1、第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性含義：含義：戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。方案。特點(diǎn)：特點(diǎn)：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性、廣泛性。爭(zhēng)性、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略的重要性企業(yè)

2、戰(zhàn)略的重要性第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性重要性：重要性：P36P3637371 1、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（資金密集型，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（資金密集型、技術(shù)密集型企業(yè)、專業(yè)化分工，資產(chǎn)專用、技術(shù)密集型企業(yè)、專業(yè)化分工，資產(chǎn)專用性）性） 2 2、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；3 3、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（需求）略規(guī)劃；（需求）4 4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)

3、凝聚力的作用。凝聚力的作用。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的兩個(gè)階段企業(yè)戰(zhàn)略管理的兩個(gè)階段 戰(zhàn)略的規(guī)劃階段戰(zhàn)略的規(guī)劃階段 戰(zhàn)略的實(shí)施階段戰(zhàn)略的實(shí)施階段規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo)制定方針制定方針決定戰(zhàn)略決定戰(zhàn)略建立組織結(jié)構(gòu)建立組織結(jié)構(gòu)管理組織活動(dòng)管理組織活動(dòng)監(jiān)控戰(zhàn)略的實(shí)施監(jiān)控戰(zhàn)略的實(shí)施第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程第一步第一步 規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)第二步第二步 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)第三步第三步 選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案第四步第四步 制定產(chǎn)品投資組合制定產(chǎn)品投資組合一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)包括企業(yè)觀念

4、和企業(yè)宗旨。包括企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。企業(yè)觀念：企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、信念和行動(dòng)準(zhǔn)則。立的價(jià)值觀、信念和行動(dòng)準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍。和將來的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容IBM IBM 的企業(yè)觀念的企業(yè)觀念 尊重個(gè)人尊重個(gè)人 我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務(wù)好的服務(wù) 一個(gè)組織應(yīng)該樹立一個(gè)信念，即所有工作任務(wù)一個(gè)組織應(yīng)該樹立一個(gè)信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的都能以最卓越的方式去完成方式去完成第二

5、節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容IBMIBM的企業(yè)宗旨的企業(yè)宗旨適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要1 1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素 歷史歷史 業(yè)主和最高管理層的意圖業(yè)主和最高管理層的意圖 環(huán)境因素環(huán)境因素 企業(yè)資源企業(yè)資源 自己的特長(zhǎng)自己的特長(zhǎng)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容2 2、任務(wù)書的要求、任務(wù)書的要求 貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 切實(shí)可行切實(shí)可行 鼓舞人心鼓舞人心 具體明確具體明確第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容我們幫助改我們幫助改進(jìn)辦公效率進(jìn)辦公效率產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向資生堂公司資生堂公司 我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望

6、我們出售希望 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備佳能公司佳能公司富士公司富士公司 我們生產(chǎn)膠卷我們生產(chǎn)膠卷 我們保存記憶我們保存記憶第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容某化學(xué)公司的任務(wù)某化學(xué)公司的任務(wù)企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤(rùn)支持新化肥的研究擴(kuò)大銷售降低成本提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略提高分銷效率加強(qiáng)促銷工作削價(jià)并訪問大農(nóng)場(chǎng)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo)：確定企業(yè)目標(biāo)： 任務(wù)具體化任務(wù)具體化 “ “目標(biāo)管理目標(biāo)管理”，企業(yè)目標(biāo)大致，企業(yè)目標(biāo)大致包括盈利能力目標(biāo)、生產(chǎn)效率目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)

7、構(gòu)與產(chǎn)包括盈利能力目標(biāo)、生產(chǎn)效率目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位目標(biāo)四方面。品形象目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位目標(biāo)四方面。 見見P42P42目標(biāo)管理要注意：見目標(biāo)管理要注意：見P42P42表表2 21 1 目標(biāo)系統(tǒng)化目標(biāo)系統(tǒng)化 層次化層次化 量化量化 現(xiàn)實(shí)性現(xiàn)實(shí)性 目標(biāo)一致性目標(biāo)一致性 體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)效益效益 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案 可供選擇的戰(zhàn)略方案可供選擇的戰(zhàn)略方案 產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容可選擇的戰(zhàn)可選擇的戰(zhàn)略方案略方案主要特征主要特征適用條件適用條件適用企業(yè)適用企業(yè)穩(wěn)

