1、 市場營銷學市場營銷學市場營銷學的結構體系一、市場分析n營銷環境分析n消費者市場n產業市場n營銷信息系統二、市場選擇n營銷戰略規劃n市場細分n目標市場選擇三、市場營銷組合(marketing mix)n產品策略(product)n定價策略(price)n分銷策略(place/distribution)n溝通策略(promotion/communicatin)四、營銷計劃、組織與控制(planing, organizing and controlling)一、市場營銷學基本原理市場營銷學基本原理1、市場營銷的含義市場營銷的含義 現代企業經營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲

2、得企業生存、發展所需要的收入和利潤。 市場營銷泛指與市場有關的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現交換的活動。 從企業的銷售管理職能發展而來，泛指企業與市場有關的一切活動。2、市場營銷學n市場營銷學是一門以經濟學、管理學和行為科學為基礎，研究與滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動的應用學科。3、為什么要學習市場營銷學？n對企業重要n就業機會n影響你的生活n聰明的購買者4、市場營銷學的起源與發展、市場營銷學的起源與發展n產生（1910-1929）n發展（1929-1950）n革命時期（1950-現在）n中國的引進（80年代）n在中國的普及和發展（90年代中期以來）5、市場

3、的概念、市場的概念n從事交換活動的地點n交換關系的總和n對產品的需求n地區需求n有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，并愿意且能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在顧客組成。即，營銷學認為產業構成賣方，買方構成市場，于是形成了下述簡單的市場營銷系統。產業（賣方總和）市場（買方總和）溝通商品或服務貨幣信息反饋6、市場營銷觀念n從歷史看，指導企業營銷的哲學或者觀念經歷了5個階段：（1）生產導向n生產導向的觀念認為消費者需要大量物美價廉的商品，因此注重的是擴大生產規模，降低成本和價格，擴大分銷范圍。當市場供不應求，或價格居高不下時最容易出現。典型代表20-30年代的福特公司和計劃經濟時代

4、的中國企業。（2）產品導向n認為顧客喜歡質量高、性能好、并具有特色的產品，因此企業注重開發優質產品酒好不怕巷子深。n這一觀念容易引發“營銷近視”，即過分重視產品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需火車而非運輸。n在設計產品時依靠技術人員，而不注重顧客和營銷人員介入。（3）推銷導向n認為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強力推銷才能刺激和形成購買。n突出心理分析，推銷技巧，促銷組合，價格折扣n強力推銷已制造的產品，而非市場需要的產品。n但推銷只是冰山的尖端，營銷才是整座冰山，營銷的目的正是使推銷變得不必要。（4）現代營銷觀念n消費者需求導向，而且要比競爭者更有效地滿足消費者需求。因此

5、，首先是正確地確定目標顧客真實的需要與欲望。n現實中，企業遵循顧客需求導向與競爭導向的結合，我們有時稱之為市場導向。推銷觀念與現代營銷觀念的比較出發點中心手段目的推銷觀念 生產產品推 銷 , 促銷通過擴大顧客需求創造利潤營銷觀念目標市場 顧客需求 協調營銷 通過滿足顧客需求創造利潤（5）社會營銷觀念n對現代營銷觀念的修正，認為企業經營還應關注消費者和社會整體的長遠利益。二、市場分析n1、營銷環境分析為什么要研究營銷環境n任何企業都在特定的、企業無法控制的環境中生存，而環境變化日趨急劇，機會之窗轉瞬即逝n環境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業營銷方案n抓住機會，避免威脅。市場機會企業機會，必須

