、與其它研究不同的 主題應是深入的，并能包容相關的研究 傳播研究的題材有兩大類： 為解決特定的傳播問題而設定的題材 為建立某種傳播理論而設定的題材選擇研究主題的主要辦法：1、 根據個人的觀察、思考和體會2、 參

17、閱有關的文獻資料3、 咨詢有關的專家或有經驗的研究者和實際工作者4、 進一步考慮初選研究主題的價值，以最終確定選題 選題是否確有意義？ 理論框架是否可以建立？ 后繼步驟是否可行？ 研究的結果是否可以推廣？ 經費和時間的要求是否可行？二、查閱相關的理論及以往的研究結果問題2：進行文獻探討要重點了解哪些問題？可供文獻探討參考用的資料來源： 專業刊物 雜志期刊 研究摘要 檔案資料 未發表的研究報告或資料等 網上資料和信息需要重點了解的問題：1、 以往有過哪些相似的或相關的研究？2、 以往的研究有哪些主要的發現？3、 以往的研究還有哪些未解決的問題？4、 對這些未解決問題的研究，原研究者和其他研究者有

18、何建議？5、 以往的研究采用什么方法？6、 研究方法是否科學？7、 這些研究對你的研究工作有何啟發？三、確定研究問題、提出假設或模型問題3：確定研究問題時應注意什么？ 調查研究問題和管理決策問題有什么不同？ 管理決策問題： 管理者所面臨的問題 回答決策者需要做什么 以行動為中心，關心的是決策者可能采取的行動 調查研究問題： 研究者所要著手處理的問題 回答需要什么信息 怎樣最好地、有效地得到這些信息 以信息為中心 研究問題不能定義得太寬了 也不能定義得太窄了 還應是可操作的 某頻道的管理決策問題： 是否要改版？ 如何改？ 如何獲取最大的社會效益和經濟效益？ SSI調查研究問題： 確定頻道現有聽眾

19、和潛在聽眾的特征、需求和對改版后節目的收聽傾向 所需了解的信息： 該頻道現有聽眾的特征、 收聽動機、收聽習慣、 生活形態、消費行為、 廣告接觸行為等 該頻道目標聽眾的特征、 收聽動機、收聽習慣、 生活形態、消費行為、 廣告接觸行為等 現有聽眾對該頻道各種節目的滿意度、意見和建議 對該頻道的形象描述、與競爭臺的比較 對各種可能進行的節目調整的評價和收聽傾向問題4：模型的作用是什么？如何表示？在傳播研究中，經常通過模型或模式，對各種傳播現象、傳播理論和各種理論假設進行簡潔的描述，勾畫出理論框架中研究對象各要素之間的聯系、這種聯系的結構、方向和強度；模型是理論的一種簡化形式，具有構造、解釋、啟發和預

20、測等多種功能。描述性的傳播模型： 描述和解釋傳播的過程 描述各種學說或學派等 一般不適于直接地用于定量的分析分析性的傳播模型： 概括性地、具體地、 常用變量及變量間的相互關系來表示某個系統或過程 一般可直接地用于定量分析傳播模型的表示形式： 文字式的、圖示式的、數學式的 或幾種形式結合使用的模型文字模型：傳播現象或理論是通過話語敘述的例如，早期傳播研究中的最有名的拉斯韋爾公式，即所謂的“五W模式”： 描述傳播行為的一個方便的方法，是回答以下的五個問題 是誰？ 說了什么？ 通過什么渠道？ 對誰？ 取得了什么效果？圖示模型： 直觀和簡潔 在傳播研究中被廣為使用 具有結構性和功能性兩種類型 能直接或

21、間接地用于統計分析的模型基本上都是功能性的 常常通過一些線條 勾畫出一些已知存在而又無法看到的聯系 表示這些聯系的結構、方向和強度 從邏輯上說，圖示模型常常是推導數學模型的預備步驟。 取得什么效果 效果 給誰 接受者通過什么渠道 媒介 說什么 訊息 誰傳播者 圖2-1 拉斯韋爾的“五W模式”及其相應的傳播過程基本要素 取得什么效果 效果分析 給誰 受眾分析通過什么渠道 媒介分析 說什么 內容分析 誰控制研究 圖2-2 拉斯韋爾的“五W模式”及其相應的傳播研究領域 數學模型則清楚地、具體地規定了各研究要素或變量間的聯系，這種聯系通常用方程或其它數學式子來表示，模型中一般都包含有待估計的參數和誤差

