1、2006 國服裝行業產業現狀分析一、服裝總體市場分析衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。中國人口十四億，龐大的人口基數本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。同時隨著中國國民收入的不斷飛升，在 2004 年人均GD幅過了 1000美元后，中國市場將進入精品消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人口跨入中產階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國服裝市場將越做越大，市場細分將越來越小，但今后國服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和

2、個性化上。二、服裝市場細分分析1、性別細分女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資源混戰在女裝市場 里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據統計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大， 總和也只在15左右。國女裝品牌帶有強烈 的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的女裝產業和具有港澳風格的、虎門女裝產業。眾多國女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家

3、知名品牌。同時隨著國消費者消費觀念的成熟和國市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國的一線城市，或專店或專柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的地市場和占椐中高檔女裝市場，與國品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。男裝市場分析：根據國家統計局2000 年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數量為 65355萬人，占總人口的 51.63 ，比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前

4、我國男裝業的發展已具有相當的基礎：男裝企業擁有現代化生產設備，產品市場定位相對明確，質量比較穩定。繼 2001 年 11 家襯衫品牌榮獲中國名牌戰略推進委員會評價的“中國名牌”后， 2003 年又有 12 家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產品實物質量的發展已達到一定的水準；品牌集中度較高、 產業集群化發展速度較快； 企業生產經營向系列化、 休閑化、 國際化、多品牌、多元化方向發展，企業投資領域不斷擴大，企業間資源整合周期縮短；企業注重利用品牌效應，建立產品跨地區、跨國市場營銷網絡。由于中國男裝市場品牌發展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮， 因此競爭仍異常激烈。

5、前十名品牌占據全國幾乎50的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩定，其中雅戈爾市場優勢明顯，市場綜合占有率超過10， 其他品牌的市場綜合占有率較低， 大多在 1和 2左右徘徊，且相互之間較為接近。2、年齡段細分國成年服裝年齡段分類基本為： 18?30， 30?45， 45?65， 65?。18?30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8 億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中

6、很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3 億左右。該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相 當部分品牌定位于此細分市場45-65 ：該年齡段的人口在2.7 億左右。該年齡段的消費群體事業有成， 服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌， 特別是滿足該年齡段的女性

7、服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。65- ：該年齡段人口在1 億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。3、產品屬類細分我們將現有市場中主要服裝產品的屬類進行劃分，他們包括：商務正裝系列商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。高級時裝系列高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化（即個人訂制

8、）訂購為經營模式。周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現今市場中所出現的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如國際的耐克、阿迪達斯、寧的專業運動休閑、 Lacoste 的網球休閑、 Wolsey 的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如ONLY、 VEROMOPaul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸， 并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。“新正裝”系列隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為

9、時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現，跳脫了傳統正裝或休閑裝的領域，這些都可以統成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經成為了近年國際服裝市場的一大流行趨 勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男 /女士提供了一種 8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數白領和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休

10、閑裝的雙重元素， 已經成長為一種獨立的衣著文 化，“新正裝”的主導消費群體都是各行業的青年才俊，包括技術型、知識 型藝術型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。三、運營分析服裝品牌目前主要為兩種運營模式：走大眾品牌和走專業品牌。兩種運 營模式在設計、生產、價格、渠道和促銷上有著根本的不同。大眾品牌分析設計、生產：國大眾服裝品牌在設計上主要以滿足主流大眾的整體需求 為主；在生產上以大規模定制為主。價格：目前國大眾服裝品牌主流價格主要集中在中低檔；價格在中高檔 的基本為正裝和時裝品牌；國外進入國市場的大眾服裝品牌較少，進入的也 基本上也集中在高端。渠道：目前大眾服裝品牌行業流行的渠道方式

11、主要為：自營型、加盟型 及代理型，三者之間的關系在于合作經營者與企業之間的緊密程度：自營型 的營銷方式對于企業而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業的意志而轉 移，管理阻力較小，但相對而言在經營的成本上則會較高；代理型的品牌營 銷渠道管理方式，則需要企業的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識， 且在經營地區的經營網絡與背景優勢上要求較高， 雙方之間的合作緊密度依 據產品在市場中的盈利表現而定，企業對代理者的管理較弱，多是指導與輔 助關系；而相對于加盟型的營銷合作關系，則是自營與代理之間的結合體， 其中即會有企業方的資源及資金投入， 也會相應的借助合作伙伴的區域優勢進行營銷推廣，但在加盟型的渠道

