1、解讀利潤模式之三：中間的陷落作者：江山來源：中國管理傳播網點擊數：717編輯： 海浪信息的兩極打敗了中間的產品，利潤從產業的中間轉移到兩極。消費時尚還是在消費產品幾年前，有一次單位給每人發箱飲料，有若干個品種可以選擇，有一位大學剛剛畢業的女孩新新人類，要的是百事可樂，當時北京主流的可樂是可口可樂，我問她，這么愛喝百事可樂？她說，不經常喝。這就怪了，為什么要選百事可樂呢？她讓我猜，我知道這個女孩是個足球迷，于是說，因為百事可樂贊助中國足球？錯！我實在想不出來了，她響亮地回答我，因為王菲給它做廣告。為什么飲料的味道本身并不是最重要的，而是產品之外的廣告代言人更重要！飲料的形象代言人實際上是一種產品

2、物理特性之外的一種信息，是產品品牌性格的一個組成部分。而那些時尚青年們在追逐與自己性格和觀點相吻合的概念產品。這些新生代人類還有一個特點就是偏好快速游移，于是飲料公司一面要不斷推出新產品，同時要以有著鮮明性格的形象代言人或其他推廣概念向新生代人類發起進攻。這種情況令很多產品制造商非常氣惱而又無奈，實際上，他們沒有意識到世界正在發生一個變化。在消費者那里，產品本身已經不再像過去那么重要，而附著在產品上的信息卻越來越重要。產品時代的競爭規則遇到挑戰有兩種確鑿的趨勢正在形成：產品性能差異正在減少信息性能差異正在擴大惠普、康柏、戴爾這些全球IT業的梟雄們，雖然都是名列前茅的電腦提供商，但事實上，這些公

3、司已經基本不從事制造業，大量的制造工作都是由臺灣的電腦廠商代工的，但這一點也不妨礙他們在全球IT行業的競爭力。那他們管什么呢？他們管的是與產品相關聯的信息，也即加工什么樣的產品符合消費者的需求的信息，以及公司品牌、產品品牌以及營銷通路。IBM也不再僅僅是電腦制造商了，他們現在給客戶提供的是“四海一家的解決之道”，幫助企業逐步實施信息化，而電腦只不過是其中所需的配件，事實上，IBM的軟件收入一直大于微軟公司，IBM公司才是世界上第一大的軟件公司。而這一切，來自于IBM為客戶提供解決方案的能力。世界確實發生了變化！信息的兩極打敗了信息的中間地段以產品為中心的企業設計，不管在產品方面怎樣無懈可擊，都

4、會一方面被低成本和以客戶為中心、為客人度身定造的企業設計打敗，另一方面也會被以提供高明解決方案為本的企業設計打敗。信息的兩極打敗了信息的中間地段，利潤從產業的中間轉移到兩極。在新的競爭環境下，以下兩種能力是企業最重要的競爭力：捕捉客戶需求+低成本制造個性化產品的能力。捕捉客戶需求+高超的問題解決能力。當人們裝修房間的時候，人們需要的不再僅僅是便宜實用的瓷磚、家具、水泥和石灰，而是適合他的欣賞風格的裝修解決方案。于是那些能吃苦、會干活的裝修隊們只能讓位給能提供家庭裝修方案、能提供全套設計方案的大型家裝公司。連傭人這一行都越來越難，那些有錢的富翁們希望得到的不僅是一批可以喝來使去的普通傭人，而是英

5、國管家貼身式的全方位服務的解決方案。中間陷落時代如何銷售在過去的企業設計下，公司銷售人員的主要工作是在進行較低價值的信息傳遞作用，他們解釋新產品的性能，比較自己的產品性能和競爭對手的產品性能（一般來說帶有明顯的偏向性）。告訴人們怎樣正確使用自己的產品（也帶著偏向），最后接收定單。現在的競爭環境已經發生了很大變化，產品的差別對于客戶已經不再神秘，對競爭對手而言也不再像以前那樣重要，制造商們不得不在這樣的市場中參與競爭。在這種情況下，信息性能開始以壓倒性優勢戰勝產品性能，過去搬運工式的、傳聲筒式銷售員的生存空間將越來越狹窄，取而代之的將是咨詢式銷售員和專家式銷售員。咨詢式銷售員的特長在于能夠深刻理解消費者的需求特點，而且有很好的溝通能力與客戶達成良好的溝通，并提出針對性的對策。而專家式銷售員能夠很好地理解消費者的需求特點，利用公司的產品組合為客戶提供解決方案，并有能力組織實施交鑰匙工程。下一步怎么辦？不管你的公司采取哪種辦法，產品的信息差別越來越大是不可逆轉的，造成中間陷落的價值轉移也依然會持續下