1、 國際商務(wù)運作之一 教學目標： 通過本章的教學，使學生理解整體產(chǎn)品的概念、新產(chǎn)品的概念、國際品牌策略和特許經(jīng)營概念；掌握國際產(chǎn)品組合分析的方法、國際產(chǎn)品生命周期理論、特許經(jīng)營的分類。 重點與難點： 1、國際產(chǎn)品整體概念，國際品牌策略， 2、特許經(jīng)營的分類； 第一節(jié) 國際產(chǎn)品策略 一、國際產(chǎn)品和服務(wù)（一）國際產(chǎn)品整體概念  1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。  2.菲利普·科特勒的拓展：產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。 產(chǎn)品范圍

2、拓寬： 有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等）無形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂會等）思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等） 產(chǎn)品的五個層次核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講，每個產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。例如，消費者購買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實體，而是為了通過使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實現(xiàn)。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波

3、、浴巾、電視等服務(wù)。附加產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機可發(fā)展為錄放映機、電腦終端機等等。   產(chǎn)品整體概念的五個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費者的需求為標準。 【案例】酒店 旅館提供住宿服務(wù)- 核心產(chǎn)品 床/浴室/牙刷/浴巾- 形式產(chǎn)品

4、  干凈/整潔/方便/安靜- 期望產(chǎn)品 為情侶送上夢之夜酒水- 附加/延伸產(chǎn)品 國際連鎖、全球化服務(wù)- 潛在產(chǎn)品  （二）產(chǎn)品組合 企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個珠寶營銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。其中

5、每一類首飾構(gòu)成一個產(chǎn)品線；在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個產(chǎn)品項目；而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)所經(jīng)營的每一個產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。用上圖來說明：在

6、該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目總數(shù)是8個，我們就可以說，這個企業(yè)的產(chǎn)品長度為8。產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。關(guān)聯(lián)的程度越緊，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作為一個首飾種類，在每一個產(chǎn)品項目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對戒指這個產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品密度很大。 企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和密度時，會受到企業(yè)資源、市場需求及市場競爭的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度主要

7、取決于企業(yè)目標市場的需要。 研究產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義： 首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多角化經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益；并且，實行多角化經(jīng)營還可以分散企業(yè)的投資風險。 其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細分市場，適應(yīng)更廣泛的消費者的不同需求和愛好。 再次，企業(yè)加強產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽，提高企業(yè)的市場地位。（三）國際市場產(chǎn)品設(shè)計策略 1.國際市場產(chǎn)品標準化策略In

8、ternational Market Products Standardization 國際市場開發(fā)時，企業(yè)面臨采取標準化（向國際市場提供與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問題（根據(jù)不同市場需求特點設(shè)計和提供不同于國內(nèi)市場的產(chǎn)品）。 哈佛教授立維特等主張標準化：認為世界是整體市場，各地消費者之間存在消費心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價廉的產(chǎn)品。 （1）標準化的原因（優(yōu)點）：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)（降低成本）；樹立產(chǎn)品全球統(tǒng)一形象；延長產(chǎn)品生命周期；滿足跨國消費者的需求；降低營銷管理難度，集中營銷資源。如可口可樂

9、、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略。 （2）企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產(chǎn)品的標準化策略：  產(chǎn)品的需求特點。從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關(guān)的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關(guān)的各國消費者的個性需求。在全球范圍內(nèi)銷售的標準化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費者對任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包括對產(chǎn)品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。 企業(yè)營銷人員應(yīng)當正確識別消費者在產(chǎn)品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標準化策略。

10、60;下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)品標準化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標準化的產(chǎn)品，如電視機、錄像機、音響等產(chǎn)品；研究開發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須采取全球標準化以補償產(chǎn)品研究與開發(fā)的巨額投資。  競爭條件。如果在國際目標市場上沒有競爭對手

11、出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，企業(yè)可以采用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標準化產(chǎn)品策略。 實施標準化產(chǎn)品策略必須做“成本收入”分析。嚴格根據(jù)收益情況來進行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標準化產(chǎn)品才有意義。  此外，還應(yīng)考慮各國的技術(shù)標準、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供服務(wù)與幫助的機構(gòu)和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設(shè)施，新鮮食品就很難在該國銷售。盡管產(chǎn)品標準化策略對從事國際營銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即

