1、小米手機外部環境分析一、宏觀P （政治）： 國際政治環境：根據目前政治環境狀況，證據相對穩定，人民安居樂業，這樣非常有益于小米手機企業營銷營造良好的環境。 政治體制：國家大力扶持電信產業的發展，電信終端也得以飛速發展。 政策：十七大以來，推動科學發展、強調社會和諧成為國家發展的主旋律。中國政府越來越重視發展，扶持民營經濟，鼓勵大膽長信，提高經濟附加值，為移動互聯網的發展壯大提供了政策支持。E （經濟）： 宏觀經濟政策：我國經濟發展具有基本面良好，外部環境趨于改善、市場預期好轉等有利條件，同時也面臨經濟發展速度放緩的威脅。 經濟發展水平：國民生產總值國民生產總值增長越快，對商品的需求和購買力就越

2、大， 反之， 就越小。 李克強在回顧2016 年工作時指出，2016 年我國經濟運行緩中趨穩、穩中向好。國內生產總值達到74.4 萬億元，增長6.7%。說明消費者對商品的需求和購買力增大，有利于小米手機企業營銷市場的開發。手機已基本成為生活必需品，小米手機的性價比和價格都是非常具有優勢的。 經濟體制：國內消費者市場拓展空間巨大。中國是擁有14 億人口的發展中國家，與發達國家相比，具名生活水平普遍低下，改善生存狀態的要求比較迫切，英雌中國未來消費市場拓展的空間十分廣闊。S （社會文化環境）： 人口因素：小米手機針對一群特定的消費者，年齡在20-28 歲之間，喜歡玩手機，喜歡上網，有個人的消費主見

3、，不喜歡隨大流，社會地位不高，大都從事的是底線技術支持工作，渴望被認同。 地理特性：小米手機的生產基地在富士康，雖然它不是家喻戶曉的手機品牌，但其使用者任然呈現出了區域特點，有將近1/3 的使用者都在北京地區，而在廣州和深圳等南方城市則比較少。T （技術環境）：機行業整體發展迅猛，相關技術隨著科技的進步，安卓系統的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發帶來了極大的支持，方便；安卓系統的發展與泛應用催生了十萬的應用，給消費者帶來了很多樂趣與方便，CPU技術的快速增長，提高了手機的處理能力和流暢性。二、行業1、經濟特性市場規模：小米公司估值10 億美元， 小米手機在手機行業一直保持著較高的人氣與熱

4、度。競爭角逐的范圍：小米手機有將近1/3 的使用者都是在北京地區，而在廣州和深圳等南方地區比較少。市場增長速度：2014 年，小米智能手機銷量位居榜首，并在近三年的世界銷量排行榜中躍居第四名，是2013 年銷售額的227%。市場增長速度非常迅速。技術變革：小米手機是中國首款雙核1.5GHz高性能發燒級智能手機，由小米公司獨立研發完成，至今小米手機仍然在繼續創新創優。盈利水平：小米手機將市場定位在三四線城市，小米的盈利模式最最重要的就是輕資產，它沒有渠道，沒有零售店，所以它可以采用互聯網的電商直銷模式。沒有店面成本，沒有銷售成本，效率更高。競爭對手的產品與服務的差別化程度：現今手機行業內，像蘋果

5、、業各自的產品都有不同的戰略目標，像蘋果手機屬于高檔手機、的性能等，所以競爭對手產品與服務的差別化程度還是比較大的。購買者數量及其相對規模：小米手機針對一群特定的消費者，這樣的話沒有渠道成本，vivo、OPPO等手機行 vivo、OPPO手機注重手機般是擁有大專以上學歷的理工科 20-25 的年輕人，喜歡上網，社會地位不高，大都從事底線技術支持工作有個人消費主見的年輕人，而這類人在社會上占大多數，所以小米手機的購買者數量規模還是很大的。前向一體化及后向一體化的普遍程度：小米手機從生產研發，到銷售到售后都是企業一力完成的一體化程度非常高。到達購買者的分銷渠道的種類：小米手機無論是線上的淘寶京東等

