1、大客戶銷售的系統方法第一章 “銷售流程”策略大客戶銷售的系統方法 大多數銷售人員把銷售看成一門直覺藝術，而不是一門條理清楚、可重復操作的科學。他們的銷售拜訪既沒有條理性也沒有連貫性，在一次銷售訪問中，他們技藝高超，很有說服力，但下一次他們就“機毀人亡”。要使老練的銷售人員有穩定的發揮，新入行的銷售人員迅速入門，必須有一套標準流程化和可重復操作的銷售方法“銷售流程”策略 工業品大客戶采購有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內部需求（項目立項） 2）供應商初步調查、初選；3）制定采購指標4）招標、評標；5）商務談判簽定合同；6）購買實施或安裝實施。 客戶在采購流程中的不同階段所

2、關心的側重點不同，需要針對客戶采購的六個流程，形成一一對應的銷售流程六個步驟，1）收集客戶信息和評估2）理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系3）與客戶技術交流，影響客戶采購標準， 4）準備投標文件，參加招標會5）商務談判簽定合同6）按合同收款，提供售后服務對應銷售流程  “銷售流程六步驟”，實質就是：工作內容標準化設計，過程關鍵節點控制，行動傻瓜式執行，以條理清楚、連貫一致的銷售流程，幫助銷售人員以標準化和可重復操作的銷售方法在大客戶銷售中達到成功拿單的目的。 而所謂關鍵節點和關鍵節點的控制指的是：在銷售流程六個階段中的每個階段，影響銷售流程向前發展的里程碑式事件，我們

3、稱為其關鍵節點。比如：商務談判階段的雙方合同的簽訂就是關鍵點，如果沒有到達設定的關鍵節點，銷售進程將無法進入到下一個階段，即使強行進入到下一個階段，其成功的概率也將大大地降低。以下我們對“銷售流程六步驟”作進一步的闡述： 一）“收集信息客戶評估”階段的主要工作內容和關鍵節點 1）主要工作內容?        客戶線索尋找：在客戶內部需求前后，及時掌握客戶可能的采購信息。?        評估銷售機會：盡量收集和明確客戶的需求、采購進度表、預算、競

4、爭、優先評估項等關鍵評估元素。?        判斷客戶級別：根據預計成交時間和成交可能性大小將客戶區分為A級、B級、C級、D級。 不是所有客戶都是銷售機會，有些客戶有資金的風險，有些客戶很小不值得跟進和投資，也有些客戶的技術要求你的產品無法達到。所以首先需要收集擬進入客戶有關的因素：客戶等級、資金狀況、技術要求、客情關系、客戶信譽和與競爭有關的因素：產品、價格、技術方案、售后服務等，在事先建立好的評估模型中進行評估。評估通過，準備進入下一銷售階段；沒有通過，考慮放棄或降低接觸級別。 其次由于不同客戶對解決問題的緊

5、迫性和成交時間存在較大的差異，有必要根據銷售機會大小（根據評估結果）和成交時間長短對客戶進行優先排序（A級、B級、C級、D級），分清主次，合理調配資源，并將資源和時間投入到A級客戶上。   2）關鍵節點：對潛在客戶進行評估和分級 二）“理清角色建立關系”階段的工作內容和關鍵節點：1）主要工作內容：?        對前期獲得的客戶信息作進一步確認和分析。?        尋找內線，了解客戶內部組織結構圖，明確客戶的角

6、色與職能分工，確定影響采購決策關鍵人所占的比重，與關鍵人建立良好關系。 尋找你的內線是成功的第一步，通過內線了解客戶內部采購的組織結構圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響采購決策關鍵人所占的比重，與關鍵人建立良好關系；同時由于大客戶采購參與人多，還應與客戶中的其他人保持良好關系。這一階段的目標是：成為客戶選定的候選供應商。 2）關鍵節點：內線、關鍵人和建立關系 三）“技術交流影響標準“階段的工作內容和關鍵節點1）主要工作內容：?        利用產品/解決方案演示、公司參觀、成功案例參觀、提