12、難以滿足不同國家消費者的不同需求。2.國際市場產(chǎn)品差異化策略International Market Products Diversity 由于各國市場的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強制性因素的影響，必然迫使國際營銷者采取差異化策略。企業(yè)實際上是根據(jù)市場和消費者的真實狀況，確定標準化和差異化的程度。市場差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標準化。 （1）產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)勢P178：滿足消費者的不同需要；滿足不同收入水平的消費者需要；符合各國政府的規(guī)定和要求。 （2）產(chǎn)品差異化策略的缺陷P179：增加了產(chǎn)品在設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、促銷等方面

13、的成本，提高了營銷風險，同時也使產(chǎn)品在不同國家和地區(qū)的流通設(shè)置了障礙。 （3）產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求：     首先，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求；其次，要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上； 再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標準化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。 【案例4】印度無法實施標準化市場營銷的國家      廠商想把產(chǎn)品銷往印

14、度，并爭取他們的部分中產(chǎn)階級（2.6億印度人）。但中產(chǎn)階級家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的電視機和便宜的縫紉機是最好的中等家庭能夠購買的產(chǎn)品。     對印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏。     銳步（Reebok）銷售23美元一雙的鞋子。肯德基進入印度銷售低價的食物、本地素食和辛辣食物（結(jié)果銷售增加了兩倍）。麥當勞賣Maharajah Mac（兩片羊肉餡餅）。 3.產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇choice of

15、60;products standardization and diversity   隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標準化策略綜合運用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的。 可見，國際產(chǎn)品的差異化策略與標準化策略并不是獨立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進人國際市場，有些原

16、產(chǎn)國產(chǎn)品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。因此，企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的個組合，在這種組合中有時是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時是產(chǎn)品標準化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的組合。 （四）國際市場產(chǎn)品生命周期（1）、國際市場產(chǎn)品生命周期理論的含義產(chǎn)品生命周期存在國際差異：同一產(chǎn)品在各國市場的生命周期不同。 美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)Ramond Vernon在20世紀60年代提出產(chǎn)品生命周期理論，開始應(yīng)用于市場營銷戰(zhàn)略中，后來引入國際貿(mào)易理論。他認為在國際貿(mào)易中，如果不存在著嚴重的貿(mào)易壁壘，則許多產(chǎn)品的生命周期

17、都會經(jīng)歷三個階段： 新產(chǎn)品階段（產(chǎn)品導入期）：新產(chǎn)品創(chuàng)新國在滿足本國需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國家出口的壟斷階段； 產(chǎn)品成長和成熟階段：其他國家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新國逐漸喪失競爭優(yōu)勢，出口下降多國生產(chǎn)、出口階段； 標準化階段（成熟后期）：隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實現(xiàn)標準化，發(fā)展中國家以成本優(yōu)勢制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國和其他市場全球競爭、“反向出口”階段。（2）、國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義有利于延長產(chǎn)品生命周期。 有利于企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，提高其在國際市場上的競爭能力。 有利于提高本國企業(yè)的技術(shù)水平和開

18、拓國際市場。4.產(chǎn)品生命周期與國際營銷策略企業(yè)產(chǎn)品組合分析方法：BCG法，又稱波士頓矩陣法/四象限評價法，是美國波士頓咨詢集團提出的一種市場增值率/占有率矩陣，可用于企業(yè)產(chǎn)品組合分析、優(yōu)化和對企業(yè)內(nèi)各戰(zhàn)略經(jīng)營單位進行資源配置決策，它結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，十分簡便易行。該矩陣的縱坐標為銷售（銷售量或銷售額）增值率，橫坐標為相對市場占有率，即本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)最大競爭對手的產(chǎn)品的市場占有率之比。假設(shè)銷售增長率以10%為分界線，相對市場占有率以1為界線（這個數(shù)字不絕對，可提高或降低），則10%以上為高增長率，10%以下為低增長率；1以上為高占有率，1以下為低占有率。這樣就形成了四種組合、

