1、麥當勞市場調查何嘉祺 目錄 麥當勞史 麥當勞廣告調查 SWOT與戰略目標分析 魚骨圖 麥當勞組織結構圖 迎接挑戰 麥當勞與肯德基大比拼 創意招貼廣告 結束前言麥當勞企業作為世界快餐行業 的領頭軍，業務早已經遍及世界 各地。如今麥當勞已經成為很多 中國人最喜歡的餐廳之一。 縱觀其發展的道路，我們可以 發現，除了麥當勞企業本身獨特 的經營之道外，優秀的廣告創意 對麥當勞的成功起到了非常積極 的作用。麥當勞廣告在中國的發展麥當勞廣告在中國的發展，極力讓中國消費者產 生文化認同，表現在兩方面： （一）麥當勞廣告通過表現中國文化，試圖在中 麥當勞廣告通過表現中國文化， 本土化的形象 國市場上樹立本土化的

2、形象。 國市場上樹立本土化的形象。 （二） 麥當勞廣告保留了企業本身的美國特色。 麥當勞廣告保留了企業本身的美國特色 美國特色。麥當勞史 1937年，美國正處于經濟大蕭條的陰影中，兩個剛剛高中畢業的猶太兄弟麥克麥當勞和迪克麥當勞，橫渡美洲大陸來到了加利福尼亞開辦了一家只有3名員工的小餐館，這就是麥當勞的前身。1940年麥氏兄弟又在圣伯丁諾鎮開起了一座占地200平方米的汽車餐廳。 麥氏兄弟首先對餐廳進行了科學而又合理的定位。麥當勞吸引家庭顧客戰略的成功，很大程度上要歸功于 孩子。 麥當勞史 1955年，麥當勞迎來了它發展史上的一位關鍵人物羅克洛克。麥當勞正是經過克洛克的一番對癥下藥后，其經營管理

3、走上了更為規范的道路 ，以迅猛之勢飛速發展壯大起來。 由于麥當勞所做出的卓越貢獻，它成為自1965年標準普爾公司評出的500家公司中唯一一家在總收入、員工收入和每股收益連續100個季度增長的公司。 當然，麥當勞并不僅僅滿足于在美洲稱雄，它追求的是征服世界，全球揚名。地區性差異同美國人相比，中國人有著完全不同的烹飪傳統。麥當勞深受中國消費者的歡迎很好地說明了它的成功。13年前，要中國人接受漢堡包可能還是個笑話。然而，如今麥當勞已經成為很多中國人最喜歡的餐廳之一。1992年4月23日，世界上最大的麥當勞餐廳在北京開業。開業當天接待了大約40000名顧客。此后，全國范圍內新的麥當勞餐廳如雨后春筍般涌

4、現，從大城市向小城市擴張。截止到2002年底，已經有540多家麥當勞餐廳遍布于中國的23個省份。麥當勞正在醞釀未來幾年的顯著增長。跨國企業如何成功地進入與其文化和價值觀相異的他國市場并鞏固其全球品牌，中國人接受麥當勞的過程為此提供了很好的范例。麥當勞廣告分析前言麥當勞企業作為世界快餐行業 的領頭軍，業務早已經遍及世界 各地。如今麥當勞已經成為很多 中國人最喜歡的餐廳之一。 縱觀其發展的道路，我們可以 發現，除了麥當勞企業本身獨特 的經營之道外，優秀的廣告創意 對麥當勞的成功起到了非常積極 的作用。麥當勞營銷策略 麥當勞主要運用了促銷、品牌、公關等一系列營銷策略來使它在風起云涌的競爭中屹立不倒。

5、促銷： 1.廣告促銷麥當勞的廣告策略經歷了兩個階段。20世紀60年代，麥當勞逐漸形成了自己的廣告系統伊登 廣告公司。20世紀70年代中期，形成了麥當勞廣告策略的獨特體制“雙軌制”，即全國性廣告基金和地區性廣告基金共存。設立廣告基金是麥當勞的重要營銷策略。 2.人員促銷人員促銷的最大特點是具有直接性，它是推銷人員與顧客面對面的雙項信息溝通。麥當勞人員促銷特點之一：迎賓員。迎賓員應具備以下條件：社交性較強，希望通過自己的工作來積極推銷麥當勞；責任性較強，且對各種情況都能采取正面的積極進取的處理方式；性格開朗，喜歡與人交往，熱愛服務工作。McDonaldsAdvertisement 廣告調查McDo

