1、企業管理學企業管理學 第2頁第十講第十講 市場營銷管理市場營銷管理第3頁總體內容總體內容q市場營銷基礎市場營銷基礎q市場營銷策略市場營銷策略一、認識市場營銷一、認識市場營銷二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測三、市場營銷戰略三、市場營銷戰略市場市場細分、目標市場與市場定位細分、目標市場與市場定位一、一、 產品策略產品策略二、二、 定價策略定價策略三、三、 分銷策略分銷策略四、四、 促銷策略促銷策略第4頁一、一、 認識市場營銷認識市場營銷二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測三、市場營銷戰略三、市場營銷戰略市場細分、目標市市場細分、目標市場與市場定位場與市場定位四、市場營銷策略四、

2、市場營銷策略1.1.市場營銷與企業發展市場營銷與企業發展2.2.市場營銷觀念演變市場營銷觀念演變第5頁1.市場營銷與企業發展市場營銷與企業發展市場營銷的概念（市場營銷的概念（1）q市場營銷市場營銷參見教材參見教材q市場營銷的研究內容市場營銷的研究內容 研究和了解市場的需求研究和了解市場的需求 研究如何最大限度地滿足市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求 通過最大限度地滿足市場的需求來實現企通過最大限度地滿足市場的需求來實現企業的利潤目標業的利潤目標第6頁1.市場營銷與企業發展市場營銷與企業發展市場營銷的概念（市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區別？市場營銷與推銷的區別？推銷是指賣那些生產

3、出來的東西推銷是指賣那些生產出來的東西營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品q市場營銷是選擇最適當的時間，最適當市場營銷是選擇最適當的時間，最適當的地點，以最適當的價格和方式，將最的地點，以最適當的價格和方式，將最適當的產品供應給最適當的顧客。適當的產品供應給最適當的顧客。第7頁2.市場營銷觀念演變（市場營銷觀念演變（1）q生產觀念生產觀念q 產品觀念產品觀念q推銷觀念推銷觀念q市場營銷觀念市場營銷觀念q社會營銷觀念社會營銷觀念“我們生產什么就賣什么我們生產什么就賣什么”“我們生產最好的產品我們生產最好的產品”“我們賣什么，就讓人們買什么我們賣什么，就讓人們買什么

4、”“市場需要什么，我們就市場需要什么，我們就生產什么生產什么”“要在符合消費者和社會長遠利益要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求的前提下滿足市場的需求”滿足顧客滿足顧客需要，增需要，增進社會利進社會利益，獲得益，獲得經濟效益經濟效益以滿足顧客需求和以滿足顧客需求和社會利益取勝社會利益取勝整體市場整體市場營銷營銷顧客需求顧客需求社會利益社會利益買方市場買方市場社會社會營銷營銷觀念觀念滿足需要滿足需要獲取利益獲取利益以比競爭者更有效以比競爭者更有效地滿足顧客需求取地滿足顧客需求取勝勝整體市場整體市場營銷營銷顧客需求顧客需求買方市場買方市場市場市場營銷營銷觀念觀念新新營營銷銷觀觀念念擴

5、大銷售擴大銷售獲得利潤獲得利潤以多銷取勝以多銷取勝推銷與促推銷與促銷銷銷售銷售生產能力過剩生產能力過剩銷售銷售觀念觀念提高質量提高質量獲得利潤獲得利潤以高質取勝以高質取勝提高質量提高質量增加功能增加功能產品產品供不應求供不應求產品產品觀念觀念增加生產增加生產取得利潤取得利潤以產定銷以產定銷提高產量提高產量降低成本降低成本生產生產供不應求供不應求市場市場觀念觀念舊舊營營銷銷觀觀念念目標目標策略策略手段手段出發點出發點市場特征市場特征營銷觀念營銷觀念第9頁二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測q1 1、市場營銷調查、市場營銷調查q2 2、市場預測、市場預測第10頁二、市場營銷調查與預測二、市

