1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流旅游市場營銷教案.精品文檔.旅游市場營銷實務課程單元設計教案首頁第 1 單元 第 1 周 2 學時單元標題：模塊一：認識旅游市場營銷任務1：認識市場營銷課堂類別：理論講授教學地點：教室教學目標：1、知識目標：（1）了解營銷的含義與營銷觀念的演變過程（2）了解營銷學的發展過程與學科特征2、能力（技能）目標：（1）能正確區分市場營銷的各個發展階段（2）樹立正確的經營理念并培養運用經營理念分析經營實際的能力教學重難點：1、重點：發展歷程及經營理念2、難點：發展歷程及經營理念教學方法與手段：案例分析法、講授法、ppt演示法教學材料及工具：無教案正頁主

2、要教學內容及過程一、新課內容（一）導入任務，明確要求（15分鐘）問題引入：某著名大公司招聘營銷人員，面試題目就是“盡量多地把木梳賣給和尚”。如果是你，你會怎么辦？引出“營銷”的實質就是“把梳子賣給和尚”，在別人認為不可能的地方開發出新的市場。（2） 教學內容知識點1：營銷的核心概念（15分鐘）（1）需要 Needs：人們所感受到的一種匱乏狀態。（2）欲望 Wants：人們對具體事物的渴望，是需要受到文化和個性的影響后所采取的一種形式，它解釋了人們之間如何相互溝通需要。例如，一個饑餓的中國人會要求一碗熱騰騰的西紅柿雞蛋面來滿足對食物的需要，而一位饑餓的法國人則會要求一根法棒、一塊黃油和一杯咖啡來

3、滿足對食物的需要。雖然都是對食物的需要，但是由于受到文化和個性的影響，他們的需要在具體到欲望時卻不盡相同。（3）需求 Demand ：是建立在購買力基礎上的欲望。產品（Product）：指能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。例如，許多人想要iPhone5，但只有少數人才能支付并愿意購買。因此，公司不僅要預測有多少人喜歡自己的產品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能夠購買。（4）產品（Products）是指任何提供人們用以滿足其需要或欲望的東西或活動。值得注意的是，產品并不局限于物質實體，它可以包括無形的服務、一個創意或者一個活動。（5）商品是指用于交換的產品是商品。比如，在家種的菜自家吃，那

4、叫產品，但是一旦拿到市場上去賣的蔬菜，那就叫做商品。（6）質量是產品和服務所具有的能夠滿足消費者需要的特征和特性的總和。（7）交換（Exchange）是營銷概念的核心。它指以某物為代價從另外的人那里取得所需之物的行為。交換是一個過程而不是一個事件。（8）交易（Transaction）是交換活動的的基本組成單位，是由雙方之間進行價值交換所構成的行為。交易涉及幾個方面，如兩件或兩件以上有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地方，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。（9）市場（Markets）:指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構成的總和。（菲

5、利普·科特勒）歸納1（5分鐘） 市場營銷是企業從滿足消費者需求出發，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者的經濟活動。知識點2：營銷觀念的發展（40分鐘）（1） 生產觀念背景：產品嚴重供不應求觀念：消費者喜歡價格低廉的產品目標：獲得高生產效率和廣泛的銷售覆蓋營銷戰略特征：致力大量生產和大量銷售；消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣。成立條件：對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求（細分和產品開發

6、。典型口號：企業生產什么，就賣什么（2） 產品觀念背景：產品供不應求觀念：消費者喜歡高質量、多功能、具有某種特色的產品目標：生產優質產品，不斷改進產品缺點：未考慮消費者的需求和欲望營銷戰略特征：致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。消費者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。營銷近視癥：從技術出發，從產品出發。典型口號：質量比需求更重要，酒香不怕巷子深。經典案例：福特轎車（3） 推銷觀念背景：買方市場逐漸形成觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理目標：積極推銷和促銷營銷戰略特征：致力于主動銷售和積極促銷消費者通常表現出一種購買惰性或者抗

7、衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品。在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產出的產品而不是生產市場需要的產品。典型口號：生產什么，就推銷什么（4） 市場營銷觀念背景：產品供過于求觀念：實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的產品。基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎；協調是手段；利潤是結果。營銷戰略特征：從消費者需要出發，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。典型口號：市場需要什么，就生產什么（5） 社會營銷觀念背景：環境污染、資源短缺觀念：組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標市場提供所需之物。目標：兼顧顧客的需求、利益、企業的利益和社會利益。歸納2（5分鐘）從上述五種觀念的變化，可以看出企業在社會中逐漸從小發展壯大的成長歷程，同時其觀念也在不斷進步，由以企業為中心逐漸轉變成兼顧企業、消費者和社會