6、具備利用此項機會的條件，且與潛在競爭對手相比具有競爭優勢宏觀環境由一些大范圍的社會約束力量構成（1）人口統計因素人口數量人口構成：年齡，民族，教育，家庭，職業分布與遷移（2）經濟因素n經濟周期n消費收入與支出：個人可支配收入，個人可自由支配收入，恩格爾定律n收入的分配n儲蓄與信貸（3）自然環境n環境污染嚴重：空氣、土壤、水n自然資源短缺，成本上升：水n生態保護主義對企業營銷影響n政府在環保中角色的變化（4）技術環境n經濟的增長，機會的出現取決于重大的技術發明，但技術發明并不定期出現n技術創新是“創造性的毀滅力量”n技術創新加速，企業研發預算亦增長極快（5）政治法律環境n政治穩定性，開放，改革

7、n大量的約束企業的立法，保護社會、公眾利益及公司利益相互不受到侵害n公眾利益組織的發展n政府維護商業秩序的手段和決心（6）社會文化環境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗習慣、規范等組成n核心價值觀念有高度的持續性，但亦在變化；而時尚、風俗、生活方式改變得更快n亞文化：部分人群因共同的生活經歷或生活環境而持有的共同價值觀、生活方式，如不同年齡段的人群、城市居民與農民、不同地域居民微觀環境因素n企業內部環境：營銷部門與其他職能部門關系n供應商和經銷商n顧客：個人消費者，生產企業，轉售者，政府，非贏利機構n公眾，社團，新聞界，財政團體n競爭對手分析競爭對手的層次n品牌競爭者產品完全相同，競

8、爭最為直接n行業競爭者生產同類產品的企業n產品形式競爭者滿足顧客同一方面需要的不同產品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機n一般競爭者與滿足顧客可任意支配收入有關的企業競爭者分析n識別誰是最直接的競爭對手n分析競爭者的目標與戰略（市場領導者、挑戰者、跟隨者和補缺者）n評估競爭者的優勢與劣勢n估計競爭者的反應模式n設計競爭性的營銷情報系統n選擇要攻擊和回避的競爭對手n平衡顧客導向和競爭導向2、顧客購買行為分析、顧客購買行為分析整體市場個人消費者市場組織市場產業用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機構公用事業組織私人非贏利組織（1）劃分依據：誰在市場上購買，而不是他們買什么n社會再生產中地位不同n購

9、買目的不同n需求和購買行為不同n因此，企業營銷對策不同（2）消費者行為模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產品價格渠道促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量回答以下問題n誰是購買者（who）n他們買什么（what）n他們為什么買（target）n誰參與購買（organization）n以什么方式買（how）n什么時間（when）n在哪里買（where）影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業

10、經濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學習信念與態度購買者購買決策過程n確認需要：由內部或外部刺激引起。企業：什么以及怎樣刺激顧客認知某種需要n收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態度，為顧客提供獲取信息的便利n方案評價：顧客注重的屬性、權重、評價方法n購買決策：仍存在哪些導致消費者推遲或停止購買的不確定因素n購后反應：滿意程度，可能采取的行動購買決策他人的態度評價方案購買意圖未預料到的情況購買決策購后反應n什么決定顧客滿意程度n什么是顧客對產品的期望與實際感受相近程度的函數n購后行動，滿意時持續購買？向他人傳播；不滿意時：出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠

11、商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關投訴決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產品或賣主的情況（3）產業用戶市場的特點n購買者數量較少，批量大n供購雙方關系密切，長期關系n派生需求n價格彈性不充分n需求波動性大n專業人員采購，正式的采購中心和采購程序n購買方式多樣：直接購買，互惠購買，租賃n系統采購：交鑰匙工程，一攬子采購誰參與購買n采購中心：所有遵循共同目標參與購買決策，并共同承擔決策風險的個人和團體n成員：使用者，決策者，批準者，實際采購者，把關者n誰是主要的決策參與者n他們影響哪些決策n他們影響決策的程度如何n每位決策參與者持什么樣的評價標準影響產業購買決策的因