6、場營銷調查與預測1 1、市場營銷調查、市場營銷調查（1 1）市場營銷調查的概念）市場營銷調查的概念 市場營銷調查是指企業為了特定的市場營銷目標，通市場營銷調查是指企業為了特定的市場營銷目標，通過科學的方法有目的地收集和分析有關企業外部環境過科學的方法有目的地收集和分析有關企業外部環境和經營管理方面的各種信息和資料，為制定適當的市和經營管理方面的各種信息和資料，為制定適當的市場策略提供依據。場策略提供依據。第11頁1 1、市場營銷調查、市場營銷調查（2 2）市場調研的作用）市場調研的作用 有利于制定科學的營銷規劃。有利于制定科學的營銷規劃。 有利于優化營銷組合。有利于優化營銷組合。 有利于開拓新

7、的市場。有利于開拓新的市場。 舉例分析：舉例分析：凱斯公司傾聽凱斯公司傾聽“消費者的呼聲消費者的呼聲”二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測第12頁二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測1 1、市場營銷調查、市場營銷調查（3 3）市場營銷調查的內容）市場營銷調查的內容市場營銷調查市場營銷調查市場需求調查市場需求調查消費者調查消費者調查企業因素調查企業因素調查競爭對手調查競爭對手調查宏觀環境調查宏觀環境調查現現有有市市場場調調查查潛潛在在市市場場調調查查市市場場占占有有率率調調查查同同類類產產品品需需求求調調查查替替代代產產品品需需求求場場調調查查數量數量分布分布年齡年齡結構結構收入

8、收入等等等等購買購買動機動機行為行為程序程序等等等等滿意滿意程度程度調查調查產產品品調調查查價價格格調調查查銷銷售售情情況況調調查查數數量量規規模模地地位位等等價價格格質質量量性性能能包包裝裝等等營營銷銷策策略略潛潛在在競競爭爭對對手手政政府府方方針針政政策策國國家家政政治治狀狀況況宏宏觀觀經經濟濟狀狀況況文文化化教教育育宗宗教教風風俗俗等等第13頁二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測1 1、市場營銷調查、市場營銷調查q （4 4）市場營銷調查的過程）市場營銷調查的過程確定問題及確定問題及調查目標調查目標制定調查制定調查計劃計劃實施調查實施調查計劃計劃調查結果的調查結果的解釋與報告解釋

9、與報告第14頁市場調研時機市場調研時機:q 決定推出某種產品之前決定推出某種產品之前q 產品推出市場之后產品推出市場之后q產品推出市場后，一般在產品推出市場后，一般在6 6個月左右開展市場調研，重點市消個月左右開展市場調研，重點市消費者對產品的認知度、關注度以及產品信息傳播的效果等，費者對產品的認知度、關注度以及產品信息傳播的效果等，了解消費者對產品品種、數量、質量、價格、規格等方面的了解消費者對產品品種、數量、質量、價格、規格等方面的具體要求。具體要求。q 以新產品替代老產品之前以新產品替代老產品之前q在什么時間、用什么樣的新產品、以什么方式帶替換老產品在什么時間、用什么樣的新產品、以什么方

10、式帶替換老產品等都應該由市場調查情況來決定等都應該由市場調查情況來決定。二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測第15頁二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測2 2、市場預測、市場預測q （1 1）市場預測的概念）市場預測的概念市場營銷預測市場營銷預測就是根據過去和現在的情況，在市場調就是根據過去和現在的情況，在市場調查的基礎上推測未來的發展，并通過分析研究為企業查的基礎上推測未來的發展，并通過分析研究為企業的營銷決策提供比較選擇的初始方案，以及實施這些的營銷決策提供比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的最佳途徑。方案的最佳途徑。市場需求預測就是在市場調查的基礎上，對市場未來市場需求

11、預測就是在市場調查的基礎上，對市場未來需求的變化及其影響進行估計和判斷。需求的變化及其影響進行估計和判斷。第16頁二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測2 2、市場預測、市場預測q （2 2）市場需求預測的程序）市場需求預測的程序宏觀經濟宏觀經濟環境預測環境預測行業市場預測行業市場預測企業銷售預測企業銷售預測包括包括經濟周期經濟周期通貨膨脹通貨膨脹失業率失業率消費者支出消費者支出儲蓄儲蓄投資等投資等預測所在行業預測所在行業的發展規模、的發展規模、發展方向、發展方向、發展速度等發展速度等預測企業預測企業未來未來的銷售量的銷售量第17頁二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測2 2、市場

