1、市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能1市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能2 第一節分銷渠道的職能與類型第一節分銷渠道的職能與類型 第二節分銷渠道策略選擇與管理第二節分銷渠道策略選擇與管理 第三節批發與零售第三節批發與零售 第四節物流策略第四節物流策略 本章結構提示本章結構提示市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能3 一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義 二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能 三、分銷渠道的模式三、分銷渠道的模式市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能4 市場營銷渠道市場營銷渠道（Marketing channe

2、ls），），是指配合起來生產、分銷和消費某一生是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。產者的產品和服務的所有組織和個人。 分銷渠道分銷渠道（Distribution channels），是），是指某種產品和服務在從生產者向消費者指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。人。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能5 分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶。用戶。 分銷渠道的積極參與

3、者，是商品流通過程中分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。各種類型的中間商。 在分銷渠道中生產者向消費者或用戶轉移產在分銷渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務，應以商品所有權的轉移為前提。品或勞務，應以商品所有權的轉移為前提。 分銷渠道是指某種特定產品從生產者到消費分銷渠道是指某種特定產品從生產者到消費者或用戶所經歷的流程。者或用戶所經歷的流程。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能6下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應商供應商 制造商制造商 批發商批發商 零售商零售商 銀行銀行 經紀人經紀人 顧客顧客市場營銷學市場營銷學3/9/20

4、22整理ppt博學多能7 1. 完成產品的所有權和實物向消費領域轉移。完成產品的所有權和實物向消費領域轉移。 2. 促進銷售。促進銷售。 3. 為生產廠商籌集資金。為生產廠商籌集資金。 4. 承擔風險。承擔風險。 5. 信息渠道。信息渠道。 6. 為消費者提供商品。為消費者提供商品。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能8 （一）分銷渠道的層次（一）分銷渠道的層次 （二）分銷渠道的寬度（二）分銷渠道的寬度市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能9 在產品從生產者轉移到消費者的過程中，在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷任何一個對產

5、品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個責任的機構，就叫做一個渠道層次渠道層次。 直接渠道與間接渠道；直接渠道與間接渠道； 長渠道與短渠道。長渠道與短渠道。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能10生產商生產商零售商零售商顧客顧客生產商零售商零售商批發商批發商顧客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式長渠道模式長渠道模式生產商生產商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能11 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。用同種類型中間商數目的多少。 密集分銷（密集分銷（Inten

6、sive distribution） 選擇分銷（選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（獨家分銷（Exclusive distribution）市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能12中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場3/9/202212市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能13 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。n大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐

7、克產品。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。產品，重點是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能14 一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素 二、分銷渠道的選擇策略二、分銷渠道

8、的選擇策略 課堂思考課堂思考2 三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理 四、竄貨現象及其整治四、竄貨現象及其整治市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能15 1.產品因素產品因素 2.市場因素市場因素 3.企業本身因素企業本身因素市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能16 單位價值的高低（價高路短，價低路長）單位價值的高低（價高路短，價低路長） 體積大小與重量（大重路短，小輕路長）體積大小與重量（大重路短，小輕路長） 式樣或款式（新潮路短）式樣或款式（新潮路短） 易毀性和易腐性（易腐產品路短）易毀性和易腐性（易腐產品路短） 技術性與銷售服務（技術性強路短）技術性與銷

9、售服務（技術性強路短） 標準產品與專用產品（標準路長，專用路短）標準產品與專用產品（標準路長，專用路短） 開發的新產品（多采取強力推銷）開發的新產品（多采取強力推銷） 政府政策規定（具有專營性）政府政策規定（具有專營性）市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能17 商品的數量商品的數量 潛在顧客數量潛在顧客數量 市場的地區性市場的地區性 消費者購買習慣消費者購買習慣 商業的季節性商業的季節性 競爭性商品競爭性商品市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能18 聲譽與資金聲譽與資金 管理能力與經驗管理能力與經驗 可能提供的服務可能提供的服務 其他營銷策略其他營銷策略市場

10、營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能19 1.分銷的基本策略分銷的基本策略 密集型分銷策略密集型分銷策略 獨家分銷策略獨家分銷策略 選擇性分銷策略選擇性分銷策略市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能20 2.選擇中間商的條件選擇中間商的條件 接近所期望的目標市場接近所期望的目標市場 地理位置地理位置 商品經營范圍商品經營范圍 促銷措施促銷措施 對顧客提供的服務對顧客提供的服務 運輸與儲存措施運輸與儲存措施 中間商的財務狀況中間商的財務狀況 企業管理能力企業管理能力市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能21 3.批發商以外的分銷途徑批發商以外的分銷途

11、徑 生產者建立分銷機構生產者建立分銷機構 生產者把產品直接銷售給消費者生產者把產品直接銷售給消費者 廠店掛鉤廠店掛鉤市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能22 4.生產者支持中間商的方法生產者支持中間商的方法 生產物美價廉、適銷對路的產品生產物美價廉、適銷對路的產品 廣告宣傳廣告宣傳 促進銷售活動促進銷售活動 提供情報提供情報 資金支持資金支持市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能23請你為以下產品請你為以下產品選擇分銷渠道選擇分銷渠道 化妝品化妝品 報紙、刊物報紙、刊物 機床機床 市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能241.分銷渠道的合作、沖

