1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章一、簡(jiǎn)答題1什么是客戶？答 ：客戶就是所有本著共同的決策目標(biāo)參與企業(yè)決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體?？蛻絷P(guān)系包括：買(mǎi)賣關(guān)系，優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系，合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系2什么是客戶管理？它與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)系如何？答 ：客戶管理是指經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？蛻艄芾碇械氖袌?chǎng)營(yíng)銷不僅包括對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷行為和流程的優(yōu)化及自動(dòng)化，還包括對(duì)整個(gè)系列的商機(jī)測(cè)量、獲取和管

2、理，以及營(yíng)銷活動(dòng)管理和實(shí)時(shí)營(yíng)銷等，它貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。個(gè)性化和一對(duì)一成為營(yíng)銷的基本思路和可行做法，最初在客戶接觸中企業(yè)需要實(shí)際測(cè)量客戶的需求，針對(duì)具體目標(biāo)群體開(kāi)展集中的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷既要符合互動(dòng)的規(guī)范，又要針對(duì)客戶的喜好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。實(shí)時(shí)營(yíng)銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娫挕髡?、電子網(wǎng)站等的集成，旨在使客戶以自己的方式、在方便的時(shí)間獲得他需要的信息，形成更好的客戶體驗(yàn)。在獲取商機(jī)和客戶需求信息后，及時(shí)與銷售部門(mén)合作以激活潛在的消費(fèi)行為，或與相關(guān)職能人員共享信息，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，從速、從優(yōu)滿足客戶的需求。3客戶與消費(fèi)者有什么異同。答 ：消費(fèi)者是指為個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。消費(fèi)者應(yīng)具

3、備以下幾個(gè)條件：第一，消費(fèi)者的消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是公民為生活目的而進(jìn)行的，如果消費(fèi)的目的是用于生產(chǎn)，則不屬于消費(fèi)者范疇；第二，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的受用者；第三，消費(fèi)的客體既包括商品，也包括服務(wù)；第四，消費(fèi)者主要是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。顧客是一個(gè)比消費(fèi)者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，包括潛在購(gòu)買(mǎi)者都能成為顧客。在這個(gè)意義上顧客不僅僅指?jìng)€(gè)體，同時(shí)也包含企業(yè)、政府等團(tuán)體組織。其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不僅包括了用于消費(fèi)者生活的物品和服務(wù)，也包括了用于生產(chǎn)的各類生產(chǎn)資料和服務(wù)。隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，顧客的概念也進(jìn)一步延伸，顧客被分為兩類：外部顧客和內(nèi)部顧客。外部顧客（External cu

4、stomer）包括最終消費(fèi)者、使用者、收益者或采購(gòu)方。內(nèi)部顧客（Internal customer）包括股東、經(jīng)營(yíng)者、員工，如在一道生產(chǎn)線中，接收上道工續(xù)的產(chǎn)品的下一道工序可理解為上一道工序的顧客。上一道工續(xù)也是員工，當(dāng)然也是顧客，是公司的顧客。產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不同，顧客也不同，顧客是相對(duì)的。4客戶管理的流程和任務(wù)是什么。答 ：客戶管理的基本流程：1客戶信息資料的收集2客戶信息分析3客戶信息交流與反饋管理4客戶服務(wù)管理5客戶時(shí)間管理客戶管理的任務(wù)：1市場(chǎng)營(yíng)銷2銷售實(shí)現(xiàn)3客戶服務(wù)5如何提高客戶價(jià)值。答 ：為職工利益、為顧客利益、為股東利益二、案例分析題1屈臣氏是如何進(jìn)行客戶細(xì)分的？答：縱向截取目標(biāo)

5、消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場(chǎng)，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”經(jīng)營(yíng)理念，鎖定1835歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。2屈臣氏是如何創(chuàng)造客戶價(jià)值的？答：加強(qiáng)了對(duì)顧客的價(jià)值管理。憑貴賓卡可以購(gòu)物積分和積分換購(gòu)店內(nèi)任意商品，雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受8折優(yōu)惠。會(huì)員購(gòu)物每10元獲得一個(gè)積分獎(jiǎng)賞，每個(gè)積分相當(dāng)于0.1元的消費(fèi)額。積分可以隨心兌換，有多種產(chǎn)品供選擇，也可以累計(jì)以體驗(yàn)更高價(jià)值的換購(gòu)樂(lè)趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨(dú)享等優(yōu)惠。第二章一、簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。答：最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年出現(xiàn)了所謂的“接觸管理”，即

6、專門(mén)收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年“接觸管理”則演變成為包括電話服務(wù)中心與客戶資料分析的客戶關(guān)懷服務(wù)。1999年著名的信息技術(shù)咨詢顧問(wèn)公司Gartner Group首先提出客戶關(guān)系管理這個(gè)概念，Gartner Group在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。2以客戶為中心的管理理念的實(shí)質(zhì)是什么？答：客戶關(guān)系管理理論主要包括客戶關(guān)系管理思想和客戶關(guān)系管理技術(shù)兩個(gè)方面。客戶關(guān)系管理思想是選擇和管理客戶的經(jīng)營(yíng)思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)期價(jià)值的最大化，它要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶為中心，并構(gòu)建在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持、客戶服務(wù)等方面協(xié)調(diào)一致的新型商務(wù)模式3如何理解客戶關(guān)系管理