12、素n環境因素：需求水平，經濟前景，資金成本，技術變革者，政治與法規的發展，競爭性的發展n組織因素：目標，政策，程序，組織結構，制度n人際因素：職權，地位，志趣，說服力n個人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個性，風險態度，文化n采購的發展趨勢：采購部門升級，集中采購，減少供應商數量，長期合同，伙伴關系，戰略聯盟，加強采購績效評估，供應鏈管理采購決策程序n發現問題n確定產品規格n征詢報價n確定日常訂購規則n確定需求n尋找供應商n評價，選擇供應商n績效評價政府采購n采購決策受公眾監督，受法律法規限制更多，更具透明性，要準備更多的文件n產品和服務標準已嚴格設定，產品差異化效果不明顯n招投標方式，要求

13、價格最低n照顧本國公司，或弱勢群體，捐款者3、市場營銷信息系統、市場營銷信息系統n信息是今日企業管理中除資金、材料、設備和人力之外的第五項資源，以下發展趨勢使對營銷信息的需要顯得更為重要市場范圍從本地、本國到世界，企業需要更多信息消費者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復雜，不做調查，很難把握營銷競爭全面化，需要更多信息支持以制定營銷組合策略市場營銷信息系統的定義n市場營銷信息系統是由人、計算機和程序組成的復合體，為營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準確的信息。市場營銷信息系統圖市場營銷經理分析規劃執行控制市場營銷環境目標市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素內部報告系統市場

14、調研系統市場營銷決策支持系統市場營銷情報系統評估信息需求發布信息市場營銷信息系統市場營銷決策與溝通（1）內部報告系統n包括訂單、銷售額、價格、庫存、應收帳款、應付帳款等n設計面向用戶的企業內部報告系統，通過了解各部門營銷人員對信息的需要確定信息收集目錄（2）情報系統n定義：對市場營銷環境變化、特別是競爭對手信息進行日常收集的系統訓練和要求銷售人員收集情報鼓勵中間商和其他合作者通報信息參加各種貿易展覽會向專業調查公司購買（3）營銷研究系統n任務是針對企業面臨的明確具體的問題，對有關信息進行系統的收集、分析和評價，并對研究結果提出正式“報告”，供決策部門用于解決這一特定問題。（4）營銷決策支持系統

15、n由統計分析模型和其他決策模型組成，任務是對以上3個系統獲取的數據用數字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結果。市場營銷決策支持系統市場營銷數據市場營銷評價和決策市場營銷決策支持系統統計庫回歸分析相關分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析模型庫產品設計模型定價模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預算模型三、市場選擇1、營銷戰略規劃（1）分析企業機會市場機會企業機會，必須具備n利用此項機會的條件n與潛在競爭對手相比具有競爭優勢 （2）確定企業任務與目標n考慮：企業歷史特征、環境機會、資源優勢、核心競爭力任務生產某種產品，而是滿足顧客哪方面的需要。n施樂：我們的任務是促進辦公室自動化n美孚石油：我們的任

16、務是提高能源利用效率任務報告書應明確：n行業范圍n產品及應用范圍n建立核心競爭力的范圍n市場細分范圍及目標市場n縱向一體化范圍n市場地理范圍企業目標n是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱，應定量化。包括銷售額及增長率、市場占有率、利潤率和投資收益率、成本、產品創新等。（3）企業業務投資組合評估n波士頓咨詢公司的市場增長率相對市場占有率矩陣分析模型n投資組合策略選擇：發展、維持、收縮、放棄波士頓咨詢公司的市場增長率相對市場占有率矩陣分析模型市場增長率相對市場份額明星類問號類現金牛類狗類451326781010100.122%（4）規劃新業務發展戰略n密集增長：市場滲透、市場開發、產

17、品開發n一體化增長：前向一體化、后向一體化、水平一體化n多角化增長：同心多角化、水平多角化、混合多角化2、細分市場與目標市場選擇n現代營銷的核心可稱為STP營銷，即市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）n當然這并不意味著LGD營銷（午餐-Lunch、高爾夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要，而是為提供更廣闊的戰略分析的構架營銷發展可分為3個時期n大量營銷：成本最小，價格最低，銷量最大n產品差異性營銷：多規格的產品為買方提供多種選擇，但不是從細分市場出發n目標市場營銷市場細分n定義：根據顧客需求和購買行為的不同，將市場劃分為

