1、CI 的創意與技巧第 1 章：程序法第 1 節：形態分析法第 2 節：力行思考法第 3 節：頭腦風暴法第 4 節：稽核取向法第 1 節：形態分析法形態分析法是把CI 設計的客體當作一個系統，一個具有多種形態因素分布和組合的系統，設計創意就是將諸種形態因素加以排列組合的過程。形態分析法就是首先找出各形態因素，然后用網絡圖解方法進行各種排列組合，再從中選擇最佳方案。形態分析法的操作程序為：（1） 確定創意目標。一般CI 項目所要達到的目的明確后，要讓CI 設計人員圍繞這一目的了解該項目通過設計開發所要形成的功能。如該項目只有達到一種穩定可靠、色彩亮麗、富于朝氣的狀態，才能符合該項目存在的根本目的。

2、（2） 分析諸形態要素。確定設計項目可分解的主要組成部分或基本要素，一般來說，應以3 7 個部分或要素為宜，舍去與設計宗旨不相符的因素，以避免系統過于龐大，不易操作。（ 3） 形態組合。根據設計宗旨，對全部要素進行排列組合，形成平面表格化的形態組合圖。（ 4） 評選最優方案。通過比較研究，選出符合設計宗旨的最優方案。第 2 節：力行思考法力行思考法是美國學者羅伯特.奧爾森提出的，其操作程序分為四個階段。（1） 界定階段。它由以下三個部分組成：第一部分：集中焦點。確定基本設計方針，細化各個問題，以便集中精力各個擊破。第二部分：把握要點。找出設計重點，用語言精確的描述出來。第三部分：擴展重點。找出

3、設計重點之間的關系，尋找新構想的契機。（ 2） 開放思考階段。它也分為三個部分：第一部分：提示思想。與同行一起討論設計方案，通過他人見解找尋創意的火花。第二部分：奇思怪想。只要敢于打破常規，不怕想入非非，即使荒唐可笑的怪念頭，有時也會創出新意，讓人豁然開朗，恍然大悟。第三部分：綜合妙想。發現各種奇思妙想之間的邏輯關系，看看能否從中引發出富于創意的啟示。（ 3） 確定思考階段。做好各種奇思妙想的整理工作，將其中具有可行性的創意挑選出來，去粗取精，逐步加以完善。具體說，這一階段的工作可以分解為如下步驟：第一， 整理設想。 再次反復檢討創意宗旨與基本設計方針，通過直覺等思維形式從經過綜合的奇思妙想中

4、選出最佳方案。第二， 強化設想。認真分析挑選出來的設計方案，找出不足，設法從工藝角度進行修改和完善。第三， 激勵設想。 對創意的新方案可能造成的后果給以充分的估計，并提出消除不良影響和負面形象的辦法。第四， 行動階段。根據創意，借助技術手段完成整個系統化的設計工作。綜上所述， CI 設計是一種創造性工程，因而以上對其程序的描述也是籠統的，沒有一成不變的規矩可循。在實際操作中，應以如何有效的發揮設計人員的創造性思維為準則，不必囿于上述程序，一切根據具體情況進行取舍。但是，通曉以上程序法，對于提高CI 設計人員的素質卻是必不可少的入門課第 3 節：頭腦風暴法頭腦風暴法也稱智力激勵法，是由美國BBD

5、O 廣告公司經理奧斯本創立。它是一種通過小型會議的組織形式，誘發集體智慧，相互啟發靈感，最終產生創造性思維的程序法。頭腦風暴法的操作程序為：（1） 準備階段。 CI 策劃與設計的負責人應事先對所議問題進行一定的研究，弄清問題的實質，找到問題的關鍵，設定解決問題所要達到的目標。同時選定參加會議人員，一般以5 人 10 人為宜，不宜太多。然后將會議的時間、地點、所要解決的問題、可供參考的資料和設想、需要達到的目標等事宜一并提前通知與會人員，讓大家做好充分的準備。（ 2） 熱身階段。這個階段的目的是創造一種自由、寬松、祥和的氛圍，是大家得以放松，進入一種無拘無束的狀態。主持人宣布開會后，先說明會議的

