1、分銷渠道管理分銷渠道管理第六章第六章 分銷渠道開發分銷渠道開發第一節第一節 分銷渠道開發中的拜訪分銷渠道開發中的拜訪 第二節第二節 渠道成員選擇渠道成員選擇第三節第三節 渠道成員洽談與確定渠道成員洽談與確定第四節第四節 渠道成員的責權利渠道成員的責權利第五節第五節 渠道成員保持渠道成員保持 學習目標學習目標（一）知識目標（一）知識目標了解分銷渠道成員拜訪的準備工作、方式與內容；了解分銷渠道成員拜訪的準備工作、方式與內容；掌握中間商選擇的標準與選擇方法等相關知識；掌握中間商選擇的標準與選擇方法等相關知識；理解分銷渠道成員洽談的策略、洽談中異議的處理方法；理解分銷渠道成員洽談的策略、洽談中異議的處

2、理方法；掌握渠道成員責權利分配等知識；掌握渠道成員責權利分配等知識；了解渠道成員保持的方式方法。了解渠道成員保持的方式方法。學習目標學習目標（二）技能目標（二）技能目標 能根據不同行業的特點制定中間商的選擇標準，能根據不同行業的特點制定中間商的選擇標準，并使用合適的中間商評價方法選擇中間商；并使用合適的中間商評價方法選擇中間商； 能根據不同的渠道成員特征，采取相應的洽談策能根據不同的渠道成員特征，采取相應的洽談策略及相應的異議處理方法。略及相應的異議處理方法。第一節第一節 分銷渠道開發中的拜訪分銷渠道開發中的拜訪 一、拜訪前的準備工作一、拜訪前的準備工作二、拜訪的方式二、拜訪的方式三、拜訪的內

3、容三、拜訪的內容 一、拜訪前的準備工作一、拜訪前的準備工作 (一一)信息資料準備信息資料準備 拜訪分銷渠道之前，要對受訪者的拜訪分銷渠道之前，要對受訪者的整體情況進行充分調查和了解，從整體情況進行充分調查和了解，從而使拜訪者去的應有的成效。而使拜訪者去的應有的成效。 (二二)語言準備語言準備拜訪分銷渠道成員時，如何有效的運用拜訪分銷渠道成員時，如何有效的運用語言進行表達是一個十分重要和復雜的語言進行表達是一個十分重要和復雜的問題。渠道開發人員要講究語言的藝術問題。渠道開發人員要講究語言的藝術性和技巧性，做好必要的語言表達準備性和技巧性，做好必要的語言表達準備工作工作 (三三)心理準備心理準備拜

4、訪分銷渠道成員之前，渠道開發人員要拜訪分銷渠道成員之前，渠道開發人員要對拜訪時將會出現的各種情況充分估計，對拜訪時將會出現的各種情況充分估計，進行必要的心里準備。拜訪請求難免遭到進行必要的心里準備。拜訪請求難免遭到拒絕，拒絕的形式有時會是直截了當地逐拒絕，拒絕的形式有時會是直截了當地逐客，有時會是間接地推辭，有時還可能是客，有時會是間接地推辭，有時還可能是不負責任的敷衍等。不負責任的敷衍等。二、拜訪的方式二、拜訪的方式 1上門拜訪上門拜訪 上門拜訪是指營銷代表人員直接到分銷渠道成員的工作地點或居住上門拜訪是指營銷代表人員直接到分銷渠道成員的工作地點或居住地點拜訪客戶，當面約定訪問事宜。地點拜訪

5、客戶，當面約定訪問事宜。 （1）上門拜訪的優點。有利于雙向溝通，加深廠商雙方印象與感）上門拜訪的優點。有利于雙向溝通，加深廠商雙方印象與感情；有助于詳細了解客戶的有關情況；比較可靠，可以防止客戶徒情；有助于詳細了解客戶的有關情況；比較可靠，可以防止客戶徒有其表，上當受騙；簡便易行。有其表，上當受騙；簡便易行。 （2）上門拜訪的不足。存在著一定的空間限制；作為一種傳統的）上門拜訪的不足。存在著一定的空間限制；作為一種傳統的方式，效率較低；雖然簡便易行，但容易產生誤會；如果遭到客戶方式，效率較低；雖然簡便易行，但容易產生誤會；如果遭到客戶拒絕，會使營銷代表當面無顏。拒絕，會使營銷代表當面無顏。 （

