1、銷售部前言營銷已經(jīng)成為一門獨立的學(xué)科。中國企業(yè)要融入全球經(jīng)濟，必須擁有先進的營銷思想、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、人員和設(shè)備，將西方先進營銷理論與中國市場實際狀況相結(jié)合，尋找最佳的市場切入點。這正是本書的長處所在，它能夠為中國企業(yè)提供更加切合實際的解決方案，從而有效地彌補企業(yè)自身在營銷專業(yè)知識和技巧方面的不足。正是由于企業(yè)市場實戰(zhàn)和營銷顧問咨詢的雙重背景，多年來，本書作者劉永炬先生憑借自己豐富的中國市場實戰(zhàn)經(jīng)驗、扎實的理論根基和踏實負責的態(tài)度，為許多中國企業(yè)及在華投資的國外企業(yè)提供了適合的咨詢建議。在對企業(yè)的咨詢項目中，劉先生始終能堅持從營銷的整合規(guī)律上，以企業(yè)現(xiàn)實的營銷狀況、資源狀況為基點，以中國的具體國情

2、為主要考慮元素，從行業(yè)特點出發(fā)，具體問題具體分析，找出一條真正適合企業(yè)的營銷方略，為那些希望在中國市場上能有所作為的企業(yè)貢獻心智。劉先生的從業(yè)足跡，也足以證明其專業(yè)實力和專業(yè)經(jīng)驗：從海爾的訴求創(chuàng)意，到長虹的推廣；從美的的通路診斷到愛慕內(nèi)衣的產(chǎn)品企劃；從康師傅的上市到國氏的市場整合；從可口可樂的市場建設(shè)到露露的末端活化；從國內(nèi)知名的日用化妝品、飲料企業(yè)到國內(nèi)的機械、建材行業(yè)，劉先生都留下了辛勤的汗水及成功的經(jīng)驗。面對中國市場之博大，區(qū)域特色之迥異，運營環(huán)境之復(fù)雜，市場發(fā)展之瞬息萬變，企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，急需一套開拓中國市場的實用性理論體系與方法論。為順應(yīng)中國市場需求，推動中國企業(yè)的經(jīng)營

3、管理水平，使之能適應(yīng)全球經(jīng)濟發(fā)展的步伐，劉先生將自己在市場多年的企業(yè)管理及營銷運作經(jīng)驗和做咨詢顧問多年的體會加以總結(jié)，撰寫、出版了銷售部、市場部這兩本書。從大量國內(nèi)市場現(xiàn)有的營銷類書籍來看，在對企業(yè)市場運營的實戰(zhàn)指引方面不同程度地存在著弊端，如：盲目照搬國外市場及人文環(huán)境下的營銷理論及模式，脫離本土實際；理論與實踐嚴重脫節(jié)、可操作性差；趨于宏觀性等，總之，缺乏實用性。銷售部、市場部無論從具體內(nèi)容，還是從編撰形勢來看都充滿務(wù)實與創(chuàng)新精神。它們以先進理論為指導(dǎo)，適應(yīng)中國市場，分別從現(xiàn)代市場營銷的各個環(huán)節(jié)與要素入手，以“本土化”的視角、體系化的思維、可操作性的方法以及豐富的實戰(zhàn)圖表傳達了眾多級具實戰(zhàn)

4、價值的思路與方法，得到了企業(yè)界人士廣泛的認可和級高的評價。面對這樣的市場，面對眾多企業(yè)對市場操作知識的欠缺，劉永炬先生希望通過自己的經(jīng)驗?zāi)軌蚪o大家?guī)砀嗟膯l(fā)。銷售部和市場部這兩本書就是在這樣的市場狀況下寫成的，希望能給企業(yè)的實際操作帶來些許幫助。第一章 銷售部的組織架構(gòu)第1節(jié) 銷售部的作用把產(chǎn)品送到消費者面前并把產(chǎn)品賣出去的行為，我們稱之為銷售。企業(yè)中負責售出產(chǎn)品的部門一般稱為銷售部，銷售部是營銷組織中的一員，與市場部和客戶服務(wù)部共同構(gòu)成營銷組織。售部在營銷中的作用售部在營銷中的作用銷售部門是整個企業(yè)營運活動的中心，是連接企業(yè)與顧客的紐帶。銷售部門是企業(yè)利潤的直接創(chuàng)造者，在將產(chǎn)品送達顧客的