8、定發(fā)展戰(zhàn)穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略略企業(yè)滿足于過去的目標(biāo)；追求企業(yè)滿足于過去的目標(biāo)；追求的增長(zhǎng)比率大體相同；提供相的增長(zhǎng)比率大體相同；提供相同或相似的產(chǎn)品或勞務(wù)同或相似的產(chǎn)品或勞務(wù)發(fā)展行業(yè)、環(huán)境發(fā)展行業(yè)、環(huán)境變化不大變化不大目前經(jīng)營(yíng)績(jī)目前經(jīng)營(yíng)績(jī)效好的企業(yè)效好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略（重點(diǎn)講解）（重點(diǎn)講解）產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)超過市場(chǎng)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)超過市場(chǎng)平均速度；經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、平均速度；經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新用途；主動(dòng)改變企新市場(chǎng)、新用途；主動(dòng)改變企業(yè)環(huán)境業(yè)環(huán)境有充裕資金、外有充裕資金、外部環(huán)境與企業(yè)一部環(huán)境與企業(yè)一致、該戰(zhàn)略短期致、該戰(zhàn)略短期不影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位地位資金充裕、資金充裕、不

9、滿足現(xiàn)狀不滿足現(xiàn)狀的企業(yè)的企業(yè)緊縮緊縮戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案短期過渡方案：轉(zhuǎn)向、放棄、短期過渡方案：轉(zhuǎn)向、放棄、清算清算經(jīng)濟(jì)衰退或財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)衰退或財(cái)務(wù)困難的企業(yè)困難的企業(yè)處于財(cái)務(wù)困處于財(cái)務(wù)困難的企業(yè)難的企業(yè)抽資戰(zhàn)略方抽資戰(zhàn)略方案案減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資、品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資、把資金投入新的發(fā)展領(lǐng)域把資金投入新的發(fā)展領(lǐng)域?yàn)橄鳒p費(fèi)用、改為削減費(fèi)用、改善資金使用善資金使用企業(yè)中費(fèi)用企業(yè)中費(fèi)用高、利潤(rùn)少、高、利潤(rùn)少、前景暗淡的前景暗淡的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)密集型增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng) （現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)還有（現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)還有營(yíng)利潛力營(yíng)利潛力 ）市場(chǎng)滲透：市場(chǎng)滲透：

10、 （提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額）鼓勵(lì)多買鼓勵(lì)多買爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客使不買的人買使不買的人買市場(chǎng)開拓：市場(chǎng)開拓： （現(xiàn)有產(chǎn)品找到新市場(chǎng)）（現(xiàn)有產(chǎn)品找到新市場(chǎng)）尋找潛在顧客尋找潛在顧客擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)在新市場(chǎng)建立分銷店在新市場(chǎng)建立分銷店產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)： （現(xiàn)有產(chǎn)品的系列開發(fā)）（現(xiàn)有產(chǎn)品的系列開發(fā)）在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加新品種或引進(jìn)在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加新品種或引進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng) （行業(yè)吸引力和增長(zhǎng)潛力大（行業(yè)吸引力和增長(zhǎng)潛力大或商品一體化后可提高營(yíng)利或商品一體化后可提高營(yíng)利能力）能力） 前向一體化前向一體化控制分銷系統(tǒng)控制分銷系統(tǒng)后向一體化向一體化控制供應(yīng)控制供應(yīng)橫向

11、一體化橫向一體化兼并或控制兼并或控制多角化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng) （本行業(yè)無營(yíng)利機(jī)會(huì)或其他（本行業(yè)無營(yíng)利機(jī)會(huì)或其他行業(yè)有吸引力時(shí)）行業(yè)有吸引力時(shí)）同心多角化同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)橫向多角化橫向多角化在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品復(fù)合多角化復(fù)合多角化發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有技術(shù)均無關(guān)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有技術(shù)均無關(guān) 的新產(chǎn)品的新產(chǎn)品密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)還有潛力）現(xiàn)有市場(chǎng)還有潛力）現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)