6、規則，然后隨便談點有趣的話題或問題，讓大家的思維處于輕松和活躍的境界。如果所提問題與會議主題有著某種聯系，人們便會輕松自如的導入會議議題，效果自然更好。（ 3） 明確問題。主持人扼要的介紹有待解決的問題。介紹時須簡潔、明確，不可過分周全，否則，過多的信息會限制人的思維，干擾思維創新的想象力。（ 4） 重新表述問題。經過一段討論后，大家對問題已經有了較深程度的理解。這時，為了使大家對問題的表述能夠具有新角度、新思維，主持人或書記員要紀錄大家的發言，并對發言紀錄進行整理。通過紀錄的整理和歸納，找出富有創意的見解，以及具有啟發性的表述，供下一步暢談時參考。（ 5） 暢談階段。暢談是頭腦風暴法的創意階

7、段。為了使大家能夠暢所欲言，需要制訂的規則是：第一，不要私下交談，以免分散注意力。第二，不妨礙他人發言，不去評論他人發言，每人只談自己的想法。第三，發表見解時要簡單明了，一次發言只談一種見解。主持人首先要向大家宣布這些規則，隨后導引大家自由發言，自由想象，自由發揮，使彼此相互啟發，相互補充，真正做到知無不言，言無不盡，暢所欲言，然后將會議發言紀錄進行整理。（ 6） 篩選階段。會議結束后的一二天內，主持人應向與會者了解大家會后的新想法和新思路，以此補充會議紀錄。然后將大家的想法整理成若干方案，再根據CI 設計的一般標準，諸如可識別性、創新性、可實施性等標準進行篩選。經過多次反復比較和優中擇優，最

8、后確定13 個最佳方案。這些最佳方案往往是多種創意的優勢組合，是大家的集體智慧綜合作用的結果。頭腦風暴法的正確運用，可以有效的發揮集體的智慧，這就比一個人的設想更富有創意。同類的方法還有美國人卡爾 .格雷高里創立的7*7 法，日本人川田喜的KJ 法，蘭德公司創立的德爾菲法。7*7 法的操作程序為：（ 1） 確定主持人和與會者。（ 2） 召開會議，宣布議題，調動大家的想象力，把創意結果記在準備好的卡片上。（3） 分組。將卡片收集起來加以分組，最多分為7 組，也可少于7 組，并標上序號。（4） 排列順序。按照CI 設計的創新性、可行性、可識別性等標準將分組卡片按重要程度排列。（5） 在每組卡片中選

9、出最重要的7 張，并概括出改組卡片的內容提要，寫在1 張卡片上，作為導卡。（6） 重點研究探討重點卡片，以期獲得可行的創意方案。KJ 法的操作程序為：（ 1） 確定會議主持人和與會人員 4 人7 人，確定會址，準備黑板、卡片、筆、橡皮擦、回形針、釘書機、膠帶等用品。（2） 召開會議，宣布議題，展開討論，讓大家暢所欲言，將各種創意依次簡要的寫在黑板上。（ 3） 再將每個創意簡化為二三句關鍵語，記在卡片上。（ 4） 將寫好的卡片排列在桌子上，所有與會人員需認真考察，按內容分類，每類做一提要性導卡，內容無法歸類的可另放一旁。（ 5） 根據分類導卡上的提要，將內容相近的卡片組再歸入一大組中，然后從中提