6、3）上門拜訪的適用情形。拜訪新開辟市場的潛在客戶；拜訪與）上門拜訪的適用情形。拜訪新開辟市場的潛在客戶；拜訪與企業從未發生過聯系的陌生客戶；拜訪能夠接受大額銷售的客戶。企業從未發生過聯系的陌生客戶；拜訪能夠接受大額銷售的客戶。 （4）上門拜訪的具體方法。上門拜訪的具體方法可以概括為隔山）上門拜訪的具體方法。上門拜訪的具體方法可以概括為隔山探路、借木搭橋。營銷代表要在拜訪前熟悉受訪者的基本情況，如探路、借木搭橋。營銷代表要在拜訪前熟悉受訪者的基本情況，如姓名、年齡、籍貫、愛好、家庭成員、工作成績等，以加強工作的姓名、年齡、籍貫、愛好、家庭成員、工作成績等，以加強工作的針對性，贏得客戶的盛情接待。

7、針對性，贏得客戶的盛情接待。 2信函拜訪信函拜訪 信函拜訪就是營銷代表通過各種形式的商務信函拜訪信函拜訪就是營銷代表通過各種形式的商務信函拜訪分銷渠道成員。分銷渠道成員。（1）信函拜訪的優點。信函一般由客戶親自拆閱處理，）信函拜訪的優點。信函一般由客戶親自拆閱處理，有利于營銷代表接近顧客；拜訪信經營銷代表的反復有利于營銷代表接近顧客；拜訪信經營銷代表的反復推敲，能夠避免各種失誤或不當之處；適用面廣，費推敲，能夠避免各種失誤或不當之處；適用面廣，費用低廉；能夠表達口頭語言難以表達的種種言外之意。用低廉；能夠表達口頭語言難以表達的種種言外之意。 （2）信函拜訪的不足。拜訪遠地客戶時，消耗時間較）信

8、函拜訪的不足。拜訪遠地客戶時，消耗時間較長；現在某些客戶對拜訪信重視不夠，使得信息難以長；現在某些客戶對拜訪信重視不夠，使得信息難以反饋；由于無法當面溝通，難免給客戶留下疑團。反饋；由于無法當面溝通，難免給客戶留下疑團。 3電話拜訪電話拜訪 電話拜訪就是營銷代表利用電話、電報、電傳等電信電話拜訪就是營銷代表利用電話、電報、電傳等電信手段拜訪分銷渠道成員。手段拜訪分銷渠道成員。 （1）電話拜訪的優點。迅速及時，能使營銷代表隨）電話拜訪的優點。迅速及時，能使營銷代表隨時拜訪受訪者；靈活方便，可以反復通信拜訪；能夠時拜訪受訪者；靈活方便，可以反復通信拜訪；能夠及時反饋客戶的意見和要求；客戶有時來不及

9、推辭。及時反饋客戶的意見和要求；客戶有時來不及推辭。此外，電話拜訪具有與面訪類似的特點，電報拜訪具此外，電話拜訪具有與面訪類似的特點，電報拜訪具有與信函拜訪類似的特點。有與信函拜訪類似的特點。 （2）電話拜訪的不足。費用較高；受受訪者所在地）電話拜訪的不足。費用較高；受受訪者所在地區電信條件的限制；受受訪者使用電信工具情況的限區電信條件的限制；受受訪者使用電信工具情況的限制。制。 4委托拜訪委托拜訪 委托拜訪就是營銷代表委托第三者拜訪分銷委托拜訪就是營銷代表委托第三者拜訪分銷渠道成員。渠道成員。（1）委托拜訪的優點。能夠克服有些受訪者對）委托拜訪的優點。能夠克服有些受訪者對陌生人的戒備心理；有

10、利于排除拜訪異議；陌生人的戒備心理；有利于排除拜訪異議；可以節省時間；有利于獲得受訪者的真實信可以節省時間；有利于獲得受訪者的真實信息。息。 （2）委托拜訪的不足。營銷代表處于被動地位；）委托拜訪的不足。營銷代表處于被動地位；容易引起誤會，貽誤戰機。容易引起誤會，貽誤戰機。 三、拜訪的內容三、拜訪的內容1拜訪的對象拜訪的對象2拜訪的事由拜訪的事由（1）正式推銷）正式推銷（2）市場調研）市場調研（3）提供顧客服務）提供顧客服務（4）走訪用戶）走訪用戶 3拜訪的時間拜訪的時間 4拜訪的地點拜訪的地點第二節第二節 渠道成員選擇渠道成員選擇一、渠道成員選擇的流程一、渠道成員選擇的流程二、選擇中間商的標

