1、酒店管理行銷(xiāo) 論述市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用市場(chǎng)細(xì)分一、 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念最早由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者溫德?tīng)?#183; 斯密（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出的。這一概念的提出日益受到工商企業(yè)的重視，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要組成部分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干群體子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。這里所講的子市場(chǎng)就是指消費(fèi)者群。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，所有細(xì)分市場(chǎng)之總和便是整體市場(chǎng)。

2、由于在消費(fèi)者群內(nèi)，大家的需求、欲望大體相同，企業(yè)可以用一種商品和營(yíng)銷(xiāo)組合策略加以滿足。但在不同的消費(fèi)者群之間，大家的需求、欲望則各有差異，需要企業(yè)以不同的商品和采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略加以滿足。因此，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)際上是一種求大同、存小異的市場(chǎng)分類方法。它不是對(duì)商品進(jìn)行分類而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需求和欲望的購(gòu)買(mǎi)者或用戶群的活動(dòng)過(guò)程。二、 市場(chǎng)細(xì)分的作用（一） 有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略（二） 有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存（三） 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（四） 利于合理地運(yùn)用企業(yè)的資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力任何企業(yè)

3、，即使大型企業(yè)或跨國(guó)公司的人力、物力、財(cái)力和技術(shù)資源終究是有限的，都不可能有效地滿足所有消費(fèi)者不同的需要。企業(yè)只有把有限的資源和精力集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，做到有的放矢，才能取得較好的經(jīng)營(yíng)效益。三、 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)一定的細(xì)分變量進(jìn)行的，由于市場(chǎng)類型不同，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也有所不同。(一) 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。(二) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指為了生產(chǎn)或銷(xiāo)售其他產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的組織或個(gè)人。這種市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者主要是生產(chǎn)企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)不是為了最終消費(fèi)而是為了生產(chǎn)或銷(xiāo)售。生產(chǎn)者市場(chǎng)同樣可以使用消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。但是，由于生產(chǎn)者

4、市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)存在巨大差別，所以，在進(jìn)行生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，除了考慮運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外 還應(yīng)更加關(guān)注以下幾種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。1按產(chǎn)品的最終用途細(xì)分按產(chǎn)品的最終用途細(xì)分是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)者的采購(gòu)活動(dòng)，是為了滿足不同的生產(chǎn)需要或者是為了再出售，因而不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品往往有不同的要求。如飛機(jī)制造廠和農(nóng)用拖拉機(jī)制造廠對(duì)輪胎的要求就大不一樣，飛機(jī)制造廠對(duì)輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)的要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造廠要高得多，企業(yè)按生產(chǎn)者市場(chǎng)上產(chǎn)品用戶不同，細(xì)分為不同市場(chǎng) ，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足不同生產(chǎn)者的需要和提供相應(yīng)的售前、售中 、售后服務(wù)。2按用戶規(guī)模細(xì)分在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的產(chǎn)品用戶雖

5、少但購(gòu)買(mǎi)量很大，有的產(chǎn)品用戶多但購(gòu)買(mǎi)量卻很小。企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。例如 對(duì)于大客戶，宜于短渠道、低價(jià)格；對(duì)于眾多的小客戶，則適合通過(guò)中間商渠道組織供應(yīng)。在接待上也要有所不同，大客戶通常由主要業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)接待洽談，一般中小型客戶則由推銷(xiāo)員接待。3按用戶的地理位置細(xì)分由于資源條件、交通運(yùn)輸、通訊條件、氣候、生產(chǎn)力布局以及歷史發(fā)展原因不同形成了不同的工業(yè)區(qū)域。因此，一般地說(shuō)，生產(chǎn)者市場(chǎng)較消費(fèi)者市場(chǎng)地理位置相對(duì)集中，如中國(guó)以山西為中心的煤礦區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。生產(chǎn)者市場(chǎng)用戶的地理位置 ，對(duì)于供貨企業(yè)合理組織銷(xiāo)售力量，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸?shù)汝P(guān)系很大

6、。況且不同地區(qū)的用戶對(duì)生產(chǎn)資料的要求也往往各有特點(diǎn)。因此，按用戶的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，可以充分利用企業(yè)的銷(xiāo)售力量節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用。4按用戶行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是許多行業(yè)構(gòu)成的，各個(gè)行業(yè)明顯地體現(xiàn)出行業(yè)特點(diǎn)。如紡織行業(yè)、儀器儀表行業(yè)、化工行業(yè)等，在每個(gè)行業(yè)中還可以細(xì)分許多子行業(yè)市場(chǎng)。按行業(yè)劃分市場(chǎng)使企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)更加集中，容易研究掌握市場(chǎng)變化、發(fā)展動(dòng)態(tài)、研制新產(chǎn)品，更好地滿足生產(chǎn)者市場(chǎng)的需要。四、 市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)在有限資源的前提下進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng) ，然而并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。要使細(xì)分后的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有效，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須遵循以下基本原則：（一） 足量性 指