10、煉出創意的核心思想，再填寫到大組導卡上去。（ 6） 按照分類學原則，依次從大組到小組的順序，將分類卡片用釘書釘或膠帶固定排列在一張大紙上。然后用鉛筆標示出各卡片內容之間的意義上的關系。這種圖解形式有助于人們啟發思考，舉一反三。如果人們對所形成的圖解不甚理想，可以重新分組，重新編排，重新進行圖解標示。（ 7） 對卡片分組圖解形成文字說明與規律性總結。此類文字總結材料可以彌補以往的疏漏，從中獲得新的啟示，發現新的創意。因此，從卡片分組到圖解再到文字說明的過程可以經過多次反復，以求從中獲得新的發現，直到形成令人滿意的創意為止。德爾菲法的操作程序為：（1） 由 CI 設計人員設計出“函詢調查表”，選定

11、有關方面專家1025 名作為函詢對象。（ 2） 將調查表寄送給各位專家，讓他們在互不見面的情況下自行設計，自由發揮創造。（ 3） 收回調查表進行匯總、統計和整理，然后將統計和匯總結果連同調查表再次寄送給函詢者，希望他能在他人的啟發下提出新的創意。如此往復幾次，專家們即可根據統計匯總結果不斷改善自己的創意。（ 4） 最后擬出若干條評價標準寄送給各位專家，請他們對綜合整理的各種見解做出評論。（ 5） 進行綜合性分析， 去粗取精， 從多數專家趨于一致的構思或某一獨特的創意中得出切實可行的方案。（ 6） 支付咨詢費用，明確知識產權權益。第 4 節：稽核取向法稽核取向法是對各種方法綜合的創意程序法。它的

12、基本操作程序為：（1） 稽核問題。圍繞企業形象建設方面的問題展開調研，并將發現的問題進行分類分析，做出一份比較詳細的問題稽核表，表中所列問題須做問題產生的原因說明，然后將此表發給CI 設計人員和有關專家，征求意見，補充修正。（2） 列舉期望點。將CI 系統創新的希望和要求列舉出來，形成目標系統。CI 項目主持人可將希望點列出，供設計人員參考。（ 3） 開發設問。根據所列問題與期望， CI 項目主持人應盡可能提出較有啟發性的設問，例如：第一， 舊有的識別標記是否可以繼續沿用？那些需要改造和創新？第二，其他導入 CI 的企業碰到同類問題時是如何處理的？成敗的原因？最好能有實物和照片等資料進行實證分

13、析。第三，再設計中什么可供參考借鑒？準備如何變形？變形的依據是什么？第四，設計中是否可進行微調，就能收到點石成金的效果？如擴大、縮小、變形、變色、重組等。第五，是創新，還是雷同？對于諸如此類問題的設問，可以刺激人們進行思考，完善創意。（ 4）擇優錄取。 設計人員要在同一創意的原則下設計出相似或相反的幾套方案來供選擇，如可在形狀上與色彩上提供一系列變體設計，從而具有可選擇性。第 2 章：觀念法第 1 節：觀念法第 1 節：觀念法1、與狼共舞的競爭意識競爭是創新的伴侶，沒有競爭，就很難有創新。企業經營如同此理，沒有競爭對手，企業就會失去活力與生氣，創新機制就難以形成。國際企業界的知名大企業和名牌產

14、品往往都是成對成雙出現的，它們既相互競爭又相互依存。因此，在企業形象的策劃中，明智的企業應具備與狼共舞的意識，時刻注意以創新來向對手進攻，以創新來堅守自己的陣地，這樣才能立于不敗之地。2、危機意識危機意識是指廣大企業員工要時刻感受到企業的問題和困難，特別是在成功的時候，更應該看到企業潛伏的危機。要經常向企業員工灌輸和強化危機意識。危機常常使人崛起，崛起源于創新。危機意識鋪墊了創造性思維的階梯，逼迫人們要擺脫危機，只有踏上創新的道路。因此，危機意識會使企業轉危為安。3、特色意識特色意識是指企業在經營中要以不同于他人的形象和手段展開競爭，處處體現自我的特色。發現和突出企業的特色，這本身就是一種創造