11、準二、選擇中間商的標準 三、選擇中間商的方法三、選擇中間商的方法四、招募中間商四、招募中間商 一、渠道成員選擇的流程一、渠道成員選擇的流程 第一步，第一步，需要考慮企業的分銷渠道目標與策略，渠需要考慮企業的分銷渠道目標與策略，渠道目標與策略是支持營銷目標與策略。道目標與策略是支持營銷目標與策略。 第二步，第二步，根據已有的詳盡的信息資料，依據選擇標根據已有的詳盡的信息資料，依據選擇標準對渠道成員進行評價，找出符合企業渠道目標和準對渠道成員進行評價，找出符合企業渠道目標和策略的渠道成員。策略的渠道成員。 第三步，第三步，對符合企業渠道要求的渠道成員進一步深對符合企業渠道要求的渠道成員進一步深入洽

12、談，達成合作意向，將企業渠道所需的成員確入洽談，達成合作意向，將企業渠道所需的成員確定下來。定下來。 第四步，第四步，將企業分銷渠道的整體任務進行細分，更將企業分銷渠道的整體任務進行細分，更加具體地落實到每個渠道成員，以便對渠道成員進加具體地落實到每個渠道成員，以便對渠道成員進行績效考核與利益分配。行績效考核與利益分配。 第五步，第五步，保持渠道成員的穩定性保持渠道成員的穩定性 二、選擇中間商的標準二、選擇中間商的標準（一）中間商的經濟性標準（一）中間商的經濟性標準（1 1）地理位置）地理位置（2 2）經營歷史與經驗）經營歷史與經驗（3 3）經營范圍與實力）經營范圍與實力（4 4）經營機制和管

13、理水平）經營機制和管理水平（5 5）經營方式）經營方式（6 6）自有分銷網絡）自有分銷網絡 （7 7）信息溝通與貨款結算政策）信息溝通與貨款結算政策（8 8）中間商的服務能力）中間商的服務能力（二）企業對中間商控制性標準（二）企業對中間商控制性標準 1.控制內容控制內容 指出企業可從哪些方面對渠道中間商進行控制。如，指出企業可從哪些方面對渠道中間商進行控制。如，企業可控制或可影響渠道中間商的營銷決策有哪些；企業可控制或可影響渠道中間商的營銷決策有哪些；企業可控制或可影響渠道中間商的職能有哪些；企企業可控制或可影響渠道中間商的職能有哪些；企業能否控制渠道中間商可能發生的投機行為。業能否控制渠道中

14、間商可能發生的投機行為。2.控制程度控制程度企業在哪些方面對渠道中間商進行控制需要達到的程企業在哪些方面對渠道中間商進行控制需要達到的程度。例如，渠道中間商在產品的價格上是否會完全按度。例如，渠道中間商在產品的價格上是否會完全按企業的政策行事；渠道中間商會在多大程度上接受廠企業的政策行事；渠道中間商會在多大程度上接受廠家在其渠道職能上所提出的建議；對渠道中間商可能家在其渠道職能上所提出的建議；對渠道中間商可能發生的投機行為，企業能否使用相應的處罰措施。發生的投機行為，企業能否使用相應的處罰措施。3.控制方式控制方式分析企業可采用什么方法，在哪些方面控制渠分析企業可采用什么方法，在哪些方面控制渠

15、道中間商。如，廠家能通過建立合理的渠道治道中間商。如，廠家能通過建立合理的渠道治理結構來控制渠道中間商的投機行為；企業能理結構來控制渠道中間商的投機行為；企業能使用自己所擁有的渠道權力來影響渠道中間商使用自己所擁有的渠道權力來影響渠道中間商在產品價格等方面的決策；企業能否通過建立在產品價格等方面的決策；企業能否通過建立良好的合作關系或彼此之間的信任來影響和控良好的合作關系或彼此之間的信任來影響和控制渠道中間商。制渠道中間商。 （三）中間商的適應性標準（三）中間商的適應性標準1.1.適應原有渠道能力適應原有渠道能力 既可通過拜訪來了解渠道中間商的經營理既可通過拜訪來了解渠道中間商的經營理念和發展