7、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，所得的細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ阋允蛊髽I(yè)有利可圖，有發(fā)展空間。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了在細(xì)分市場(chǎng)上有效開(kāi)展活動(dòng)，獲取經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)只對(duì)有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特征的市場(chǎng)感興趣，為此，企業(yè)要結(jié)合自身資源的情況，收集并分析各類細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)行銷(xiāo)售量、增長(zhǎng)率和預(yù)期利潤(rùn)量的信息。在現(xiàn)實(shí)生活中，要注意防止“過(guò)度細(xì)分”的現(xiàn)象。（二） 可衡量性 指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)力是可以被測(cè)量的，也就是在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可獲得足夠的有關(guān)消費(fèi)者特性的資料。如果某個(gè)市場(chǎng)的資料無(wú)法獲得，那就無(wú)法進(jìn)行估量，也就不能把它納入本企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的范圍。在實(shí)踐中有些市場(chǎng)捉摸不定，難以估量，就不能對(duì)它進(jìn)行細(xì)分。（三） 可進(jìn)

8、入性指細(xì)分的市場(chǎng)部分應(yīng)是企業(yè)有可能進(jìn)人并占有一定份額的，否則就沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。例如，細(xì)分的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)已有很多競(jìng)爭(zhēng)者，自己無(wú)力與之抗衡，無(wú)機(jī)可乘；或者有未滿足的需要，有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，但因企業(yè)缺乏原材料或技術(shù)，貨源無(wú)著落，難以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這種細(xì)分則沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。（四） 相對(duì)穩(wěn)定性盡管從長(zhǎng)期的角度看，市場(chǎng)變化是絕對(duì)性的，但企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮到在一定時(shí)間內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性，確保企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的貫徹和實(shí)現(xiàn)。否則，細(xì)分市場(chǎng)的變化速度過(guò)快，企業(yè)產(chǎn)品剛出來(lái)就可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，從而對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生不利影響。例如，英法兩國(guó)曾根據(jù)航程6500千米和中等載客量100人研制生產(chǎn)“協(xié)和式飛機(jī)”由于載客量小，經(jīng)濟(jì)性能差

9、，只賣(mài)出一架飛機(jī)市場(chǎng)就不復(fù)存在，損失了幾十億美元。五、 效益性指企業(yè)所選定的市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖，如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模很小，不能給企業(yè)帶來(lái)足夠的經(jīng)濟(jì)效益，一般就不值得細(xì)分。例如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國(guó)中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，由于該市場(chǎng)消費(fèi)水平低，恐怕在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都不可能盈利的。因此，市場(chǎng)細(xì)分并不是越細(xì)越好，而應(yīng)該科學(xué)歸類，保持足夠容量，使企業(yè)有利可圖。六、 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1、 選定市場(chǎng)范圍2、 列舉顧客所有的潛在需求3、 選出顧客最迫切需求4、 檢驗(yàn)每一市場(chǎng)需求5、 劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群6、 分析每一細(xì)分市場(chǎng)的需求影響因素7、 選擇有利的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、 目

10、標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)人的特定市場(chǎng)。就是企業(yè)依據(jù)自身的條件決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，也就是擬為之服務(wù)的特定顧客群。為了提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)自己的目標(biāo)、資源、特點(diǎn)等，決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，為哪個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，企業(yè)要正確和有效地選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。市場(chǎng)細(xì)分是按不同的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求劃分消費(fèi)者群的過(guò)程，而確定可能的目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)根據(jù)自身的條件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策過(guò)程。因此說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件，而目標(biāo)市場(chǎng)

11、的選擇則是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列幾個(gè)條件：1. 市場(chǎng)要有一定的規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景。2. 市場(chǎng)要有一定的盈利潛力。3. 市場(chǎng)要與企業(yè)的目標(biāo)、資源和優(yōu)勢(shì)相適合。三、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，按照不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)表示），可將目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式概括為以下五種：(一) 單一市場(chǎng)集中化(二) 產(chǎn)品專業(yè)化(三) 市場(chǎng)專業(yè)化(四) 選擇性專業(yè)化(五) 完全市場(chǎng)覆蓋四、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略從企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來(lái)看，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍寬窄不一、大小有別。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)采用不同的

12、營(yíng)銷(xiāo)策略。按照涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的方式，可將企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略概括為三種：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略、集中化目標(biāo)市場(chǎng)策略。（一） 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求不存在差別，或者即使存在差別，也只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，求同存異，推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求吸引盡可能多的消費(fèi)者。例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司從問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別目標(biāo)市場(chǎng)策略 ，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品，滿足世界許多國(guó)家和地區(qū)的需要，被稱作“世界性的清涼飲料”。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)，1985年4月，可口