12、合作關系中，需要企業具備強大的品牌管 理能力及市場形象的創建能力方可為加盟者提供更為持久的經營動力。 在營銷地點的設置中，還可細分為商場型營銷、專營店營銷及k/A （專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的服裝時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物， 對于服裝品牌產品而言商場能夠提供更為充足的消費群， 也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場的經營面積有限，商場在城市中的數量也同樣有限， 這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產品銷量很高但卻并不盈利（經營扣點高、資金周轉慢、管理效率低以及經常出現“暗

13、箱”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營店營銷方式多出現在城市商業密集地區的街邊或是以專廳形式出現的商廈（城）中，專營店營銷形式的設立能夠更加體現品牌的形象表達力， 也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產品風格進行獨立設置，因此也有的企業將專營店向更大規模的方向發展，如所謂的旗艦店或中心店形式。 而 K/A 群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產品，當然也會有部分K/A 渠道對品牌企業進行了專有化設置， 可以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示。現今的大眾服裝品牌在營銷渠道和營銷地點上很大部分是各種渠道和地點混合，根據不同的市場選擇不同的渠道和方式。大眾服裝品牌的市場分布于各個城市中，

14、渠道布點叫多，動則幾百個專賣店（柜），最少的也有幾十個銷售點，以渠道規模制勝，得渠道者得天下。促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應，其中很多出現了明 星大于品牌的顛倒現象，主要載體以電視媒體、互聯網、專業的服裝雜志和 大眾的時尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設計 上；在促銷方面，主要手段以打折為主，且在市場競爭中，折扣手段花樣越 來越多，如節假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的機會, 而且打折的幅度也越來越大，相當部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷 手段。專業品牌分析設計、生產：專業品牌在設計上以時尚、風格、經典、精品為主，更多 的以滿足目標客戶的

15、個性化需求和時尚要求，具有一定或較高的附加價值。 生產上以小規模生產或訂制為主。價格：專業品牌價格基本走中高端，且進入國市場的國外服裝品牌也基 本都為專業品牌。渠道：專業品牌基本以自營為主，渠道主要布在國的、或一些消 費水平較高有影響力的一線城市；營銷地點以一線城市的高檔商場專柜或商 業圈的專營店為主。專業品牌不是以渠道規模制勝，而是以渠道影響力（或 品牌影響力）制勝，一些國外品牌僅僅只在個別一線城市設有一兩個點，但 其影響卻依然十分巨大促銷：專業品牌注重平面傳播和口碑傳播，進行的是結合各種媒體資源有計劃的中長期整合傳播， 其專賣形象十分有特色。 促銷多以客戶 VIP 形式，給與客戶更有價值、

16、更體貼的服務，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節假日或換季時期，但折扣幅度較小。四、消費者購買心理分析在服裝現有市場分析， 時尚女裝品牌占中國服裝25，職業女裝占 10，正裝男裝占10，休閑男裝占5，而運動系列占10，男女休閑占40。現在消費者逐漸轉向休閑服飾消費，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費者的影響力會較大。而對現在年輕的消費者的調查所得對休閑服飾的看法是比較簡單，舒適，而且有個性，同時隨著“新正裝”的興起， 45 歲下的中青年消費者逐漸傾向于“新正裝”風格， 對休閑服裝的要求也不斷提升，但現服裝風格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高

17、檔休閑服裝）存在很大的困難。隨著中國消費者消費能力的增加， 在其進行服飾購買時已不再單純考慮產品的基本功能， 在達到一定經濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時，選擇購買更能夠表現經濟實力、自身品味的品牌產品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國可進行品牌消費的消費群體與國際流行時尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費市場正沿著：需求消費一 時髦消費一 時尚消費一 個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現階段因地區經濟的差異、個人收入的差異以 及城市間文化的差異等因素的影響， 導致中國

18、服裝消費市場還存在整體不均衡的表現，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。據一份對十個一線城市的 15-60 歲的消費者抽樣調查（2003 年數據） 表明：被調查的消費者如要購買中檔服裝， 會以品牌為首選； 購買高檔服裝者，以外國名牌為首選；77受訪者表示，每次逛街消費都會到服裝店；在白領女性受訪者中， 83-85 經常到服裝店購物；消費者通常在假日購買成衣的比例：73、61、59、55、 46；消費者購買成衣的渠道：連銷店（38）居首位，其余依次為百貨店（ 35）及服裝購物商場（16）；受訪學生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服；受訪女白領中逾60最注重品質，54注重顏色與款式，38注重價格；便服方面，大部份受訪者最注重價格；購買服裝的消費額：受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為 2， 080元人民幣（下同）或其個人收入的 7.3 。居首位（ 2， 850 元），其余依次為（ 2， 300元），（ 1， 850元），（ 1， 740元）及（ 1， 660元）。消費者每年花費（ 15， 000 元-20 ， 000 元）；女行政人員花在服裝上的消費額最高，每年平均為 3， 130 元