6、購物網站，還是線下的實體經營的店鋪，還是小米手機官網都能成功購買，所以小米手機的分銷渠道的種類很豐富。2、行業的生命周期導入期：發布會閉幕一個月以后，公司推出 M1。根據CNIC顯示，這時候小米銷售增長率僅不足7%,人均占有率較少，市場份額遠遠不及三星、中興，小米手機M1 幾乎沒有降價空間，甚至是在虧本發行。此階段小米產量少，銷量較低，市場占有率僅為0.5%.對于試點產品 M1 而言，技術不成熟，有待于進一步提高，比如死機、不抗摔、游戲和充電手機發燙等問題需要得到解決。小米經歷了 M1、1S青春版更新換代，經過消費者認可和體驗，提高原產品性能，解決技術及設計不成熟問題。不管從定性角度還是定量角

7、度，小米都呈現漸漸地從導入期過渡到成長期的趨勢。2012 年、 2013 年、 2014 年小米銷量分別高達720 萬臺、 1900 萬臺、 4000萬臺，銷量環比增長均大于120% 。在 2014 年初智能機十大品牌之中，小米品牌紅米位居第七，僅次于三星 Galaxy S4 Mini.小米市場占有率也在穩步上升，從2012年初市場份額占據中國智能機市場4%,到 2014 年第一季度，小米在中國智能機市場上，市場份額突破10%.2014年中國智能機市場，六大品牌市場份額比重不分伯仲：聯想 （ 12%） ， 三星 （ 11%） ， 小米 （ 10%） ，而僅僅尾隨其后蘋果（9%） ，華為和酷派均

8、占有8%,小米雖然名列第三，但并不具有壓倒式優勢。小米在發布以來一直上演神話般銷售業績。成熟期與衰退期：小米進入成熟期甚至是衰退期，競爭更加激烈，模仿者、替代品更多，需對產品、技術及營銷策略改進。對于小米，無疑創新是最重要。市場競爭激烈和消費者日益“挑剔”,要不斷技術革新、產品更新，解決忠實者關心問題；延長產品線，品牌下設多種產品；緊跟時代，小米在不斷升級硬件和軟件，進入三線城市甚至是縣城、鄉村，進一步拓展線下渠道。3 競爭結構現有競爭者之間的競爭：為了狙擊小米，中華酷聯紛紛推出自己的電商品牌。華為發布了榮耀 3C,配置與紅米相當，價格甚至比紅米還要低一塊錢。酷派大神F1 更是將聯發科八核處理

9、器拉進千元機行列。聯想的黃金斗士 S8姍姍來遲，TCL也跟著來攪局，電腦行業一向有“價格屠夫”之稱 的神舟也開始做手機。從 2013年8月12紅米發布到12月16榮器I 3C發布，中間有四個多 月的時間，但是從紅米Note推出到榮耀3X暢玩版面世，只有短短三天的時間！ 在中端機方 面，中興旗下努比亞系列一點也不必小米差，華為榮耀3X和酷派大神都是為米 3而生的，新晉廠商一加手機和金立的電商品牌INUI 同樣是打高配低價的牌。早期那種千余元錢想買智能機只能選小米的時代已經過去了。更要命的是，幾乎所有的手機廠商都拿小米當靶子，紅米的口號是“永遠相信美好的事情即將發生”，聯想黃金斗士 S8的口號是“

10、更美好的事情才真正開始”，神舟手機的口號更耐人尋味， “讓群眾們吃得上大米”。酷派已經開始全面布局4G手機，華為也推出了榮耀3c 4G版，中興V5和星星一號以及天機都支持4G,甚至羅永浩的錘子手機都明確2014 年前推出4G 版本。 可以說， 在 4G 時代， 小米開始慢人一步了。潛在進入者的威脅：激烈的競爭抬高了手機行業的進入門檻。山寨機逆襲成品牌的希望渺茫，它們更應該擔心的是還能不能生存。以高姿態進入市場并且贏得關注較多的只有羅永浩的錘子手機，劉作虎的一加手機以及華碩手機和神舟手機。像100手機，美圖秀秀手機，雷鳥手機，它們都主打某一項功能，受眾小，銷量少，不能成為市場的主流，對小米產生不