7、交建議書等形式，對客戶進行影響，使之對我方產品、服務充分了解，并建立競爭優勢。?        影響或參與制定客戶的采購標準，如果銷售人員沒有在這個階段影響客戶的采購指標，在下階段將面臨激烈的價格競爭。 銷售人員通過有效的詢問,了解客戶的需求，你的產品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對手不能，說服客戶以你公司產品特點、技術標準作為采購標準；或者以銷售人員的專業水平影響和參與制定客戶采購標準，使之對你的產品有利，將能有效地阻截競爭對手，對隨后的投標階段工作將是十分有利。 2）關鍵節點：影響客戶采購標準&

8、#160;四)“準備文件參加投標“階段的工作內容和關鍵節點1）主要工作內容?        根據招標文件要求和采購標準，準備和撰寫投標書。?        影響評估小組成員傾向，確保成為首選供應商。 在招標書中，客戶已經將需求轉化成采購指標，以后客戶更傾向于價格的比較。如果發現客戶的采購標準確實對自己不利，這時候可以選擇退出競爭，等待下次機會。 2）關鍵節點：參加投標或議標 五）“商務談判簽定合同“階段的工作內容和關鍵節點1）

9、主要工作內容：?        安排公司高層拜訪客戶。?        與客戶進行商務談判。?        簽定供貨合同。 2）關鍵節點：合同簽訂 六）“合同收款售后服務“階段的工作內容和關鍵節點 1）工作內容：按合同收款，只有收到全部貨款，本次銷售才算真正完成；同時提供良好售后服務，與客戶建立長期合作關系。 2）關鍵節點：收到全款 “銷售流程”除了通過對

10、銷售各階段工作統一的定義和描述，使銷售每一環節都有據可依外。它還可以幫助銷售人員在紛繁復雜的客戶關系中，理清思路指明方向，根據客戶采購流程中不同階段的不同需求，制定有針對性的計劃和行動方案，最終達到提高大客戶銷售成功率的目的。請看以下案例：“一個菜鳥銷售員的困惑“ “陸老師：我叫張XX，是個銷售工業設備用儀表的銷售人員，今年7月份的時候，我公司的銷售總監從以前的一個客戶B那里得知了現在這個儀表項目信息，而且當時就知道，涉及到我們這一部分的產品可能在今年11月份招標，這個項目在寧夏，我公司在北京，寧夏這邊沒有代理商，現在這個項目儀表的負責人A就是以前和我公司銷售總監合作過的那個客戶B的

11、同事，但是我們總監與客戶B都沒有見過面，關系也很一般。 在得知這個項目后我于7月初來到了寧夏，見到了A，但是這個人對我比較程序化，讓我把資料放到了那里，想再和他進一步深入接觸，但是根本不給機會，于是我就回到了北京。在北京期間，我們偶然接觸到了負責設計部分的負責人，設計院的負責人表示可以把我們的產品設計進去，但是時間比較緊迫，不知道有沒有時間。 我于這周又來到了寧夏，但是不巧A出差去了外地，沒有見到，聽說過幾天回來的時候會從北京過，我覺得這是一個好機會。不過我見到了儀表負責人手下的一個人，她說這一部分招標還早著呢，估計得11月份，其他的什么信息都不給透漏。我又在他們辦公室的黑

12、板上找到了該項目的總經理，副總經理的名字和電話，第二天早晨見到了其中一個副總經理，副總經理也是叫我把資料給儀表的人，只留了我一張名片，我就被打發了。然后我又給總經理打電話，但是還沒聽完我的介紹就把電話掛了。 我公司銷售總監今天給我打電話，我介紹了一下基本的情況，她怪我根本沒有把該做的事情做好，比如沒有和商務部門接觸上，到時候人家根本不給競標的機會怎么辦？我自己也覺得是有些做的不到位，但是我就是不知道該怎么才能做進去啊，我時時都是在碰壁啊，陸老師，您覺得我現在應該怎么做呢？對了，據儀表負責人手下的那個人說：除了我們公司還另外有三家公司早已經在她那邊報過到了。” 相信有更多的像