16、思路，也可通過實地考察來了解念和發展思路，也可通過實地考察來了解渠道中間商的基礎設施及其人員素質，以渠道中間商的基礎設施及其人員素質，以判斷其融入企業原有分銷渠道的難易程度判斷其融入企業原有分銷渠道的難易程度和所需時間。如，在信息化管理時代的今和所需時間。如，在信息化管理時代的今天，廠家在選擇其渠道中間商時，對電腦、天，廠家在選擇其渠道中間商時，對電腦、互聯網、辦公自動化等辦公設施都要硬性互聯網、辦公自動化等辦公設施都要硬性條件。條件。2.對渠道環境變化的應變能力對渠道環境變化的應變能力 可通過調查來了解渠道中間商的發可通過調查來了解渠道中間商的發展歷史及特殊事件，以便判斷其處展歷史及特殊事件

17、，以便判斷其處理危機的能力和應變能力。如，在理危機的能力和應變能力。如，在當前世界金融危機的環境下，渠道當前世界金融危機的環境下，渠道中間商是采取什么樣的渠道策略和中間商是采取什么樣的渠道策略和措施來應對的，取得的效益如何。措施來應對的，取得的效益如何。三、選擇中間商的方法三、選擇中間商的方法1評分法評分法(1)選定標準，確定影響因素。一家制造商選定標準，確定影響因素。一家制造商要先根據自己的實際情況，來確定選擇中要先根據自己的實際情況，來確定選擇中間商最重要的因素。間商最重要的因素。 (2)分配權數。由于每個影響因素的重要性分配權數。由于每個影響因素的重要性是不同的，因此要根據每個影響因素的

18、重是不同的，因此要根據每個影響因素的重要性來為其分配權數。要性來為其分配權數。 (3)評定得分。對潛在的候選若干中間商進評定得分。對潛在的候選若干中間商進行逐項評價、打分。綜合評定后，得分最行逐項評價、打分。綜合評定后，得分最多者最優。多者最優。 評分法的舉例評分法的舉例 評價標準評價標準權數權數中間商中間商1 1中間商中間商2 2中間商中間商3 3打分打分加權分加權分打分打分加權分加權分打分打分加權分加權分地理位置地理位置0.200.20858517177070141480801616經營歷史與經驗經營歷史與經驗0.150.15909013.513.5858512.7512.75909013

19、.513.5經營范圍與實力經營范圍與實力0.150.15707010.510.580801212858512.7512.75經營機制和管理水平經營機制和管理水平0.100.1075757.57.580808 885858.58.5經營方式經營方式0.150.1580801212909013.513.5757511.2511.25自有分銷網絡自有分銷網絡0.050.0580804 460603 375753.753.75信息溝通與貨款結算信息溝通與貨款結算0.200.20656513137575151560601212總分總分1.001.0077.577.578.578.577.7577.75

20、2銷售量評估法銷售量評估法 銷售量評估法就是實際考察中間商商的銷售銷售量評估法就是實際考察中間商商的銷售量的相關數據，如顧客流量、月銷售額、銷量的相關數據，如顧客流量、月銷售額、銷售額的近期變化趨勢等，在此基礎上，對被售額的近期變化趨勢等，在此基礎上，對被考察的中間商商的實際分銷能力、可能承擔考察的中間商商的實際分銷能力、可能承擔的分銷任務和可能達到的銷售量進行評估，的分銷任務和可能達到的銷售量進行評估，然后選擇最佳的中間商。然后選擇最佳的中間商。 3銷售成本評估法銷售成本評估法（1）總銷售成本比較法。在分析有關目標中間商的地）總銷售成本比較法。在分析有關目標中間商的地理位置、經營歷史與經驗、