7、內(nèi)涵中理念、技術(shù)和實(shí)施3者的關(guān)系。答：第1個(gè)層面，CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，第2個(gè)層面，CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)。第3個(gè)層面，CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，既實(shí)施。實(shí)施包含技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理理念，技術(shù)包含經(jīng)營(yíng)管理念。 4營(yíng)銷專家詹姆斯·穆?tīng)栒f(shuō)：“現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)掌握在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤(rùn)的最終決定者?！闭?wù)勀銓?duì)這句話的理解?？蛻絷P(guān)系管理有利于企業(yè)營(yíng)銷合理化和實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良好溝通，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。二、案例分析題1萬(wàn)科是如何實(shí)施客戶關(guān)系管理的？答：把客服中心從物業(yè)公司中剝離出來(lái)，并入萬(wàn)科地產(chǎn)，建立會(huì)員管理信息系統(tǒng)，發(fā)布樓盤(pán)資料和銷售信息，和消費(fèi)者建立起聯(lián)系，和

8、供應(yīng)商構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升客戶忠誠(chéng)度，加強(qiáng)投訴應(yīng)對(duì)策略。2萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)了哪些現(xiàn)實(shí)和隱含的好處？答：有越來(lái)越多的老客戶和新客戶選擇萬(wàn)科地產(chǎn)，形成良好的口碑，吸引大量的潛在客戶購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科地產(chǎn)，讓供應(yīng)商放心與萬(wàn)科合作，堅(jiān)持透明原則，對(duì)待合作單位要更好。第三章一、簡(jiǎn)答題1企業(yè)可以從哪些方面來(lái)實(shí)施客戶管理策略？答：企業(yè)戰(zhàn)略就是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。企業(yè)的戰(zhàn)略管理包括3個(gè)階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)2什么是客戶價(jià)值矩陣？其中包括幾類客戶？針對(duì)每一類客戶的管理策略

9、是什么？答：客戶細(xì)分是根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，它是成功實(shí)施客戶保持策略的基本原則之一?；诳蛻羧芷诶麧?rùn)的客戶細(xì)分稱為客戶價(jià)值細(xì)分?？蛻魞r(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成4組，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣，3什么是客戶聯(lián)盟？客戶聯(lián)盟的模式有哪幾種？答：所謂客戶聯(lián)盟是指在信任、開(kāi)放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立一種動(dòng)態(tài)的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是僅僅從客戶身上謀取自身利益，這種開(kāi)放的、靈活的、協(xié)作的運(yùn)作方式就稱為客戶聯(lián)盟。 （1）定制模式向客戶提供量身定制的解決方案。（2）引導(dǎo)模式引領(lǐng)客戶走向成功。

10、（3）合伙人模式與客戶共同創(chuàng)新。二、案例分析題1上海大眾的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略構(gòu)成都有哪些？答：（1）CAC（客戶開(kāi)發(fā)中心）。上海大眾在2002年年初開(kāi)通了免費(fèi)服務(wù)熱線，通過(guò)熱線對(duì)潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等詢問(wèn)提供解答，對(duì)針對(duì)經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給客戶和潛在客戶。（2）經(jīng)銷商廣域網(wǎng)。經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺(tái)和工具，它是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。（3）消費(fèi)者網(wǎng)站。消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類，針對(duì)潛在客戶的網(wǎng)站和針對(duì)現(xiàn)有車主的網(wǎng)站。2客戶對(duì)企業(yè)建立客戶管理戰(zhàn)略的影響有哪些？答：客戶信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，每一個(gè)客戶都有唯一的客戶終生檔案。

11、隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過(guò)匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對(duì)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品，對(duì)顧客需求以及對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)推廣策略的制定。第四章一、簡(jiǎn)答題1什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？答：客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性評(píng)價(jià)指標(biāo)。 （1）企業(yè)因素（2）產(chǎn)品因素（3）服務(wù)和系統(tǒng)支持因素（4）互動(dòng)溝通（5）情感因素（6）環(huán)境因素2談?wù)勀銓?duì)客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)的理解及兩者之間的關(guān)系。答：企業(yè)開(kāi)展?jié)M意度研究是為了改善客戶關(guān)系，但滿意度只是客戶的一種感覺(jué)狀態(tài)，并不能保證這種滿意度一定會(huì)轉(zhuǎn)化為最終的購(gòu)買(mǎi)行為。而所謂客戶忠誠(chéng)度

12、，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛(ài)并進(jìn)行持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)行為?？蛻糁艺\(chéng)度是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。3客戶滿意度的衡量指標(biāo)有哪些？答：（1）對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度。（2）對(duì)品牌的指名度。（3）消費(fèi)后的回頭率。（4）消費(fèi)后的投訴率。（5）單次交易的購(gòu)買(mǎi)額。（6）對(duì)價(jià)格變化的敏感度。（7）向其他人的推薦率。4什么是客戶忠誠(chéng)？主要包括哪些常見(jiàn)類型答：客戶“忠誠(chéng)”就是客戶偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是“對(duì)某種品牌有一種長(zhǎng)久的忠心”?？蛻糁艺\(chéng)實(shí)際上是客戶行為的持續(xù)反應(yīng)。 （1）壟斷忠誠(chéng)。（2）惰性忠誠(chéng)。（3）潛在忠誠(chéng)。（4）方便忠誠(chéng)。（5）價(jià)格忠誠(chéng)。（6）激勵(lì)忠誠(chéng)。（7）超值忠誠(chéng)。二、案例分析題1麥德

