1、主講教師：主講教師： 企業戰 略規劃 的重要性 企業 戰略規 劃制定 企業 營銷管 理過程（一）什么是戰略規劃？（一）什么是戰略規劃？ 戰略規劃是一種管理活動。 它是保持企業的目標與資源、外部環境機會之間的一種生存適應性的管理活動。指明企業的發展方向。戰略是指企業如何贏得一場戰爭，而不是針對某一戰術 。（二）戰略規劃的指導性作用（二）戰略規劃的指導性作用.（二）戰略規劃的指導性作用（二）戰略規劃的指導性作用 如果戰略規劃失誤，那么無論戰術多么成功，其結果都是失敗的。 例子：v七十年代西方石油危機，克萊斯勒汽車公司的失誤v福特公司的“未卜先知”v艾科卡的經營成功，凈利潤18億/年美文的創造者v克

2、萊斯勒公司的轉危為安。v2001年福特的衰落表明在技術水平、消費者口味和金融市場飛速變化的世界中公司策略瓦解的速度非常快。要清楚地回答以下問題:（一）規定任務（一）規定任務5?1. 1. 必須規定企業的經營范圍，對業務范圍的表述不能太狹窄必須規定企業的經營范圍，對業務范圍的表述不能太狹窄（一）規定任務（一）規定任務( (續）續）然后下達任務書，其中要明確以下問題2. 2. 必須有激勵性必須有激勵性3. 3. 應該強調企業的優良傳統和共同價值觀應該強調企業的優良傳統和共同價值觀（二）確定目標（二）確定目標所謂確定目標就是： 把規定的任務具體化為企業各管理層的目標，形成一套完整的目標體系 企業中常

3、見的目標有：利潤目標銷售率目標市場銷售目標產品保護目標增長率目標目標與目的的關系圖目標與目的的關系圖.目標與目的關系圖目標與目的關系圖第一目標第二目標第一目標第二目標第四目標第三目標第一目標第二目標第三目標最終目的圖例：戰略路線I戰略路線II戰略路線III安排業務組合第一步第一步 1.辨認企業的主要業務（戰略業務單位）a、是一項單獨的業務，具有特定的任務；b、掌握一定的資源，有自己的競爭對手；c、有專人負責，單獨制定計劃不與其它業務牽連；d、能從戰略規劃中得到好處。第一步（續）第一步（續）（1）波士頓咨詢集團法（又稱為2x2矩陣法） 拓展戰略：明星類及問題類中有希望轉化的產品。維持戰略：搖錢產

4、品。(金牛）收割戰略：搖錢產品。（金牛）放棄戰略：狗類產品。波士頓矩陣波士頓矩陣.波士頓矩陣波士頓矩陣 明星明星金牛金牛問題問題狗類狗類?市場增長率市場增長率市場份額市場份額高高低低高高低低（2）通用電器公司(GE)法市場吸引力市場吸引力業務優勢業務優勢高高中中低低高高中中低低ABCD穆而凱爾公司穆而凱爾公司 如圖是穆而凱爾公司一家生產盒式錄音帶的大制造商的戰略計劃缺口。可通過三種途徑填補這一缺口。希望達到的銷售量當期銷售量戰略計劃缺口多樣化成長一體化成長密集型成長時 間銷 售 量安排業務組合第二步第二步 制定企業增長戰略制定企業增長戰略1.密集型增長戰略（發展機會類型） 對現有產品和現有市場

5、還有營利能力，可采用此方法市場滲透：努力增加現有產品在現有市場的銷量。市場開發：努力使現有產品打入新的市場。產品開發：增加新的產品。產品產品/ /市場拓展方格圖市場拓展方格圖.新市場現市場現市場3、市場開發策略、市場開發策略1、市場滲透策略、市場滲透策略現有產品現有產品4、多元化策略、多元化策略2、產品開發策略、產品開發策略新產品新產品2.整體發展戰略（一體化增長戰略） 對某一公司（事業部）的內部，通過向后合并、向前合并和橫向合并，常常可以增加銷售額和利潤。后向一體化：公司向后控制供應商，供-產一體化前向一體化：公司向前控制分銷系統。產-銷一體化。橫向一體化：兼并、收購競爭者的同類產品或企業水

