1、第十一章第十一章物流物流企業營銷計劃、組織與企業營銷計劃、組織與控制控制主編：苑曉峰主編：苑曉峰北京市精品教材立項精選課件【知識目標知識目標】了解營銷計劃的含義與內容，掌握營銷目標的內容，熟悉如何編制營銷計劃及計劃編制方法；熟悉市場營銷組織的目標、營銷組織的效率，掌握營銷組織的類型；了解物流企業營銷控制的基本程序，熟悉物流企業營銷控制方法。【引導案例引導案例】秦池：秦池：“標王標王”的悲劇（見書）的悲劇（見書）北京市精品教材立項精選課件本章內容分布第一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃一、物流企業營銷計劃的構成要素一、物流企業營銷計劃的構成要素二、物流營銷計劃的編制二、物流營銷計劃的編

2、制第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織一、市場營銷組織的目標一、市場營銷組織的目標二、市場營銷組織的效率二、市場營銷組織的效率三、市場營銷組織的類型三、市場營銷組織的類型 第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制一、物流企業營銷控制的基本程序一、物流企業營銷控制的基本程序二、物流企業營銷控制方法二、物流企業營銷控制方法北京市精品教材立項精選課件第一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃的構成要素物流企業營銷計劃的構成要素（一）物流營銷戰略計劃（一）物流營銷戰略計劃一般的說,物流營銷戰略計劃包括以下一些內容:1時間期限。戰略計劃是企業的長期規劃,一般為5年以上

3、。2環境分析。包括物流市場發展趨勢、技術發展、競爭者的發展狀況等,特別要分析環境中的機遇和威脅。3公司本身分析。包括人才結構、產品結構、資本結構和市場競爭力等,特別要分析企業自身的優勢和劣勢。4擬定目標。行之有效的目標要能夠以市場為導向，具備必要的方針措施,要有可行性和挑戰性。5制定具體戰略。包括公司增長戰略、產品戰略和市場戰略等。北京市精品教材立項精選課件第一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃的構成要素物流企業營銷計劃的構成要素（二）物流營銷計劃（二）物流營銷計劃1計劃概要計劃書首先應對本計劃的主要目標及執行方法和措施做扼要的概述，要求高度概括，用詞準確，表達充分。2

4、當前市場營銷狀況 內容包括： 市場形勢。 產品狀況。 競爭狀況。 分銷狀況。 宏觀環境形勢。北京市精品教材立項精選課件第一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃的構成要素物流企業營銷計劃的構成要素3威脅與機會要求營銷管理人員對產品的威脅相機會做出預測，并加以具體描述。這樣做的目的是使企業管理人員可預見到那些影響企業興衰的重大事態的發展變化，以便采取相應的營銷手段或策略，趨吉避兇，求得更順暢的發展。4營銷目標在分析了產品和服務的威脅和機會之后，接著便應確定企業的目標，并應對影響這些目標的某些問題加以考慮和論證。一般有兩類目標要確定：財務目標營銷目標北京市精品教材立項精選課件第

5、一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃的構成要素物流企業營銷計劃的構成要素5營銷策賂目標市場營銷因素組合營銷費用6行動方案營銷戰略為實現營銷目標指明了需要運用的主要營銷策略。而營銷策略還必須轉化成具體的行動方案。一個行動方案主要內容包括:將要完成什么任務?什么時候去完成?由誰負責完成?完成這些任務的成本是什么?以上問題的每項活動都需要列出詳細的行動方案,以便于執行和檢查,使行動方案循序漸進的執行。北京市精品教材立項精選課件第一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃的構成要素物流企業營銷計劃的構成要素7預計損益表預計損益表是說明計劃所預期的財務收支情況,

