1、論企業品牌戰略管理的現狀及問題研究摘要本文針對 知識經濟時代來臨的新形勢,以及 中國企業在市場競爭 的優勝劣 汰階段對 品牌戰略的迫切需求狀況 ,討論了品牌戰略對中國企業市場營聲的意義和作用,分析了.目前我國企業在制訂和實施品牌戰略過程中普遍存在 的典型問題 ,明確提出我國企業制訂和實施品牌戰略所應遵循的原理 和流程 、以及為保證品牌戰略有效實施的配套戰略組合 并特別針對 目前我國企業制訂和實施 品牌戰略過程 中較 為困擾的單一 品牌延伸戰略和 品牌多元化 戰略的優劣及戰略選擇條件進行 了具體論述Abstract第1章 緒論1.1 論文的寫作背景和研究意義1.1.1 論文的寫作背景品牌是當今市

2、場的一個熱點話題,它不僅受到企業的高度關注,引起消費者的高度興趣,同時也引起政府及有關部門的高度重視,它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。然而在企業品牌戰略管理中，經常可能面臨品牌戰略問題，并給企業帶來難以估量的損失。因此，加強對品牌的管理成為企業實施品牌戰略的重要課題。“品牌戰略”不一定要囊括與品牌相關的所有內容,使之成為一篇所謂的品牌“萬事通”相反,應更注重戰略的實用性和可操作性,且不失普遍指導性意義。本著這一原則,本文剔除了品牌概念!品牌命名!商標設計!市場細分等基礎性內容和市場營銷領域的關鍵內容,而著重于構建一套有章可循、循之有序的戰略步驟,以供企業參考和借鑒。同時,本文也并未遵循

3、傳統意義的戰略構成范式,一板一眼地按照戰略目標!戰略分析!戰略實施!戰略評估等步驟來寫,而是寓這些步驟于戰略模型框架圖之中,然后再逐個展開。從這個角度來說,本文從方法上和理論上使品牌戰略的視野和層次變得更加清晰,從而豐富和拓展了品牌戰略理論的研究"可以說,木文從一個比較狹窄的角度研究了品牌戰略的基本范式"也正因為比較狹窄,才使得該范式具有較強的操作性,它無論是對高科技企業,還是傳統企業的品牌運營都有一般性的指導意義,為企業制定和實施品牌戰略時如何注意主客體要素!環境要素的影響提供了分析框架"1.2 國內外研究動態1.2.1 國外研究動態國外對品牌戰略研究的典型代表

4、,美國營銷學專家菲利普#科特勒根據產品線與品牌是現有的還是新的,將品牌戰略分為以下四種:(1)產品線擴展戰略。這是指企業在現有的品牌名稱下面,在現有的產品線中增加新規格!新風味等項目內容,以擴展產品線"產品線擴展可以是創新!模仿或填補空白"產品線擴展戰略的風險是可能使品牌名稱喪失它特定的意義或以犧牲該產品線的其它項目為代價"(2)品牌延伸戰略"它是指利用企業現有名牌名稱來推出一個新的產品線,即將品牌名擴展到新產品線中去"該戰略的好處是,利用好品牌較易使新產品被接受"(3)多品牌戰略"是指企業同一產品線中引進其他品牌,即在同一

5、產品線中使用多個品牌"該戰略有利于提高產品的市場占有率,缺點是管理成本過高"(4)新品牌戰略"是指為新產品線設計新品牌"企業對于新品牌的建設需支付高昂的成本,在美國市場,這筆成本大約為5000萬至1億美元不等"新加坡學者唐波拉爾則專門針對高科技企業和產品特征,提出了適合高科技企業品牌發展的陰陽模型,主張品牌的樹立應尋求消費者意識中理性與感性的平衡。1.2.2 國內研究動態我國國內學者也對此進行了大量研究"如東南大學的季玉群(2004)也提出,對高科技企業而言,最重要的不是技術和資金,而是品牌"他認為,高科技企業的品牌建設,不

6、同于傳統消費品行業的品牌建設,必須制定出符合自身行業特點的品牌策略,如以持續的技術開發和產品創新!增加科技品牌的/附加價值0來支撐品牌的發展:袁建文(2003)認為,高科技企業應通過品牌形象設計!企業形象塑造!企業服務質量等方面來提升品牌的競爭力等等"另外,劉鳳軍的品牌運營論翁向東的本土品牌戰略余明陽等人品牌學的出版,將品牌戰略管理上升到一門學科的高度,為以后的相關研究指明了方向。1.2.3 對國內外相關研究的評價前人有關品牌的研究為我們提供了極具價值的理論基礎,但也存在一些明顯的不足,這也正是本文要著手解決的問題,具體表現在:首先,“品牌戰略”的概念模糊,界定不夠清晰。長期以來，“