6、平式合并。3、多元化增長戰略 當公司的發展良機需要在現有范圍之外尋找時，才適于采用多元化的戰略。良機是指該業務很有吸引力而且公司具備成功的優勢組合。同心多元化：以現有產品為核心，向外擴展業務這些業務能對另一類顧客有吸引力。水平多元化：發展和現有產品在技術上不相關，但能吸引顧客的新產品聯合多元化：發展和開拓與本公司現有產品、技術、市場毫無關系的新產品。（三）制定職能計劃（三）制定職能計劃 在戰略計劃制定后，（規定了企業任務、目標、內容）要制定人事、勞資、生產、財務等計劃。 主要為營銷計劃。營銷在公司中的作用營銷在公司中的作用觀點演變觀點演變.財務財務生產生產營銷營銷人事人事后勤后勤公司1.營銷作

7、為營銷作為同等職能同等職能生產生產營銷營銷人事人事后后勤勤財務財務公司2.營銷作為營銷作為重要職能重要職能生產生產人事人事后勤后勤財務財務營銷營銷3.營銷作為營銷作為主要職能主要職能生產生產人事人事后勤后勤財務財務顧客顧客營銷營銷4.營銷作為營銷作為控制職能控制職能生產生產人事人事后勤后勤財務財務營銷顧顧客客5.顧客作為控制功能顧客作為控制功能而營銷作為整體功能而營銷作為整體功能l1、營銷管理的目的：、營銷管理的目的： 使企業的營銷活動與復雜多變的市使企業的營銷活動與復雜多變的市場營銷環境相適應。這是企業成敗的關場營銷環境相適應。這是企業成敗的關鍵。鍵。l2、營銷管理程序、營銷管理程序 各業務

8、單位的市場營銷部門與策略各業務單位的市場營銷部門與策略規劃部門之間的關系如圖所示規劃部門之間的關系如圖所示營銷管理程序過程營銷管理程序過程.執行執行組織執行控制控制衡量結果診斷結果采取修正行動 這個過程是循環往復地進行。這個過程是循環往復地進行。 第一步，戰略營銷。它確定目標市場和銷售目標；第一步，戰略營銷。它確定目標市場和銷售目標； 第二步，為達到上述目標，進行資源整合。第二步，為達到上述目標，進行資源整合。 實質上，第二步是確保第一部有足夠的人、財、物去實質上，第二步是確保第一部有足夠的人、財、物去實施。實施。 （1）分析市場機會 （2）選擇目標市場 （3）確定營銷組合l營銷組合是現代營銷

9、理論一個重要的新營銷組合是現代營銷理論一個重要的新概念；概念；l營銷組合是一個復合結構；營銷組合是一個復合結構；l營銷組合又是一個動態組合；營銷組合又是一個動態組合；l由由4PS4PS到到6PS6PS的發展。的發展。第三步，管理營銷活動第三步，管理營銷活動 （1 1）市場主導者）市場主導者 “競爭性營銷策略”的主要目標，努力維護自己的主導地位，保持既得的市場份額。（2 2）市場挑戰者）市場挑戰者 在競爭中僅次于主導者的地位，不斷向主導者發起挑戰。 目的：極力爭奪市場份額。（3 3）市場跟隨者）市場跟隨者 在競爭中實力次于主導者而又不準備進行挑戰的企業。模仿競爭對手的4PS策略。 目的：力圖保持較穩定的市場占有率和利潤率。（4 4）拾遺補缺者）拾遺補缺者 尋找主要競爭者所忽略的市場空隙，致力于滿足這類顧客的需求，在夾縫中求生存。 這類企業的道德市場份額不大，但獲利利能力很強。服務促銷促銷廣告人員推銷直接營銷銷售促進公共關系地點地點渠道管理覆蓋區域商品分類存貨運輸價格價格目錄價格折扣折讓付款期限和信用條件4Ps營銷組合營銷組合制造產品制造產品銷售產品銷售產品設計設計產品產品采辦采辦制造制造價格價格銷售銷售廣告廣告促銷促銷服務服務分銷分銷(a)傳統實體過程次序傳統實體過程次序(b)價值創造和傳遞次序價值創造和傳遞次序選