13、案例中小張那樣的銷售人員，在銷售中會遇到同樣的困惑而不知所措，找不到突破口，不知道下一步如何走。有一點可以肯定的，按照目前的狀況，小張要想在此項目獲得成功的機遇是很小很小的。如何去做？“銷售流程”至少可以幫小張解決方向性的問題，知道往哪個方向去努力，其次再考慮細節技巧如何操作。  案例中的客戶目前應該處于采購流程第二階段“供應商初步調查、篩選”階段，相對應的是銷售流程的第二階段“理清角色建立關系”階段。但由于前期 “收集信息客戶評估”階段的主要工作內容和關鍵節點缺失，銷售人員的當務之急首先應進行信息收集工作，明確客戶的需求、項目/采購進度表、預算、競爭對手等等，進行評估和分級的。&#

14、160;但要在短時間內掌握客戶的全部信息，最關鍵的恐怕還是要找到能提供情報的內線，內線是個關鍵的切入點；同時通過內線還可以了解客戶內部組織結構和客戶的角色與職能，確定影響采購決策關鍵人，與關鍵人建立良好關系，目標是成為客戶選定的候選供應商。 大客戶的銷售人員以“銷售流程”指導日常的工作，傻瓜式的執行每一步每個銷售流程，同時也使銷售人員在復雜的銷售環境中保持正確的前進方向。它使最“菜鳥”的銷售人員具有八十分的水準，也可以使成熟老練的銷售人員提煉思路，升華提高，更上一層。          

15、0;   第二章：客戶篩選策略不要輸在起跑線上 案例：小張是天津某生產混凝土和石材大型切割設備廠的一個銷售人員，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一項高速公路改擴建工程，需要用到大型的切割設備，而且極有可能一訂就是十臺。小張以前的公司與這家企業有一些業務上的來往，得到這個消息后小張與該承包公司的采購部門劉經理取得了聯系并立刻動身趕往北京。 見面后劉經理倒也還熱情，說公司目前正處于供應商調查、初選階段，有幾個切割設備廠已經開始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報過來。小張試探性的問劉經理目前有幾家廠家參加競爭，劉經理提了一個上海企業的名字

16、。小張知道這是一家著名的瑞士工程機械設備制造商，無論是技術水平還是生產規模在這個行業里都是響當當的，當然他們的價格也是響當當的。因此小張并沒有太大的擔心，畢竟中國還是初級階段，如果產品性能滿足要求，客戶通常還是把價格放在第一位的。 在隨后的與劉經理人的交談中，小張進一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車，時間緊作業面的工程量大，所以初步考慮功率在5000瓦以上的大型切割設備，采購數量約10臺左右。 在了解了客戶采購進度、預算等情況后，小張與劉經理人約好下周見面的時間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負責銷售的副總作了匯報，隨后又與生產部門和技術部門作了初步的溝通。生產部門承諾

17、：在客戶規定的時間內生產10臺就是20臺也問題不大；但技術部門卻認為：工廠從沒有生產過5000瓦以上的設備，技術上沒有把握，就是研發也是需要時間的。 但是一個400萬的訂單對小張和所在的公司真是太重要了，豈能輕易放棄，再說自己企業的技術水平和專業程度雖然不如那家瑞士公司，但在國內也是名列前矛的。小張決定繼續跟進決不放棄，也許可以通過某種手段改變客戶的采購標準。  隨后的四個月內，小張放棄了其他客戶，集中精力在這個400萬的訂單上。為節省北京和天津來回路途上的時間，小張干脆在客戶公司的附近找了家旅館住了下來，隔三差五的往劉經理處跑，當然請客吃飯是經常性的，其間小張還設法請劉經

18、理和建筑公司領導專門去天津的工廠參觀。這一來一去小張和劉經理也成了無話不談的朋友，但就是在訂單問題上劉經理沒有明確的表態，但承諾一定會給他參加招標投標的機會。 時間過的很快，幾個月過去了，這天劉經理通知小張去取投標書，但小張發現在標書的技術部分明確要求：供應商應具備生產5000瓦以上設備的能力和正在實際使用的案例。劉經理解釋到：這是公司的施工技術部門的要求。招標投標的結果很快揭曉了，雖然小張的報價要低于瑞士公司，但因無法滿足客戶的技術要求，最后落選了。 工業品大客戶采購的單筆金額大，參與決策人多、決策時間長，對廠家的銷售人員來說，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發現梯子靠