19、四個象限、四類產(chǎn)品： （1）“明星”產(chǎn)品。銷售增長率高，相對市場占有率也較高的產(chǎn)品，也稱為熱門產(chǎn)品、搶手產(chǎn)品。這類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期，是花錢的產(chǎn)品，需投入大量資金來維持其高增長率和占有率，市場潛力大，是企業(yè)的希望所在。企業(yè)應(yīng)重點支持、優(yōu)先保證、大力發(fā)展此類產(chǎn)品。 （2）“金牛”產(chǎn)品。銷售增長率低，但相對市場占有率很高的產(chǎn)品，也稱為支柱產(chǎn)品、厚利產(chǎn)品。這類產(chǎn)品處于成熟期，是賺錢的產(chǎn)品，只需要較小的投資來保證其市場份額，能為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入和利潤來支持其他需要投資的產(chǎn)品。因而企業(yè)應(yīng)加強對此類產(chǎn)品的管理，實行有效的保護、維持并改進，努力延長其市場壽命。 （

20、3）“問號”產(chǎn)品。銷售增值率較高，但相對市場占有率低的產(chǎn)品，也稱為問題產(chǎn)品、風險產(chǎn)品。該類產(chǎn)品處于導入期，需要投入大量資金來提高市場占有率，但市場前景難卜，企業(yè)應(yīng)做兩手準備，慎重采取不同對策，或積極扶持，或暫時維持，或提前淘汰。 （4）“瘦狗”產(chǎn)品。銷售增長率和相對市場占有率都很低的產(chǎn)品，也稱為不景氣產(chǎn)品、疲軟產(chǎn)品、衰退產(chǎn)品、失敗產(chǎn)品。這類產(chǎn)品處于衰退期，雖然有時可能產(chǎn)生一些收入，但通常都利潤微薄甚至虧損，企業(yè)應(yīng)有計劃地減產(chǎn)，適時從市場上撤退。 企業(yè)應(yīng)有足夠的“金牛”產(chǎn)品以提供現(xiàn)金，支持“明星”產(chǎn)品、“問號”產(chǎn)品、“瘦狗”產(chǎn)品，同時應(yīng)投資有前途的“問號”產(chǎn)品，使之變成“明星

21、”產(chǎn)品；應(yīng)支持“明星”產(chǎn)品，使之變成“金牛”產(chǎn)品。如果“問號”產(chǎn)品和“瘦狗”產(chǎn)品大大多于“明星”產(chǎn)品和“金牛”產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營情況就會惡化。 二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)  （一）新產(chǎn)品的概念與分類1.新產(chǎn)品：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。 2.新產(chǎn)品的分類: 全新新產(chǎn)品（完全新產(chǎn)品）指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品開發(fā)需要大量的資金、先進的技術(shù)水平,并需要有一定的需求潛力,故公司承擔的市場風險較大；換代新產(chǎn)品（革新產(chǎn)品）指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料

22、、新工藝研制出來的新產(chǎn)品；改進新產(chǎn)品（變異產(chǎn)品）指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。 改進產(chǎn)品受技術(shù)限制較小,且成本相對較低,便于市場推廣和消費者接受。但容易被競爭者模仿；仿制新產(chǎn)品（企業(yè)新產(chǎn)品）指對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。（二）影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素1、產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的相對優(yōu)勢；新產(chǎn)品的適應(yīng)性；新產(chǎn)品的可傳遞性；新產(chǎn)品的簡易性。2、市場因素：消費觀念；消費水平；需求強度。 【案例5】可口可樂在口味上永遠保持一致，給消費者忠誠、忠心的感覺。1984年，可口可樂的市場調(diào)查表明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂不夠甜。公

23、司董事會決定于1985年4月改變可口可樂的配方。    結(jié)果，新可樂上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵制。舊金山成立了一個全國老可口可樂飲戶協(xié)會，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。     公司決定恢復老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。 （三）新產(chǎn)品開發(fā)程序 1.新產(chǎn)品構(gòu)思idea generation滿足一種新需求的設(shè)想（尋找