7、品牌戰略”這一字眼為許多學者所濫用,有的人把品牌識別當成品牌戰略,有的人把市場細分當成品牌戰略,還有的人把品牌定位和品牌命名當成品牌戰略或者是干脆將“戰略”煮成一鍋“概念、識別、來源、設計、細分、命名”等無所不包的大雜燴"這顯然是對“戰略”一詞的誤解,或者說,他們對“戰略”切入的層面不夠準確。其次,對品牌戰略的范式避而不談,轉而夸夸其談戰術的形式,使人們讀后對品牌戰略的具體任務和步驟仍模糊不清,不知所云。1.3 論文研究結構及內容本文的結構從戰略內容來看是總一分式結構,即先提出品牌戰略模型框架圖,再圍繞這一框架圖,先分析外圍的主!客體和環境要素,然后將分析得出的要領貫穿于框架的核心)

8、戰略實施過程;從各章節之間的聯系來看本文是分一總式結構"第二章就品牌及品牌戰略的一些相關概念作簡要介紹,并提出高科技企業品牌戰略的基本模型,使以下各章節都圍繞這一模型而展開;第三章即戰略模型中的主體要素分析"該章通過對高科技企業及其技術經濟特征進行界定,得出高科技企業實施品牌戰略相對于其它傳統企業的特殊性,并由此提出樹立高科技企業品牌的陰陽模型,該模型與第二章中的品牌戰略模型結合,共同為第六章高科技企業品牌戰略的實施做好鋪墊;第四章就品牌戰略模型中的客體要素進行簡要介紹和分析,提出品牌一產品矩陣圖和品牌等級模型,為第六章中品牌戰略的選擇提供理論依據和框架"第五章對

9、戰略模型中的環境要素做簡要分析,為戰略的實施提供有力支撐:第六章為本文以及品牌戰略模型的主干部分,它融合了第二章中影響品牌信用度各因子的經濟學作用機制!第三章的高科技品牌陰陽模型!第四章的品牌架構設計模型!第五章有關品牌戰略要面臨的宏微觀環境,并輔以實例,對高科技企業品牌戰略的實施作了一個總的概括和說明,最后通過一個價值提升矩陣圖,引出品牌戰略最后一環可能經歷和采取的幾條途徑"1.4 論文創新點在總結前人有關高科技品牌生命周期研究成果的基礎上,提出了適合我國及一般性高科技企業發展的品牌戰略實施體系,從而創造性地提出,高科技企業的品牌戰略應該是以客戶為中心,以文化為依托,以創新為動力,

10、以技術為本源的靜中有動!動中求靜的動態和靜態相結合的戰略體系 第2章 目前企業品牌戰略管理中存在的主要問題2.1 我國企業品牌發展面臨的主要問題一）對品牌的認識程度不夠企業樹立品牌形象的目的是為了建立起產品與消費者之間的溝通樞紐。眾所周知，促使企業成功的不是產品而是品牌。公司要賣的是產品，而人們想買的則是品牌甚至是名牌。人們需要品牌，并以品牌為消費導向，品牌是消費者購物的指示燈。消費者對品牌信任的建立是不能強迫的，因為其知名度不能強加給消費者，也不能硬性的灌輸，更不可能討好消費者來實現知名度。要靠各種創意手法來實現與消費者對話和交流的目的。實現了對話和交流，才能建立起產品與消費者之間的溝通樞紐

11、。很多企業在這些方面的意識不夠充分，他們認為只要有品牌就行。事實上，企業除了要品牌之外，還需對其進行精心打造，只有對品牌精心呵護和挖掘，才能保持其優勢地位。（二）品牌保護意識不強品牌是指一個企業所生產的產品和所提供的服務的質量、對外的信譽和自身形象的集中體現。品牌核心是產品和服務的質量。在質量背后，企業品牌包含著企業先進的技術、高素質的員工、完善的質量保證體系、可靠周全的售后服務，也包含大量的資金投入、精心的廣告宣傳和成功的營銷策略，但是最基礎、最根本的還是質量。一個成功的品牌，始終是依靠高質量的產品作為支撐。一個成功的企業，始終是把質量視為企業生命的焦點。（三）企業品牌管理的措施不當很多企業