21、經營范圍與實力、經營理位置、經營歷史與經驗、經營范圍與實力、經營機制和管理水平、經營方式、自有分銷網絡、信息機制和管理水平、經營方式、自有分銷網絡、信息溝通與貸款結算等基礎上，估算每個目標中間商如溝通與貸款結算等基礎上，估算每個目標中間商如作為渠道成員，在執行分銷職能過程中廠家所花費作為渠道成員，在執行分銷職能過程中廠家所花費的總銷售成本，據此選擇理想的中間商。的總銷售成本，據此選擇理想的中間商。（2）單位商品銷售成本比較法?？備N售成本一定時，）單位商品銷售成本比較法?？備N售成本一定時，銷售量越大，單位銷售成本越低，渠道成員的效率銷售量越大，單位銷售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此，選擇中

22、間商要結合總銷售成本和單就越高。因此，選擇中間商要結合總銷售成本和單位銷售成本因素綜合評價。位銷售成本因素綜合評價。（3） 成本效率分析法。就是以成本效率為評價指標，成本效率分析法。就是以成本效率為評價指標，即銷售業績和銷售費用的比率作為評價中間商的依即銷售業績和銷售費用的比率作為評價中間商的依據。據。四、招募中間商四、招募中間商（1）通過傳統廣告來招募中間商，在傳統媒體上做廣）通過傳統廣告來招募中間商，在傳統媒體上做廣告來尋找合作伙伴是十分常用的方式；告來尋找合作伙伴是十分常用的方式；（2）通過互聯網來招募中間商，互聯網覆蓋的市場范）通過互聯網來招募中間商，互聯網覆蓋的市場范圍相當廣泛，招募

23、費用低，信息溝通充分圍相當廣泛，招募費用低，信息溝通充分（3）通過中介機構來招募中間商，一般來說，中介機）通過中介機構來招募中間商，一般來說，中介機構擁有比較多行業信息與經驗，可以將整個招募工構擁有比較多行業信息與經驗，可以將整個招募工作委托中介機構來做，付一筆費用即可。中介機構作委托中介機構來做，付一筆費用即可。中介機構承擔招募工作的好處是較為公正和客觀；承擔招募工作的好處是較為公正和客觀；（4）通過顧客來推薦中間商，通過市場調查，了解當）通過顧客來推薦中間商，通過市場調查，了解當地市場上的顧客更喜歡哪種類型的中間商地市場上的顧客更喜歡哪種類型的中間商（5）通過參加商業展覽招募中間商，參加商

24、業展覽和）通過參加商業展覽招募中間商，參加商業展覽和年會也是招募中間商的有效途徑；年會也是招募中間商的有效途徑；（6）通過招投標來選擇中間商。）通過招投標來選擇中間商。第三節第三節 渠道成員洽談與確定渠道成員洽談與確定一、渠道成員選擇洽談概述一、渠道成員選擇洽談概述二、渠道成員選擇洽談策略二、渠道成員選擇洽談策略三、渠道成員選擇洽談中的異議三、渠道成員選擇洽談中的異議四、渠道成員的確定四、渠道成員的確定一、渠道成員選擇洽談概述一、渠道成員選擇洽談概述（一）渠道成員選擇洽談的概念（一）渠道成員選擇洽談的概念 分銷渠道成員選擇洽談是廠商雙方為實現商品或分銷渠道成員選擇洽談是廠商雙方為實現商品或服務

25、流通的合作需要，就各種合作條件進行協商服務流通的合作需要，就各種合作條件進行協商的活動。的活動。（二）渠道成員選擇洽談的原則（二）渠道成員選擇洽談的原則1.自愿原則自愿原則2.互利互惠原則互利互惠原則3.針對性原則針對性原則4鼓動性原則鼓動性原則二、渠道成員選擇洽談的策略二、渠道成員選擇洽談的策略（一）互利型洽談策略（一）互利型洽談策略 1.開放策略開放策略（1）開放策略的含義。開放策略是指營銷代表在與中間）開放策略的含義。開放策略是指營銷代表在與中間商洽談過程中，向對方袒露自己的真實思想，促使對商洽談過程中，向對方袒露自己的真實思想，促使對方通力合作，使廠商雙方在誠懇坦率的氣氛中有效地方通力