24、創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想） 來源：消費者或用戶最主要來源；本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)；本企業(yè)的推銷人員及國內(nèi)外經(jīng)銷商；科研機構(gòu)和發(fā)明家；競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品。 新產(chǎn)品構(gòu)思的標準：該產(chǎn)品在年內(nèi)能進入市場；該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15的增長率；該產(chǎn)品至少有30的銷售回報率和40的投資回報率；該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位。 2.對創(chuàng)意和構(gòu)思進行篩選idea screening目的是提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率篩選標準：市場因素（市場潛力、競爭、產(chǎn)品價格和銷售渠道等） 企業(yè)實力（企業(yè)信譽、開發(fā)時間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗等）3.形成產(chǎn)品概念：具有

25、特定的產(chǎn)品功能、外觀、規(guī)格、品牌、包裝等的具體產(chǎn)品確定最佳產(chǎn)品概念。 從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個問題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時使用該產(chǎn)品？  進行產(chǎn)品和品牌的市場定位之后，還要對產(chǎn)品概念進行測試。新產(chǎn)品概念測試主要是調(diào)查消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，測試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費者對該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費者對該產(chǎn)品的認知價值；消費者的購買意圖；誰會購買此產(chǎn)品及購買頻率。  4.制定市場營銷策略 要擬訂一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的營銷策劃報告書。它包括三個部分

26、：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規(guī)劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的市場營銷組合。  5.經(jīng)營分析business analysis對篩選后的構(gòu)思進行經(jīng)濟評價，估計其銷量、成本和利潤。 6.新產(chǎn)品開發(fā)/試制產(chǎn)品product development 試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵階段；需要投資，考驗構(gòu)想可行性和企業(yè)開發(fā)那個能力； 選擇適當?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導市場等因素的

27、營銷。 新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題：1）保護競爭優(yōu)勢，防止競爭者仿制新產(chǎn)品；2）企業(yè)在其他市場的推廣能力；3）時間安排是新產(chǎn)品開發(fā)的最重要問題（想法到現(xiàn)實需要的時間等）。 7. 市場試銷market testing將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容：1）正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象；2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等； 測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會）、贈送樣品、邀請客戶參觀、試用等； 考慮因素：測試內(nèi)容的代表性；測試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)廣告和市場調(diào)研機構(gòu)；潛在競爭者和全

28、球?qū)κ袌鰷y試的反應(yīng)。 市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)成本增加。     由于產(chǎn)品試銷時間一般要花費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功，因為各國及各地區(qū)消費者的心理本身不易準確估計，還有競爭的復雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結(jié)果的運用應(yīng)考慮一個誤差范圍。     8.正式上市/新產(chǎn)品商業(yè)化Commercialization 

29、of New Products即市場投放，將適銷對路的產(chǎn)品加以完善，及時投放到目標市場。 三、國際市場產(chǎn)品品牌策略（一）國際市場品牌與商標策略 1、國際市場品牌與商標的含義（1）品牌的定義：品牌Brand是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案和顏色，或者是這些因素的組合，目的是讓購買者識別自己產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的企業(yè)的商品名稱和標志。 （2）品牌的組成:品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分組成。 品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分，如海爾、聯(lián)想； 品牌標志：品牌中可以辨認但不能用

30、語言稱呼的部分，如符號、圖案、顏色等。 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。 （3）商標是指企業(yè)經(jīng)過登記注冊的名稱、標志、符號，即合法注冊的品牌，亦即受法律保護的品牌或品牌中的某一部分。注冊標記包括注和®。使用注冊標記，應(yīng)當標注在商標的右上角或者右下角。 2、國際市場品牌與商標的作用（意義）（1）有利于樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，提高企業(yè)的品牌價值。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說：“創(chuàng)立一個品牌很難，但如果你不堅持這樣做的話，你永遠只能為別人打工”。位于美國加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都

31、是中英文的旗幟和海報，上面寫著“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂”。 （2）有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。（3）有利于企業(yè)維護自身的合法利益。  3、國際市場產(chǎn)品品牌設(shè)計原則國際產(chǎn)品品牌和商標的設(shè)計，除應(yīng)遵循產(chǎn)品品牌和商標設(shè)計的一般性原則如簡單易懂、便于識別、有助記憶、構(gòu)思獨特新顆、引人注目、適應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳商品外，還應(yīng)特別注重以下設(shè)計原則：  符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風俗習慣。出口商品的商標設(shè)計應(yīng)注意與各國和地區(qū)的文化和習俗相適應(yīng)，因此必須充分認識和了解各國消費者對顏色、數(shù)字、動物、花卉、圖案、語言等方面的喜好與禁忌。  譯成外語