15、。所以，特色意識本身就意味著一種創新。充分運用創造性思維，塑造企業形象的個性特征，是企業制勝的法寶。4、顧客至上的觀念產品質量再好，消費者不歡迎也是枉然。因此，企業CI 運作的基本著眼點應放在顧客滿意這個位置上來。顧客至上觀念的建立是對人類傳統思維中的自我中心主義的革命。以自我為中心的傳統思維慣性千百年來一直在左右著人們的意識和行為，就此來說，顧客至上觀念打破了自我中心理念的一統江山，其本身就意味著一種思維觀念的創新。5、人性意識在企業形象策劃與設計中，人性意識是指以人為核心，通過情感交流的方式使企業和顧客雙向溝通的情感觀念。它是當代經營戰略中的攻心戰術。一個產品或企業能否為消費者所接受，質量

16、僅是一個方面，不可忽視的是企業與消費者之間能否做到情感交流與溝通。因為消費者既然是人，他就需要情感上的滿足，而不僅僅是產品使用價值上的滿足。人性意識是對傳統商品交換意識的創新，體現著企業對顧客作為人的存在價值的認同和尊重，反映了一個企業所達到的文化品位。從這個意義上，我們說人性意識是企業文化的商品位戰略。第 3 章：技巧法第 1 節：迂回思考法第 2 節：美感切入法第 3 節：求異法第 4 節：問題歸納啟示法第 5 節：聯想法第 1 節：迂回思考法當我們被問題帶入一種思維境界中時，我們常常又為問題的某種思維慣性障礙所阻隔，無法超越，因而陷入思維的困惑中無法自拔。這時，我們不妨換個角度，就會收到

17、一種意想不到的效果。這就是迂回思考法的基本含義。迂回思考法包括的范圍很廣，換個角度，可以產生新思維；從不同的層面來思考問題，也可以創新；反向思維可以帶來意想不到的效果；打破傳統思維習慣，可做出驚人的思維創舉。換一種思考方法，就會得到一中新思想。思考問題不能一條道路到黑，要學會不斷調整自己的思維方法，甚至站在客體的位置上來思考。迂回意味著變換，變換意味著創新，只有走出既定的思維框架，我們才能到達創造性的彼岸。第 2 節：美感切入法美的主體對客體某種品質的一種認同。美感的產生需要兩個條件：一是客體存在著某種美的品質，這是美感產生的客觀基礎。二是感知這種美的存在必須具備相應的主體素質條件。沒有文化的

18、人根本無法同化文學藝術作品中的美，甚至可能發生對人體藝術作品的庸俗性理解。所以，美是主觀與客觀的統一。在長期的社會實踐中，人們逐漸形成了美的理念，并以這種理念來判斷事物，區分美丑，如對稱、均衡、節律、和諧等。對稱是指事物分布的若干部分均具有均齊的類似感覺。均衡是指事物在同一平面內的均勻分布狀態。節律是指事物構成或運動的有規律性反復。在現實生活中人們往往自覺或不自覺的憑借多年形成的美感來評價事物。在企業形象策劃中， 如果設計人員能夠自覺的把美的理念融入到 CI 設計思想中去， 從美感這個切入點展開思維，就會產生思維創新，創造出與眾不同的新方案來。這就要求 CI 設計人員必須深入生活實踐，細心捕捉

19、自然、社會、思維等領域一切美的信息，將此升華為理念層次的美，并以這種美感來指導 CI 設計。美可以創造新思維，展示企業形象的新天地。形式的美，可以幫助雕塑企業的外部形象；道德理念之美，可以幫助我們塑造企業的理念與行為。總之，美是企業形象的靈魂，要塑造企業形象之美，就需要有美的形象設計師，選準美這個時代的切入點。第 3 節：求異法從形式化角度看，創造性思維必然是傳統思維方式“異化”的結果，沒有思維方式的變異，就不會由思維結果的“異在”。因此，創造性思維的一個形式化特征表現為求異性。但并非所有的求異性思維都算創造性思維，即思維形式上的“異”還必須具備客觀上的可行性，才能稱為創造性思維，即思維形式上