12、分銷渠道的合作、沖突和競爭突和競爭 水平渠道沖突水平渠道沖突 垂直渠道沖突垂直渠道沖突2.渠道管理決策渠道管理決策 選擇渠道成員選擇渠道成員 激勵渠道成員激勵渠道成員 評估渠道成員評估渠道成員3.分銷渠道的控制分銷渠道的控制 渠道控制的主要形渠道控制的主要形式式 激勵、強制、利用專激勵、強制、利用專門知識、利用權威性門知識、利用權威性 渠道控制的不同類渠道控制的不同類型型 制造商對渠道的控制制造商對渠道的控制 批發商對渠道的控制批發商對渠道的控制 零售商對渠道的控制零售商對渠道的控制市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能25 竄貨及其原因竄貨及其原因 竄貨的整治竄貨的整治市場營

13、銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能26 竄貨竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售。益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售。 產生竄貨的原因主要有：產生竄貨的原因主要有： 某些地區市場供應飽和；某些地區市場供應飽和； 廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上； 企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間渠道發展的不平衡；之間渠道發展的不平衡； 企業給予渠道的優惠政策各不相同；企業給予渠道的優惠政策各不相同； 運輸成本不同而引起竄貨。運輸成本不同而引起

14、竄貨。 市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能27 簽訂不竄貨亂價協議；簽訂不竄貨亂價協議； 外包裝區域差異化；外包裝區域差異化； 發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單；發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單； 建立科學的、地區內部分區的業務管理建立科學的、地區內部分區的業務管理制度。制度。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能28 一、批發商的含義與類型一、批發商的含義與類型 二、零售商店的類型二、零售商店的類型 三、無門市零售形式三、無門市零售形式市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能29 批發批發是指一切將物品或服務銷售給為了是指一切將物品或服務

15、銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動。動。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能30完 全服 務批 發商有 限服 務批 發商商 人 批 發 商產 品經 紀人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經 紀 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發 商市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能31 集中化與分散化。集中化與分散化。 計算機在批發企業中廣泛應用，能及時提供存貨成本計算機在批發企業中廣泛應用，能及時提供存貨成本最低的存

16、貨量指標，能及時確定不盈利的商品，能及最低的存貨量指標，能及時確定不盈利的商品，能及時提供最低訂貨成本的訂貨批量，計算運輸成本最低時提供最低訂貨成本的訂貨批量，計算運輸成本最低的運輸路線。的運輸路線。 批發商加強了市場調查，經常了解和掌握新技術、新批發商加強了市場調查，經常了解和掌握新技術、新產品的動態，了解零售商、用戶、消費者的需求，使產品的動態，了解零售商、用戶、消費者的需求，使他們知道從供應企業購進哪些產品或不購進哪些產品，他們知道從供應企業購進哪些產品或不購進哪些產品，以便減少經營風險。以便減少經營風險。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能32 零售零售是指所有向最終

17、消費者直接銷售產是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的品和服務，用于個人及非商業性用途的活動。活動。市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能33產品線的長產品線的長度和深度度和深度價格的相對價格的相對重要程度重要程度提供服務的程提供服務的程度度控制程度控制程度零售網點的集零售網點的集散程度散程度專業商店專業商店百貨商店百貨商店超級市場超級市場便利商店便利商店混合商店混合商店超級商店超級商店特級市場特級市場服務行業服務行業普通商店普通商店折扣商店折扣商店倉儲商店倉儲商店目錄展示室目錄展示室自助式零售店自助式零售店有限服務的零有限服務的零售店售店完全服務的零

18、完全服務的零售店售店獨立商店獨立商店連鎖商店連鎖商店自愿連鎖和零自愿連鎖和零售合作組織售合作組織消費合作社消費合作社特許專賣組織特許專賣組織商店集團商店集團中心商業區中心商業區地區購物中心地區購物中心住宅區購物中住宅區購物中心心鄰里購物中心鄰里購物中心市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能34百貨店超 級市 場大 型綜 合超 市便利店倉 儲式 商場專業店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業 態市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能35 郵購郵購 訪問銷售訪問銷售 電話購物電話購物 電視購物電視購物 自動售貨自動售貨市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博

19、學多能36 一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能 二、物流的目標二、物流的目標 三、物流的規劃與管理三、物流的規劃與管理 四、物流現代化四、物流現代化市場營銷學市場營銷學3/9/2022整理ppt博學多能37 所謂所謂物流物流，是指通過有效地安排商品的，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。間到達需要的地點的經營活動。 物流的職能，就是將產品由其生產地轉物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而移到消費地，從而創造地點效用創造地點效用。包括。包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規劃生產水平和存貨水平。傳播及規