32、不能產(chǎn)生歧義。符合國際商標法和目標國商標法的規(guī)定。符合國際商標法的規(guī)定是國際產(chǎn)品商標設(shè)計必須遵循的一個重要原則。主要是遵循保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約和關(guān)于商標國際注冊的馬德里協(xié)定及商標注冊公約等。這些國際公約對商標的國際注冊、商標權(quán)利在不同國家互不牽連、馳名商標的保護、商標的轉(zhuǎn)讓以及不能作為商標注冊的內(nèi)容等問題都作出了明確的規(guī)定。  企業(yè)還必須充分了解和遵守目標國有關(guān)商標的法規(guī)，以避免法律糾紛和蒙受經(jīng)濟損失，使企業(yè)的商標得到目標國的法律保護。如美國采用“商標使用在先”的法律，而我國則是遵循“商標注冊在先”的法律。我國一玩具公司因不了解美國“商標使用在先”的法律原則而蒙受損失。&

33、#160;4、國際市場產(chǎn)品品牌策略（1）無品牌商標策略 使用品牌和商標有助于對產(chǎn)品的宣傳，幫助消費者識別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會增加相應(yīng)的成本費用。國際市場產(chǎn)品是否采用商標主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者購買習慣及權(quán)衡使用商標的得失來決定。     下列產(chǎn)品通常可采用無商標策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級產(chǎn)品，電力、煤炭等這些并不會因生產(chǎn)經(jīng)營者不同而形成不同的特點的產(chǎn)品；消費者購買對習慣上不辨認品牌和商標或無必要選擇品牌和商標的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含量不高的小商品等。  （2）品牌歸屬策略 使用制造商品牌/生產(chǎn)者品

34、牌、工業(yè)品牌。 企業(yè)進入國際市場的產(chǎn)品，可采用自己商標，亦可采用中間商的商標。企業(yè)產(chǎn)品采用制造商的商標，其好處是可以建立起企業(yè)的國際信譽，建立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，為以后擴大銷售打下基礎(chǔ)。 使用經(jīng)銷商品牌/中間商品牌、商業(yè)品牌。 許多知名度不高，實力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利迅速進入目標國市場，更傾向選擇使用經(jīng)銷者的商標。西方許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標，如美國著名的西爾斯Sears百貨公司，它所出售的商品有90%是用自己的商標。又如沃爾瑪、屈臣氏Watsons。借助于經(jīng)銷商的商標信譽可迅速使產(chǎn)品打開銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的

35、進一步發(fā)展。 如果企業(yè)以間接出口、直接出口方式進入國際市場，通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標或者采用經(jīng)銷商商標； 使用特許品牌。以許可證貿(mào)易方式進入國際市場的企業(yè)則是由許可方向國外的受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、專利使用權(quán)的同時，提供其商標的使用權(quán)。 使用共同品牌。如果企業(yè)采用合資和直接投資方式進入外國市場，其產(chǎn)品的商標策略則面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標，或采用合作伙伴的商標，或采用合資雙方的共同商標，或很據(jù)目標國的法規(guī)及消費偏好，合資雙方可共同設(shè)計新的品牌商標。 總之，企業(yè)在選擇商標歸屬時，應(yīng)衡量生產(chǎn)者商標和經(jīng)銷商商標的聲譽、費用開支、企業(yè)的未來發(fā)展

36、以及企業(yè)進入國際市場的方式等因素。 （3）品牌名稱策略個別品牌商標策略：企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點分別采用不同的商標。如美國杜邦公司在全世界銷售30000種產(chǎn)品，共使用約2000個品牌，為保護這些品牌而注冊了15000個商標。此策略有助于消費者從商標上區(qū)分商品的檔次、質(zhì)量和價格差異，以滿足不同消費者的需求，當市場機會發(fā)生變化時，可以分散企業(yè)的風險。 缺點：對每一商標都必須分別做廣告，促銷費用過大；信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實力及企業(yè)已有的國際形象等謹慎選擇品牌商標策略。  家族品牌策略：特殊市場上給同類產(chǎn)