6、nalds麥當勞注冊商標：微笑M 麥當勞（McDonals）取m作為其標志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。m麥當勞（McDonals）取m作為其標志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。 “麥當勞叔叔”小檔案 本名：麥克波拉科夫斯（Michael Polakovs） 綽號：小丑可可（Coco the Clown） 出生：1923年2月23日 往生：2009年12月6日，終年86歲 出生地：拉脫維亞 職業：麥

7、當勞速食連鎖店的吉祥物事跡：創造全球最知名的人物麥當勞叔叔角色意義：虛擬角色 小丑 友誼 風趣 祥和 孩童最好的朋友廣告語：im lovin it 我就喜歡關鍵詞：“我就”-酷 主見 個性 張揚 活力 我行我素 對象：年輕一族im lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itMcDonalds Advertisement關鍵詞：節選類型平面廣告 戶外廣告 公益廣告 風格概述M元素 無

8、處不在 千變萬化 平面廣告之簡約設計 淺顯易懂 淡中出奇 戶外廣告之創意新穎 追新求異 視角獨特 公益廣告之情感訴求 主題突出 修辭應用質量招募此廣告以麥當勞各式食物原料為主體，并為自己精心制作了簡歷質量招募此廣告以麥當勞各式食物原料為主體，并為自己精心制作了簡歷以作應聘麥當勞公司之用，最終經其詳盡的介紹之下得以錄用，說明了麥當勞對以作應聘麥當勞公司之用，最終經其詳盡的介紹之下得以錄用，說明了麥當勞對原料的嚴格篩選，綠色至上，閑散式畫面鋪陳，人格化形象表現，簡約而富有視原料的嚴格篩選，綠色至上，閑散式畫面鋪陳，人格化形象表現，簡約而富有視覺動感。覺動感。R Recruited for qual

9、ityecruited for quality質量招募簡約式平面廣告-簡約 -巧妙 -鮮明 -童真 -趣味關鍵詞：簡約式平面廣告關鍵詞：-麥當勞報紙式廣告 -大容量 -眼見為實-設計精巧-精神食糧與麥當勞共享簡約式平面廣告關鍵詞：-簡筆畫-M-M元素-以圖示意-主題鮮明-淡而不凡創意戶外平面廣告： -隨處可見的MM元素m 無處不在創意戶外平面廣告： -易角度 奇思妙想 關鍵詞：-溫哥華-麥當勞免費咖啡路燈柱-時尚 巧妙-反常理 換視角-吸引力 震撼性創意戶外平面廣告： -易角度 奇思妙想 關鍵詞：-瑞典斯德哥爾摩-巨型餐巾紙-猜測-巨型漢堡-相對性想象-好奇心 憤怒的墻此廣告以擬人修辭將墻設定

10、為主角，以其所見來表達共同參與城市美好建設的愿望以及自覺性。“墻”這一簡單的形象卻因了“憤怒”一詞而人格化，極富動感，同時圖文交織，使得主題形象直觀，視覺感染力增強。雖未見人，卻似乎呈現出一幅圍觀，吸引，觸動，深思的場景。雖貫徹了公益之名，麥當勞依舊在其中占據了相當的重量。麥當勞環保公益活動： -“我就喜歡”環保系列之 麥樂送 M環保形象形象友誼友誼出奇制出奇制勝勝“m”im lovin itim lovin it創意新穎創意新穎im lovin it時尚巧妙時尚巧妙簡約鮮明簡約鮮明藝術童真人格化人格化震撼性震撼性淡而不凡M元素綠色至上綠色至上奇思妙想歡樂delicious樂趣樂趣吸引力力情感

11、情感happyThanks方法環境人員食品設施分店太多，沒注重每一個分店的衛生情況 沒有經營有開設店所在國家或城市特色的食品改善單一的食品經營尋求多方面發展沒有在各國的市場中建設有本國特色的經營店有 些 服 務人 員 的 態度 并 不 是很好 食 品 的衛 生 不安全人們的口味發生改變以健康食品為主，吃的人會減少食品種類的缺乏桌椅打掃不及時盛放食物的器皿并不能讓衛生安全發展前景遭受威脅產品研發麥當勞總部組織結構加盟店開發和培育部市場營銷和操作部勞務和新加盟店選定部設計和建筑部訓練部總務部廣告宣傳部研究和開發部店面營運指導部麥當勞營銷策略銷售促進 它是企業銷售的開路先鋒與推動器。針對顧客進行銷售