5、過程中，用產(chǎn)品和服務(wù)滿足了顧客的需求。銷售部在這個整體營銷的過程中實現(xiàn)了他的三大功能。l 連接企業(yè)和消費者，為市場分析和市場定位提供依據(jù)l 通過一系列的銷售活動配合營銷策略組合的實現(xiàn)l 用銷售過程檢驗營銷策略和計劃，幫助制定整體營銷規(guī)劃銷售在營銷活動中的位置產(chǎn)品推廣（解決消費者的需求問題）由市場部門負責消費者負責銷售在營銷活動當中，企業(yè)需要做兩項工作：一項是啟發(fā)消費者需求的工作，一項是滿足消費者需求的工作。啟發(fā)需求的工作包括產(chǎn)品是否達成消費者的購買可能，及企業(yè)通過市場的教育行為達成的需求意愿；而滿足需求的工作就是要最大限度地讓產(chǎn)品在合適的距離和方便的形式下順利到達消費者面前，這正是企業(yè)銷售部門

6、需要完成的工作。 用銷售過程檢驗營銷策略和計劃，幫助制定整體營銷規(guī)劃發(fā)展營銷組合l 發(fā)展設(shè)計與開發(fā)l 產(chǎn)品定位l 產(chǎn)品促銷分析市場機會l 營銷環(huán)境l 消費者l 行業(yè)競爭者銷售部門連接企業(yè)和消費者，為市場分析和市場定位提供依據(jù)選擇目標市場l 衡量與預(yù)測市場需求l 市場細分、產(chǎn)品定位通過一系列的銷售活動配合營銷策略組合的實現(xiàn)擬定營銷計劃l 擬定競爭性營銷策略l 擬定并控制營銷成果說明：銷售部門在整個企業(yè)的營銷活動當中，是完成把產(chǎn)品送到消費者面前，并能夠達成消費者購買的工作。送到消費者面前可以通過直營的方式，也可以通過利用渠道成員把產(chǎn)品送到消費者面前的方式來完成，但要達成購買還需要和市場部門進行有效

7、的配合，在渠道中或者渠道的終端對消費者進行銷售促進。銷售部在企業(yè)中的位置銷售部在企業(yè)中位置的變化市場化中期銷售部在企業(yè)中的位置市場化早期銷售部在企業(yè)中的位置其它業(yè)務(wù)部門處于支持地位銷售部處于核心地位在進入市場化初期時的中國企業(yè)，由于市場各類產(chǎn)品并不豐富，消費者的需求潛量很大，這個時候不需要進行市場的啟發(fā)，所以，市場工作相對很弱，銷售在企業(yè)業(yè)務(wù)活動中占有非常重要的地位，而銷售部也因此成為企業(yè)的核心部位。即使是現(xiàn)在，也有很多中小企業(yè)把銷售部放在企業(yè)的核心地位，它們利用產(chǎn)品本身市場上的需求縫隙進行著市場的滲透工作。隨著產(chǎn)品在市場上越來越來依靠需求方式的啟發(fā)而產(chǎn)生更多的購買可能，市場推廣的理念和作用越

8、來越得到更多人的認可時，有些企業(yè)開始建立市場部，與銷售配合進行業(yè)務(wù)操作。還有些企業(yè)直接賦予銷售部更多的市場職能。無論將來企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)如何變革和發(fā)展，銷售部仍然是企業(yè)不可缺的重要組成部分。其它部門市場部銷售部銷售部市場部日用消費產(chǎn)品由于其產(chǎn)品的消費人群比較密集，要求購買的便利性，所以在市場上需要有一定量的網(wǎng)點可供選擇。而更多的網(wǎng)點終端造成購買需求的啟發(fā)不能僅僅依靠人為的推銷來完成銷售，所以該產(chǎn)品的銷售部職能與市場部職能就有明確的劃分。日用消費產(chǎn)品的銷售部門的位置工業(yè)產(chǎn)品的銷售部門的位置行政部人事部行政部人事部人事部財務(wù)部總經(jīng)理行政副總營銷副總財務(wù)副總生產(chǎn)副總生產(chǎn)部門工業(yè)產(chǎn)品由于目標客戶比較集中