26、合作，使廠商雙方在誠懇坦率的氣氛中有效地完成各自的使命。完成各自的使命。 （2）開放策略的適用范圍。一般而言，開放策略適用于）開放策略的適用范圍。一般而言，開放策略適用于下列情形，一是廠商雙方已有過多次合作，關系融洽。下列情形，一是廠商雙方已有過多次合作，關系融洽。二是在敏感問題遇到障礙時，采取這種策略，顯得廠二是在敏感問題遇到障礙時，采取這種策略，顯得廠家坦誠，以便促使中間商也開放自己，坦誠合作。家坦誠，以便促使中間商也開放自己，坦誠合作。 2.留有余地策略留有余地策略 這種策略是指營銷代表在與中間商洽談中，如遇疑問，不必這種策略是指營銷代表在與中間商洽談中，如遇疑問，不必馬上和盤托出全部答

27、復，而是先回答其大部分，留有余地，馬上和盤托出全部答復，而是先回答其大部分，留有余地，以備討價還價之用。以備討價還價之用。 3.假設條件策略假設條件策略 假設條件策略是指營銷代表在與中間商洽談的探測階段，提出假設條件策略是指營銷代表在與中間商洽談的探測階段，提出假設條件，使談判靈活機動，有利于互利互惠的合作。不過，假設條件，使談判靈活機動，有利于互利互惠的合作。不過，在運用假設條件策略時應注意分清階段，把握火候，不失時在運用假設條件策略時應注意分清階段，把握火候，不失時機才能奏效。機才能奏效。 4.潤滑策略潤滑策略 （1）潤滑策略的概念。該策略是指營銷代表在與中間商的洽）潤滑策略的概念。該策略

28、是指營銷代表在與中間商的洽談人員在相互交往過程中，通過饋贈一些小禮物來表示友好談人員在相互交往過程中，通過饋贈一些小禮物來表示友好和聯絡感情，以促進洽談順利進行的策略。和聯絡感情，以促進洽談順利進行的策略。 （2）運用潤滑策略時應注意幾個問題。一是尊重對方的習俗，）運用潤滑策略時應注意幾個問題。一是尊重對方的習俗，禮品應能讓對方接受、喜歡，切不可送對方忌諱之物；二是禮品應能讓對方接受、喜歡，切不可送對方忌諱之物；二是禮品價值不宜過重，過重會被視作賄賂或會引起對方反感；禮品價值不宜過重，過重會被視作賄賂或會引起對方反感；三是講究送禮的場合；四是講究送禮的時機。三是講究送禮的場合；四是講究送禮的時

29、機。（二）利己型洽談策略（二）利己型洽談策略 1.聲東擊西策略聲東擊西策略 聲東擊西策略是指營銷代表在與中間商洽談的過程中，出聲東擊西策略是指營銷代表在與中間商洽談的過程中，出于種種需要有意識地將討論的議題引導到對己方而言并不于種種需要有意識地將討論的議題引導到對己方而言并不重要的問題上去的策略。重要的問題上去的策略。2.價格誘引策略價格誘引策略 價格誘引策略是指營銷代表在與中間商的洽談過程中，利價格誘引策略是指營銷代表在與中間商的洽談過程中，利用市場價格預期上漲的趨勢，誘使對方看重價格利益而放用市場價格預期上漲的趨勢，誘使對方看重價格利益而放棄其他重要條款的洽談，順利簽訂銷售合同的策略。棄其

30、他重要條款的洽談，順利簽訂銷售合同的策略。3.先發制人策略先發制人策略先發制人的策略是指營銷代表預料到中間商有可能提先發制人的策略是指營銷代表預料到中間商有可能提出的反對意見，搶在中間商前面有針對性地提出問題出的反對意見，搶在中間商前面有針對性地提出問題并作出闡述，發動攻勢，有效地解答對方疑慮，排除并作出闡述，發動攻勢，有效地解答對方疑慮，排除洽談中潛在的障礙。洽談中潛在的障礙。 4揚長避短策略揚長避短策略揚長就是指營銷代表在介紹企業或產品時，多講些優揚長就是指營銷代表在介紹企業或產品時，多講些優點，要通過洽談使中間商看清楚企業或產品的優點能點，要通過洽談使中間商看清楚企業或產品的優點能帶來的