18、不同的顧客群體，為其提供有差異的營銷組合策略。細分市場達到極致即為定制。n凡是導致顧客在需求、購買行為、態度、購買位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細分市場的依據消費者市場細分變量n地理位置（國家、地區、農村、城市、南方、北方）n人口統計因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期n心理個性因素：社會階層、生活方式、個性n購買行為因素：追求利益、購買時機、使用頻率、忠誠程度、購買決策所處階段、態度產業市場細分變量n地理位置n行業n規模：全國性、地區性n追求利益：價格、服務、時間性、關系、品質形象細分市場評價n規模和發展前景適度與潛力n結構吸引力盈利能力，競爭情況及趨勢，固定成本投入，進入、退出

19、障礙n替代品的威脅，供應商和客戶的討價還價能力n公司的目標和資源是否與之相配目標市場選擇n3種目標市場選擇策略：無差異營銷、差異性營銷、集中營銷3、市場定位與產品差別化n定位：定位以產品為出發點，但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想，即為產品在潛在顧客的心目中確定一個合適的位置。n可口可樂的定位最大的軟飲料公司， 但定位不一定非在規模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，n如Swatch：最時尚手表n沃爾沃汽車：最安全 定位的溝通途徑n品牌宣傳n包裝n渠道n促銷n企業聲譽n產品功能特性與外觀設計四、四、 市場營銷策略組合市場營銷策略組合n營銷策略組合的構成營銷策略組合的構成

20、市場營銷組合由產品策略、價格策略、分銷策略和溝通策略構成。 不同企業采用不同的營銷組合策略。 經營同類產品的企業亦可能采用不同的營銷組合策略。 營銷組合方案要適合目標消費者，適合公司，適合競爭對手。41、 溝通策略溝通策略定義：定義： 指企業將其產品及相關的有說服力的信息告之指企業將其產品及相關的有說服力的信息告之目標顧客，說服目標顧客做出購買決策而進行目標顧客，說服目標顧客做出購買決策而進行的市場營銷活動。的市場營銷活動。溝通組合（也稱促銷組合）由由4種主要手段組成：種主要手段組成：n人員推銷人員推銷 為達成銷售，與買主進行的面對面的交為達成銷售，與買主進行的面對面的交流。流。n廣告廣告由廣

21、告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒由廣告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒進行的對產品、服務的展示和促銷活動。進行的對產品、服務的展示和促銷活動。n公共關系公共關系為提高或保護企業及產品形象而設計的，為提高或保護企業及產品形象而設計的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。n銷售促進（也稱促銷）銷售促進（也稱促銷）各種鼓勵顧客嘗試或立即各種鼓勵顧客嘗試或立即購買的短期激勵措施。購買的短期激勵措施。溝通策略制定過程溝通策略制定過程（1）溝通計劃目標：）溝通計劃目標： 目標受眾目標受眾 所要改變影響的層級：認知所要改變影響的層級：認知-了解了解-

22、偏好偏好-試用試用-再再購。購。 可到達的受眾可到達的受眾 試圖激勵的需求類型：初始需求試圖激勵的需求類型：初始需求/選擇性需求選擇性需求 其他：提高員工士氣，公司形象等，其他：提高員工士氣，公司形象等，n好的選擇應目標有限，可以測量好的選擇應目標有限，可以測量6（2）選擇）選擇“推推”或或“拉拉”的戰的戰略略 推推(push)：通過分銷商與最終顧客：通過分銷商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷商間接溝通，目的在使分銷商“分享分享意識意識”。 拉拉(pull)：越過中間商直接與最終顧越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動中間商采購?？蜏贤?，刺激后者拉動中間商采購。 各自的適用范圍有不同，通常