9、，沒有日用消費品那樣分散，所以，在教育和啟發(fā)消費者的過程中可以更直接、更方便地采用銷售人員直接面對客戶進行推銷的方法。而這樣的方式和方法使銷售責任當中承擔了更多的市場責任，銷售部門和市場部門的融合更加緊密，職責分配也不是那么明顯銷售部在營銷中與市場部的關(guān)系市場部是啟發(fā)消費者需求的，是解決讓消費者知道企業(yè)的產(chǎn)品并喜歡的問題。而銷售部是滿足消費者需求的，是解決讓消費者能買得到產(chǎn)品的問題而且銷售部也起到了一定的產(chǎn)品宣傳作用使 消費者進一步了解產(chǎn)品。市場部門提供的各項市場資源是銷售部門完成業(yè)績的重要保障，是銷售部門的武器和彈藥。銷售部要與市場部緊密配合，才能實現(xiàn)產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的價值轉(zhuǎn)化。市場部的工

10、作側(cè)重利用信息載體啟發(fā)和影響消費者的需求，銷售部的工作側(cè)重利用渠道載體把產(chǎn)品從企業(yè)順暢且方便地送到消費者面前。在市場部具體運作中，與銷售部較密切的工作有以下幾項：l 市場調(diào)研與市場信息收集及分析l 新產(chǎn)品的開發(fā)、上市當中的渠道方式l 營業(yè)企劃l 渠道規(guī)劃設(shè)計l 銷售目標制定l 年度推廣計劃的擬定與執(zhí)行l(wèi) 促銷活動的制定銷售終端的市場工具的制定l 年度營銷計劃的制定銷售部與市場部的工作配合方式 產(chǎn)品尋找適合人群對人群進行告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費找準人群位置終端引起注意適時推銷自己尋找渠道方式銷售市場銷售部的組織架構(gòu)銷售部門的組織模式是銷售戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容。任何企業(yè)，都希望自己的產(chǎn)品能迅速

11、有效、順利地到達消費者手中，并能及時了解市場及消費者動向，同時保證公司政策能夠及時傳達及實施。要做到以上幾點，組織模式的選擇是至關(guān)重要的。銷售部的基本組織架構(gòu)銷售組織模式的選擇受企業(yè)產(chǎn)品特性、人力資源、財務(wù)狀況、市場階段、渠道策略方式、消費者及競爭對手等因素的影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，量力而行，精心設(shè)計，用最小的管理成本，獲取最大的收益。設(shè)計銷售組織模式的目的是保證整個組織在不斷變化的外部環(huán)境中，能夠自我完善、自我發(fā)展。組織設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)以下內(nèi)容：l 目標：組織設(shè)計應(yīng)有自己的奮斗目標l 分工：各部門及個人有具體的任務(wù)l 權(quán)威：組織內(nèi)必須由最高權(quán)威l 統(tǒng)一：組織內(nèi)必須有統(tǒng)一的指揮、命令

12、、步調(diào)、規(guī)范l 責任：組織內(nèi)各部門的崗位、職責明確l 跨度：管理跨度應(yīng)有效合理在體現(xiàn)這些內(nèi)容時，要遵循以下原則：l 任務(wù)和目標原則：任務(wù)圍繞目標來定l 分工協(xié)作原則：分工明確，合作協(xié)調(diào)l 責權(quán)對等原則：明確職責，合理授權(quán)l(xiāng) 靈活高效原則：適應(yīng)環(huán)境，追求高效銷售部的基本架構(gòu)形式銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表銷售總監(jiān)銷售經(jīng)理銷售管理銷售主任銷售主管銷售主管銷售主任銷售主管銷售主管 不同產(chǎn)品類別銷售組織的設(shè)計不同的產(chǎn)品類別，其產(chǎn)品在市場上的消費方式是不一樣的，產(chǎn)品銷售所采用的銷售模式也同樣存在區(qū)別，而且在利用和選擇渠道的類別和長短上都需要考慮市場上的消費形態(tài)。比如，