31、好處，而避短則是在洽談中對某些并不關鍵的帶來的好處，而避短則是在洽談中對某些并不關鍵的不足之處，巧妙地加以掩飾，特別是對某些過分挑剔不足之處，巧妙地加以掩飾，特別是對某些過分挑剔的中間商。的中間商。 三、渠道成員選擇洽談中的異議三、渠道成員選擇洽談中的異議（一）異議的含義（一）異議的含義異議是指營銷代表在與分銷渠道的中間商洽談過程異議是指營銷代表在與分銷渠道的中間商洽談過程中所遇到的各種阻力。中所遇到的各種阻力。 （二）異議的形式（二）異議的形式1.需求異議需求異議2.價格異議價格異議3.產品異議產品異議4.貨源異議貨源異議5.權力異議權力異議6.時間異議時間異議（三）異議的處理策略（三）異議

32、的處理策略1.處理價格異議的策略處理價格異議的策略（1）先談價值，后談價格；多談價值，少談價格。）先談價值，后談價格；多談價值，少談價格。 （2）讓步策略。）讓步策略。 2.處理貨源異議的策略處理貨源異議的策略（1）鍥而不舍，坦誠相見。）鍥而不舍，坦誠相見。（2）提供例證。）提供例證。 （3）強調競爭受益。）強調競爭受益。 3.處理時間異議的策略處理時間異議的策略 （1）貨幣時間價值法。）貨幣時間價值法。 （2）良機激勵法。）良機激勵法。 （3）競爭誘導法）競爭誘導法4.異議處理的時機策略異議處理的時機策略（1）在顧客提出異議之前預先回答。）在顧客提出異議之前預先回答。 （2）對顧客提出的異議

33、延緩回答。）對顧客提出的異議延緩回答。 （3）對顧客提出的異議不予回答。）對顧客提出的異議不予回答。 （4）對顧客提出的異議立即給予答復。）對顧客提出的異議立即給予答復。 四、渠道成員的確定四、渠道成員的確定 主要有評分法、銷售量評估法、銷售成本評估法、主要有評分法、銷售量評估法、銷售成本評估法、逆向做渠道法等，其評分法、銷售量評估法、銷售逆向做渠道法等，其評分法、銷售量評估法、銷售成本評估法既可用于評選渠道成員，也可用于確定成本評估法既可用于評選渠道成員，也可用于確定渠道成員。在這里就不再贅述了，下面就重點介紹渠道成員。在這里就不再贅述了，下面就重點介紹逆向做渠道法。逆向做渠道法。 逆向做渠

34、道法是指企業不按先從廠家向消費者的逆向做渠道法是指企業不按先從廠家向消費者的方向來一級一級地開發渠道成員，而是反方向從渠方向來一級一級地開發渠道成員，而是反方向從渠道的基層開始工作，先開發零售商經銷產品，當產道的基層開始工作，先開發零售商經銷產品，當產品銷售量達到一定數量后，再開發二級經銷商、總品銷售量達到一定數量后，再開發二級經銷商、總經銷商等渠道成員，一級一級地往上開發渠道成員，經銷商等渠道成員，一級一級地往上開發渠道成員，從而使經營規模較大的經銷商紛紛加入到以制造商從而使經營規模較大的經銷商紛紛加入到以制造商為主導的分銷渠道體系。為主導的分銷渠道體系。 在實際運作中，逆向做渠道法具有以在

35、實際運作中，逆向做渠道法具有以下特點：下特點：（一）市場試運作（一）市場試運作 即廠家選派渠道開發人員，在目標市場當地設即廠家選派渠道開發人員，在目標市場當地設立辦事處，自設倉庫。由廠家直接向零售店鋪立辦事處，自設倉庫。由廠家直接向零售店鋪貨，當產品達到一定的銷量后，使上級批發商貨，當產品達到一定的銷量后，使上級批發商認識到經營該產品是有利可圖的，從而可聯系認識到經營該產品是有利可圖的，從而可聯系幾家有意向的批發商同時向零售店鋪貨。不過，幾家有意向的批發商同時向零售店鋪貨。不過，事先要寫明雙方的責權利，明確說明是產品市事先要寫明雙方的責權利，明確說明是產品市場試銷，不承諾總經銷權。場試銷，不承