19、錯了墻”。就如同以上案例中的小張，在為這個客戶做了大量的人力和物力的投入后四個月才發現，其實從開始就注定了這是一場難于取勝的戰爭小張選錯了他的潛在客戶而且是四個月后才發現的。  這就是大客戶銷售的風險，因為銷售是一項只有冠軍沒有亞軍的比賽，對大客戶銷售來說，更是如此。失敗者不但丟了訂單，銷售人員大量時間被消耗；公司的銷售投入沒有任何回報；同時也失去在其它項目上成功的機會。其實丟了大單的亞軍要比第三名死的更難看，因為你的投資沒有任何回報（同樣是失敗，第三名可能投入的還少一些）。 銷售人員必須明白：不是所有銷售都有機會，你不可能因為在爭取潛在大客戶的生意過程中但還沒有正式簽定銷

20、售合同前而向客戶收錢，因此從一開始就慎重地確定潛在客戶的資格很有必要，因為大客戶的銷售活動成本通常是很高的。 所以在正式的銷售活動前，我們首先需要制定評估標準，以便對客戶進行篩選。這會使你有足夠的勇氣在第一時間放棄看來有利可圖但其實成功的希望很小的大訂單上，從而避免那種“爬到梯子的頂端才發現梯子靠錯了墻”的錯誤的發生，降低銷售成本，提高大客戶銷售的成功率。 確定潛在客戶的資格：實際上是一個“平衡風險與機會的過程”，那么如何對手頭的客戶進行評估呢？如何發現你的真正潛在大客戶？ 一）首先你需要問自己四個問題。 第一：是不是機會?市場中充斥著眾多的銷售信息，但

21、很顯然這些信息并不都是銷售機會，如果對這些信息全部進行跟進的話，必然會造成公司資源的浪費，并錯失真正的銷售機會。因此必須對銷售信息進行全面的評估，其目的就是確定真正的銷售機會，選擇跟進的目標。 如：現在有些專業信息公司，能提供大量詳細的在建和擬建工程信息包括：工程類別、建筑成本、工程時間表和發展商、項目經理、建筑師聯系方式等等，信息量很大且每天更新。這當然為大客戶銷售人員節約了跑街的時間，也拓寬了客戶信息的來源渠道，但最終你發現，其實只有10-20%的客戶信息是對你有用的信息，如果你不做事先的初步過濾，你的效率就真的只有10%20%了。 第二：是不是能贏?通過分析，明確了銷

22、售機會的存在，企業也基本明確了客戶的需求，以此來評估企業手中的資源和所能提供給客戶的產品、技術方案和服務是否能滿足客戶的需求？如果無法滿足則機會不是真正的機會。 如：以上案例中，客戶需要功率在5000瓦以上的大型切割設備，但工廠從沒有生產過5000瓦以上的設備，技術上也沒有把握，也就是你的產品技術無法滿足客戶的需求。如果產品性能指標與客戶的需求相差不大，也許可以通過某種手段來影響客戶的采購標準，但如果相差過大，就如同本案例必須考慮放棄或降低投入了。其實即使不放棄，小張的重點也應該放在可以改變采購標準的施工技術部門，而不是采購部門。 第三：是不是存在競爭?能夠滿足客戶的需求還

23、僅僅是可以參與競爭的基礎，能否真正在競爭中獲勝，還需要對更多條件的進行評估，如：與客戶關系的緊密程度；競爭對手與客戶關系的緊密程度；產品、技術方案和服務的差異；價格競爭力等。 盡管銷售的風險總是存在，但如果贏的可能性很小，那么對是否值得投入，以及投入多少都需要進行仔細研究。舉個例子：如果你與正在競爭的對手在品牌、產品、服務、客戶關系上都不分上下，同時產品也很類似和同質化，但競爭對手有較大的成本優勢，比你低20-30%。碰到如此對手你獲勝的希望真的很渺茫。 第四：是不是值得贏? 企業投入大量資源贏得的訂單，卻發現得不償失，比如資金被占用，利潤很少，還帶來了資金的風險。當然值不