12、預測、市場預測q （3 3）市場需求預測的方法）市場需求預測的方法 * *定性預測方法定性預測方法- -德爾斐法德爾斐法- -集和意見法集和意見法- -社會調查法社會調查法 * *定量預測方法定量預測方法- -時間序列預測法時間序列預測法- -指數平滑法指數平滑法- -回歸預測法回歸預測法第18頁一、一、 認識市場營銷認識市場營銷二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測三、三、市場營銷戰略市場營銷戰略市場細分、市場細分、目標市場與市場定位目標市場與市場定位第19頁1. 市場細分市場細分 基本概念基本概念q市場細分市場細分企業根據消費者需求的差企業根據消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為

13、若干需求異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。具有差異性的消費者群體。 每一個需求特點類似的消費者群體每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個叫做一個細分市場細分市場。第20頁理解市場細分的概念需注意以下兩個問題理解市場細分的概念需注意以下兩個問題:q 所謂的市場細分，并不是為產品分類，即并非指將整所謂的市場細分，并不是為產品分類，即并非指將整個產品市場劃分為電視機市場、服裝市場、化妝品市個產品市場劃分為電視機市場、服裝市場、化妝品市場等，而是指企業根據顧客對同類產品需求所表現出場等，而是指企業根據顧客對同類產品需求所表現出來的差異性，將所有的顧客分成若干個群組。來的差異性，

14、將所有的顧客分成若干個群組。其實質其實質就是將顧客分類。就是將顧客分類。q 市場細分的基礎是市場細分的基礎是顧客同質需求的差異性顧客同質需求的差異性，如果不存，如果不存在這種差異性，企業就不可能也沒有必要進行市場細在這種差異性，企業就不可能也沒有必要進行市場細分。分。1. 市場細分市場細分 基本概念基本概念第21頁1. 市場細分市場細分 目標市場營銷的發展歷程目標市場營銷的發展歷程大量市場營銷大量市場營銷 產品差異市場營銷產品差異市場營銷 目標市場營銷目標市場營銷大量生產某種大量生產某種產品，并通過產品，并通過中多渠道大量中多渠道大量推銷產品，試推銷產品，試圖用這一產品圖用這一產品來吸引市場上

15、來吸引市場上所有的購買者所有的購買者企業生產銷售企業生產銷售多種外觀、式多種外觀、式樣、質量、型樣、質量、型號不同的產品，號不同的產品，但這種差異不但這種差異不是源于顧客的是源于顧客的需求需求企業識別不同的購買企業識別不同的購買者群，選擇其中一個者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，或幾個作為目標市場，運用適當的應小組合，運用適當的應小組合，集中力量為目標市場集中力量為目標市場服務。滿足目標市場服務。滿足目標市場的需要。的需要。西方工業化初期西方工業化初期19201920s s二戰結束二戰結束19501950s s以后以后 市場細分的依據市場細分的依據q 內在：顧客需求的異質性內在：顧客需求的

16、異質性q 外在：企業資源的限制性和外在：企業資源的限制性和有效的市場細分有效的市場細分 市場細分的利益市場細分的利益q 企業發現市場機會企業發現市場機會q 用最少的經營費用取得最大用最少的經營費用取得最大的經營效益的經營效益第22頁q消費者市場的細分標準消費者市場的細分標準q生產者市場的細分標準生產者市場的細分標準1. 市場細分市場細分市場細分的標準市場細分的標準第23頁地理細分地理細分人口細分人口細分心理細分心理細分行為細分行為細分城市農村、城市農村、地形氣候、地形氣候、交通運輸交通運輸年齡、性別、年齡、性別、收入、職業、收入、職業、教育水平、教育水平、家庭規模、家庭規模、家庭生命周家庭生命