36、諾總經銷權。（二）讓經銷商在競爭中產生（二）讓經銷商在競爭中產生 （三）簽訂經銷合同的期限應適當（三）簽訂經銷合同的期限應適當簽訂經銷合同的期限過短不行，因為還沒等待經銷簽訂經銷合同的期限過短不行，因為還沒等待經銷商把銷量做起來，合同就到期了，通過競爭來選擇商把銷量做起來，合同就到期了，通過競爭來選擇經銷商的效應不明顯。簽訂經銷合同的期限過長也經銷商的效應不明顯。簽訂經銷合同的期限過長也不行，因為有些經銷商會利用經銷權從事某些不正不行，因為有些經銷商會利用經銷權從事某些不正當的投機活動，或經銷商能力確實有限，很難把市當的投機活動，或經銷商能力確實有限，很難把市場做好，而又有合同約束不能過早終止

37、其經銷權，場做好，而又有合同約束不能過早終止其經銷權，這樣就會貽誤市場機會。因此，簽訂經銷合同期限這樣就會貽誤市場機會。因此，簽訂經銷合同期限應適當，留給經銷商投機的空間較小，同時也能給應適當，留給經銷商投機的空間較小，同時也能給經銷商施加隨時可能被換掉的壓力，促進其更加努經銷商施加隨時可能被換掉的壓力，促進其更加努力銷售公司的產品。力銷售公司的產品。（四）不輕易承諾總經銷權（四）不輕易承諾總經銷權 （五）經銷商不大不小，用著正好（五）經銷商不大不小，用著正好 第四節第四節 渠道成員的責權利渠道成員的責權利 一、渠道成員的責任與權利一、渠道成員的責任與權利二、渠道成員的利益二、渠道成員的利益一

38、、渠道成員的責任與權利一、渠道成員的責任與權利（一）雙方的任務和責任（一）雙方的任務和責任（二）價格政策（二）價格政策（三）交易條件（三）交易條件（四）地區保護（四）地區保護二、渠道成員的利益二、渠道成員的利益 利益分配永遠是分銷渠道管理中的重要課題。利益分配永遠是分銷渠道管理中的重要課題。一般來說，渠道利益如何在渠道成員之間進行分一般來說，渠道利益如何在渠道成員之間進行分配，都會在銷售合同中進行了明確的規定，但如配，都會在銷售合同中進行了明確的規定，但如何分配更加合理，仍然是廠商之間不斷探尋的問何分配更加合理，仍然是廠商之間不斷探尋的問題。題。 （一）利益關聯優化法則（一）利益關聯優化法則（

39、1 1）根據行業基本規律與標準進行各個環節的分配。）根據行業基本規律與標準進行各個環節的分配。 （2 2）根據企業資源聚焦原則，適當減少其他環節的利）根據企業資源聚焦原則，適當減少其他環節的利益分配，將利益向核心競爭環節進行優化傾斜。益分配，將利益向核心競爭環節進行優化傾斜。 （3 3）若利益分配區間不足以用于合理的分配，就需要）若利益分配區間不足以用于合理的分配，就需要從市場競爭的角度放大利益分配區間，但必須論證降從市場競爭的角度放大利益分配區間，但必須論證降低成本或提高零售價的可行性。如果生產成本降低，低成本或提高零售價的可行性。如果生產成本降低，導致質量也降低，市場銷量萎縮，利益分配區間

40、反而導致質量也降低，市場銷量萎縮，利益分配區間反而變小。同樣地，如果提高零售價格，導致銷量下降，變小。同樣地，如果提高零售價格，導致銷量下降，整體利潤下降，利益分配區間也在變小。整體利潤下降，利益分配區間也在變小。（4 4）若利益分配區間充裕，就可以在增加核心競爭環）若利益分配區間充裕，就可以在增加核心競爭環節利益分配的同時，把各個環節利益配足，這樣更具節利益分配的同時，把各個環節利益配足，這樣更具有綜合競爭力。有綜合競爭力。 按照公平原則，必須要了解渠道成員付出了多少按照公平原則，必須要了解渠道成員付出了多少成本，創造了多少價值，并且要在渠道成員中達成本，創造了多少價值，并且要在渠道成員中達成共識。分銷渠道成員會通過橫向比較和縱向比成共識。分銷渠道成員會通過橫向比較和縱向比較來判斷其所獲報酬的公平性。較來判斷其所獲報酬的公平性。 所謂橫向比較，就是渠道中某一成員將所謂橫向比較，就是渠道中某一成員將“自己自己”與另一成員相比較來判斷自己所得報酬的公平性，與另一成員相比較來判斷自己所得報酬的公平性