20、的“異”還必須和思維結果的客觀可行性結合起來，方符合創造性思維的一般規定性。在企業形象策劃中，特別是對企業理念的設計，許多企業都面臨著千篇一律的問題，缺乏可識別性， 如“團結”、“奮進”、“求實”、“開拓”、“顧客至上”、“顧客就是上帝”等等，早已落入俗套，沒有差異性和個性而言。求異思維方法就在于打破傳統思維的“路徑依賴”，選擇一條與眾不同的新思路，構思出別具一格的企業新形象。第 4 節：問題歸納啟示法提出問題比解決問題更重要，提出問題等于解決了問題的一半。這些人們所公認的說法都強調了問題提出的重要性。在如何提出問題上，人們對此做了認真的研究，并把問題的種類進行了歸納，總計為8W 問題法，即：

21、（ 1） When 什么時候（ 2） Where 什么地方（ 3） Who 誰（ 4） Whom 為誰（ 5） What 什么（ 6） Why 為什么（ 7） How 怎樣去做（ 8） How much 多少（費用）這是一種條理性清晰、邏輯性極強的思維方法。這種方法運用十分廣泛，從提出問題到解決問題都能在企業形象策劃與設計中得到廣泛運用。無論我們碰到什么難題，都可以通過問題法來理順思路，找到問題的癥結，發現解決問題的通路。比如，一種產品在什么時間最好銷？擺在什么地方最好？選擇什么樣的銷售人員最佳？主要面向什么樣的消費群體？什么樣的價格能為消費者所接受？怎樣做才能使消費者滿意？產生問題的原因究竟

22、是什么？第 5 節：聯想法聯想是指人的思維由甲事物推移到乙事物，甲事物和乙事物在思維上屬于因果聯系，即由原因甲而想到結果乙。它屬于遐想法的一種具體應用性思維形式，可以產生延伸效應。在企業形象設計中，聯想法應用得比較廣泛。如 CI 專家設計人員可以通過對自然界某種自然美的認識，而將其經過提煉、抽象和升華，達到一種理性的美，然后再把它轉化為一種設計理念，最終體現在企業形象的設計上，轉化為企業形象之美。這種美的轉化意味著思維的一種創造。就此來說，聯想也是一種創造性思維方法第 4 章：其他方法第 1 節：其他方法第 2 節：創造性思維借以發揮的基本思維形式第 3 節：類比法第 4 節：理想化方法第 5

23、 節：創造性思維的本質及特點第 1 節：其他方法1、 遐想法遐想法是創造性思維的基本方法之一。遐想的本質在于創新。許多看起來十分怪異的想法，常常是新思維的開端，反之，那些似乎頭頭是道的思想卻落了平庸。只有在輕松和無拘無束的遐想中，奇妙的思維才能迸發出創新的火花來。2、 嫁接法嫁接法是創造性思維的基本方法之一。它是指當人們對于某一問題的解決出現困難時，不妨轉換一下思路，把乍看起來不相關聯的事物強制的結合在一起，或許能找到意想不到的機遇，創造出一種新的思想來。3、 逆向思維法制約和影響人們思維創新的主要原因是人們傳統思維的習慣和模式。在現實生活中，無論人們做什么，總是喜歡按照某種既定的思維習慣進行

24、思維。這樣長此以往下去，就很難有什么新思想和新觀念產生。要改變這種局面，除了上述提及的一些創造性思維方法外，逆向思維也是一個重要的創造性思維方法。逆向思維法是對傳統思維習慣的反其道而行之，有利于打破傳統思維的慣性，改變人們思維的指向，容易產生新思維和新觀念。第 2 節：創造性思維借以發揮的基本思維形式創造性思維借以發揮的基本思維形式CI 創意的技巧與成果如何，首先取決于創造性思維所達到的程度。創造性思維的運用和發揮，往往是通過各種思維形式表現出來的。換言之，創造性思維寓于各種基本的思維形式之中，并通過思維的跳躍和質變，產生思維的飛躍性變化。因此可以說，創造性思維離不開各種基本的思維形式，它要以