13、龍為提高客戶滿意采取了客戶限定策略，談?wù)勀銓?duì)這種策略的認(rèn)識(shí)？并說(shuō)明使用這種策略應(yīng)注意哪些問(wèn)題？答：限定了客戶就可以更容易地分析客戶的特定需求，增加其喜歡的商品，移去他們不需要的商品。這樣的理念讓麥德龍?jiān)谑诡櫩透械酵瑯訚M意，甚至更滿意的前提下，所需要商品的品種數(shù)目只需其他商場(chǎng)的一半。麥德龍只關(guān)注目標(biāo)客戶，知道他們需要什么，就可以控制品種數(shù)目，提高客戶滿意度。如果服務(wù)所有人，就需要更多的投入、更多的供應(yīng)商、更多的洽談，同時(shí)也會(huì)造成更多的不滿意，這就是成本。從技術(shù)的角度講，限制客戶范圍可以提高經(jīng)營(yíng)效率，提高客戶滿意度。2麥德龍為提供客戶滿意度，做了哪些方面的改進(jìn)？答：包括“一站購(gòu)足”的專業(yè)客戶的超級(jí)

14、倉(cāng)庫(kù)、新鮮的保證、完善的售后服務(wù)、專業(yè)的大型手推車、直接郵報(bào)、內(nèi)容詳盡的發(fā)票、嚴(yán)格的商品質(zhì)量控制、足夠的免費(fèi)停車位、長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)業(yè)等。在中國(guó)的麥德龍零售商店每店有15個(gè)客戶咨詢員，他們每天都跑出去拜訪客戶，了解客戶需求與滿意度，然后按照客戶離商店的路程遠(yuǎn)近，滿意程度的高低，將客戶進(jìn)行分類，對(duì)他們進(jìn)行重點(diǎn)分析和研究。3結(jié)合案例，你認(rèn)為提高客戶滿意度應(yīng)從哪些方面下手？答：客戶限定、主動(dòng)接近客戶、為客戶提供良好的購(gòu)物環(huán)境、為經(jīng)營(yíng)人員提供詳盡的客戶信息、為客戶提供貼身服務(wù)、設(shè)立專門(mén)的客戶咨詢員。第五章一、簡(jiǎn)答題1客戶信用管理的目標(biāo) 答：企業(yè)的最終目標(biāo)是追求企業(yè)價(jià)值最大化，從而讓企業(yè)投資者的投資利益最大化。

15、因此，企業(yè)信用管理的目標(biāo)也必須服從這一宗旨，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的角度，專注于保護(hù)企業(yè)在債務(wù)方面的投資，最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量最大化。在實(shí)際的企業(yè)管理工作中，信用管理功能基本上圍繞賒銷工作而展開(kāi)，其核心目的是為了做好賒銷工作，控制賒銷風(fēng)險(xiǎn)。2客戶信用管理目標(biāo)是什么？答：1降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失2降低DSO，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)3客戶信用調(diào)查的內(nèi)容有哪些。答：信用5C分析法就是通過(guò)“5C”系統(tǒng)來(lái)分析客戶或客戶的信用標(biāo)準(zhǔn)，5C系統(tǒng)評(píng)估客戶的5個(gè)方面：品質(zhì)、能力、資本、抵押和條件。4客戶信用管理流程答：包括以下3部分。1客戶的信用信息管理和信用評(píng)估2客戶信用策略的制定和執(zhí)行3應(yīng)收賬款管理和逾期賬款追收5

16、客戶讓渡價(jià)值的含義是什么？根據(jù)客戶讓渡價(jià)值理論，如何獲得客戶？答：“客戶讓渡價(jià)值”，即客戶總價(jià)值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與客戶總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本）之間的差額。當(dāng)一個(gè)住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)排油煙機(jī)時(shí)，她會(huì)面臨這樣的情況。一種她所喜歡的排油煙機(jī)，在其附近的商店里有售，同時(shí)她也知道在市中心排油煙機(jī)的價(jià)格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購(gòu)買(mǎi)。主婦購(gòu)買(mǎi)決策的理由可以用客戶價(jià)值理論加以說(shuō)明。即如果市中心同類產(chǎn)品的

17、價(jià)格比在附近購(gòu)買(mǎi)便宜不了多少（如僅便宜5%），那么，主婦會(huì)認(rèn)為，她得到的客戶總價(jià)值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大，因?yàn)榭蛻艨偝杀疽驔](méi)了運(yùn)貨、安裝等時(shí)間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購(gòu)買(mǎi)的總成本，從而使客戶讓渡價(jià)值增大，于是她會(huì)決定在附近購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然如果價(jià)格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會(huì)由于總成本差異大于總價(jià)值差異而仍然選擇去市中心購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槟菢涌蛻糇尪蓛r(jià)值不會(huì)增加而會(huì)減少。6客戶終身價(jià)值的概念答：客戶終身價(jià)值（Customer Lifetime Value）是指隨著時(shí)間的推移，客戶因購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等而給企業(yè)帶來(lái)的所有收益，這所有的收益扣除企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的成本，就是