6、收入方將列入預計營業服務的數量和平均價格,支出方列出物流費用、儲存費用及其他營銷費用。8營銷計劃的實施與控制營銷計劃的實施就是從時間和空間上進行落實，并在實施過程中對營銷計劃的工作內容和時間進度進行控制。北京市精品教材立項精選課件第一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃物流營銷計劃的編制物流營銷計劃的編制物流營銷計劃編制程序如下：（一）分析現狀（一）分析現狀分析現狀是指運用已掌握的各種信息資料來分析企業目前的狀況，包括市場環境狀況，如國家的法令、政府有關政策、財經紀律以及同類企業的市場競爭勢態等，它決定企業經營的服務方向及產品結構，是編制市場營銷計劃的首要依據；（二）確定目標（二）確定目

7、標營銷目標是營銷計劃的核心部分，是在分析現狀并預測未來的基礎上制訂的。營銷目標是指在本計劃期內要達到的目標，主要包括市場目標、銷售目標和利潤目標三大類。（三）綜合平衡（三）綜合平衡在營銷目標確定以后，以利潤目標為中心，所有部門都要與該目標進行綜合平衡。主要包括利潤與營業額、銷售成本的平衡；銷、供、產的平衡；資金、技術、生產服務與市場需求的平衡；銷售與儲運的平衡；銷售與服務的平衡等。通過綜合平衡，以保證計劃的完善性和科學性。（四）計劃編制方法（四）計劃編制方法營銷計劃的編制方式一般有兩種，即傳統式和滾動式。北京市精品教材立項精選課件第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織市場營銷組織的目標

8、市場營銷組織的目標 企業建立相應的市場營銷組織的目標有如下三個方面。 （一）對市場需求做出快速反應（一）對市場需求做出快速反應（二）使市場營銷效率最大化（二）使市場營銷效率最大化（三）代表并維護客戶及消費者利益（三）代表并維護客戶及消費者利益 現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是：從交易轉向關系營銷；不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；從著眼于短期利益轉向重視長期利益：從單一銷售轉向建立友好合作關系；從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶及消費者帶來的利益為核心；從不重視客戶及消費者轉向服務高度承諾。北京市精品教材立項精選課件第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織市場營銷組織

9、的效率市場營銷組織的效率 （一）市場營銷組織機構考核指標（一）市場營銷組織機構考核指標 設立市場營銷部門是依靠市場需要，而不是依靠人的需要。考核指標有： 1.從事市場營銷工作人員的素質高低、年齡結構。 2.機構是否精簡、管理跨度是否合適。管理跨度即每一個上級所能控制的下級人數。 3.分權化程度，即權力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。 4.工作效率高低。北京市精品教材立項精選課件第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織市場營銷組織的效率市場營銷組織的效率（二）市場營銷業績考核指標（二）市場營銷業績考核指標 1.營業額。包括營業總額、按產品服務分類營業額、按地區分類營業額、推銷人員

10、的績效等。 2.用戶滿意程度。包括業務量、重復訂單率、對本企業服務偏愛程度、有無服務質量糾紛等。 3.市場營銷費用。包括總市場營銷費用、按業務分攤的費用、按地區分攤的費用、推銷人員分攤的費用、客戶服務費用、費用變化率等。4.利潤。包括總利潤額、按業務量計算的利潤、按地區計算的利潤、推銷人員創造的利潤、利潤增長率等。北京市精品教材立項精選課件第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織市場營銷組織的類型市場營銷組織的類型（一）職能式營銷組織（一）職能式營銷組織北京市精品教材立項物 流 方案 設 計管 理 人員客戶服務主管人員市 場 調研主 管 人員銷 售 經理和銷 售 人員廣告主管人員和促銷市

11、場營銷經理精選課件第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織市場營銷組織的類型市場營銷組織的類型 （二）地區式營銷組織（二）地區式營銷組織北京市精品教材立項市場營銷經理廣告和促銷主管人員市場調研主管人員區域銷售經理區域銷售經理物流方案 區域銷售 客戶服務 設計人員 人員 人員精選課件第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織市場營銷組織的類型市場營銷組織的類型 （三）產品式營銷組織（三）產品式營銷組織北京市精品教材立項廣 告 和促 銷 主管人員市 場 調研主 管 人員產品銷 售 經理產品銷 售 經理客 戶 服務人員產 品 銷售人員物 流方 案設 計人員市場營銷經理精選課件第二節第二節