13、一個快速流轉(zhuǎn)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品的消費屬于多次重復(fù)性購買，消費者需要就進和方便，企業(yè)就應(yīng)選擇可以更快流轉(zhuǎn)的扁平化渠道結(jié)構(gòu)，同時也更便于資金的流轉(zhuǎn)和物流的順暢，而這樣的渠道方式也決定了其對應(yīng)的銷售管理方式。以此類推，工業(yè)產(chǎn)品的直銷方式也需要根據(jù)其對應(yīng)的渠道方式進行銷售管理結(jié)構(gòu)的配置。日用消費品的渠道方式二級經(jīng)銷商零售終端KA客戶消費者企業(yè)一級經(jīng)銷商1二級經(jīng)銷零售終端KA客戶消費者2零售終端KA客戶消費者消費者零售終端3KA客戶以上是一個完整的日用消費品的渠道利用方式，企業(yè)產(chǎn)品可以分三個途徑到大消費者面前，我們即可一直采用其中的一個途徑，也可以將其中兩個進行組合使用，還可以三個并用?？傊?，需要根據(jù)企業(yè)所

14、選擇的目標方式和該產(chǎn)品所處的產(chǎn)品階段進行調(diào)整。說明銷售部的組織架構(gòu)完全是為了達成工作方便的需求，不是一個模板式固化模式，不同的渠道策略方式對應(yīng)不同的銷售管理控制方式。因為銷售組織是要完成把產(chǎn)品有效地送到消費者面前，而管理好渠道的不同環(huán)節(jié)就是保證產(chǎn)品順暢地流向消費者面前的基礎(chǔ)，所以，涉及銷售組織架構(gòu)的時候，首先要注意銷售策略的方式選擇，這種策略方式取決與產(chǎn)品的階段、產(chǎn)品的類別等因素。工業(yè)產(chǎn)品的銷售組織基本架構(gòu)工業(yè)產(chǎn)品的渠道選擇基本方式123辦事處企業(yè) 企業(yè)經(jīng)銷商 客戶經(jīng)銷商 客戶企業(yè) 企業(yè)以上是工業(yè)產(chǎn)品的渠道選擇及本方式，不同類別的工業(yè)產(chǎn)品面對客戶的距離也是有區(qū)別的。關(guān)鍵要看該產(chǎn)品在市場上的客戶

15、密集程度，客戶越密集就越需要經(jīng)銷商的協(xié)助，客戶密集度地的采用直接面對客戶進行銷售的方式。上圖的三種方式也是可以單獨采用或者選擇其中兩種或者三種方式同時采用，來完成企業(yè)的銷售。工業(yè)產(chǎn)品的第一類渠道應(yīng)配備的銷售架構(gòu)1企業(yè)經(jīng)銷商客戶銷售經(jīng)理銷售主管此框架內(nèi)就是第一類渠道方向的銷售架構(gòu) 說明工業(yè)產(chǎn)品和日用消費品的區(qū)別在于市場需求的密集程度不較低，這就決定了采用的渠道方式更加直接和方便，不需要大規(guī)模地利用渠道，可以通過銷售的方式把市場的啟發(fā)行為帶到消費者或客戶面前。也就是說，銷售部門的職責不僅僅具有把產(chǎn)品送到客戶面前的責任，同時具有市場的啟發(fā)責任，在設(shè)計銷售組織的時候要加以考慮。不同市場條件下的銷售組織

16、設(shè)計所謂不同市場條件，主要是說不同區(qū)域市場的購買能力，產(chǎn)品的市場成熟程度和普及率狀況及產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅挠绊懙确矫嬗兴煌?。這些不同決定了企業(yè)所采用的銷售策略的區(qū)別，而銷售策略上的區(qū)別又決定了其銷售管理方式的不同。下面列舉不同市場條件下的一些銷售配合方式：不同市場條件下的需求方式導(dǎo)入期成長期成熟期創(chuàng)新期商品普及率5%左右1050%50%以上55%以上消費特點嘗試型沖動型習慣型選擇型導(dǎo)入階段的銷售組織基本架構(gòu)企業(yè)客戶或消費者客戶或消費者銷售代表銷售代表銷售主管銷售經(jīng)理說明不同的市場階段，主要是要考慮產(chǎn)品在市場上的成熟條件。在導(dǎo)入階段，市場需求不大，沒有渠道成員愿意和企業(yè)一起承擔教育市場的風險，企業(yè)