22、。數學模型可以幫助研究者確定研究方案，同時數學模型也具有便于操作處理的優點。特別是隨著現代計算機和統計軟件技術的高速發展，為數學模型的應用提供了極大的方便，因為不少現成的統計軟件已能完全滿足各種復雜條件下統計估計和檢驗的任務。例如，祝建華在一項關于“項目無回答”（item non-response，簡稱INR）的研究中（詳見本書第六部分），采用了一種稱之為“邏輯斯蒂回歸”（logistic regression）的統計數學模型，來描述“項目無回答”INR與可能影響INR的諸因素之間的聯系、并以此模型估計14種因素對INR可能影響的強度（大小）和方向（正負）： logY = b0 + b1Age

23、 + b2Sex + b3Education +. + b14Setting式中log表示對Y取對數（？查，應取什么為底）Y表示發生“項目無回答”（INR=1）的概率與不發生“項目無回答”（INR=0）的概率之比，即 Y = Prob(INR = 1) / Prob(INR = 0)在實際分析時，分別用INR=1（被訪者表示“我不知道”、“我沒有什么看法”、“我不想回答”或“沒有回答”等）和INR=0（被訪者給出了實在的回答）的比例來估計這兩個概率Age為被訪者年齡的標準化得分Sex為被訪者的性別，規定男性=1、女性=0Education為被訪者文化程度的標準化得分Setting表示訪問的地點

24、，規定在工作地點或公共場所=1、在家中=0 在傳播研究中，文字模型、圖示模型和數學模型經常是相互補充的，這些模型可以幫助研究者設計研究方案，例如明確所需設定的假設、所需調查的問答題以及適用的統計方法等等。問題6：研究假設是什么？其作用何在？理論的假設與統計的假設在傳播研究課題的設計中，提出研究假設是十分重要的一步。研究假設是研究者根據傳播學和相關學科的有關理論和事實，針對自己所感興趣的涉及總體的某些可能結論，所提出的關于某些因素或現象間的相互關系的還未證明的陳述或主張。例如，傳播學中著名的“知識溝”假設、關于“傳播效果有限”的假設等，由于還未達成共識，因此還在繼續被各種實證研究所驗證。不過在傳

25、播統計學中所討論的假設，一般要比上述“大”假設具體得多。假設常常是理論框架或分析模型中規定的兩個變量或多個變量間關系的一種試驗性的描述，例如，“性別與媒介接觸行為有著密切的關系：男性比女性更多地接觸報紙、廣播和新媒體；女性比男性更多地接觸電視；男性比女性更喜歡新聞、體育和科技知識節目；女性比男性更喜歡文娛、電視劇和保健知識節目；等等”；假設也可以是對某個調查問答題的可能答案，例如，“目前我國高級技術人員和管理人員中經常接觸網上信息的比例大約為30%”。但是假設又比調查問答題更深刻，因為它不僅僅是一個單純的答案，還陳述了某種關系或對總體作了某種判斷。調查問答題的形式是“疑問式的”，而假設是“陳述

26、式的”，并且可以進行統計上的檢驗。在一項傳播研究的具體課題中，理論框架下一般會有若干個待檢驗的假設來支持。假設的另一個重要作用是提示研究方案設計中應該包括在內的變量。例如對應于“目前我國高級技術人員和管理人員中經常接觸網上信息的比例大約為30%”這一假設，在研究設計中就可能要包括若干變量，如“職業”、“工作性質”、“使用計算機的頻度”、“使用計算機的目的”、“使用英特網的頻度”、“使用英特網的目的”、“接觸網上信息的頻度”，等等。（深圳特區文化研究中心關于精神文明的調查問卷：沒有收入；沒有明確理論假設）不過在研究方案或理論框架中涉及到的假設、和實際上利用統計方法進行檢驗的假設是不完全相同的。前