11、了影響。很多人認為羅永浩這個英語老師都能做手機說明這個行業的進入門檻并不高，但是不要忘了他的另一重身份，在做手機之前，他一直是以一個公知的面孔出現的。微博上有六百萬粉絲，在公眾中知名度很高，用他自己的話說就是錘子公司中很多工程師是聽著他的錄音長大的。劉作虎曾是 oppo 的高管，與oppo 有千絲萬縷的關系，甚至一加手機的外觀都與oppo find7 極為相似，與其說是劉作虎辭職創業，倒不如說是oppo 成立了獨立電商品牌一加。神舟手機和華碩手機更不用多說，都屬于電腦公司進入手機行業，都主打性價比牌。能進入手機行業的基本上都進入了，小米這個“顛覆者”基本上不用擔心再有新進入者來顛覆它，不否認將

12、來可能有企業在英特爾等邊緣手機芯片制造商的扶持下進入市場。來自替代品的威脅：未來最可能取代手機的就是可穿戴智能設備，可穿戴智能設備中發展較成熟的就是智能手表和智能眼鏡。在手機行業發展中有一個趨勢，就是手機屏幕越來越大，從以前的3.5 英寸，到現在的7 英寸， 因為大的屏幕更容易接受信息。而智能手表恰恰不滿足這個條件，它不僅屏幕小，不利于信息的接收，而且往往依賴于手機而存在，市場上所買的智能手表大多需要在手機上安裝一個相應的app 才能使用。所以， 未來可穿戴智能設備的主流應該不會是智能手表，它最多算個陪襯，就像米鍵一樣。智能眼鏡中最有名就是谷歌眼鏡，而現在谷歌眼鏡的售價在一萬元左右，一般人還是

13、買不起的，技術上也并不太成熟，普及還需時日，但是， 有人對谷歌眼鏡成本進行調查，發現原料成本只有二百多美元，也就是說，不久的將來，智能眼鏡也會進入千元時代。傳聞魅族在研發可穿戴智能設備產品，同樣， 小米進入可穿戴智能設備市場也是水到渠成的事，就像華碩和神舟買手機一樣。來自供應商的壓力：在紅米之前，小米的手機全部是用高通的芯片。小米2 發布時，雷軍為高通APQ8064打出了 “性能怪獸”的口號，高通副總裁王翔也親自上臺為小米2 背書， 雷軍在整個發布會上三次感謝高通等供應商。但是到小米3 發布時， 情況就變了。小米 3 不只用了高通的芯片，還采用了英偉達的Tegra4， 高通方面也沒有為小米搖旗

14、吶喊了。顯然， 小米并不想受制于高通，低端機使用聯發科，平板使用英偉達。當然，它們之間的關系現在到底如何，我們不清楚，但是，從小米遲遲沒有推出4G 手機可以看出些端倪。小米在供應鏈上的問題是有目共睹的，如產品多次斷貨與跳票，如小米3 的“換芯門”。在來看看其他廠商，華為自家研發海思處理器，并且一直用在旗艦機上，雖然一直被詬病。但是最近發布的海思真八核處理器Kirin 920 ,不僅工藝和核心強大，全面支持4G LT或術，跑分甚至超越了高通驍龍805。中興通訊已擁有5萬多件全球專利申請、1.6萬件已授權專利，擁有的 4G標準基本專利占 4G專利比例13%,在全球獲得了 140個4G商用合同，占全