17、這時候需要利用更直接的方式接觸消費者，讓消費者感受到產(chǎn)品的利益，所以，銷售部的組織架構(gòu)要符合此時的市場條件。成長階段的銷售組織基本架構(gòu)方式企業(yè)經(jīng)銷商客戶或消費者銷售代表銷售主管客戶或消費者客戶或消費者銷售代表銷售經(jīng)理說明在產(chǎn)品的成長階段，市場的需求突然加大，成長的速度是企業(yè)利用直營手段無法滿足的。這個時候，企業(yè)需要利用渠道成員的幫助迅速地搶占市場份額，以便在進入成熟期之前，能夠在規(guī)模上得到擴張，占領(lǐng)市場的有利位置，隨意應(yīng)將經(jīng)銷商的管理加入進來。成熟階段的銷售組織基本架構(gòu)方式企業(yè)導(dǎo)購銷售代表銷售主管銷售經(jīng)理經(jīng)銷商重點客戶客戶或消費者客戶或消費者一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商說明在產(chǎn)品的成熟階段，市場份額的

18、歸屬已經(jīng)非常明顯，市場的空間也不是很多，企業(yè)需要搶占一點保衛(wèi)一點，已經(jīng)搶占的份額要保護住，沒有搶占的份額也要利用產(chǎn)品細分市場的方式增加企業(yè)在市場的生存能力。所以企業(yè)要完善銷售組織的各個環(huán)節(jié)，進行梯級建設(shè)。有對經(jīng)銷商的管理，也有維護形象的直營管理，還有對終端的管理，幾種管理職責要互相配合，達成穩(wěn)固市場、贏取銷量的目的。不同產(chǎn)品架構(gòu)下的銷售組織架構(gòu)不同的企業(yè)在以產(chǎn)品為主導(dǎo)或者以品牌為主導(dǎo)條件下設(shè)計的銷售組織，一定要符合產(chǎn)品或者品牌管理的條件。有些企業(yè)是一個產(chǎn)品多種品牌，而有些企業(yè)則是一個品牌多個產(chǎn)品，由于產(chǎn)品或者品牌在市場上的操作和管理存在著區(qū)別，在銷售部的組建上也就存在桌明顯的不同性。產(chǎn)品架構(gòu)下

19、的銷售組織架構(gòu)的基本模式銷售人員省級分公司經(jīng)理C產(chǎn)品/品牌經(jīng)理B產(chǎn)品/品牌經(jīng)理省級分公司經(jīng)理銷售人員全國銷售總經(jīng)理A產(chǎn)品/品牌經(jīng)理省級分公司經(jīng)理銷售人員銷售人員省級分公司經(jīng)理A產(chǎn)品/品牌經(jīng)理全國銷售總經(jīng)理銷售人員銷售人員省級分公司經(jīng)理省級分公司經(jīng)理全國銷售總經(jīng)理B產(chǎn)品/品牌經(jīng)理A產(chǎn)品/品牌經(jīng)理說明不同的產(chǎn)品或不同的品牌，是企業(yè)根據(jù)自己的營銷整體策略改變自己在市場上的定位。銷售管理是為企業(yè)的目標服務(wù)的，產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都是企業(yè)內(nèi)部的劃分。而利用不同的渠道就是要選擇把產(chǎn)品送到消費者面前的方式，所以，一個產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理其實就是一個企業(yè)的縮影，該產(chǎn)品或者品牌所應(yīng)該利用的渠道方式就是企業(yè)的渠道