12、物流企業營銷組織物流企業營銷組織市場營銷組織的類型市場營銷組織的類型（四）市場式營銷組織（四）市場式營銷組織北京市精品教材立項市場營銷經理廣告和促銷主管人員目標市場銷售經理目標市場銷售經理客戶服務人員物 流方 案設 計人員目 標市場調 研人員目 標市場銷 售人員精選課件第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織市場營銷組織的類型市場營銷組織的類型 （五）事業部組織形式下的物流營銷組織（五）事業部組織形式下的物流營銷組織北京市精品教材立項營銷總經理輻射網點各個銷售點第一事業部經理主要物流網點智能機構第三事業部經理第二事業部經理第一事業部經理各個智能部門精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物

13、流企業營銷控制物流企業營銷控制的基本程序物流企業營銷控制的基本程序物流企業進行營銷控制的目的在于確保執行結果與計劃目標相一致。物流營銷控制過程從預定目標開始,建立營銷計劃實施的責任和組織保證,并及時修正營銷計劃的運行偏差,從而形成一套控制程序。物流營銷控制的基本程序有七個方面。（一）確定目標（一）確定目標（二）選擇控制方法（二）選擇控制方法（三）設定標準（三）設定標準（四）明確責任（四）明確責任（六）糾正偏差（六）糾正偏差（七）評價效果（七）評價效果北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法市場營銷控制有四種主要類型，即年度

14、計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法（一）年度計劃控制（一）年度計劃控制所謂年度計劃控制，是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。年度計劃控制的主要目的在于：促使年度計劃產生連續不斷的推動力；控制的結果可以作為年終績效評估的依據；發現企業潛在問題并及時予以妥善解決；高層管理人員可借此有效地監督各部門的工作。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企

15、業營銷控制方法圖11-6 年度計劃控制過程北京市精品教材立項要達到的目標是什么？應當采取什么措施？發生的原因是什么？正在發生的事情是什么？精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法1 1銷售分析銷售分析（1 1）銷售差異分析）銷售差異分析例如，某公司年度計劃規定：某種產品第一季度出售4000件，單價1美元，總銷售額4000美元。季度末實際售出3000件，切售價降為0.8美元，總銷售額為2400美元，比計劃銷售額少40%，差異1600美元。原因是售價下降和銷售額減少，但兩者對總銷售額的影響程度是不同的，北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物

16、流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法計算公式如下：售價下降的差異=（Sp-Ap）Aq=（$ 1.00-$ 0.8）3000= $ 600銷售減少的差異=（Sq-Aq）Sp=（4000-3000） $ 1.00= $ 1000式中：Sp計劃售價Ap實際售價Sq計劃銷售量Aq實際銷售量由此可見，約有2/3的銷售差異是歸因于未能實現預期的銷售數量。由于銷售數量通常較價格容易控制，企業應該仔細檢查為什么不能達到預期的銷售量。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法（2 2）微觀銷售分析）微觀銷售分

17、析微觀銷售分析可以決定未能達到預期銷售額的特定產品、地區等。假設企業在A、B、C三個地區銷售，其預期銷售額分別為1500美元、500美元和2000美元，總額4000美元。實際銷售分別為1400美元、525美元、1075美元。就預期銷售額而言，A地區有7%的未完成額；B地區有5%的超出額；C地區有46%的未完成額。可見，主要問題顯然在C地區。造成C地區績效不佳的原因有如下可能：一是該地區的銷售代表工作努力或力度不夠；二是有主要競爭者進入該地區；三是該地區居民收入下降。找出問題后，就要采取相應措施，以加強對該地區市場營銷工作的管理。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營

18、銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法2 2市場占有率分析市場占有率分析（1 1）全部市場占有率）全部市場占有率（2 2）相對市場占有率）相對市場占有率(相對于最大三家競爭者)（3 3）相對市場占有率）相對市場占有率(相對于市場領先競爭者)北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法3 3 市場營銷費用與銷售額比率分析市場營銷費用與銷售額比率分析例如，某公司市場營銷費用占銷售額的比率為30，其中所包含的5項費用占銷售額的比率分別為：人員推銷費15，廣告費5，營業推廣費6，營銷調研費1，營銷行政管理費3。管理者應該對各項