17、周期階段、宗期階段、宗教、種族、教、種族、國籍國籍生活方式生活方式：活動、興趣、活動、興趣、意見意見個性細分個性細分時機、利益、使時機、利益、使用者、使用率、用者、使用率、待購階段、態度待購階段、態度忠誠度細分忠誠度細分：重復購買次數重復購買次數挑選時間長短挑選時間長短對價格敏感度對價格敏感度q消費者市場細分標準消費者市場細分標準- -影響消費者的四大因素影響消費者的四大因素1. 市場細分市場細分市場細分的標準市場細分的標準第24頁q生產者市場細分標準生產者市場細分標準同樣可使用消費者市場的標準進行細分，但生產者市場的特同樣可使用消費者市場的標準進行細分，但生產者市場的特點畢竟不同于消費者市場

18、，具有其獨特性。歸納為：點畢竟不同于消費者市場，具有其獨特性。歸納為：（1 1）地理因素（不同的工業中心，不同的投資需求）地理因素（不同的工業中心，不同的投資需求）（2 2）用戶組織因素（用戶規模的大小和最終用戶性質）用戶組織因素（用戶規模的大小和最終用戶性質）（3 3）個人因素（購買決策中心的各類人員的不同情況）個人因素（購買決策中心的各類人員的不同情況）（4 4）組織行為因素）組織行為因素1. 市場細分市場細分市場細分的標準市場細分的標準第25頁1. 市場細分市場細分 有效市場細分標志有效市場細分標志可測量性可測量性可進入性可進入性可盈利性可盈利性各子市場的購買各子市場的購買能力能夠被測量

19、能力能夠被測量企業有能力進入企業有能力進入所選定的子市場所選定的子市場企業進入細分市企業進入細分市場后所選定的自場后所選定的自市場的規模足以市場的規模足以使企業有利可圖使企業有利可圖第26頁2. 目標市場選擇目標市場選擇 目標市場選擇戰略目標市場選擇戰略q目標市場目標市場企業決定要進入的那個市場部分，也企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好，為之服務的那個顧客群。就是企業擬投其所好，為之服務的那個顧客群。 1.1.無差異的市場營銷無差異的市場營銷：用一種產品、一種市場營銷組合，盡：用一種產品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。（美國可口可樂公司）量滿足盡可能多的顧客的

20、需求。（美國可口可樂公司） 2.2.差異市場營銷差異市場營銷：企業在各細分市場進行不同的市場營銷組：企業在各細分市場進行不同的市場營銷組合。合。 3.3.集中市場營銷集中市場營銷：企業集中所有的力量，以一個或少數幾個：企業集中所有的力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有性質相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。較大的市場占有率。第27頁2. 目標市場選擇目標市場選擇 目標市場選擇需考慮因素目標市場選擇需考慮因素q企業實力（包括人、財、物、科技、信息等資源數量和質量）企業實力（包括人、財、物、科技、信息等資源數量和質量）q產品特

21、點（產品的同質性）產品特點（產品的同質性）q市場特征（市場的同質性）市場特征（市場的同質性）q產品生命周期階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）產品生命周期階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）q競爭對手的市場策略競爭對手的市場策略q競爭者的數量競爭者的數量第28頁3. 市場定位市場定位 目標市場選擇需考慮因素目標市場選擇需考慮因素q市場定位市場定位企業為了使自己生產或銷企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，從各方面為產售的產品獲得穩定的銷路，從各方面為產品培養一定的品培養一定的特色特色，樹立一定的市場形象，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。以求在顧客心目中形成一

22、種特殊的偏愛。第29頁3. 市場定位市場定位 目標市場選擇的步驟目標市場選擇的步驟確認本企業確認本企業潛在的競爭潛在的競爭優勢優勢q 競爭對手的產品定位如何？競爭對手的產品定位如何？q 目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足程度如何以及目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？還需要什么？q 企業應該和能夠做些什么？企業應該和能夠做些什么？準確地選擇準確地選擇相對競爭優相對競爭優勢勢q企業在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程企業在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程q 經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務、產品務、產品現實獨特的現

23、實獨特的競爭優勢競爭優勢q 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。q 鞏固與市場相一致的形象鞏固與市場相一致的形象q 及時糾正與市場定位不一致的形象及時糾正與市場定位不一致的形象第30頁總體內容總體內容q市場營銷基礎市場營銷基礎q市場營銷策略市場營銷策略一、認識市場營銷一、認識市場營銷二、市場營銷調查與預測二、市場營銷調查與預測三、市場營銷戰略三、市場營銷戰略市場市場細分、目標市場與市場定位細分、目標市場與市場定位一、一、 產品策略產品策略二、二、 定價策略定價策略三、三、 分銷策略分銷策略四、四、 促銷策略促銷策略第31頁市場營銷策略市場營銷策略q米歇根