20、放式，管理方式也就會相應(yīng)地改變。單一產(chǎn)品、多品牌架構(gòu)下的銷售組織架構(gòu)B品牌經(jīng)理銷售主管/主任省分公司經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售代表銷售代表全國營銷總經(jīng)理A品牌經(jīng)理C品牌經(jīng)理全國營銷總經(jīng)理A品牌經(jīng)理C品牌經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理銷售主管/主任省分公司經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售代表銷售代表全國營銷總經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理C產(chǎn)品經(jīng)理單一產(chǎn)品、多產(chǎn)品架構(gòu)下的銷售組織架構(gòu)多品牌、多產(chǎn)品架構(gòu)下的銷售組織架構(gòu)B產(chǎn)品全國營銷總經(jīng)理A品牌事業(yè)經(jīng)理B品牌事業(yè)經(jīng)理C品牌事業(yè)經(jīng)理銷售主管/主任省分公司經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售主管/主任省分公司經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理省分公司經(jīng)理銷售主管/主任A產(chǎn)品B產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品A產(chǎn)品銷售代表銷售代表銷售代表全

21、國營銷總經(jīng)理A產(chǎn)品事業(yè)經(jīng)理B產(chǎn)品事業(yè)經(jīng)理C產(chǎn)品事業(yè)經(jīng)理銷售主管/主任省分公司經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售主管/主任省分公司經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理省分公司經(jīng)理銷售主管/主任A品牌B品牌A品牌B品牌A品牌銷售代表銷售代表銷售代表B品牌多產(chǎn)品、多品牌架構(gòu)下的銷售組織架構(gòu)說明以上幾種產(chǎn)品或者品牌的渠道利用方式改變了企業(yè)的銷售組織模式，關(guān)鍵要注意以下幾點：l 一個產(chǎn)品下有多個品牌的產(chǎn)品經(jīng)理其實就是該產(chǎn)品的銷售總經(jīng)理l 一個品牌下有多個產(chǎn)品的品牌經(jīng)理其實就是該品牌的銷售總經(jīng)理l 一個產(chǎn)品下的多品牌或一個品牌下的多產(chǎn)品可以采用不同的渠道方式，也可以利用一個渠道；可以有多個銷售事業(yè)部，也可以只用一個銷售團隊。關(guān)

22、鍵要看該產(chǎn)品的銷售群體和銷售終端的購買方式和地點是否有很大的改變不同區(qū)域條件下的銷售組織架構(gòu)企業(yè)根據(jù)自身的資源，選擇不同區(qū)域市場進行產(chǎn)品的銷售，不同產(chǎn)品在不同的區(qū)域中，所采用的方式有一定的區(qū)別，不同的成熟與非成熟的市場之間也存在著一定的差異。一般狀況下的區(qū)域市場銷售組織架構(gòu)全國銷售總經(jīng)理 省級分公司經(jīng)理 省級分公司經(jīng)理省級分公司經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理A大區(qū)經(jīng)理C大區(qū)經(jīng)理B銷售主任銷售人員銷售主任銷售人員銷售人員銷售主任說明上圖所示的是比較簡單的銷售組織架構(gòu)，銷售人員被派到不同的省份，在該省份全權(quán)代表公司處理業(yè)務(wù)，并在該區(qū)域發(fā)展渠道成員或者直營。這種銷售組織結(jié)構(gòu)較為密集深入，日用消費產(chǎn)品行業(yè)采用比較多。半

23、成熟及中等密度消費產(chǎn)品市場的銷售組織架構(gòu)全國銷售總經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理A省級/重點城市辦事處銷售人員大區(qū)經(jīng)理B省級/重點城市辦事處銷售人員大區(qū)經(jīng)理B省級/重點城市辦事處銷售人員說明上面的結(jié)構(gòu)適用于剛剛開發(fā)市場不久，或者市場密集程度不是很高的一些產(chǎn)品的銷售模式。該形式對應(yīng)整個市場的銷售密集程度不是很高，但較之一些大型工業(yè)產(chǎn)品有相對密集的產(chǎn)品市場。較成熟及高頻率消費產(chǎn)品市場的銷售組織架構(gòu)全國銷售總經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理A省級/重點城市辦事處銷售主管大區(qū)經(jīng)理B省級/重點城市辦事處銷售主管大區(qū)經(jīng)理B省級/重點城市辦事處銷售主管銷售/導(dǎo)購銷售/導(dǎo)購銷售/導(dǎo)購說明改圖顯示的是比較成熟的市場狀況下的銷售組織的一般型結(jié)構(gòu)，這種