15、球市場20%。中興旗下努比亞系 列一年多時間里產生1000 多項專利，其中國際專利100 多項。反觀小米，無論是供應鏈控制還是技術創新方面，都遠遠不如中華酷聯。來自購買者的壓力每一款小米手機在面世時都可以稱為性價比神器，我們之所以能夠花精選不到一千塊錢買到一臺不錯的智能機，很大程度上要歸功于雷軍，當然，技術的進步才是真正的原因。小米只不過把手機的未來價格拿到當前來買，所以在發售初期少量出貨，饑餓營銷，不僅制造噱頭，還節約成本。為了拿到現貨，我們不得不在黃牛手中高價購買，小米在 性價比方面的優勢也所剩無幾。而且這種策略是很容易被模仿的，當我在你這里買不到紅米時，我也不去找黃牛加價去買，我去搶榮耀

16、3C!所以，消費者的議價能力是隨著中華酷聯們學習小米的步伐而提高的。利益相關者：國家大力扶持電信產業的發展，電信終端也得以飛速發展，為小米手機營銷營造了良好的環境。4、戰略地位無論是戰略布局，還是營銷策略，小米完全是在學習蘋果的模式：通過一款產品構建商業模式和顧客基礎，建立品牌影響力，蘋果靠的是iPod+iTunes,小米用智能手機+小米網；然后圍繞著相關領域延伸產品線，為顧客生活方式提供整體解決方案，蘋果是iPad、iPhone、iWatch等，小米是盒子、路由器等；這些產品之間具有一致化和一體化的特征，都是行業 的顛覆者形象，而且彼此是互通互聯的；在這個過程中，企業與顧客的關系不斷深化，形

17、成粉絲的高忠誠度，進而持續購買和推薦購買。小米的戰略布局：以智能手機為中心，向生活家電的智能化延伸。我之前曾表達，小米的競爭對手不是蘋果和三星，而是傳統消費電子領域的企業。三、競爭對手小米的競爭對手是華為。華為與小米看中的是同一個市場，華為要進入顧客消費領域， 也是來搶傳統企業的奶酪！而且，二者都是從低端市場的年輕人起步，都想借力智能手機的臺風，于是短兵相接。1、華為的未來目標安卓與蘋果唯一的差距就是生態體系，華為目前在服務和生態體系上與蘋果還是有些差距，未來希望通過提升服務和生態布局，與蘋果站在相同的陣營上。 另外就是包括應用市場、視頻、閱讀、音樂、甚至查找我的手機等基于云端的服務，目前華為

18、已經做得比較完善了， 接下來要提供全球云服務，難度會比國內更高，因為國外的標準法更嚴格。2、華為的假設余承東說：“未來華為的目標是要做世界第一，在中國的高端市場，能夠跟蘋果競爭的，將只有華為！”在創新領域，除了和徒卡合作之外，華為也在積極部署下一次創新。 面對如今市面上越 來越多的全面屏手機， 余承東透露華為也會做推出類似的產品， 但目前正處在思考如何讓全 面屏的整體體驗有所提升。曾經智能手機在顏色上非常單一， 多數智能手機只是提供黑色或者白色的配色。 面對華 為在顏色選擇上的策略， 余承東表示科技還是以人為本， 顏色作為時尚重要的組成部分， 是 非常重要的元素，但是顏色并不是核心提升消費者的

19、體驗。華為P10這次增加了一些時尚性的元素，除了顏色，也涉及拉絲工藝、甚至鉆雕工藝。3、華為當前的戰略一華為技術有限公司成立于 1988年，是一家主要從事研究通信網絡技術與產品的研究， 開發，生產和銷售工作，專業從事光網絡的電信運營商，并已成功進入全球電信市場。在過去的20年中，華為迎來了中國改革開放和ICT產業的快速發展的歷史機遇。華為根據客戶的需求，堅持以客戶為中心，不斷創新，贏得了廣大客戶的尊重和信任。華為從一個在中國深圳特區只有21000元民營企業的基礎上，最終成為為世界500強企業。到2014年，年銷IT設備及解決方案和智能終端售額達到近288.2十億人民幣。今天，華為的電信網絡設備, 已應用于超過170個國家和地區。華為也意識到各個公司推出的產品在很大程度省存在著相互取代的可能性，華為市場營銷戰略也并未將所有的市場都進行涉足，而是在市場細分的基礎上選擇更加適合自己的發展的子市場，使企業