24、大學的教授米歇根大學的教授 杰羅姆杰羅姆.麥卡錫麥卡錫1960年提出年提出了了4Ps理論：理論：4Ps 產品產品（Product） 價格價格（Price） 分銷分銷（Place） 促銷（促銷（Promotion） 第32頁（1 1）4P4P概念的理解概念的理解 產品產品也不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品也不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。售后服務。 價格價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價

25、格、零售價格，還包括企業的價格政廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系。體系。 渠道渠道也不單單是渠道，它也是包括了公司的渠道戰略是也不單單是渠道，它也是包括了公司的渠道戰略是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家代理，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的域獨家代理，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾聿呗栽鯓?，渠道鏈條的規劃，客戶的選擇怎樣。

26、客戶的管理和維護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。和維護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。 促銷促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合促銷組合，這樣的促銷才，這樣的促銷才是完善的。是完善的。 市場營銷策略市場營銷策略第33頁“4P”理論提示企業經營者，做好營銷工作，其實就是找到理論提示企業經營者，做好營銷工作，其實就是找到下面四個問題：下面四個問題：q 我們提供什么樣的產品是市場最需要的？我們提供什么樣的產品是市場最需要的？q 什么樣的定價是最合適的？什

27、么樣的定價是最合適的？q 通過什么樣的渠道推廣我們的產品最好？通過什么樣的渠道推廣我們的產品最好？q 采取什么樣的手段促銷能夠達到銷售目的？采取什么樣的手段促銷能夠達到銷售目的？“4P”理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品、理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標也可以借這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標也可以借以實現。以實現。市場營銷策略市場營銷策略第34頁營銷四營銷四P P中的：中的：產品、價格、通路、促銷是相輔相成的。產品、價格、通路、促

28、銷是相輔相成的。q 產品：產品：產品的定位得到消費者的認可，加大新產品的研發產品的定位得到消費者的認可，加大新產品的研發和推廣。和推廣。q 價格：價格：準確的價格定位決定著一支好的產品能否在健全銷準確的價格定位決定著一支好的產品能否在健全銷售網絡中流通。售網絡中流通。q 渠道：渠道：好的產品需要健全的銷售網絡支撐，否則好產品永好的產品需要健全的銷售網絡支撐，否則好產品永遠是瓶中好看的花。遠是瓶中好看的花。q 促銷：促銷：適時制定好的促銷方案可以使產品更加快速的流通適時制定好的促銷方案可以使產品更加快速的流通到消費領域。到消費領域。市場營銷策略市場營銷策略第35頁一、一、 產品策略產品策略二、二

29、、 定價策略定價策略三、三、 分銷策略分銷策略四、四、 促銷策略促銷策略1.1.產品的概念產品的概念2. 2. 產品生命周期與新產產品生命周期與新產品開發戰略品開發戰略第36頁1. 產品的概念產品的概念q產品產品用于滿足人們某種欲望和需要的任何事用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創意等。物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創意等。核心利益核心利益或服務或服務包裝包裝品牌品牌質量質量款式款式售后售后服務服務送貨送貨上門上門安裝安裝維修維修擔保擔保附加產品附加產品有形產品有形產品核心產品核心產品第37頁q 產品的三個層次產品的三個層次： 核心產品：產品的基本

30、效用和性能。產品整體概念核心產品：產品的基本效用和性能。產品整體概念 中最基本、最重要的部分。中最基本、最重要的部分。 有形產品：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝。有形產品：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝。 附加產品：附加服務和附加利益，包括信貸、免費附加產品：附加服務和附加利益，包括信貸、免費 送貨、安裝、售后服務送貨、安裝、售后服務 核心產品是核心和基礎，有形產品是前者的載體和體現，附核心產品是核心和基礎，有形產品是前者的載體和體現，附加產品是提供給消費者的包含服務和其他附加利益在內的效用，加產品是提供給消費者的包含服務和其他附加利益在內的效用，是提高企業產品競爭力的重要手段。是提高企業