18、企業(yè)從客戶那里獲得的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就稱為客戶終身價(jià)值。（1）收集客戶資料和數(shù)據(jù)（2）定義和計(jì)算終身價(jià)值（3）客戶投資與利潤(rùn)分析（4）客戶分組（5）開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略二、案例分析題1為什么聯(lián)想公司要重視客戶的終身價(jià)值？從案例中可以看出，聯(lián)想公司為此做了哪些工作？答：聯(lián)想大客戶這一塊，已經(jīng)占到聯(lián)想中國(guó)PC銷售額的1/3左右。聯(lián)想推行“大客戶市場(chǎng)”策略的手法來(lái)看，可以認(rèn)為其實(shí)質(zhì)就是一種有針對(duì)性的“VIP模式”。這種模式既關(guān)注短期利潤(rùn)，更注重長(zhǎng)期收益；既關(guān)注單筆交易，更注重長(zhǎng)期關(guān)系。它的核心是挖掘“顧客終身價(jià)值”。同時(shí)，聯(lián)想大客戶市場(chǎng)“VIP模式”既保障了聯(lián)想的利益，也顧及了分銷渠道的利益，并調(diào)動(dòng)了渠

19、道的積極性。聯(lián)想專門(mén)為大客戶設(shè)立以400打頭的服務(wù)專線，提供VIP級(jí)服務(wù)。如對(duì)大客戶出現(xiàn)的售后服務(wù)問(wèn)題，會(huì)挑選最優(yōu)秀的工程師上門(mén)服務(wù)，而不是像對(duì)普通用戶那樣就近派員。對(duì)一些重要的大客戶，聯(lián)想甚至提供“駐廠工程師”服務(wù)2根據(jù)案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說(shuō)明聯(lián)想是如何發(fā)掘客戶終身價(jià)值的。答：在聯(lián)想大客戶模式下，客戶經(jīng)理與代理商同時(shí)面對(duì)客戶，但客戶經(jīng)理只管談判不管簽單，聯(lián)想客戶經(jīng)理的主要任務(wù)是協(xié)助代理商獲取大客戶信任，以利于合同進(jìn)行，而并非與代理商爭(zhēng)利。無(wú)論是對(duì)大客戶，還是渠道商，聯(lián)想大客戶市場(chǎng)“VIP模式”關(guān)注的都是“長(zhǎng)期價(jià)值”和“深度開(kāi)發(fā)”，強(qiáng)調(diào)一種共同利益的和諧構(gòu)造，并在重整競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)聯(lián)想

20、、渠道商與客戶的三贏第六章一、簡(jiǎn)答題1客戶關(guān)系營(yíng)銷中的3個(gè)推進(jìn)層次的主要內(nèi)容是什么？答：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在客戶市場(chǎng)中被稱作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷。這是最低層級(jí)的關(guān)系營(yíng)銷，它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)?？蛻舻呢?cái)務(wù)利益，是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引客戶與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，也增加他們的社會(huì)利益。這種情況下，營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，企業(yè)人員可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加企業(yè)與客戶的社會(huì)聯(lián)系。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是使企業(yè)和客戶互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社

21、會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供的服務(wù)對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到。2一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。答：“一對(duì)一營(yíng)銷”的目標(biāo)是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額是指一家企業(yè)在一個(gè)客戶的同類消費(fèi)中所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷（Mass Marketing）所追求的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額指的是一家企業(yè)在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售總額中所占的比重。這兩者存在著本質(zhì)上的差異，“一對(duì)一營(yíng)銷”針對(duì)的是個(gè)體客戶，而大眾營(yíng)銷面向的是市場(chǎng)，即群體客戶。從“個(gè)體”管理和“群體”管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)楹笳咦⒅禺a(chǎn)品的優(yōu)越特性，而前者除了從產(chǎn)品角度來(lái)滿足客戶之外，還更加注重客戶的

22、個(gè)性化需求。3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和作用是什么？答：（1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和客戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的品牌忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)潛在客戶。（2）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是客戶與營(yíng)銷部門(mén)之間的溝通橋梁，營(yíng)銷部門(mén)通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)才能開(kāi)展有目的的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。（3）企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶（指還沒(méi)有對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度的那部分客戶）的基本資料都被存儲(chǔ)在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)里，包括客戶身份和聯(lián)系方式；客戶的需求及特征，對(duì)于集團(tuán)性消費(fèi)的客戶還包括行業(yè)類型和主管部門(mén)的決策信息；客戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的反應(yīng)；客戶與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易情況。（4）企業(yè)定期通過(guò)電話、調(diào)查問(wèn)卷、

23、信件、銷售人員等營(yíng)銷媒介和渠道獲得及時(shí)了解客戶需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷政策的制定者。（5）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能夠代替許多市場(chǎng)調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的客戶信息，客戶也能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與客戶之間的信息不對(duì)稱的問(wèn)題，一定程度上減少了市場(chǎng)交易成本。作用：（1）重點(diǎn)客戶管理。（2）挖掘潛在客戶。二、案例題分析1結(jié)合本章CRM營(yíng)銷的內(nèi)容，簡(jiǎn)述上海錦江飯店的成功主要體現(xiàn)在哪些方面。答：發(fā)揮錦江原有高貴豪華形象的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)特別在公眾中樹(shù)立親切平和、情調(diào)色彩上下功夫，實(shí)現(xiàn)“錦江是屬于公眾的”這一公關(guān)目標(biāo)。提前了解客戶需求，打造良好聲譽(yù)。建立客戶檔案，為提高服務(wù)質(zhì)