23、結合各自的適用范圍有不同，通常結合使用。使用。（3）信息描述）信息描述 確定目標受眾所需的信息確定目標受眾所需的信息 了解產品或服務能為消費者帶來什么了解產品或服務能為消費者帶來什么賣點是什么賣點是什么 產品生命周期不同階段需要傳遞的信息不產品生命周期不同階段需要傳遞的信息不同同。（4）溝通力度）溝通力度 溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產品復雜、簡單，價高、價低）、目標受眾品復雜、簡單，價高、價低）、目標受眾的數量、受眾對信息的需要程度及愿為其的數量、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、競爭者的溝通力度及可支付的費用水平、競爭者的溝通力度及可用資

24、金總量。用資金總量。 確定溝通預算的絕對水平及在不同產品、確定溝通預算的絕對水平及在不同產品、地區和媒體之間的分配。地區和媒體之間的分配。（5）媒體選擇）媒體選擇 可供選擇的媒體及其特點：大眾媒體、選可供選擇的媒體及其特點：大眾媒體、選擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式視頻系統等。視頻系統等。 人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復雜性、成本。信息復雜性、成本。 選擇媒體時需考慮的因素：能抵達目標受選擇媒體時需考慮的因素：能抵達目標受眾、適合性、時間要求、相對成本、內容、眾、適合性、時間要求、相對成本、內容、溝通目標

25、、推或拉的戰略、競爭者選擇媒溝通目標、推或拉的戰略、競爭者選擇媒體情況等。體情況等。（6）溝通的經濟性）溝通的經濟性 不同媒體的絕對、相對費用水平不同媒體的絕對、相對費用水平 費用發生時間不同費用發生時間不同 任何時候，溝通帶來產品增加的單位貢獻任何時候，溝通帶來產品增加的單位貢獻乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合理的。出才是合理的。營銷溝通管理營銷溝通管理 廣告管理相對簡單，因大多將廣告廣告管理相對簡單，因大多將廣告活動委托給了外部的廣告代理商?；顒游薪o了外部的廣告代理商。 人員推銷管理：招聘、培訓、配置、人員推銷管理：招聘、培訓、配置、激勵、

26、測評與報酬激勵、測評與報酬2、價格策略、價格策略（1）影響企業定價的內部因素）影響企業定價的內部因素 企業目標企業目標(利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、適應競爭、貢獻的穩定性、企業形象、短期現金流量、在適應競爭、貢獻的穩定性、企業形象、短期現金流量、在某些細分市場中的滲透、維持生存某些細分市場中的滲透、維持生存) 其他營銷組合策略（恰當的定價是營銷組合其他要素的函其他營銷組合策略（恰當的定價是營銷組合其他要素的函數，如數，如IBM的戰略）的戰略） 成本成本價格的下限（社會平均成本、企業總成本、平均價格的下限（社會平均成本、企業總成本、平均成本

27、、邊際成本、變動成本、固定成本）成本、邊際成本、變動成本、固定成本）定價影響因素內部因素企業目標市場營銷計劃生產成本外部因素消費者需求競爭法律（2）影響企業定價的外部因素）影響企業定價的外部因素 消費者需求（認知價值、理解價值不同），消費者需求（認知價值、理解價值不同），圖圖3-3消費者認知價值的特征：隨消費者不同而消費者認知價值的特征：隨消費者不同而不同；隨著對本企業產品和競爭產品認知不同；隨著對本企業產品和競爭產品認知的改變而改變；一定程度上受控于企業的的改變而改變；一定程度上受控于企業的營銷努力。營銷努力。 競爭（替代品圖競爭（替代品圖3-4），競爭強度取決于），競爭強度取決于產品差別化程度與成本結構。合并參考圖產品差別化程度與成本結構。合并參考圖3-5 法律法律產品產品實際效用產品認知效用消費者認知價值消費者愿意支付的最高價格替代品的認知與價格廣告、人員推