31、產品競爭力的重要手段。1. 產品的概念產品的概念第38頁2. 產品生命周期與新產品開發戰略產品生命周期與新產品開發戰略 產品生命周期戰略產品生命周期戰略產品開產品開發期發期介紹介紹期期成長成長期期成熟成熟期期衰退衰退期期利潤額利潤額銷售量銷售量時間時間銷售量銷售量利潤利潤介紹期介紹期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期特征特征產品銷量少，產品銷量少，促銷費用高，促銷費用高，制造成本高，制造成本高，利潤低或為負利潤低或為負銷量激增，利潤銷量激增，利潤迅速增長，成本迅速增長，成本降低，競爭加劇降低，競爭加劇銷量增長放慢、銷量增長放慢、利潤下降，競爭利潤下降，競爭非常激烈非常激烈銷量迅速下降、銷量迅

32、速下降、利潤很低、大量利潤很低、大量競爭者退出市場；競爭者退出市場；消費者改變消費者改變戰略戰略快速撇脂戰略快速撇脂戰略緩慢撇脂戰略緩慢撇脂戰略快速滲透戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略緩慢滲透戰略改善產品品質改善產品品質尋找新的子市場尋找新的子市場改變廣告宣傳重改變廣告宣傳重點、適當降價點、適當降價調整市場調整市場調整產品調整產品調整市場營銷組調整市場營銷組合合繼續戰略繼續戰略集中戰略集中戰略收縮戰略收縮戰略放棄戰略放棄戰略快速撇脂：快速撇脂：產品新穎，獨具特色，具有老產品沒有的特性，產品新穎，獨具特色，具有老產品沒有的特性，適應消費者的某種新需求，對消費者具有較大的吸引力，市適應消費者的某種新需

33、求，對消費者具有較大的吸引力，市場潛力大。場潛力大?？焖贊B透快速滲透：市場容量大，競爭者多，消費者對產品價格特別：市場容量大，競爭者多，消費者對產品價格特別敏感，企業生產批量大，能大幅度降低成本。敏感，企業生產批量大，能大幅度降低成本。緩慢撇脂：緩慢撇脂：產品具有獨到特點，填補了市場空白，競爭威脅產品具有獨到特點，填補了市場空白，競爭威脅不大，適當的高價能力為市場所接受。不大，適當的高價能力為市場所接受。緩慢滲透緩慢滲透: : 以低價實惠去贏得服務，占領市場，是一種立足以低價實惠去贏得服務，占領市場，是一種立足長遠發展的策略。長遠發展的策略。 快速撇脂快速撇脂 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇

34、脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷投入高促銷投入低促銷投入低促銷投入高定價高定價低定價低定價 高價高價撇脂撇脂 低價低價滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促銷緩慢緩慢+改進產品質量改進產品質量+增加產品功能、特性、款式等增加產品功能、特性、款式等+進入新的細分市場進入新的細分市場+促銷轉變：促銷轉變： 提高產品知名度提高產品知名度說服消費者購買說服消費者購買+為吸引顧客，適時降價為吸引顧客，適時降價+改進市場：改進市場： 銷售量銷售量= =品牌使用人數品牌使用人數X X人均使用量人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客爭奪競爭

35、者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途+改進產品改進產品+改進市場營銷組合改進市場營銷組合+連續策略。連續策略。繼續沿用以前的營銷策略，保持原有的目標市場繼續沿用以前的營銷策略，保持原有的目標市場和銷售渠道，任其發展，企業不主動出擊，自耗實力。和銷售渠道，任其發展，企業不主動出擊，自耗實力。+集中策略。集中策略。企業減化產品線，縮小經營范圍，把人、財、物企業減化產品線，縮小經營范圍，把人、財、物集中到最有利的產品上去，從最好的目標市場和銷售渠道上集中到最有利的產品上去，從最好的目標市場和銷售渠道上獲得利潤。同時縮小廣告規模和其他促銷活動，保留良