24、量奠定了基礎(chǔ)。2錦江飯店“形象策劃”是不是主動(dòng)與客戶建立關(guān)系？請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容詳細(xì)解釋。答：是，撤去門(mén)衛(wèi)，打破森嚴(yán)壁壘，開(kāi)門(mén)迎客。新南樓錦麗廳、北樓西餐廳、中樓蝴蝶廳等場(chǎng)所，原先普通市民望而卻步，現(xiàn)在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，向一般市民開(kāi)放，結(jié)果門(mén)庭若市，生意興隆，樹(shù)立了“錦江是屬于公眾的”這一形象。錦江飯店公關(guān)部門(mén)的同志們還利用外賓集中住宿的機(jī)會(huì)，廣泛與文藝部門(mén)聯(lián)絡(luò)，舉辦富有民族藝術(shù)風(fēng)格的民族音樂(lè)會(huì)和京昆精華獻(xiàn)演，向來(lái)滬外商、旅游者介紹中國(guó)優(yōu)秀的民族藝術(shù)，獲得了外賓和文藝部門(mén)的好評(píng)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、富有新意的公關(guān)活動(dòng)，使錦江飯店名聲大振。3舉身邊的例子，討論高檔賓館接待“國(guó)賓”和“一般公眾”的策略。答：接待國(guó)賓

25、要更加的注重每個(gè)人的喜好和特點(diǎn)，一般大眾可以會(huì)比較喜歡相同的風(fēng)格和樣式，從這點(diǎn)出發(fā)，分析討論。第七章一、簡(jiǎn)答題1市場(chǎng)調(diào)查與客戶調(diào)查的異同點(diǎn)。答：市場(chǎng)調(diào)查與客戶調(diào)查的目的都是為企業(yè)營(yíng)銷工作服務(wù)，但二者的區(qū)別比較明顯：在調(diào)查范圍上，市場(chǎng)調(diào)查大于客戶調(diào)查；在調(diào)查內(nèi)容上，市場(chǎng)調(diào)查比客戶調(diào)查廣泛；在調(diào)查對(duì)象上，客戶調(diào)查的重點(diǎn)是與企業(yè)現(xiàn)在或?qū)?lái)有業(yè)務(wù)來(lái)往的組織和個(gè)人，尤其是個(gè)人的情況，而市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是所有構(gòu)成或影響市場(chǎng)的因素。從企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，客戶調(diào)查也可以說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分。2客戶調(diào)查的內(nèi)容有什么？答：客戶調(diào)查是對(duì)潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶的情況、信息進(jìn)行收集與分析?？蛻粽{(diào)查的目的是為企業(yè)

26、的市場(chǎng)推銷和客戶管理提供可靠的信息資料，它主要側(cè)重于企業(yè)現(xiàn)在的客戶和潛在客戶的基本情況，具有專門(mén)性、全面性和隱秘性。3客戶調(diào)查的步驟是什么？答：（1）確定調(diào)查主題；（2）設(shè)計(jì)客戶調(diào)查方案；（3）開(kāi)展客戶調(diào)查活動(dòng)4客戶調(diào)查的方法有哪些？答：（1）觀察法；（2）詢問(wèn)法；（3）頭腦風(fēng)暴法和德?tīng)柗品ǎ唬?）問(wèn)卷法5市場(chǎng)分析的方法有哪些？答：市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)的情況與信息進(jìn)行收集與分析，得出結(jié)論。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，一般在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前必須進(jìn)行，而且在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不斷開(kāi)展，以便為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供客觀、可靠的信息。市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)的各個(gè)方面：宏觀環(huán)境（人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

27、文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾），既有歷史的和現(xiàn)實(shí)的、個(gè)別的和一般的，又有基礎(chǔ)的、廣泛的，也有專門(mén)的、針對(duì)性的，但一般較注意其時(shí)效性。二、案例題分析1面對(duì)客戶時(shí)或?yàn)榭蛻糁v述需求時(shí)，客戶的明確需求、隱含需求與不必要需求常常是映出來(lái)的，本案例中，客戶的上述需求是什么？答：住高檔酒店，每年都會(huì)消費(fèi)兩三萬(wàn)，用較少的錢(qián)享受到更多的服務(wù)。2在與客戶聯(lián)系前，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶資料的分析很重要，本案例中，事先通過(guò)分析客戶資料來(lái)確定客戶，試分析案例中確定營(yíng)銷對(duì)象的條件有哪些？答：基本資料，教育情況，家庭情況，人際關(guān)系，興趣愛(ài)好，閱歷情況。第八章一、簡(jiǎn)答題1什

28、么是客戶識(shí)別？答：客戶識(shí)別就是通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個(gè)性特征、購(gòu)買(mǎi)記錄等建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。事先確定出對(duì)企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。2客戶識(shí)別的步驟是什么？答：（1）客戶的定位。（2）客戶的動(dòng)態(tài)調(diào)整。（3）客戶分類。（4）客戶發(fā)展。3一般客戶選擇的要點(diǎn)是什么？答：（1）消費(fèi)者（2）銷售終端（零售）（3）經(jīng)銷中間商（4）品牌情況（5）選擇優(yōu)質(zhì)客戶（6）確定對(duì)企業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益影響的戰(zhàn)略客戶4潛在客戶的分類。答：（1）根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，潛在客戶可分為3類：熱客，一個(gè)月內(nèi)可能訂貨；暖客，三個(gè)月內(nèi)可能訂貨；冷客，三個(gè)月