12、即便意識到品牌的重要性，但在品牌管理的過程中，卻不能理性地做一些扎實的基礎工作。不是投機取巧，就是缺乏戰略眼光，注重企業產品銷售的市場占有率時，忽視了企業品牌形象的樹立。很多知名的品牌在剛進入市場時，品牌管理還是較好的，隨著市場占有率不斷提高和企業實力增強，企業就開始走多元化道路，進行橫、縱向并購等等。企業競爭從產品競爭開始，已經經歷了價格、技術、服務、進而到品牌等形式上的競爭。企業之間的品牌競爭是企業發展的高級階段，也是品牌發展的重要標志。因此，企業創立品牌是一個方面，關鍵還要在擴大品牌知名度的同時提高品牌的美譽度。在這方面，我國很多企業的品牌管理就有失偏頗。很明顯的例子就是三九集團，最初它

13、從事藥業經營，主要是生產藥品。到目前為止，它已經跨越八大行業，包括酒業、旅游業、服務業、貿易等各行各業。即便如此，它還是以藥業經營為主，而且在全國開了很多藥業連鎖店。但由于它所涉足的其他行業遍布全國各地，市場開拓過于零散，品牌建設和管理控制也不可能太完善，以致于給很多消費者很凌亂的感覺。這樣表面上看起來雖然是在尋找新的經濟增長點，但對三九藥業的名牌效應肯定會存在影響。（1）對品牌重要性認識不足品牌作為產品概念外延擴大的一部分， 近年來已為我國眾多企業和企業家所知曉。 但要把品牌上升為當今市場競爭取勝的砝碼，則僅是少部分企業和少數精明企業家的意識。 許多企業對品牌的長期價值與市場作用缺乏深刻的認

14、識， 甚至不少企業的產品只有產品類別名稱， 而根本沒有品牌名稱。 品牌空殼化現象十分嚴重，大多品牌只注重知名度與視覺識別，而品牌的服務水平缺乏有效的保證，從而難以形成高品質的品牌。（2）名牌產品的品牌優勢不突出我國部分名牌是近幾年通過大規模營銷等手段冒出來的，企業還來不及形成應有的生產、經營規模，市場規模優勢不突出。 品牌建設的基礎不扎實,管理和技術創新工作滯后，產品老化，市場競爭力下降，由于品牌建設的歷史較短，我國多數品牌的資產優勢不明顯。（3）品牌定位不明確 缺乏企業文化內涵品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識， 它還體現著一個企業的內在價值和文化內涵。 建立品牌，實際上是將一種

15、企業文化充分展示的過程。 當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可比擬的作用。 但許多企業并未重視到這一點，造成品牌沒有深層、明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。 在這種情況下，其他的配套戰略就會顯得盲目，缺乏針對性，當然也就談不上保證品牌戰略的有效實施。（4）名牌建設缺乏總體規劃我國抓工業品牌建設的主要有經委、質監、工商、外經貿等四個部門，每個部門都很盡力。 但由于缺乏總體規劃，力量分散，整體性不夠，品牌建設的效果受到影響。 品牌建設的社會氛圍不濃、環境不佳，對企業實施品牌戰略缺乏宏觀指導，培育品牌的政策有時得不到落實。(5)品牌戰略發展滯后 國產品牌競爭力極弱在部分消費

16、品市場中，國產品牌的市場競爭力極弱，國外的一個或數個品牌基本上占領了該類消費品市場。 目前，我國有不少自己的大品牌，但這些品牌與世界品牌相比仍有很大差距。 不僅在全球大品牌排行榜中沒有中國品牌的一席之地， 既使在亞洲品牌排行榜中也沒有中國內地的品牌。 這說明我國企業的品牌競爭力與世界水平相比，差距還相當的大。第3章 品牌戰略的內涵及特點3.1 品牌的涵義、特征及分類3.1.1 品牌的涵義：品牌和商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯系，又有區別。在企業的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。（1）商標屬于法律范疇，品牌屬

17、于營銷概念。商標是法律概念，它強調對生產營者的商標專用權權益的保護；品牌是市場概念，它強調企業（生產經營者）與顧客之間關系的建立、維系與發展。商標的法律作用主要表現在通過商標專用權的確立、續展、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；同時促使生產經營者保護商品質量，維護商標信譽。在與商標有關的利益受到侵犯的時候，可以通過法律手段來維護，商標顯現出法律的莊嚴與不可侵犯。品牌的市場作用表現在：品牌有益于促進銷售，增加品牌效益，有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠。（2）商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌

18、不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱（即商標）的設計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內容的完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、有感性到理性、完成由未知到理解、購買的轉變，形成品牌忠誠。（3）商標掌握在企業手中，而品牌則是由消費者決定的。商標的所有權屬于企業，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。2.品牌戰略的涵義。所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟運行中的規律，從戰略的高度創

19、建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。3.2 品牌戰略對企業發展的作用3.2.1 品牌對企業發展的重要作用品牌戰略是企業處于優勝劣 態競爭階段時,贏得競爭和順 利進人下一 階段競爭 ,以強化自身競爭優勢、穩固 自身競爭地位的有力手段市場競爭通常經歷初期競爭、混戰 、優勝劣 汰、勢力劃分

20、和聯合競爭幾個階段。在初期競爭階段參與競爭者數量少 ,競爭程度較弱 ,競爭空 間較大。在該階段的后期 ,各竟爭者均獲得較大的市場收益 ,因此 ,也吸引 了更多 的競爭者參與 。由于競爭品牌眾多,競爭空間 變得狹小 ,使得竟爭難度加大 這時 各競爭者均無足夠精力考慮發展問題 而只 能為生存而拼搏 這就將競爭引人了 第二階段 ,即混戰階段。在這一 階段里 ,競爭者的首要任務是生存 。由于競爭的激烈和無序,使得各競爭者使出 渾身解數 ,甚至不擇手段 ,其 目的 只有一個 ,即不被淘汰,并能夠在保持基本實力 的前提下進人下一階段的競爭 。在這一階段競爭中 ,企業所面臨的困難主要是同類產品同質化程度 日

21、高 、產品創新無法及時 ,因此,企業及其產品的個性化競爭優勢愈加淡化。而品牌是同 類產品 間最具個性化和 差異化的元素 ,最終 ,差異化競爭的 重任很大部分落在了 品牌身上。故此 ,在該階段品牌戰略就成為獲得生存 、并順利進人下一階段競爭 的主要戰略。雖然能夠進人第四階段有序競爭 的企業似乎十分幸運 ,但是想要穩固 自身的 市場地位和競爭地位 、爭得 自己應有的勢力 范圍并非易事 ,這需要企業具備充足 的生存和發展理由 ,由此它仍然需要強有力 的品牌戰略來強化 自身的差異性和個性化優勢 ,也給消費者提供偏愛和忠誠該品牌 、甚至排斥其他品牌的理 由 。一旦 自身差異化和個性化品牌定位和 品牌形象

22、得以形成 ,企業產品市場今后的發展就具有了 明確和統一的方向 ,同時也將能夠與其他競爭對手和平共處 、甚至在共 同關心的領域聯合競爭。3.2.2 品牌戰略對提升企業核心競爭力的作用品牌管理作為一種戰 略 ,具有長 期性 、連續性 、系統性 、全局性 、統一性 、穩定性及全員性的特點 。它必須基于明確和統一的 具有差異化和 個性 化的 品牌定位 ,并綜合使用 相關 的配套戰略 ,才能收到理想 的市場效果。在企業營銷戰略組合中 ,品牌 戰略具有統領性 ,它應是其他配套營銷戰 略制定的 基礎、核心和 出 發點 ,在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下 ,其他戰略都是沒有意義 、無從下 手和盲 目的 。品

23、牌競爭是市場競爭 中更高層次和更具綜合性的競爭相對于單一的產品競爭、價格競爭 、渠道競爭 、促銷競爭而言 ,品牌競爭是更高層次和更具綜合性的競爭 。單一的產品競爭只 能發揮創新優勢 ,但其在消 費者心 目中 的統一性 、長 期性 、穩定性 印象不深 ,它需要有一個統一 、穩定和具深層 內涵的 品牌進行統領 ,以保證產品定位和產品形象 的統一和長 期 、穩定 、持續性的延伸和發展 。單一 的價格競爭只是在特定的市場發展階段 、針對特定的市場問題 、收效較快的一種營銷戰略 ,但同時也具有相當程度 的缺陷 和局 限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂 ,企業競爭缺少回旋余地 ,品牌形象嚴重受損 ,利