13、可樂(lè)公司宣布要改變配方，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，每天打到公司的抗議電話多達(dá)1500次以上。許多對(duì)老牌“可口可樂(lè)”懷有深厚感情的商店，拒絕推銷(xiāo)新“可口可樂(lè)”，可口可樂(lè)公司不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。美國(guó)商業(yè)周刊公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可樂(lè)品牌價(jià)值696.4億美元，繼續(xù)高居首位。（二） 差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略，就是企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)為幾個(gè)甚至全部細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，以滿足不同的消費(fèi)需求。例如，同樣是生產(chǎn)服裝，企業(yè)可以選擇高檔市場(chǎng)，注重服裝材料、做工、服務(wù)環(huán)境、選擇專賣(mài)店等，同時(shí)面向普通大眾推出中低檔產(chǎn)品，注

14、重成本價(jià)格、選擇批發(fā)市場(chǎng)渠道等。 但差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略并非完美無(wú)缺。由于企業(yè)要針對(duì)不同市場(chǎng)推出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，往往導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的上升，并給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)難度。差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略實(shí)施應(yīng)遵循的一個(gè)基本原則是，差異化帶來(lái)的銷(xiāo)售收人的增加要大于實(shí)施差異化的成本費(fèi)用增加。針對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中有些企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)差異化，實(shí)施所謂“超細(xì)分戰(zhàn)略”（市場(chǎng)細(xì)分過(guò)度 ，導(dǎo)致價(jià)格不斷增加，影響銷(xiāo)售數(shù)量和利潤(rùn)），企業(yè)應(yīng)在一定程度上實(shí)施“反市場(chǎng)細(xì)分 ”。如強(qiáng)生公司把它的洗發(fā)劑目標(biāo)市場(chǎng)從嬰兒擴(kuò)大到成年人。其次，差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略不是任何企業(yè)都可以使用的，受到企業(yè)資源、條件和能力的限制，相當(dāng)一部分企業(yè)，尤其是中小企業(yè)無(wú)力采用這種

15、策略。最后，不正確的差異化會(huì)分散企業(yè)資源，使企業(yè)不能集中經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象。（三） 集中化目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中化目標(biāo)市場(chǎng)策略，就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中企業(yè)所有資源和能力選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。大部分中小型企業(yè)或初次進(jìn)人市場(chǎng)的大企業(yè)多采用此策略。例如，在汽車(chē)廠家提供越來(lái)越周到的售后服務(wù)的同時(shí)，汽車(chē)的保修行業(yè)也出現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，如專營(yíng)玻璃、輪胎、潤(rùn)滑油、美容品、音響、空調(diào)等。五、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素(一) 企業(yè)資源或?qū)嵙?二) 產(chǎn)品性質(zhì)(三) 市場(chǎng)性質(zhì)(四) 產(chǎn)品生命周期(五) 競(jìng)爭(zhēng)者的策略市場(chǎng)

16、定位 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)重要組成部分。企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要考慮在目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)定位，以便獲取優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位和良好的經(jīng)濟(jì)效益。一、 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位的概念由美國(guó)廣告經(jīng)理艾。里斯和杰。特勞于1972年提出的。 所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性形象，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得在顧客心目中確立適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái) ，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。在理解市場(chǎng)定位概念時(shí)要特別注意以下幾個(gè)

17、問(wèn)題：（一） 目的 定位的目的在于“攻心”，即在消費(fèi)者心目中確立適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ坏哪康牟皇呛芏嗳送纳x的理解為定在空間的某個(gè)位置。定位本質(zhì)上是在消費(fèi)者心智上下功夫，是“攻心之戰(zhàn) ”讓消費(fèi)者從內(nèi)心里認(rèn)同和接受。（二） 前提 任何一個(gè)企業(yè)如果想做到定位有效，非常重要的前提就是通過(guò)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品各種屬性的重視程度。另外，定位作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)情況，做到心中有數(shù)。如果既不了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，又不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置，企業(yè)很難找到正確的的市場(chǎng)定位的思路。（三） 手段定位的手段是通過(guò)制造差異、順暢溝通實(shí)現(xiàn)的。二、 市場(chǎng)定位的依據(jù) 每一種產(chǎn)品都需要一種定位策

18、略，以期與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通。市場(chǎng)定位的依據(jù)，主要有以下幾種：1. 根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位2. 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位3. 根據(jù)提供的利益、解決問(wèn)題的方法或需求定位4. 根據(jù)使用者的類型定位5. 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位三、 市場(chǎng)定位的步驟 （一）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查明確以下幾方面問(wèn)題：1競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況2目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3明確競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) （二）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)分析，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)許多潛在的優(yōu)勢(shì) 然而并不是每一種優(yōu)勢(shì)都是企業(yè)能夠利用的，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造出來(lái)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的工作或在某方面勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力，它可以是現(xiàn)有的，也可以是經(jīng)過(guò)努力創(chuàng)造的。 （三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1建立與市場(chǎng)定位相一致的形象（1）讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位。一個(gè)企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中建立良好的形象，首先必須積極、主動(dòng)而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，以期引起顧客的注意和興趣，并保持不斷的聯(lián)系。 （2）使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)。認(rèn)