27、者是研究者所感興趣的理論假設，在統計上也叫做備選假設或對立假設(alternative hypothesis)，常用H1或H2、H3表示；后者是按照統計檢驗的原則而陳述的假設，在統計上也叫做零假設、原假設或虛無假設(null hypothesis)，常用H0或H01、H02、H03表示。零假設一般都陳述為是“無顯著差異”的假設。拒絕零假設就意味著“差異是顯著的”，因而就要接受備選假設。例如在前述的“項目無回答”的研究中，祝建華根據各種理論的回顧和實際可用的數據，提出了三個理論假設H1、H2和H3。事實上，每個理論假設又都可以分別具體地分解為如下的若干個備選假設H1a、H1b、.；H2a、H2b

28、、.；和H3a、H3b、等：H1：中國的被訪者在調查中作出項目無回答（INR）的反應的可能性受他們個人背景特征的影響。 H1a：老人比年輕人更可能作出項目無回答的反應（也就是說年齡的影響） H1b：女性比男性更可能作出項目無回答的反應（性別的影響） H1c：受教育差者比受到很好教育的人更可能作出項目無回答的反應（教育程度的影響） H1d：農民和藍領工人比教授和學生更可能作出項目無回答的反應（職業的影響） H2：對調查的問題作出項目無回答的反應的可能性受所問的特定問題的特征的影響。 H2a：一個問題在調查的后一部分問比在調查的前一部分問更可能導致INR（疲勞的影響） H2b：長的問題比短的問題更

29、可能導致INR（任務的難度的影響） H2c：國外主題的問題比國內主題的問題更可能導致INR（主題熟悉程度的影響） H2d：具有中立性懸想的問題比沒有這種選項的問題更可能導致INR（用詞含糊的影響） H2e：政治敏感性的問題比政治敏感性低的問題更可能導致INR（主題敏感性的影響） H3：對調查問題回答INR的可能性也受這項特殊調查的特征的影響。 H3a：一年中早期進行調查比晚期進行調查更可能導致INR（時間的影響） H3b：在非主要城市中進行調查比在主要城市中進行調查更可能導致INR（地理位置的影響） H3c：政府機構發起的調查比學術機構發起的調查更可能導致INR（發起者的影響） H3d：在工作

30、地點或公眾場所進行調查比在家中進行調查更可能導致INR（地點的影響） H3e：在調查的開頭部分詢問人口統計資料比在結尾部分詢問更可能導致INR（增加敏感性的影響）在實際的數據分析中，研究者的理論假設（備選假設）都可以轉化為待檢驗的零假設，方法是將備選假設中的陳述相應地改為“無顯著差異”的陳述，或是“不比更.”的陳述。例如，與備選假設H1：“男性和女性經常收看新聞聯播的頻度有顯著的差異”對應的零假設H01為：“男性和女性經常收看新聞聯播的頻度沒有顯著的差異”； 與備選假設H2：“男性經常收看新聞聯播的頻度高于女性”對應的零假設H02為：“男性經常收看新聞聯播的頻度并不比女性更高”。如果用數學符號

31、或公式來表述這些假設的話，則可記為： H01： =男-女 = 0； H1： =男-女 0 （2-1）和 H02： =男-女 = 0； H2： =男-女 > 0 （2-2）其中男和女分別表示男性和女性中經常收看新聞節目的比例；式（2-1）表示的是一對雙側檢驗；而（2-2）表示單側檢驗。注意在雙側檢驗和單側檢驗中，零假設都是相同的，所不同的只是備選假設。表2-1還給出了上述“無回答項目”例子中部分備選假設和零假設的比較。顯然，表中對應的假設檢驗都應是單側的。表2-1 “無回答項目”研究中的部分零假設和備選假設的比較零假設備選假設老人并不比年輕人更可能作出項目無回答的反應老人比年輕人更可能作出項目無回答的反應女性并不比