24、結(jié)構(gòu)對市場的控制比較好。日用消費產(chǎn)品市場的需求密集程度比較高，一些快速流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品還需要進行適當?shù)氖袌龇?wù)和終端的啟發(fā)，這種結(jié)構(gòu)比較適合這些產(chǎn)品對終端進行有效的控制。銷售組織與市場職能管理建設(shè)銷售隊伍時，必須考慮企業(yè)目標市場的特點以及企業(yè)在這些市場上想要達成的目的這兩個因素。否則，銷售目標不能明確，銷售隊伍的效率難以提高。一般說來，銷售人員承擔的工作有以下幾種：尋找潛在顧客、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情報、分配產(chǎn)品，同時通過銷售隊伍的營銷行為展示企業(yè)形象與企業(yè)理念，協(xié)助市場部門啟發(fā)市場，樹立品牌形象等。銷售工作目標銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對銷售人員的工作分配作出

25、相應(yīng)的指導(dǎo)。比如，一些公司要求銷售人員要將80%的時間花在現(xiàn)有客戶身上，20%的時間用在潛在客戶的發(fā)掘；85%的時間用于推銷既有產(chǎn)品，15%的時間推銷新產(chǎn)品。事實上，許多公司都忽略了對銷售人員的工作指導(dǎo)，銷售隊伍往往各自為陣，時間、目標的分配雜亂無章，從而造成銷售隊伍效率不高等諸多問題。銷售部策略目標現(xiàn)代企業(yè)日益重視以市場為導(dǎo)向，所以銷售隊伍也必須更趨于市場導(dǎo)向型。傳統(tǒng)的觀點認為銷售人員應(yīng)重點關(guān)注銷售額，應(yīng)致力于銷售產(chǎn)品，而營銷部門要關(guān)心的是營銷策略和利潤率。從現(xiàn)代商業(yè)的觀點來看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤，應(yīng)當具備進行分析的營銷能力。從長遠的觀點來看，以市場為導(dǎo)向的銷售隊

26、伍將比以銷售為導(dǎo)向的銷售隊伍更為有效。日用消費產(chǎn)品的銷售部組織與市場智能管理 理貨/導(dǎo)購銷售代表銷售主管銷售經(jīng)理銷售管理市場經(jīng)理營銷總監(jiān)市場代表制作專員促銷專員調(diào)研專員營業(yè)專員市場經(jīng)理制作專員促銷專員調(diào)研專員營業(yè)專員市場代表營銷總監(jiān)說明在日用消費品的銷售組織的管理中，要考慮在銷售部門設(shè)立一個管理機構(gòu)（小一些的公司也需要設(shè)立一個專門的管理人員），負責銷售報表的統(tǒng)計及與市場部門、財務(wù)部門等相關(guān)部門進行日常溝通。市場部門需要配合和指導(dǎo)銷售部門完成銷售，在配合的過程中，市場部門和銷售部門是橫向的溝通關(guān)系。但在銷售的終端環(huán)節(jié)，市場部門和銷售部門的職責趨于一致，所以，市場部門應(yīng)配備市場代表幫助銷售終端進行

27、工作。 工業(yè)產(chǎn)品的銷售部組織與市場職能管理營銷總監(jiān)銷售經(jīng)理市場專員銷售管理銷售主管銷售主管銷售主管說明 工業(yè)產(chǎn)品由于市場的密集程度比較低，客戶相對集中，渠道的選擇一般會采用更直接的銷售方式，二渠道的寬度往往比較窄。對于直接接觸客戶來說，人員往往成為市場啟發(fā)的信息承載工具，這個時候，媒體作用小于人員的推廣作用，所以，市場的功能往往由銷售部同時完成。區(qū)域市場銷售部組織與市場職能管理營銷總監(jiān)市場經(jīng)理調(diào)研專員 促銷專員 廣告專員 制作專員營業(yè)專員 銷售經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 銷售代表理貨/導(dǎo)購市場代表銷售管理說明該銷售部結(jié)構(gòu)里面有一個市場代表，只是在銷售部跨區(qū)域的經(jīng)營性組織才采用的方式，因為這個時候市場部門和