24、值得贏也不完全以利潤來衡量，如：客戶是你的長期戰略伙伴，或者這是一樁不掙錢但卻可以打開市場知名度的生意，也未嘗不可。 二）其次就是要確定用來評估客戶風險的幾個因素。 1）客戶的規模和預算：企業的規模和用于指定產品和服務的預算，簡單的說客戶準備花多少錢。糟糕的情況是其實客戶買不起你的產品，所以根本不是你的機會。 2）客戶的資金狀況和信譽：在中國這是尤其要考慮的因素，有些客戶在一開始就會明確的告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶的信譽，你還是不得不考慮你的現金流能否支持這單生意。如果客戶的信譽有問題，那100%不是你的潛在客戶。 3）產品、技

25、術和服務能否滿足客戶的需求：如果公司的產品、技術和服務的水平與客戶需求差距不大，你還可以以專家的身份和顧問銷售的方式來影響客戶的采購標準，縮小之間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智的選擇，  4）與客戶關系緊密程度：這點大家容易理解，老客戶就比新客戶的風險要小的多。 5）競爭對手的優勢和劣勢（產品、價格、服務）：競爭恐怕是商業活動中無法回避的現象，分析與競爭對手之間在產品、價格、服務方面的優勢和劣勢，有助于了解本企業在這個客戶中的成功把握有多大？不同的客戶由于需求不同，雙方的優勢和劣勢都是在不斷的變化當中。 6）進入的時機：一般來說大客戶銷售，進入的愈早，可

26、以與其建立關系，影響客戶的采購標準，成功的概率就愈大。 7）能否帶來的其它商機：這是個打市場贏得知名度的訂單，就是競爭再激烈風險再大也要上，如：這是個奧運會的項目。 以上指標企業可以根據自身的實際情況進行選擇，也可以選擇適合本企業的其它風險的因素。但最終要將以上的風險因素完成從定性到定量的轉化，以客戶風險評估表來具體的體現，用評估表對客戶進行篩選。 三）客戶風險評估表 序號指標評分標準描述1潛在客戶的規模和預算是否現實? （能買的起你的產品嗎？）現實：2分、一般：1分、不現實0分2客戶的資金狀況和信譽的歷史記錄 好：2分、一般：1分、不好：0分

27、3你產品和服務能否滿足客戶的需求嗎?可以：2分、一般：1分、不可以：0分4競爭優勢（產品技術）與競爭對手相比有優勢、相同、處于劣勢分別得分2分、1分、0分5競爭優勢（價格）與競爭對手相比有優勢、相同、處于劣勢分別得分2分、1分、0分6競爭優勢（服務）與競爭對手相比有優勢、相同、處于劣勢分別得分2分、1分、0分7與客戶關鍵人物的關系 好：2分、一般：1分、不好：0分8進入的時機項目啟動時：2分、中間：1分、招標投標：0分9能否帶來其它商機或提高可以：2分、一般：1分、不可以：0分10你認為重要的指標   評估表的使用：本評估表滿分20分，你可以確定一個潛在

28、客戶及格線如：12分（分數愈高風險愈低）；為使得你的分析更準確，也可以對某項你認為很重要的指標加大權重，如：客戶的資金狀況和信譽對你篩選客戶是特別重要的因素，就加大這項的分數；或者確定1-2個關鍵影響指標，如果該項分數是0分的話，就將該客戶放棄（一票否決制）。 客戶沒有通過：放棄（雖然很痛苦但因為有了客戶風險評估表，也許會使你變的理智些）或減低接觸級別（有時侯你不能確定是否要真正放棄時，減少你的銷售投入也許是最好的方法）客戶通過評估：以成交時間和銷售風險再對客戶分類。  四）最后按成交時間和銷售風險（銷售機會）對客戶進行分類。  例如：A類客戶的銷售風險

29、低成交機會大且預計會在短時間內成交，應當是大客戶銷售人員重點跟蹤的對象，其次才是B、C類、D類客戶。對客戶進行ABCD類優先排序，可分清主次，合理調配資源，將資源和時間投入到A級客戶上，從而有效地提高大客戶銷售的成功率。 最后還要強調的是，世事難料，情況都是在不停的變化，即使是堅決放棄的客戶也可以保持最低限度的接觸，打個電話總費不了多少時間吧，再說買賣不成情誼在，沒準還有下次機會呢。客戶的預計成交時間也可能不斷的變化之中，但大部分的情況是采購被推遲了，所以你的A類客戶會變成C類客戶，大客戶銷售人員必須及時的調整，進行ABCD客戶重新排序。 根據，我們多年對工業品行業的研究發

