1、論民辦高校的品牌建設(shè)途徑 摘要：本文研究討論了民辦高校的品牌建設(shè)途徑，從辦學(xué)理念、教學(xué)模式、管理方式、質(zhì)量體系、大學(xué)文化、品牌延伸等方面進(jìn)行詳細(xì)具體的研究。 關(guān)鍵詞：民辦高校品牌建設(shè)辦學(xué)理念教育 1大學(xué)品牌與品牌建設(shè) “大學(xué)品牌”是一所大學(xué)社會(huì)地位的反映，它值得每一位大學(xué)的管理者、教師和學(xué)生傾心關(guān)注和維護(hù)。比照市場營銷學(xué)關(guān)于品牌的概念，“大學(xué)品牌”可以定義為一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在一所大學(xué)名稱中的跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度和美譽(yù)程度。這種認(rèn)可程度和美譽(yù)程度實(shí)際上也是大學(xué)與教育消費(fèi)者(學(xué)生與家長)之間的一種心理“契約”。對(duì)于教育消費(fèi)者而言，大學(xué)品牌是一種經(jīng)驗(yàn)和保證，是大學(xué)

2、傳遞給教育消費(fèi)者的直觀的第一印象。 大學(xué)品牌建設(shè)正是基于大學(xué)品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行有效的整合、布局和構(gòu)建的。品牌建設(shè)不是一句口號(hào)，它需要實(shí)實(shí)在在地按照大學(xué)品牌的構(gòu)成要素去建設(shè)和維護(hù)。品牌對(duì)于大學(xué)來說，就是一筆精神財(cái)富，一筆無形的資產(chǎn)?？v觀世界上的品牌大學(xué)，其名稱之所以會(huì)流傳世界各地，很大一個(gè)方面就是他們百年來始終如一地維護(hù)自己的形象和聲譽(yù)。著名大學(xué)品牌的塑造絕不是一朝一夕可以促成的。民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)，對(duì)此一定要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，切不可冒進(jìn)和浮躁。 2民辦高校的品牌建設(shè)途徑 民辦高校在品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中，必須以辦學(xué)理念為指導(dǎo)，以品牌定位、品牌特色、品牌建構(gòu)和品牌管理為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從辦學(xué)理念、

3、教學(xué)模式、管理方式、質(zhì)量體系、大學(xué)文化、品牌延伸等方面進(jìn)行整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全方位、系統(tǒng)化提升，實(shí)現(xiàn)民辦高校知名度和美譽(yù)度的提升，從而在競爭激烈的教育市場中獲得競爭優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)。 2.1強(qiáng)化品牌意識(shí)，培育一以貫之的辦學(xué)理念教育品牌與其他商業(yè)品牌不同，高校品牌必須有深厚的文化積淀才能形成。高校的文化積淀體現(xiàn)在學(xué)校的辦學(xué)理念之中，它包括教育觀念、大學(xué)制度、管理模式、校園文化等要素，不僅存在于大學(xué)名稱、建筑物、教學(xué)設(shè)施和各種物質(zhì)環(huán)境中，這僅僅是高校之體，而且還凝結(jié)在全體師生員工的文化認(rèn)同和價(jià)值觀念之中，這是高校之魂，是高校賴以生存的支柱和精神推動(dòng)力。民辦高校要培育自己的教育品牌，首先必須凝練卓越的辦學(xué)

4、理念，通過辦學(xué)理念的滲透性和示范性，打造自己的品牌特色，拓展民辦高校的品牌價(jià)值，使民辦高校的品牌更具內(nèi)涵和競爭力。 2.2堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，塑造民辦高校品牌優(yōu)勢(shì)民辦高校首先要通過品牌戰(zhàn)略，形成差別化的競爭優(yōu)勢(shì)。這需要著力于兩個(gè)核心環(huán)節(jié)：一是要緊密結(jié)合市場需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。民辦高校品牌的準(zhǔn)確定位需要進(jìn)行三個(gè)分析，首先要對(duì)求學(xué)者的心理期望、專業(yè)興趣、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、能力素質(zhì)、學(xué)習(xí)模式進(jìn)行分析；其次要對(duì)競爭院校的發(fā)展水平等進(jìn)行分析；再次要對(duì)學(xué)校自身進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，使學(xué)校各個(gè)方面整合優(yōu)化，并尋找與市場的最佳結(jié)合點(diǎn)，從類別、層次、目標(biāo)、服務(wù)群體、教學(xué)模式等方面進(jìn)行定位。二是要通過內(nèi)涵建設(shè)，努力打造品

5、牌特色。特色體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)代表質(zhì)量，它是學(xué)校產(chǎn)生社會(huì)影響并為社會(huì)認(rèn)可的標(biāo)志，是形成學(xué)校品牌的重要內(nèi)容。民辦高校應(yīng)努力創(chuàng)新專業(yè)設(shè)置、教學(xué)模式、管理機(jī)制，通過以培養(yǎng)質(zhì)量為核心環(huán)節(jié)的內(nèi)涵建設(shè)，建立“人無我有、人有我強(qiáng)、人強(qiáng)我新”的特色品牌。 2.3加強(qiáng)品牌管理，提高民辦高校品牌影響力民辦高校應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，具體承擔(dān)品牌管理工作。一方面，對(duì)教育服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行整體策劃，根據(jù)市場動(dòng)向，搜集相關(guān)信息，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和構(gòu)建，并負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳；另一方面，要防止已經(jīng)建立起來的學(xué)校品牌受到不良言論、行為與事件的侵害，確保品牌塑造的連續(xù)性和持久性，做到防患于未然。民辦高校品牌的形成是長期積累的過程，不可能一蹴而就