29、以后可能訂貨。（2）根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。（3）按購(gòu)買(mǎi)類型對(duì)潛在客戶進(jìn)行分類，潛在客戶可分為3類：新購(gòu)，完全首次購(gòu)買(mǎi)的客戶；添購(gòu)或重購(gòu)，在現(xiàn)有品種上再行購(gòu)買(mǎi)，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)的客戶；更新購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。5有價(jià)值客戶識(shí)別的方法有哪些？答：關(guān)鍵客戶識(shí)別和選擇矩陣二、案例題分析1宜家在客戶識(shí)別上采取了什么方法？簡(jiǎn)述這些方法的好處。答：對(duì)會(huì)員進(jìn)行的刷卡記錄的分析，知道客戶某個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)的商品，對(duì)客戶進(jìn)行分析，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個(gè)信息來(lái)改變門(mén)

30、店產(chǎn)品的布局。提高銷售量和銷售額。2宜家采取了哪些有效措施實(shí)施客戶關(guān)系管理？答：從會(huì)員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個(gè)顧客所購(gòu)買(mǎi)的商品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的產(chǎn)品和服務(wù)；在對(duì)顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個(gè)信息來(lái)改變門(mén)店產(chǎn)品的布局。宜家在推廣會(huì)員卡的同時(shí)，讓會(huì)員的思維正變得越來(lái)越“宜家化”了家的裝修是“宜家”風(fēng)格，因?yàn)橛性O(shè)計(jì)師提供免費(fèi)咨詢；家的軟裝是“宜家”風(fēng)格，因?yàn)橛袑ｉT(mén)的家裝培訓(xùn)。第九章一、簡(jiǎn)答題1企業(yè)可以應(yīng)用哪些方法進(jìn)行客戶信息資料的收集？你認(rèn)為這些方法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：（1）原始記錄法。優(yōu)點(diǎn)：直接簡(jiǎn)單、數(shù)據(jù)真實(shí)、易于發(fā)現(xiàn)潛在客戶。（2）新

31、增記錄法。優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)記錄、（3）熟人法。優(yōu)點(diǎn)：收集客戶信息，發(fā)掘潛在客戶，從親戚和朋友入手是一條捷徑。（4）無(wú)限連鎖法。優(yōu)點(diǎn)：層層推薦，連續(xù)性強(qiáng)，客戶信息累計(jì)收集。（5）直接詢問(wèn)法。優(yōu)點(diǎn)：直接，可以訓(xùn)練新?tīng)I(yíng)銷人員的膽識(shí)。（6）重復(fù)銷售法。優(yōu)點(diǎn)：能夠不時(shí)地取得各項(xiàng)情報(bào)，或者能夠獲得新的客戶信息。（7）反饋信息法。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)較熟悉的人，是最佳的客戶來(lái)源。也可以更加充實(shí)客戶信息資料。（8）社會(huì)關(guān)系法。優(yōu)點(diǎn)：得到對(duì)其周圍具有影響力的人的協(xié)助，并利用其影響力，把其影響范圍內(nèi)的人都變成潛在客戶的方式，能夠獲取較多客戶資料。（9）詢問(wèn)記錄法。優(yōu)點(diǎn)：記錄那些以不同方式進(jìn)行詢問(wèn)的人，是獲取潛在客戶信息的有

32、效方法。（10）互惠互利法。優(yōu)點(diǎn)：把其他營(yíng)銷人員拉到一個(gè)營(yíng)銷員自己的隊(duì)伍中來(lái)，該營(yíng)銷員也要答應(yīng)為他們做同樣的服務(wù)作為回報(bào)，來(lái)互相幫助。（11）直接購(gòu)買(mǎi)法。優(yōu)點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)有關(guān)潛在客戶的資料是一個(gè)十分有效的方式。（12）名單查找法。優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)郵政黃頁(yè)或地址簿的名單查找，收集客戶的資料。（13）報(bào)刊名冊(cè)法。優(yōu)點(diǎn)：報(bào)刊、名冊(cè)是世界上最好的尋找客戶資料的工具之一（14）電子郵件法。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)遠(yuǎn)程潛在客戶的開(kāi)發(fā)具有發(fā)送速度快、簡(jiǎn)捷等優(yōu)點(diǎn)外，最大的優(yōu)點(diǎn)還在于經(jīng)常使用電子郵件的人，如果對(duì)某類信息感興趣的話就會(huì)馬上回復(fù)信件，這樣便于收集客戶信息。（15）搜索引擎法。優(yōu)點(diǎn)：快捷方便，缺點(diǎn)：信息量大，需要甄別。（16）網(wǎng)

33、上黃頁(yè)法。優(yōu)點(diǎn)：資源豐富。（17）行業(yè)網(wǎng)站法。優(yōu)點(diǎn)：比較專業(yè)，信息的有效性也會(huì)得到保證。2客戶信息分析的方法是什么？答：(1)客戶構(gòu)成分析(2)客戶經(jīng)營(yíng)情況分析流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)總額 ÷ 流動(dòng)負(fù)債總額×100%速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)  存貨  預(yù)付賬款  待攤費(fèi)用）÷ 流動(dòng)負(fù)債總額×100%現(xiàn)金比率=（貨幣資金+有價(jià)證券）÷ 流動(dòng)負(fù)債超速動(dòng)比率（現(xiàn)金 + 短期證券 + 應(yīng)收賬款凈額）÷ 流