30、現，下面幾個方面非常重要的：        1、健全和完善相應的職能部門，建立客戶檔案與數據庫。組建客戶管理部或市場部，其主要職責就是客戶的檔案管理及日常管理，其隸屬關系可劃歸為營銷部下屬機構。具體工作是對客戶進行日常及分類管理，并熟悉客戶的名稱、地址、聯系方式、經營狀況，客戶目前的進展，潛力的項目，更進一步講也包括客戶的抱負、品行、性格、喜好、特長等等。      2、銷售過程細分化，角色分工，團隊合作：  根據項目銷售過程來進行角色分工，一個項目不是銷售人員一個人來完成，

31、需要有幾個節點，例如：在技術交流階段需要售前技術支持人員來配合；在需求調研與方案確認階段需要技術咨詢專家或顧問來確認技術需求的可行性；在項目評估階段可以申請公司高層資源來參與大項目中；在商務談判階段需要商務、財務、法律等相關人員來參與；簽約成交階段需要高層來互動為項目后續提供支持。同時，從銷售流程中的角色分工來看銷售團隊的管理，也是比較強調過程管理，如下：      在團隊銷售的流程中，我們通常發現并非一個銷售人員就可以完成一個項目了，就是有可能的話，也不是普遍現狀；所以，在項目前期以銷售人員為主，中期以售前技術人員協同，中后期以商務經理、公司

32、高層為主，甚至需要質量人員、技術咨詢顧問等參加，因為這是一個團隊銷售的過程，當然，就需要團隊管理。      這樣可以淡化銷售人員對項目的重要性，而是靠一個項目團隊來完成；同時，人員配置并不一定要全部到位，可以挑重要流程來切割。      3、建立項目定期溝通的制度，遵循“1、15、30法則”：      “1、15、30法則”即銷售經理可以定期(通常是每周一次)檢查每個銷售人員的工作進展情況，請銷售人員逐個介紹漏斗中每個客戶的情況，包括本周做了

33、哪些工作，有什么進展，存在哪些問題等，這樣銷售經理就對每個銷售人員的工作情況有了一個大致的了解，對客戶的情況做到心中有數；同時15天后必須再次跟進同樣的客戶進展，30天后根據詢問進展的情況來判斷這個客戶的意向性，否則就不要浪費太多的時間與精力了。      4、建立項目型銷售過程控制系統：      面向工業品的銷售周期一般312個月，有時，會更長一些，而且客戶非常的慎重，考慮時間自然就更長了，她需要以客戶為中心，站在客戶的角度，·幫助客戶定義需求，形成項目采購目標，·并幫助

34、客戶啟動項目； 所以她 是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售。       在銷售執行上，更加強調對銷售流程的管理和銷售團隊的管理 ：      在對銷售流程管理和控制要求更加細致，它包含八個階段，分別是：客戶規劃與電話邀約；客戶拜訪與初步調研；提交初步方案；方案演示與技術交流；需求分析與正式方案設計；項目評估；商務談判；簽約成交并移交實施部門。      對應到客戶內部的采購流程也是非常明確的，把客戶內部采購流程分

35、為八個階段，分別是：發現問題，提出需求；研究可行性，確定預算；項目立項，組建采購小組；建立采購標準；招標，初步篩選；確定首選供應商；商務談判；簽約。      所以，整合客戶內部采購流程、銷售流程及標準里程碑、成交管理系統，形成項目型銷售的管理流程天龍八部。      5、營銷管理的最高境界是標準化：      項目性銷售其實也是一個管理過程，中國人最缺乏的就是靠藝術、靠想象、靠腦門等，然而，管理永遠需要科學，科學的管理就是可以模仿、可以復制、復