36、好而獲得利潤。同時縮小廣告規模和其他促銷活動，保留良好而有效的少數經銷商。有效的少數經銷商。+收縮策略。收縮策略。采用急功近利、能賺一點是一點的方式，大量降采用急功近利、能賺一點是一點的方式，大量降低銷售費用，精簡銷售人員，大批量廉價處理產品。低銷售費用，精簡銷售人員，大批量廉價處理產品。+放棄策略。放棄策略。企業停止處于衰退期商品的生產，出賣或轉讓產企業停止處于衰退期商品的生產，出賣或轉讓產品、商標及存貨，使企業資源有秩序地轉向新的經營項目。品、商標及存貨，使企業資源有秩序地轉向新的經營項目。第43頁一、一、 產品戰略產品戰略二、二、 定價戰略定價戰略三、三、 分銷戰略分銷戰略四、四、 促銷

37、戰略促銷戰略1.1.影響定價的因素影響定價的因素2.2.定價方法定價方法3. 3. 價格變動與企業對策價格變動與企業對策第44頁成成 本本競競 爭爭需需 求求戰戰 略略 目目 標標戰略分目標戰略分目標策略策略價格和價格政策價格和價格政策第45頁2. 影響定價的因素影響定價的因素q 定價目標定價目標維持生存維持生存當期利潤最大化當期利潤最大化市場占有率最大化市場占有率最大化產品質量最優化產品質量最優化q 產品成本產品成本q 市場需求市場需求q 競爭者的產品和價格競爭者的產品和價格 市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，產品的最低價格取

38、決于該產品的成本費用。在最場需求，產品的最低價格取決于該產品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把產品價格定多高，高價格和最低價格的幅度內，企業能把產品價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。則取決于競爭者同種產品的價格水平。第46頁2. 定價方法（定價方法（1）q 成本導向定價法成本導向定價法成本加成法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制訂產品銷售價格。（一定比率的利潤）來制訂產品銷售價格。單位產品價格單位產品價格= =單位產品成本單位產品成本* *（1+1+加成率）加成率）加成率加成率 預期利潤占產品成本的百

39、分比預期利潤占產品成本的百分比目標定價法目標定價法：根據估計的銷售收入和估計的產量來制：根據估計的銷售收入和估計的產量來制定價格的一種方法。定價格的一種方法。q 需求導向定價法需求導向定價法感受價值定價法（理解定價法）感受價值定價法（理解定價法）反向定價法反向定價法：企業根據消費者能夠接受的最終銷售價：企業根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。品的批發價和零售價。 第47頁2. 定價方法（定價方法（2）q競爭導向定價法競爭導向定價法隨行就市定價法隨行就市定價法：企業按照行業平均現行價：企

40、業按照行業平均現行價格水平來定價。格水平來定價。投標定價法投標定價法第48頁一、一、 產品戰略產品戰略二、二、 定價戰略定價戰略三、三、 分銷戰略分銷戰略四、四、 促銷戰略促銷戰略1.1.渠道的選擇渠道的選擇2.2.渠道的管理渠道的管理3.3.渠道的整合渠道的整合第49頁1. 渠道的選擇渠道的選擇q分銷渠道分銷渠道某種產品和服務在從生產者向消費者某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。有權轉移的所有企業和個人。q銷售渠道有不同的結構和類型，主要有五種模式：銷售渠道有不同的結構和類型，主

41、要有五種模式： 生產者生產者最終消費者最終消費者 生產者生產者零售商零售商最終消費者最終消費者 生產者生產者批發商批發商零售商零售商最終消費者最終消費者 生產者生產者代理商代理商零售商零售商最終消費者最終消費者 生產者生產者代理商代理商批發商批發商零售商零售商最終消費者最終消費者第50頁渠道的選擇渠道的選擇銷售渠道的兩種類型銷售渠道的兩種類型q 直接銷售渠道直接銷售渠道：零級渠道，是生產者直接將商品銷售給消：零級渠道，是生產者直接將商品銷售給消費者，沒有任何中間環節的商品所有權的轉移。主要方式費者，沒有任何中間環節的商品所有權的轉移。主要方式有：有：人員推銷、郵寄銷售、開設自銷門市部、通過訂貨