24、 潤嚴重受損 ,企業發展受 到制約,市場對產品信心不足等問題出 現。它并非一種根木解決市場問題的最好方法 ,而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題 、使企業的產品獲得長期 、穩定、有利 的市場地位則 在很大程度上依賴品牌戰略。分銷渠道競爭確 是企業市場競爭的關鍵之一,但分銷網絡的穩定和 發達最終取決于其對品牌的信心。因此 ,根木解決分銷網絡問題仍與 品牌戰略的有效性密切相關。單一 的促銷競爭 往往局 限于一些表面化的競爭層面 ,從戰略的 角度講,它也僅屬于一種外在和輔助力 量。同時,促銷 戰略的針對性和高效性也受到 品牌定位和品牌形象的 巨大影響 。而品牌戰略則是一種綜合性的 戰略 ,它

25、包括了上述戰略的輔助和配合 ;同 時,在實施過程中它與其他.錢略也相輔相成 ,相互作用。3.2.3 企業品牌發展戰略的目標3.3.1獲得高知名度獲得高知名度。 高知名度是企業產品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業無形資產的重要組成部分。3.3.2 建立產品在市場上的高信譽度建立產品在市場上的高信譽度。 具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產品的高品質和良好的服務水平；對合作企業和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴；對企業本身而言，則代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認同的保證。3.3.3增加產品的市場份額增加產品的市場份額。 企業通過實施品牌戰略，提高了產品品牌

26、在市場上的知名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。3.3.4獲得長期經濟效益獲得長期經濟效益。 成功的品牌戰略在提升產品和企業的市場知名度，擴大市場份額的背后，帶給企業最直接的好處就體現在幫助企業實現巨大的銷售額和高額的利潤， 使企業獲得豐厚的資本利益。可以看出， 品牌戰略的直接目的就是樹立企業產品和服務在市場中的良好聲譽，增加產品市場份額，取得巨大經濟利益。 從長遠來看，品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。第4章 品牌戰略制定與實施過程品牌培育和 品牌戰略制定與實施必須遵循一套科學 、合理 、有效及可操作的原則與流程來進行。為有效制 定和實施 品

27、牌戰 略,企業必須明確以 下一些關鍵問題 :l、品牌培育和發展過程一個成熟 品牌需要長時期和持續性培育過程 ,這一過程可被劃分成以下幾個階段第一階段 第二階段 第三階段 第四階段知道品牌 了解品牌 偏愛品牌 堅持選擇品牌由 上述過程圖可 見,品牌培育過程中各 階段所而臨 的關鍵問題不 同 ,工作重點不 同 ,而且需要長 期、持續性培育。在這一過程中 ,特別忌諱半途而廢或不按規律進行。同時 ,在每一階段核心戰略明確 的情況下 ,必須 同步實施相關的配套戰略。2品牌站略制定流程品牌戰略制定的初始點 應是全面、充分 、客觀 、準確 、及時的市場調研 ,包括企業及產品調研 、競爭對手調研、消費者調研和

28、 營銷環境調研 ;在此基礎上進行 SW OT 戰 略分析,即對企業和產品的相對優勢 、相對劣勢 、市場機會及市 場障礙 的分析 ,進一 步得 出 目標市場及 品 牌定位結論 ,最終制定 出 品牌戰略。在這一流程中 ,缺少任何一個環節或任何一個環節 出現失誤 ,都會影響最終品牌戰略的有效性。品牌戰 略制定過程詳見下列 流程圖 :3、品牌培育過程 中各階段的 戰略組合品 牌培育過程中 由于各階段的市場關鍵問題不 同 ,戰略 目標不同 ,因此所應選擇和使用的 戰略組合也各有不 同 。下表列 出的是各階段 以品牌戰略為核心的配套戰略組合 :階段關鍵點戰略選擇第一階段品牌知名度的迅速提升1. 品牌形象塑

29、造2. 品牌的大力傳播與推廣產品3. 本身的品牌突出4. 旨在提升品牌知名度的廣告戰略5. 旨在提升品牌知名度的公關戰略第二階段品牌認知度的迅速提升1. 產品關鍵信息的傳播2. 產品關鍵信息與品牌固有關系的強化與傳播3. 產品本身的關鍵信息突出4. 旨在提高品牌認知度的廣告戰略5. 旨在提高品牌認知度的公關戰略6. 旨在提高品牌認知度的SP策略第三階段品牌形象的升華1. 與之相配合的企業形象戰略2. 與之相配合的產品戰略3. 與之相配合的價格戰略4. 與之相配合的分銷戰略5. 旨在推廣品牌形象和企業形象的廣告戰略6. 旨在推廣企業形象的公關戰略7. 整體管理水平的進一步提升第四階段品牌形象的鞏