36、制最關鍵的就是標準化。課程大綱 第一講 定義大客戶 1、大客戶的定義 2、判別大客戶和潛在大客戶的通用標準 3、大客戶發展的五個階段 4、從潛在客戶到戰略客戶 第二講 客戶開發奪單五式 1、奪單第一式：尋找銷售線索 階段任務：通過各種途徑獲得銷售線索 獲得銷售線索的技巧【實戰案例】銷售員老陳的故事 2、奪單第二式：遴選潛在客戶 階段任務：判斷客戶是否符合潛在客戶標準 潛在客戶遴選的MAN原則 客戶信用評估【實戰案例】這樣的客戶我們做嗎？ 3、奪單第三式：制定銷售策略 階段任務：深入與客戶進行接觸，了解更為詳細的客戶信息并依據信息制定銷售策略 客戶采購組織分析（1）

37、組織構架分析（2）采購小組成員立場分析（3）采購小組成員性格分析（DISC分析）（4）采購小組成員角色分析 客戶采購流程分析 客戶采購規則分析 確定采購關鍵決策人 客戶采購機會分析 客戶現狀與需求分析（1）什么是需求？（2）了解客戶需求的技巧：提問與傾聽（3）隱含需求和顯性需求（4）發現不滿的焦點（5）同理心 尋找內部教練（1）內部教練的特征（2）教練能為我們做什么？（3）保護教練 制定銷售策略（1）客戶進攻的三種典型戰術（2）閃電戰（3）側翼進攻戰（4）持久戰【實戰案例】（1）二次世界大戰經典戰役回顧（2）暗戰閃電戰的經典（3）W制漆案例側翼戰經典（4）持久戰S公司案例 4、奪單第四式：客戶

38、關系建立 階段任務：在教練的指引下與客戶決策小組內部的關鍵成員建立關系和信任，在客戶組織中擴大支持面，最終獲得銷售機會 客戶關系發展模型 建立客戶對產品與品牌的認知（1）FABE產品介紹技巧（2）需求引導與SPIN技巧（3）客戶異議處理【實戰案例】把冰賣給愛斯基摩人（4）參觀考察與產品測試 建立客戶對銷售人員個人的認知（1）人際關系發展的模型（2）建立好感與信任的技巧 建立與客戶之間的利益鏈接（1）組織需求與個人需求（2）馬斯洛需求理論（3）為客戶提供價值 擴大支持面（1）客戶身邊的八個圈子（2）了解客戶內部政治（3）使用關系路線圖 高層銷售（1）高層決策者的特點（2）接近高層決策者的方法（3

39、）向高層決策者銷售【實戰案例】高層銷售的經典案例 5、奪單第五式：談判與簽約階段目標：在談判中獲得最有利的合作條件，并最終與客戶簽訂合同 談判的力量【實戰案例】什么是雙贏談判？ 談判的準備 談判的開局策略、中期策略、后期策略 價格談判【實戰演練】談判游戲 第三講 客戶關系維護關系發展三步曲 關系發展第一步：客戶分析 客戶需求現狀與需求發展趨勢分析 客戶滿意度分析 客戶錢包份額分析 訂單結構分析 確定客戶關系發展階段【實戰案例】Y公司客戶關系現狀分析 關系發展第二步：制定策略 客戶關系維護的目標和原則 客戶關系維護的三種經典戰術（1）縱深防御【實戰案例】L公司的縱深防御戰術（2）堡壘防

40、御【實戰案例】Y公司的技術壁壘策略【實戰案例】S公司的商務壁壘策略 客戶關系第三步：策略執行 內部組織變革虛擬化組織 客情關系維護四法 如何回避價格戰 從產品價值到戰略伙伴& 講師介紹講師背景 張長江 David Zhang 管理學、工學碩士，工業品實戰營銷專家，國內工業品營銷關系這兩個字在中國有著意味深長的深刻的含義，尤其是工業品大客戶營銷人員言必談“顧客關系”的現實，也說，他說：想發財就去萬通商聯找優質合頁供貨商！說明了關系營銷在日常銷售活動中的重要程度。但大部分銷售人員對關系營銷的認識是很片面的，存在相當的誤區。如：關系營銷無非就是請客送禮加回扣；和客戶關系好內部有熟人，是銷售成