42、會人員推銷、郵寄銷售、開設自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與用戶直接簽約供貨等形式。或展銷會與用戶直接簽約供貨等形式。q 間接銷售渠道間接銷售渠道：生產者通過中間環節把商品銷售給消費者。：生產者通過中間環節把商品銷售給消費者。根據中間環節的多少，可將間接銷售渠道分為三個層次：根據中間環節的多少，可將間接銷售渠道分為三個層次：第51頁q 一層渠道：一層渠道：在生產者和消費者之間只有一個中間環節，在在生產者和消費者之間只有一個中間環節，在消費品市場是零售商，在工業品市場是代理商、經紀人或消費品市場是零售商，在工業品市場是代理商、經紀人或批發商；批發商；q 二層渠道：二層渠道：在生產者和消費者之間經過

43、兩個中間環節，在在生產者和消費者之間經過兩個中間環節，在消費品市場是批發商和零售商，在工業品市場是代理商和消費品市場是批發商和零售商，在工業品市場是代理商和零售商；零售商；q 三層渠道：三層渠道：在生產者和消費者之間再加入一個中轉商（代在生產者和消費者之間再加入一個中轉商（代理商），由其負責向批發商供貨。企業在不太熟悉的地區理商），由其負責向批發商供貨。企業在不太熟悉的地區和市場上一般采用這種形式。和市場上一般采用這種形式。渠道的選擇渠道的選擇銷售渠道的兩種類型銷售渠道的兩種類型第52頁一、一、 產品戰略產品戰略二、二、 定價戰略定價戰略三、三、 分銷戰略分銷戰略四、四、 促銷戰略促銷戰略1.

44、1.溝通的過程溝通的過程2.2.廣告策略廣告策略3.3.營業推廣營業推廣4.4.人員推銷人員推銷5.5.公共關系公共關系第53頁1.溝通過程溝通過程q 促銷戰略促銷戰略企業通過一定的方式向顧客傳遞信息，企業通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進行信息溝通，以達到影響消費者的購買決并與顧客進行信息溝通，以達到影響消費者的購買決策行為，促進企業銷售目的的營銷活動。策行為，促進企業銷售目的的營銷活動。q 促銷的本質促銷的本質溝通，一個溝通模式要回答五個問題：溝通，一個溝通模式要回答五個問題： （1 1）誰說；）誰說； （2 2）說什么；）說什么； （3 3）用什么渠道說；）用什么渠道說； （4 4

45、）對誰說；）對誰說； （5 5）有何效果）有何效果第54頁2.廣告策略廣告策略q 什么是廣告什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通息溝通q 構成廣告的要素構成廣告的要素：v 廣告主廣告主v 媒體媒體v 信息信息v 費用費用第55頁3.營業推廣營業推廣q什么是營業推廣什么是營業推廣：企業運用各種短期誘因，鼓：企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動。勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動。q制定營業推廣方案制定營業推廣方案確定刺激強度確定刺激強度確定對象確定對象確定持續時間確定持續時間確定使用途徑確定使用

46、途徑確定預算確定預算第56頁3.營業推廣營業推廣營業推廣的工具：針對消費者營業推廣的工具：針對消費者 折價券折價券（couponcoupon） 贈品贈品（premium premium ）：隨包裝贈送、贈送可用之）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） 抽獎抽獎（sweep stakessweep stakes）：）：“寄名寄名”抽獎、抽獎、“建議建議”抽抽獎（答對抽獎）、購物抽獎獎（答對抽獎）、購物抽獎 免費樣品免費樣品（f

47、ree samplesfree samples）: :逐戶贈送、郵寄贈送、點逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送面分送、附在產品上、函索贈送 減價優待減價優待(price-off)(price-off) 競賽競賽(competition)(competition) 贈品點券贈品點券(trading stamps)(trading stamps) 使用示范使用示范(demonstration)(demonstration) 其它其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換：以舊換新、廉價包裝、包退包換第57頁3.營業推廣營業推廣營業推廣的工具：針對中間商營業推廣的工具：針對中間商q 添購折讓添購折讓(buying allowance):(buying allowance):短期性減價以刺激經銷商短期性減價以刺激經銷商添購新貨色添購新貨色q 清貨折讓清貨折讓(count and recoun