6、，尤其是起步發(fā)展較遲的民辦高校，學(xué)校品牌的樹立更是需要長時(shí)間的沉淀和累積，需要民辦高校的教育工作者們循序漸進(jìn)，在品牌創(chuàng)建中付出大量的心血和汗水，經(jīng)歷一個(gè)長期而又艱巨的奮斗過程。 2.4引入質(zhì)量體系，夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ) 教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)是大學(xué)管理的核心。教學(xué)質(zhì)量是辦學(xué)的生命線，提高教學(xué)質(zhì)量是大學(xué)發(fā)展的重要內(nèi)涵。大學(xué)市場化，實(shí)質(zhì)上就是大學(xué)走向市場。大學(xué)也必須像企業(yè)一樣，其經(jīng)營管理之本必須立足于良好的教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)。因此，民辦高校將更加注重教學(xué)質(zhì)量的提高和服務(wù)意識(shí)的改善。一所在市場化過程中能夠贏得廣泛社會(huì)贊賞的大學(xué)，必然是教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)先進(jìn)的典范。因此，經(jīng)營大學(xué)，構(gòu)建大學(xué)品牌，就意味著大學(xué)管理將以狠

7、抓教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)精神為核心內(nèi)容。學(xué)生的自主性得到充分尊重。質(zhì)量保障是大學(xué)品牌建設(shè)的內(nèi)在要求。因?yàn)楹玫穆曌u(yù)可以吸引好的學(xué)生和教師，從而更好地促進(jìn)民辦高校的發(fā)展和品牌的建設(shè)。 2.5做好大學(xué)文化建設(shè)，塑造大學(xué)精神大學(xué)文化建設(shè)對(duì)民辦高校品牌內(nèi)涵建設(shè)意義重大。無論民辦高校還是公辦高校，都無一例外要對(duì)大學(xué)文件進(jìn)行建設(shè)，對(duì)大學(xué)精神進(jìn)行塑造。高校的大學(xué)文化是對(duì)高校物質(zhì)(行為)、制度和精神的有機(jī)融合和升華。穩(wěn)定、成熟的大學(xué)文化則是維系大學(xué)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)在力量。第一，注重大學(xué)文化的實(shí)施和發(fā)展。大學(xué)文化建設(shè)是當(dāng)前高等教育界談?wù)撦^多的話題，但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中由于諸多因素卻并未受到應(yīng)有的重視，尤其是普通高等院校。因此，要發(fā)揮大學(xué)

8、文化的作用，就必須以實(shí)施、執(zhí)行為關(guān)鍵，切實(shí)有效進(jìn)行大學(xué)文化建設(shè)。同時(shí)，更應(yīng)該重視大學(xué)文化發(fā)展與高校發(fā)展的相互作用，不斷發(fā)展大學(xué)文化。使其對(duì)高校的整體發(fā)展產(chǎn)生助推作用。第二，體現(xiàn)大學(xué)文化建設(shè)的特殊性。高校不同于一般的社會(huì)組織，它本身就有濃重的文化屬性，但這種文化屬性并不能自然上升到大學(xué)文化的層次上，相反卻有可能造成對(duì)大學(xué)文化建設(shè)的漠視。大學(xué)文化是一個(gè)在傳承與創(chuàng)新中不斷調(diào)整著存在方式的文化有機(jī)體，與高校的組織形態(tài)緊密相關(guān)。此外，高校的經(jīng)營管理也都有自己的獨(dú)特性，因此，要注意區(qū)分高校自有的文化特性與大學(xué)文化的特征。根據(jù)高校的特性通過特定的方式構(gòu)建高校的大學(xué)文化。第三，重視公司文化與大學(xué)文化的融合。對(duì)

9、于一些投資民辦高校的大企業(yè)來說，本身具有成熟的企業(yè)文化。將企業(yè)文化的特質(zhì)與高校文化的建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，是十分必要的。企業(yè)高效、務(wù)實(shí)、簡單的文化與民辦高校培養(yǎng)專業(yè)化、實(shí)用化人才的理念是一致的。 2.6運(yùn)用品牌延展策略，拓展品牌建設(shè)空間民辦高校品牌除了做好以上要素內(nèi)的建設(shè)外，還要注重高校品牌的延展與擴(kuò)張，進(jìn)一步拓寬民辦高校的品牌空間，才能使民辦高校的品牌擁有持續(xù)的影響力。品牌延伸是企業(yè)利用消費(fèi)者已有的對(duì)母品牌的看法來影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。品牌延伸的結(jié)果反過來也會(huì)影響母品牌。一方面，成功的延伸強(qiáng)化了母品牌；但另一方面，不成功的延伸以及新、老產(chǎn)品的屬性的不一致也可能對(duì)母品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響或弱化母品牌。 民辦高校品牌經(jīng)營策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了做好自身經(jīng)營之外，還要采取切實(shí)有效的措施圍繞培養(yǎng)、增強(qiáng)學(xué)校品牌的社會(huì)影響力和競爭能力，開展正確的品牌經(jīng)營工作，只有這樣，才能不斷增強(qiáng)自身在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的競爭能力，并為長遠(yuǎn)發(fā)展提供切實(shí)的保障。 參考文獻(xiàn)： 1袁本濤，江崇廓.論大學(xué)的品牌兼論我國高校合并與創(chuàng)建世界一流大學(xué)的戰(zhàn)略J.科技導(dǎo)報(bào)，2000(07).27-31. 2王慧杰.學(xué)校品牌的經(jīng)營與管理J.科技教育，2007(05).89-90. 314邱曉儂，吳葛.如何實(shí)現(xiàn)高效品牌化經(jīng)營J.高教論壇，20