30、固與強化1. 產品創新及質量強化2. 品牌形象與企業形象內在關系 的強化與推廣3. 旨在保持與強化品牌忠誠的廣告戰略4. 旨在保持與強化品牌忠誠的公關戰略輪回第5章 對企業品牌戰略的建議分析要實施企業品牌戰略管理，就需要突破原有的品牌管理模式，從戰略管理的角度出發，對整個品牌管理進行分析，以確定相應的品牌管理戰略。（一）企業品牌管理的關鍵是顧客感知價值管理，實現顧客感知價值需求。顧客感知價值是指顧客對產品價值的一種感應程度，并在該基礎上認同和接受產品價值。企業對這種價值鏈的管理實際上是通過對產品性能進行分解而對品牌實施的一種目標管理，即通過細分該價值鏈上的一些有價值的因子，從而引導和把握顧客的

31、消費傾向。因此，一個企業的品牌能否發展，關鍵并不是它所提供給顧客的現實價值，而是其所隱含的能在未來一段時間內可以持續提供給顧客的潛在價值。只有保證這種潛在的價值持續存在，才能滿足顧客的感知價值需求，進而推動企業品牌的良性發展。（二）建立動態的顧客數據庫。在品牌管理活動中，企業建立動態的顧客數據庫也是很重要的。顧客關系管理是目前企業管理的一個新課題，它不但可以讓企業知道顧客對自己產品的了解和認可程度，而且可以通過與顧客的溝通活動實現經濟活動中生產環節和消費環節的互動。一方面可以培養消費者的消費傾向，另一方面也可以掌握更多的市場信息，有利于企業品牌建設。在建立動態的顧客數據庫時，企業既要及時更新系

32、統數據，同時要按顧客關系疏密的程度分類，甑選出穩定的顧客群和比較波動的顧客群體，針對他們的具體情況分別實施相應的鼓勵政策，以擴大品牌影響，推動品牌建設和管理。（三）保持品牌價值與產品價值（或服務宗旨）的等效性。品牌價值固然很重要，但它也需要有過硬的產品做支撐。如果品牌與產品質量不對等，品牌的生命也不會長久。我們之所以強調品牌的樹立靠質量，是因為企業產品的質量是衡量品牌好壞的一個標志。即使再優秀的品牌，一旦其產品質量不過關，不能滿足顧客潛在的消費需求或者與品牌價值不等價，那這個品牌自然會越做越差。影響其在消費者心目中的形象。（四）實現品牌創新，在品牌創新中求發展。建立適應品牌戰略的企業氛圍，包括

33、文化、經營理念、管理制度和營銷策略等。雖然品牌的建立需要一個過程，但是在建立品牌之后，品牌管理需要創新。企業的經營需要在打破平衡的過程中尋求新的平衡，只有這樣，企業的品牌才會有源源不斷的發展動力。這就要求企業在發展的過程中，在開發新產品引導市場的同時還要改造舊產品來穩定已有的市場。在很多國際知名企業，他們很注重將先進的技術與傳統的工藝相結合，形成獨特的企業品牌風格。除此之外，為了實現企業品牌的不斷創新，在品牌創新中求發展，企業也要建立適應品牌戰略的企業氛圍。如通過創新的文化、創新的經營理念、創新的管理制度和創新的營銷策略等等來實現企業品牌管理。（五）企業發展品牌時，要運用品牌延伸戰略，不斷拓寬企業品牌的滲透范圍，進一步加強企業的品牌效應。艾里斯曾經說過：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它就會變得愈脆弱。”從這個意義上講，多品牌戰略管理比單一品牌的戰略管理要復雜得多。作為全球化競爭環境下的企業，要合理運用品牌延伸戰略，就必須先找好切入的市場和產品，爭取穩定的顧客消費群，再對這些品牌實施科學的戰略管理。我國企業中也有很多品牌延伸的例子，如太陽神、三九和巨人等等。但是在品牌延伸的過程中，這些企業存在管理不當或策劃不佳的問題。導致在拓展品牌時，使得消費者對新的產品類型持懷疑態度，市場份額大幅度下降。（1）提高