19、費用率加以分析，并將其控制在一定限度內(圖11-7)。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法4 4財務分析財務分析 市場營銷管理人員應就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務分析，以決定企業如何以及在何處展開活動，獲得盈利。凈值收益率凈值收益率= =資產收益率資產收益率x x財務杠桿財務杠桿 其中：資產收益率=凈利潤資產總額 財務扛桿資產總額/凈值北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法5 5顧客態度追蹤顧客態度追蹤企業一般主要利用以下系

20、統來追蹤顧客的態度。（1 1）抱怨和建議系統）抱怨和建議系統（2 2）固定顧客樣本）固定顧客樣本（3 3）顧客調查）顧客調查北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法（二）盈利能力控制評估企業盈利能力的指標一般有以下幾項。 1 1、銷售利潤率、銷售利潤率 銷售利潤率 = 本期利潤 銷售額 100% 銷售利潤率 = 稅后息前利潤 產品銷售收入凈額 100% 北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法2 2、資產收益率、資產收益率指企業所創造的總利潤與企業全部

21、資產的比率。其公式是： 資產收益率 =稅后息前利潤 資產平均總額 100% 北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法3、凈資產收益率凈資產收益率指稅后利潤與凈資產所得的比率。凈資產是指總資產減去負債總額后的凈值。這是衡量企業償債后的剩余資產的收益率。其計算公式是： 稅后利潤 凈資產收益率 = 100% 凈資產平均余額 北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法4、資產管理效率資產管理效率1.資產周轉率 產品銷售收入凈額資產周轉率 = 資產平均占用額2.存

22、貨周轉率 產品銷售成本 存貨周轉率 = 存貨平均余額北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法資產收益率實際上是資產周轉率和銷售利潤率的乘積： 產品銷售收入凈額 稅后息前利潤 資產收益率 = 資產平均占用額 產品銷售收入凈額 = 資產周轉率 銷售利潤率北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法（三）效率控制1 1、銷售人員效率、銷售人員效率 企業的各地區的銷售經理要記錄本地區內銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括；每個銷售人員每天的平均銷售訪問次數；每

23、次會晤的平均訪問時間；每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均費用；每次訪問的招待費用；每百次銷售訪問而訂購的百分比；每期間的新顧客數；每期間喪失的顧客數；銷售成本對總銷售額的百分比。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法2 2、廣告效率、廣告效率企業應該做好如下統計：每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告費用；顧客對每一媒體工具注意、聯想和閱讀的百分比；顧客對廣告內容和效果的意見；廣告前后對產品態度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問次數。企業高層管理可以采取若干步驟來改進廣告效率，包括進行更加有效的產品定

24、位；確定廣告目標；利用電腦來指導廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體；進行廣告后效果測定等。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法3 3、促銷效率、促銷效率 為了改善銷售促進的效率，企業管理階層應該對每一銷售促進的費用和對銷售影響作記錄，注意做好如下統計：由于優惠而銷售的百分比；每一銷售額的陳列費用；增券收回的百分比；因示范而引起詢問的次數。企業還應觀察不同銷售促進手段的效果，并使用最有效果的促銷手段。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法4 4、分銷效

25、率、分銷效率分銷效率主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。銷售現場中一個常見的現象是由于銷售人員的努力，產品銷售量大幅增長，但分銷速度跟不上，導致交貨時間得不到保證，銷售急增轉化為銷售下降進而影響企業信譽。企業需要認識其瓶頸在哪里，并及時追加投資。效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場首銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的有效性以及應該如何引進某些資料以改進執行情況。北京市精品教材立項精選課件第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制物流企業營銷控制方法物流企業營銷控制方法（四）戰略控制進行戰略控制有兩種有用的方法，它們是營銷效果等級評價和營銷審計。1 1、市場營銷效果等級評價、市場營銷