41、功的關鍵因素。    A公司是一家商品混凝土生產商，其70%的業務量來自當地一家最大的B建筑承包商，兩家企業已有很長的合作時間關系很“鐵”，因為A公司的董事長和B公司的老總是大學的同窗好友，其間也有其它的混凝土生產商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來A公司真是背靠大樹能乘涼，但這個使競爭對手羨慕不已的企業其實也有很大苦衷：一是建筑行業欠款嚴重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供貨商，供貨商必須準備一大筆資金來周轉，二是原材料漲的厲害，而施工企業的競爭也使利潤不斷下降，轉而壓材料供應商降價，供應商面臨雙重的壓力。有幾次是B公司向A公司最后通牒了：某某工

42、程甲方的價格壓的低，如果這個價格你們不做的話，那其它混凝土生產商愿意做，只好對不起了。A公司明知這個價格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本，但一單生意不做事小，競爭對手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去。可后來這樣的最后通牒愈來愈多，讓A公司苦不堪言，A公司有時侯懷疑是不是真的存在這樣的競爭對手，也許只是B企業壓價的一個手段吧。    觀點一：什么是關系營銷？    用比較學術化的言語來表達就是：建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現。

43、0;   如果用大白話來表達就是：利益是廠家與客戶建立關系的紐帶，其中廠家的利益是實現了銷售，而客戶的利益包括組織利益：獲得優質產品、良好的服務以及適中的價格；個人利益：請不要簡單地把它看成回扣，可能是權利、成就、被賞識或安全感等。而信任是保證雙方利益得以實現的基礎，如：客戶對你的產品質量持懷疑態度（因為工業品的質量只有通過實際使用才能被鑒別）或你對某些個人的承諾能否實現不能確定，那所謂的關系也無從談起。    所以關系營銷可以用10個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。    其中客戶

44、的信任也分為對供應商組織的信任（例如：廠家以通過ISO9000認證、運營制度、硬件設備、業績、榮譽等方面贏得客戶的信任）和個人的信任（廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關系），但同時對組織的信任也是通過個人得以實現的。很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優質產品和良好的服務。    觀點二：如何與客戶建立相互信任的關系？    一）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。    雖然它對你銷售的成功不

45、一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生 熟悉 信任的時間。所以工業品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。    二）拜訪拜訪再拜訪 反復出現，關系是跑出來的。    尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。我在做銷售人員時，客戶對為什么選擇我們的產品的說法也很直白：其實都是大廠的產品質量價格也差不多，可你一周來三次，打十二個電話，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，每次

46、見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。    三）銷售人員的人品和為人：    任何產品最終還是通過人銷售人員來完成的，銷售產品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。    四）成為為客戶解決問題的專家：    病人信任醫生嗎？當然，因為他們是解除你痛苦的專家。   

47、; 工業產品往往技術復雜專業性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。    很多工業品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。    五）通過第三方證實供應商的實力： 

48、60;  工業品采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風險。工業品都有較長的使用壽命，工業品的質量和服務只有通過實際使用來鑒別的，而這種特點使工業品在營銷中的信任尤其重要，特別是對供應商組織系統的信任。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；ISO9000認證證書等等。    六）小恩小惠贏得客戶好感：    不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化

49、劑，在工業品銷售中這些活動也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應商，他憑什么對你另眼相看。    七）自信的態度消除客戶的疑慮    銷售人員的自信態度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關于公司或者產品的細節時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言    很多新入行的工業品銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引

50、起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。有句話說的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”所以你需要：    “見人說人話，見鬼說鬼話”人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點的人交流。    “多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁；    “好奇態度”在與客戶交談傾聽客戶說話時，請自始至終保持驚奇和好奇的表情。    觀點三：客戶的組織利益和個人利益哪個更重要？<，他說：想發財就去萬通商聯找優質玩具供貨商！    有些銷售人員喜歡將個人利益（就是他們所理解的關系）的作用無限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產品的特性、優勢、利益和解決方案，張口閉口就是要搞定客戶中的誰誰誰，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。    不能否認完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實存在，尤其在經濟欠發達地區。但現在的時代畢竟大不同了，在黨中央加大反腐敗力度的形勢