28、銷售部門的配合是以終端的配合為原則的。但隨著市場的成長，銷售部門的結(jié)構(gòu)也會隨著滿足方式的改變而改變。市場代表代表市場部門幫助區(qū)域達成銷售，銷售部門為了更好地管理，在銷售部門中設(shè)立管理中心或者管理小組，配合銷售經(jīng)理統(tǒng)計區(qū)域內(nèi)每日的銷量，同時也能及時搜集和整理市場信息，然后匯總并與其它相關(guān)部門進行溝通和處理。服務(wù)型產(chǎn)品的銷售部組織與市場職能管理銷售經(jīng)理市場專員客戶代表顧客經(jīng)理/客戶經(jīng)理說明 所謂服務(wù)性產(chǎn)品，主要是指以服務(wù)來換取利潤的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的銷售是以服務(wù)本身進行的，消費者購買該服務(wù)是因為需要而產(chǎn)生需求的。比如，餐館、酒店等就是以提供餐飲的需要而進行服務(wù)的，這類產(chǎn)品的服務(wù)方式不是以推銷為主，而是

29、以滿足為主。所以，銷售部門的職責更側(cè)重于滿足的程度。服務(wù)性企業(yè)的銷售部組織與市場職能管理營銷總監(jiān)市場部顧客經(jīng)理/客戶經(jīng)理客戶代表銷售經(jīng)理銷售主管銷售代表說明 服務(wù)性企業(yè)和服務(wù)性產(chǎn)品有一定的區(qū)別，產(chǎn)品是滿足一種形式的需要，而企業(yè)可以滿足不同形式的需求。一家賓館可以滿足餐飲，也可以滿足會議，還可以滿足住宿等不同的需求方式。面對這樣不同的放式，企業(yè)既要有滿足消費者需要的服務(wù)性銷售，也要有啟發(fā)需求的推廣性銷售，所以，會出現(xiàn)客戶服務(wù)和銷售部同時出現(xiàn)的形式。銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的規(guī)模就是企業(yè)銷售部中需要的人數(shù)，一個企業(yè)的大小不是以人數(shù)來劃分的，應(yīng)以該企業(yè)的銷售業(yè)績來衡量。以市場條件決定銷售隊伍的規(guī)模銷售

30、隊伍的規(guī)模是以市場的規(guī)模和企業(yè)的發(fā)展為前提的，如果產(chǎn)品的市場還處于導(dǎo)入階段，過早地擴大銷售隊伍的規(guī)模就會浪費資源；如果市場已經(jīng)成熟，而企業(yè)的資源有不準許企業(yè)擴大銷售隊伍，也要視情況逐步地發(fā)展。導(dǎo)入期成長期成熟期市場條件市場規(guī)模較小，需要教育市場處于高速成長，需要搶奪份額市場成長緩慢 ，需要穩(wěn)固已經(jīng)拓展出來的市場 策略方式直營勸說的銷售（推銷）模式靠經(jīng)銷商拓展市場直營、利用中間經(jīng)銷商、終端建設(shè)隊伍組建規(guī)模銷售組織規(guī)模較小，以直營為主的區(qū)域規(guī)模建設(shè)對經(jīng)銷商的服務(wù)及助銷等幫助搶奪市場的銷售服務(wù)及管理隊伍有直營，也有服務(wù)和管理經(jīng)銷商的隊伍，同時也需要終端服務(wù)及導(dǎo)購的隊伍產(chǎn)品的需求方式?jīng)Q定銷售隊伍的規(guī)模產(chǎn)品的不同性也決定了銷售隊伍的規(guī)模，如果是日用消費產(chǎn)品，市場的密集度比較高，就需要有相應(yīng)的終端銷售隊伍來適應(yīng)寬廣的市場密度；而如果該產(chǎn)品是工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的客戶相對比較集中，這就需要利用相應(yīng)的銷售