12、促進時，麥當勞一般采取優惠券、贈品等各種促銷工具。品牌： 1.用色彩組合突出品牌標志只要一提起麥當勞，人們就會想到金色的大M拱門或頑皮的小丑形象。麥當勞叔叔是麥當勞快餐店的主體標志。 2.品牌形象大“變臉”“我就喜歡”系列廣告的推廣在麥當勞的歷史上是一個重要的里程碑，是麥當勞第一次在同一時間、在全球120多個國家聯合起來用同一廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。 3.體驗營銷通過采用讓顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品或服務，它給麥當勞帶來了全新的概念，使得它在世界各地更加大收歡迎。麥當勞的競爭戰略1.麥當勞的主要競爭對手：百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Da

13、rden 、星巴克等。2.麥當勞所采取的營銷策略： （1）產品：市場細分 （2）價格：低價策略 （3）渠道：快餐廳（主要是大城市） （4）促銷：廣告背景分析麥當勞與同行業主要公司營業額比較單位：百萬美元背景分析麥當勞與同行業主要公司利潤比較單位：百萬美元公司的目標市場營銷戰略地理因素1.主要目標在于分析各區域的差異2.有市場調研及報告，執行不夠市場細分人口因素心理因素1.方便型和休閑型2.健康型，且有成為主流的趨勢3.70年代成功，90年代失敗1.主要從年齡及生命周期進行細分2.公司成功及存活的主因成敗歷程及其原因1.成在市場細分 , 方便型和休閑型， 敗在市場細分 , 健康型。2 .(1)根

14、本原因 客觀原因消費需求在變化 以及競爭者的競爭， (2)主觀原因 因改變自己的產品需要投入成本 較大， 而不愿改變現在的產品。 公司的應對策略 通常，公司應根據目標市場具體情況進行準確定位，尤其針對新世紀消費者需求特征，麥當勞公司應當站在整個人類健康發展高度上，將產品定位于綠色、健康，通過產品差異化，先入為主，及時創建企業新形象。為此，應加強五方面工作，即： 1、及時調整企業標志。麥當勞應當在標志上下功夫，緊緊圍繞企業宗旨和目標，標志內容必須增強健康之意； 2、產品宣傳不但突出貨真價實之意，更需要強調其綠色含義；對健康型市場進行及時補位公司的應對策略 3、商標作為企業生命之源，不僅應當反映企

15、業的標志和產品的性質，使消費者易于衡量或評判，而且必須使消費者易懂明了，同時，給消費者耳目一新的感覺，能夠激發其強烈的購買欲； 4、產品命名時必須要有新特色，能夠反映時代的氣息。 5、認真選擇企業格言，進一步強化對外宣傳企業的整體形象，更需要提高員工凝聚力，贏得消費者的信賴。對健康型市場進行及時補位公司的戰略措施 1、不斷加強對兒童的市場營銷活動，以增強兒童對麥當勞的凝聚力。 2、以成年人市場細分為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區的大城市市場引入全營養小果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動。在成年人中開發出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。重新推出快餐食譜

16、-雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經是20世紀60年代流行的食譜。 3、繼續在非傳統設店的場所開設銷售網點以提高網點數目。 公司的戰略措施此外，麥當勞公司還應與上述營銷戰略舉措相配套，及時采取各種相關的輔助行動，如： 1、擴大適合于地區合作團體用于他們自己的廣告宣傳活動的素材量。 2、增加麥當勞主辦的體育運動活動及其有關活動的次數。 3、增加羅納德麥當勞露面的次數。 4、發行有關麥當勞快餐食品營養成份及含量的新聞報道。麥當勞重新定位麥當勞還重新表述了它的市場定位即： 麥當勞是一個為家庭和成年人備辦早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜

17、。麥當勞營銷策略公關： 1.公關哲學麥當勞的強勢就是積極參與地方社會活動，以建立顧客可以長期信賴的形象。麥當勞還有一項重大的慈善措施設立了“麥當勞叔叔兒童基金”。麥當勞還投身于魅力無窮恩德體育世界。它還緊跟世界潮流，參與環保事業。 2.危機公關麥當勞最近的一次危機是遭遇非典。它亮出了殺手锏，有效地遏制了事態的進一步惡化，也為疲軟的餐飲業做出了榜樣。SWOT分析大綱 長處（Strengthes） 弱點（Weaknesses） 外部機遇（Opportunities） 外在威脅（Threates） SWOT分析長處（Strengthes) 1.嚴格的標準化管理是麥當勞最大的特色。它有營運訓練手冊，手

18、冊詳細說明了麥當勞政策，餐廳各項工作的程度、步驟和方法。它已成為麥當勞文化的一部分。 2.獨特標志的巨大凝固力。麥當勞設計了紅底黃字的雙拱門招牌和形象代言人麥當勞叔叔，這個標志使麥當勞受到全世界人們的喜愛，召喚著越來越多的顧客走進麥當勞。3.麥當勞的締造者羅克洛克于1955年首創的全球特許經營模式，是使麥當勞在全國乃至全世界迅速發展，成為全球快餐業的巨無霸的法寶。 長處（Strengthes)4. 麥當勞創始人羅克洛克最早提出了QSCV經營理念，麥當勞對此進行嚴格的標準化控制。5.全世界的麥當勞都有一個共同的特點，那就是干凈整潔，一般餐廳不看重的廚房、洗手間甚至連餐廳前面的人行道也務求潔凈，決

19、不讓其影響顧客進餐的心情氣氛.麥當勞有專門的物流公司提供原料配送服務。不斷貨是麥當勞配送的另一個要求。弱點（Weaknesses)1.麥當勞做為經營快餐的企業，它的經營范圍很局限，飲食在21世紀已經被人們更加地重視起來，“反快餐”潮流已經興起，而麥當勞在這些方面已經無法達到人們的期望。2.麥當勞身上還具有快餐、美國、工業化、全球化、資本主義等多種含義，導致它成為不同組織斗爭的共同對象，比如反全球組織、素食主義、慢餐運動、保護動物組織、以及環保人士等。弱點（Weaknesses).產品范圍太窄，單一的食品滿足不了人們的希望。.研究創新工作落后。不能夠及時地產出更適合中國的食物，生產新產品的速度慢

20、。外部機遇（pportunities) .麥當勞在全世界享譽盛名，它的地位無人能夠取代。它是世界最具影響力的個品牌的亞軍。.進入了世紀，人們的生活節奏變得越來越快，“漢堡”仍將繼續著它的神話，人們還會需要它，市場會越來越大。.麥當勞孕育了吃麥當勞漢堡包長大的一代。在他們的字典里，麥當勞是溫馨，是自由，是舒適，是情趣，是方便，是快捷，是衛生，迷人的漢堡文化吸引著這代人也勢必將吸引著他們的下一代。外在威脅（Threats).隨著經濟水平的提高，越來越多的人開始關注生態環境、傳統文化和健康等問題。而麥當勞在這些方面似乎遠遠達不到人們的期望，人們對麥當勞的敵意也日趨濃厚，于是乎，全球掀起了一股反麥當勞

21、化的大潮。. 快餐文化深入人心，越來越多的企業開始進入這個行業，業內競爭激烈。.低成本的競爭者進入市場。.顧客的偏好發生了改變，在注重健康飲食的時候，麥當勞那些食品已不在讓更多的人去喜歡。迎接挑戰所謂高處不勝寒，在麥當勞成功構建起自己的帝國大廈后，突然發現，帝國大廈的根基不再堅不可摧，在諸如競爭對手快樂蜂及全球反麥當勞化等問題的“侵蝕”之下，帝國大廈的根基開始動搖，麥當勞只有找出問題的癥結所在，勇于面對挑戰，才能重塑帝國大廈往日的輝煌。快樂蜂門口的小蜜蜂也是助快樂蜂擊敗麥當勞的法寶之一,受到了更多孩子的歡迎.菲律賓不少孩子因為喜歡這只招人喜愛的小蜜蜂而總往快樂蜂跑,而麥當勞門口的小丑則讓一些小孩子感