37、品使用同一品牌，如松下的音像為Panasonic，家電為National，高保真音響為Technics 統(tǒng)一品牌策略：所有產(chǎn)品使用同一品牌、同一商標，采用此策略的企業(yè)常常具有較強的競爭實力，且該商標在國際市場已獲得一定的知名度和美譽度。如菲利普；又如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“Toshiba”這一品牌；我國海爾集團的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部采用“海爾”這一品牌。 選擇單一的國際品牌的理由是：創(chuàng)造一種世界優(yōu)秀的品牌或商標，比為各國市場創(chuàng)造品牌要容易得多。首先，在所有國家使用同一品牌，可以取得促銷的規(guī)模效益。其次，當今世界由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，廣告媒介的跨

38、國界傳播信息，都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，如許多把奧林匹克運動會作為促銷機會的公司，如果沒有統(tǒng)一的國際品牌或商標將影響其促銷效果。最后，由于各國消費者的跨國旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費者認出企業(yè)的品牌。 但是采用單一的國際品牌和商標也，需要設(shè)計者充分考慮到國際市場消費者的消費需求共性，避免與各國的風俗習慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。 品牌擴展策略：又稱品牌延伸策略，是企業(yè)利用已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌來推出其他產(chǎn)品的策略。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品很快被消費者認識和接受并進入新的市場，并節(jié)約了新產(chǎn)品的市場推廣費用。例如，日本本田公司利用其品牌知名度相繼推出

39、了摩托車、助動車、除草機、海上發(fā)動機等一系列產(chǎn)品。海爾公司生產(chǎn)的冰箱打開市場后，又先后推出了一系列的家電產(chǎn)品。但是，這種策略也存在一定的風險，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量不能保證或不符合消費者的需要，就可能損壞企業(yè)其他產(chǎn)品的市場形象。 多品牌策略：指一個企業(yè)同一產(chǎn)品使用兩個或多個相互競爭的品牌。如寶潔的洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌。多品牌的優(yōu)點是能夠使企業(yè)的產(chǎn)品可以占領(lǐng)更多的零售貨架空間；可以吸引消費者的注意力，使企業(yè)擁有不同的細分市場，各自吸引不同的消費者，提高市場占有率。四、特許經(jīng)營（一）特許經(jīng)營含義是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標、專有技術(shù)、產(chǎn)

40、品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。 特許經(jīng)營一詞譯自英文franchising，目前國內(nèi)對franchising這個詞的翻譯和理解大致有兩種：一種譯為特許經(jīng)營。把特許經(jīng)營組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等并列，屬于所有權(quán)不同的商店的范疇。這種譯法與西方市場營銷學的界定是一樣的，是一種常用的翻譯方法。 另一種譯為特許連鎖。認為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與公司連鎖、自由連鎖并列為連鎖的三種類型。在我國，商務(wù)部2004年第25號頒布的商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法第二條定義為：商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照

41、合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付經(jīng)營費。 雖然不同國家、不同組織對特許經(jīng)營有不同的定義，但一般而言，特許經(jīng)營有如下特征： 第一，特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系； 第二，特許人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標和(或)服務(wù)標記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識產(chǎn)權(quán)； 第三，受許人自己對其業(yè)務(wù)進行投資，并擁有其業(yè)務(wù)； 第四，受許人需向特許人支付費用；第五，特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。 指特許權(quán)人與被特許人之間達成的一種合同關(guān)系。在這個關(guān)系中，特許權(quán)人提供或有義務(wù)在諸如技術(shù)秘密和訓練雇員方面維持其對專營權(quán)業(yè)務(wù)活動的利益；而被特許人獲準使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標、商號、企業(yè)形象、工作程序等，但由被特許人自己擁有或自行投資相當部分的企業(yè)。 特許經(jīng)營是21世紀主流的商業(yè)經(jīng)營模式，作為一種經(jīng)營方法，它可以向任何行業(yè)領(lǐng)域擴張。根據(jù)中國商務(wù)部定義，特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。 特許經(jīng)營最早起源