25、各種思維形式作為自己飛躍的鋪墊。這些基本的思維形式有：（一）形象思維這里所使用的形象思維概念，不是指和藝術思維等同的文學藝術領域中所使用的思維形式，而是在科學抽象思維中所使用的一種理性的思維形式。一般來說，它是通過直觀來達到對客體形象的本質性描述的。顯然，這同文學藝術中所使用的形象思維具有嚴格的區別。這里所指的形象思維，有其自己的特殊運動規律，在 CI 創意活動中， 形象思維是策劃與設計人員運用理性的分析工具對企業形象的內外環境等相關因素加以分析和綜合，然后通過藝術塑造的手法再現企業形象本質特點的思維方式。一般來說，在CI 設計中，企業理念一旦定位，接著需要做的便是企業理念的行為化和視覺化過程

26、，即如何把企業理念物化為廣大企業員工的行動，變成企業的存在方式。形象思維起著重要作用，它不僅發揮著企業理念與 BI 和 VI 之間的橋梁和紐帶作用，更為重要的是，它還能對企業理念的本質特征進行創造性的轉化，在企業的BI 和 VI 中達到一種美的形式化再現。轉化的效果取決于形象思維究竟在多大程度上能夠發揮創新思維的功能。形象思維雖然不等同于創造性思維，但是，在真正成功的CI 設計作品中，形象思維卻總是和創造性思維形影不離。脫離開創造性思維的形象思維只能生產出平庸的作品來。（二）抽象思維抽象思維也稱邏輯思維。在人類認識的過程中，它是在感性認識的基礎上，運用判斷、概念、推理等思維形式間接的反映客體本

27、質的過程。概念是反映事物本質屬性的思維形式，它是組成人類認識之網的樞紐。判斷是把概念連接起來，以句子的形式斷定事物及其屬性之間關系的思維形式。由于判斷能借助于肯定或否定的形式來反映客體，因而能表達人的完整思想，并能給出命題的真假。推理是由已知推論出未知的思維過程。它分為演繹推理和歸納推理兩類。歸納推理是從個別的特殊的命題推出一般結論的思維過程。演繹推理是從一般命題推出個別結論的思維過程。二者揭示了人類認識是一個由個別到一般，再由一般到個別的不斷循環和發展的過程。可見，抽象思維是以理性的形式間接反映客體本質的思維過程。抽象思維是人類思維比較高級的形式，但這并不意味著抽象思維就具有創造性功能。在通

28、常的情況下，抽象思維僅表現為一種邏輯的思維過程，并不具有創新的含義。創新性思維的發生是邏輯思維程序中斷的結果，表現為一種打破現有邏輯規則的爆發性思維活動。換言之，抽象思維雖然能夠抓住客體的本質，但只有在這種對客體本質的反映中能夠切實體現“新、獨、特”來，才具有創新的意義。總之，創造性思維既是抽象思維過程中邏輯程序的中斷，同時又依賴于抽象思維對客體本質的把握，然而其首要的標志是思維的創新。創造性思維并非是一個完全獨立的自發過程，它需要借助于抽象思維和形象思維的長期醞釀，最終引起靈感的爆發。因此，研究創造性思維離不開抽象思維和形象思維這個思維基礎。第 3 節：類比法類比方法是人們在創造性思維時普遍使用的方法。它是一種從個別到個別，從一般到一般的類比推理。當人們發現某一不熟悉的事物和另一熟悉的事物之間具有某些類似之處時，借助于類似的方法，從熟悉事物的屬性中推論出不熟悉事物具有相同屬性的方法，成為類比法。只有在這種推論基礎上所得出的結論是正確的，且別人尚未認識到時，我們才可以把獲得這種認識成果所運用的思維形式稱之為創造性思維。類比推理的形式可描述為：如果 M 對象具有a、b、 c、d 屬性如果 N 對