34、動(dòng)負(fù)債總額負(fù)債流動(dòng)率=流動(dòng)資產(chǎn) ÷ 負(fù)債總額×100%資產(chǎn)負(fù)債率=總額 ÷ 總額×100%(3)客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析3如何建立客戶信息檔案？答：1建立客戶資料2設(shè)計(jì)聯(lián)系人窗體3跟蹤與客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)二、案例題分析1聯(lián)邦快遞公司是如何進(jìn)行客戶信息分析的？答：聯(lián)邦快遞利用RFM的變化來(lái)評(píng)斷客戶的貢獻(xiàn)額，計(jì)分的方法是：將單一客戶過(guò)去3個(gè)月內(nèi)消費(fèi)金額乘上兩倍，再加上過(guò)去36個(gè)月間該客戶的消費(fèi)金額，接下來(lái)聯(lián)邦快遞利用DataMining中的Cluster分析，將所有客戶分為7大族群，每個(gè)族群再依貢獻(xiàn)額細(xì)分為10等分，這7大

35、族群分別是：貢獻(xiàn)額最高的10%穩(wěn)定客戶群；過(guò)去6個(gè)月流失的中貢獻(xiàn)客戶群；低貢獻(xiàn)額的季節(jié)性客戶群；高貢獻(xiàn)額的成長(zhǎng)客戶群；中貢獻(xiàn)額的穩(wěn)定客戶群；低貢獻(xiàn)額且在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)的流失客戶群；低貢獻(xiàn)額但剛回復(fù)交易的客戶群。2你是否有其他更好的建議幫助其更有效地進(jìn)行客戶信息分析。答：多留意大客戶的最后一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率，把重點(diǎn)營(yíng)銷放在大客戶的信息分析和選擇上。第十章一、簡(jiǎn)答題1什么是客戶服務(wù)？客戶服務(wù)對(duì)企業(yè)有何意義？答：客戶服務(wù):客戶服務(wù)是一個(gè)過(guò)程，即在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格、合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶合適的需求得到滿足，價(jià)值得到提升的活動(dòng)過(guò)程。意義: （1

36、）客戶服務(wù)能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。（2）客戶服務(wù)能夠防止客戶的流失。（3）客戶服務(wù)能幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。2客戶服務(wù)有哪些技巧？答：以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)、全員參與客戶服務(wù)過(guò)程、持續(xù)改進(jìn)客戶服務(wù)、提供個(gè)性化服務(wù)、溝通響應(yīng)要及時(shí)3簡(jiǎn)述處理客戶投訴的原則與技巧。答：原則:客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；要及時(shí)處理落實(shí)好每一件投訴，把握客戶心理，想為客戶想、急為客戶急，改進(jìn)企業(yè)的工作，以更好的服務(wù)模式創(chuàng)造商機(jī)，挽留客戶，達(dá)到讓客戶滿意，獲取客戶的忠誠(chéng)度，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)，贏得發(fā)展的商機(jī)和先機(jī)。技巧:首先要虛心接受客戶投訴，耐心傾聽(tīng)對(duì)方訴說(shuō)。其次要設(shè)身處地，進(jìn)行換位思考。再次要把握處理投訴的原則那就是先處理情感

37、，后處理事件。最后能夠承受壓力，用心解決好客戶投訴。4以一家企業(yè)良好的客戶服務(wù)為例，說(shuō)明客戶服務(wù)對(duì)企業(yè)的意義。內(nèi)容包括：（1）企業(yè)基本情況分析；（2）企業(yè)客戶服務(wù)戰(zhàn)略；（3）企業(yè)客戶服務(wù)管理制度及服務(wù)表現(xiàn)；（4）公眾對(duì)該企業(yè)客戶服務(wù)反饋及對(duì)企業(yè)的影響。答：客戶服務(wù)能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻舴?wù)能夠防止客戶的流失。客戶服務(wù)能幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。二、案例題分析1你打算怎樣處理這樣的麻煩？答：可以免除沒(méi)有上的那道菜的金額，但是不能全部免單，和顧客道歉，說(shuō)明沒(méi)有及時(shí)上菜的原因，爭(zhēng)取客戶的理解與原諒。2怎樣做到既讓客戶滿意又不使酒店蒙受損失？答：可以給客戶提供打折服務(wù)或者代金券，或者本次餐

38、費(fèi)的酒水免單，爭(zhēng)取和客戶進(jìn)行溝通，較少酒店的損失。第十一章一、簡(jiǎn)答題1如何理解CRM軟件系統(tǒng)的一般模型？答：企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理需要從3個(gè)層面進(jìn)行思考，首先是管理理念，其次是實(shí)現(xiàn)管理理念具體化的實(shí)施途徑，再次是保證實(shí)施途徑成為現(xiàn)實(shí)的支持技術(shù)信息技術(shù)。其中管理理念是客戶關(guān)系管理成功的先決條件，企業(yè)管理者不能理解CRM的核心思想，就是使用再先進(jìn)的軟件，也是為了使用軟件而使用軟件，不可能達(dá)到管理上的“神行合一”。實(shí)施途徑是按照“以客戶為中心”的原則對(duì)企業(yè)組織內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，同時(shí)在此基礎(chǔ)上應(yīng)用相應(yīng)的CRM軟件系統(tǒng)。2分析運(yùn)營(yíng)型CRM、分析型CRM和協(xié)同型CRM的不同功能與特點(diǎn)。答：運(yùn)營(yíng)型功能:

39、它主要用于針對(duì)企業(yè)的銷售（業(yè)務(wù)部門(mén)）、市場(chǎng)營(yíng)銷（決策部門(mén)）、客戶服務(wù)和支持（客戶中心）等同客戶有關(guān)的部門(mén)，使企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度和效率都變得更高，從而全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。特點(diǎn):運(yùn)營(yíng)型CRM可以讓這些部門(mén)的業(yè)務(wù)人員在日常的工作中共享客戶資源，減少信息流動(dòng)滯留點(diǎn)，從而力爭(zhēng)把一個(gè)企業(yè)變成單一的“虛擬個(gè)人”，給客戶的感覺(jué)是一個(gè)整體，并不會(huì)因?yàn)楹凸静煌娜舜蚪坏蓝械浇涣魃系牟煌瑥亩鴾p少了業(yè)務(wù)人員在與客戶接觸過(guò)程中產(chǎn)生的種種麻煩和挫折。分析型功能:分析型CRM主要是將大量的銷售、服務(wù)、市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使用決策支持技術(shù)，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的、感興趣的、可靠的信

40、息，并將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出必要而有意義的預(yù)測(cè)，為整個(gè)企業(yè)提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的商業(yè)決策，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確依據(jù)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。特點(diǎn):同運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)不同，分析型CRM系統(tǒng)不需要直接同客戶打交道，而是從運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的各種信息。通過(guò)二八法則分析、銷售情況分析等一系列的分析方法或挖掘工具，對(duì)將來(lái)的趨勢(shì)做出必要的預(yù)測(cè)或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律，它是一種企業(yè)決策支持工具，分析型CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等計(jì)算機(jī)技術(shù)。協(xié)作型功能:協(xié)作型CRM能全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，并實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，以保證企業(yè)和

41、客戶能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。特點(diǎn):（1）有時(shí)間緊迫感，由于員工和客戶一起完成某種任務(wù)，就有一個(gè)盡量要快的特點(diǎn)，有時(shí)間緊迫感。（2）對(duì)系統(tǒng)和員工要求高，對(duì)特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知識(shí)量豐富和智能查詢等特點(diǎn)；同時(shí)，員工本身也必須經(jīng)驗(yàn)豐富。（3）如果問(wèn)題無(wú)法在線解決，協(xié)作型應(yīng)用還必須由智能路由對(duì)請(qǐng)求進(jìn)行升級(jí)處理，員工必須及時(shí)做出任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)的決定。3請(qǐng)分析客戶關(guān)系管理軟件的體系結(jié)構(gòu)各層次的作用。答： C/S模式優(yōu)勢(shì)在于：第一，能夠?qū)崿F(xiàn)利用單一的訪問(wèn)點(diǎn)，可以在任何地方訪問(wèn)站點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)；第二，對(duì)于各種信息源，不管是信息類型的不同，還是所處平臺(tái)的不同，都可以用相同的界面訪問(wèn)；第三，可實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)操作；第四，系統(tǒng)

42、具有良好的開(kāi)放性和可擴(kuò)充性，維護(hù)升級(jí)十分方便；第五，系統(tǒng)管理簡(jiǎn)單，可支持多種數(shù)據(jù)庫(kù)，有很高的可用性。在B/S的4層結(jié)構(gòu)中，表示層、應(yīng)用服務(wù)層和數(shù)據(jù)服務(wù)層分離，這樣有助于實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的可擴(kuò)展性。采用B/S與C/S混合使用的方式，形成一種新的結(jié)構(gòu)體系，。該構(gòu)架不僅可以實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的開(kāi)放性和通用性，而且還可以保持內(nèi)部系統(tǒng)的封閉性和專用性。二、案例題分析1用友CRM軟件為上海融氏公司解決了什么問(wèn)題？答：市場(chǎng)營(yíng)銷。提高了營(yíng)銷速度，銷售管理，服務(wù)支持自動(dòng)化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供在線服務(wù)。2分析用友CRM對(duì)上海融氏公司市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)上有哪些提升？答：每天都會(huì)在零售點(diǎn)抽樣看食用油賣得如何，什么人在選購(gòu)玉米油，選購(gòu)什么品牌，哪些賣場(chǎng)銷售量比較好。把這些信息收集、整理出來(lái)反饋到市場(chǎng)部及相關(guān)部門(mén)，這樣就可以對(duì)工廠的生產(chǎn)進(jìn)行合理化的指示，同時(shí)知道哪些賣場(chǎng)近期需要訂貨了，及時(shí)與賣場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)系，并了解到自己的最終消費(fèi)群體在哪里。在實(shí)施CRM時(shí)，考慮了這方面應(yīng)用，建立客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并設(shè)計(jì)出一套及時(shí)得到信息、對(duì)信息進(jìn)行分析的方法。第十二章一、簡(jiǎn)答題1請(qǐng)簡(jiǎn)述呼叫中心的概念和作用。答：從技術(shù)角度來(lái)看，現(xiàn)代呼叫中心是一種計(jì)算機(jī)與電信相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)。從營(yíng)銷角度來(lái)看，呼叫中心是一種現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)管理手段，它是一種近代新興的信息服務(wù)形式，它