12、市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化多角化 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(所屬行所屬行業(yè)有潛力）業(yè)有潛力）供應(yīng)商供應(yīng)商制造制造商商批發(fā)商批發(fā)商零售零售商商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商（同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）制造商（同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）前向一體化水平一體化后向一體化第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容后后前前多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化復(fù)合多角化復(fù)合多角化相同技術(shù)相同技術(shù)相同市場(chǎng)相同市場(chǎng)不相關(guān)多角化不相關(guān)多角化第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容相關(guān)多角化相關(guān)多角化多角化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)局限資源、技術(shù)協(xié)同作用，對(duì)管理模式、組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)降低單一風(fēng)險(xiǎn)新的發(fā)展機(jī)會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力局限

13、有效利用閑置資金集團(tuán)化增長(zhǎng)人員激勵(lì)因素資金和精力分散多元化投資成本增大（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容波士頓咨詢集團(tuán)法（波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）法）市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率1020010 x1.5x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率明星類問題類金牛類狗類第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容例：例：業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位位市場(chǎng)增市場(chǎng)增長(zhǎng)率長(zhǎng)率銷售額（萬銷售額（萬元）元）同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額A問題問題 B明星明星C金牛金牛D狗狗18 206410 30605 40 101

14、550 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。包括五個(gè)步聚包括五個(gè)步聚：一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃三、制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程一、分析企業(yè)市

15、場(chǎng)機(jī)會(huì)一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)、營(yíng)銷管理工作的首要實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)、營(yíng)銷管理工作的首要任務(wù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由環(huán)境變化客觀形成的顧客沒有任務(wù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由環(huán)境變化客觀形成的顧客沒有被滿足的需求。其中，適合企業(yè)目標(biāo)和資料條件，被滿足的需求。其中，適合企業(yè)目標(biāo)和資料條件，使企業(yè)有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。使企業(yè)有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)！市場(chǎng)機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)！ 分析時(shí)要注意：分析時(shí)要注意： 善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會(huì)，尋求企業(yè)機(jī)會(huì)善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會(huì)，尋求企業(yè)機(jī)會(huì) 分析和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要檢查是否與企業(yè)宗旨分析和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要檢查是否與企業(yè)宗旨、目標(biāo)

16、與任務(wù)的一致性。、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。 要考慮環(huán)境威脅要考慮環(huán)境威脅 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程吸引力吸引力可行性可行性大大小小弱弱強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估矩陣市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估矩陣 二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)（七章）二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)（七章） 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后選中的企業(yè)能為之服務(wù)的市場(chǎng)。后選中的企業(yè)能為之服務(wù)的市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可分為四步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可分為四步： 測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求：測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求： 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位（質(zhì)量?jī)r(jià)格）產(chǎn)品定位（質(zhì)量?jī)r(jià)格）也可以是服務(wù)價(jià)格等變量

17、也可以是服務(wù)價(jià)格等變量 三、制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃三、制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身實(shí)力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。便于明確競(jìng)爭(zhēng)地位，合理有效的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。便于明確競(jìng)爭(zhēng)地位，合理有效的制定營(yíng)銷策略。制定營(yíng)銷策略。SWOTSWOT分析（具體內(nèi)容見分析（具體內(nèi)容見P53P535555）四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)

18、的目因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。的與任務(wù)。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程意義意義: : 揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力 整體營(yíng)銷，適應(yīng)環(huán)境變化整體營(yíng)銷，適應(yīng)環(huán)境變化 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 整體性整體性 多變性多變性 協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)性營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格渠道渠道促銷促銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)質(zhì)質(zhì)量量特特色色式式樣樣品品牌牌規(guī)規(guī)格格服服務(wù)務(wù)保保證證實(shí)體分配實(shí)體分配儲(chǔ)存儲(chǔ)存運(yùn)輸運(yùn)輸廣告廣告人員推銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系基本價(jià)格基本價(jià)格折扣折扣付款時(shí)間付款時(shí)間信貸條件信貸條件第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合：1)1)4PS:4PS:產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）; ;價(jià)格（價(jià)格（priceprice）渠道（渠道（placeplace）; ;銷售促進(jìn)（銷售促進(jìn)（promotionpromotion）2)2)菲利浦菲利浦科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷：政治政治politicspolitics和公共關(guān)系和公共關(guān)系public relationpublic relation4)4)4C4C：顧客購買需求與欲望（顧客購買需求與欲望（Customer Customer ne