1、精品文檔你我共享耐克成功的案例分析一在中國的成長隨著中國不斷發(fā)展，越來越多的跨國公司開始關注中國市場。 耐克正在使其 在中國市場中的業(yè)務變得更加清晰，背后的原因是中國市場在其全球版圖上越發(fā) 重要。耐克的成功有著許多必然的因素。（一） 把公司文化個性化Just do it是耐克的廣告語，符合年輕人追求個性，獨特的特性。“體育、 表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求個性化的公司文化。 這具有鮮明特征 的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象， 是由公司創(chuàng)始人菲利普耐特創(chuàng)立的。 也正 是耐克的這種與眾不同吸引著無數(shù)顧客的不斷支持。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運營 的始終。

2、對奈特被選入俄勒岡州大學田徑隊， 成為專業(yè)中長跑隊員后，他對體育 用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭 price waterhouse 當了 5年會計師，他 的商業(yè)意識也就是在那時培養(yǎng)起來。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾•鮑爾，總是給他的明星運動員訂做跑鞋。 他告訴奈特，一個田徑隊是由一些個體 隊員組成的，每個人必須永不停息地拼命提高他或她的成績， 徑賽運動員的信條 是：“沒有端點”。而price waterhouse 給了的啟示是“商業(yè)行為有最基本的 原則”。耐克的歷史是以上兩個信條不斷對話的過程，是運動員的個人奮斗精神 與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創(chuàng)辦藍帶，并于

3、 1972年更名 為耐克，從那以后，它開始設計帶本公司商標的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。耐克通過提供樣式各異、價格不同和多種永夜的產(chǎn)品，吸引了各種各樣的跑 步者，是人們感到耐克公司是提供品種最全的運動鞋制造商。成千上萬的跑步者 都有這種想法，這在一個迅速增長的行業(yè)里，確實引人注目，而且，在不斷擴展 的市場上，耐克能夠以其種類繁多的產(chǎn)品開拓最廣闊的市場，它可以把鞋賣給普通零售商（例如百貨商店和鞋店等），也可以繼續(xù)與專業(yè)鞋店做生意。耐克在中 國市場也根據(jù)中國特色來壯大發(fā)展自己。從耐克在中國的代言也看的出來，押寶劉翔，耐克是蓄謀已久的。透過國際 網(wǎng)絡分析，耐克就已經(jīng)意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。透

4、過自己的國際網(wǎng)絡分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是， 最終出籠的電視廣告 打破定律”篇是這樣的畫面：起跑線上，準備動作，亞洲膚 色的小腿肌肉隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力 不夠？定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律 3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？ 鏡頭拉開，劉翔一路領先，把對手拋在后面。字幕打出：定律是用來被打破的一個專門服務劉翔的人耐克公司也是來打破一切定律的，這也正是屬于它特有的文化（二）營銷戰(zhàn)略Nike是消費者心目中最 酷”的品牌。在消費者心目中，Nike最能體現(xiàn) 個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值。在中國，這些概念正是最受 歡迎的

5、文化體驗，有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，Nike的高價也就不再是消費者心中的問題了。更有甚者，Nike的高價不但沒有成為其銷售的障礙， 反而成就了 Nike在中國市場上特有的品牌價值 一一文化身份認同。由于Nike 長期不懈的文化重塑和體育推廣活動，Nike已經(jīng)在一定程度上成為流行文化的 象征，成為消費者心中的文化身份認同的歸依點。這個成就顯然是Nike的管理者們自己都沒有預見到的。簡而言之，Nike在中國市場賣的是一種 酷”和時尚” 的文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭力是一種以文化認同和社會身份認同為 依托的消費體驗，一種感覺 塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn) 略目標。奈特

6、認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星 人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動員穿上耐 克，就必定能吸引全國為數(shù)眾多的人的模仿。耐克為了更好的進軍中國市場。在 營銷推廣方面也是下了大功夫的。幺家公司把一個聯(lián)賽的贊助都拿下來，這在全世界好像都沒有先例。”北京國安球迷對耐克在中國足球上的大投入多少有些意外。而這些球迷不知道的是， 這并不是耐克今年在中國唯一的大手筆。今年2月，耐克在江蘇開始建設其亞洲最大的物流中心 一一耐克中國物流中 心;3月，宣布關閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地擁有的唯一一家全資鞋類生產(chǎn)工 廠;同時，公司的渠道也開始新一輪洗牌。有消息稱，由

7、于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務 不佳，耐克開始把銷售業(yè)務集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。耐克正在使其在中國市場中的業(yè)務變得更加清晰，背后的原因是中國市場在其全球版圖上越發(fā)重要。不久之前，耐克公布了2008財年第三季報告，結果顯示耐克當季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時宣布2009年3月至7 月，全球總計65億美元的訂單也較去年同期下降了 10%。不過包括中國在內(nèi)的 亞太區(qū)當季銷售收入同比增長 8%,達到8.06億美元。耐克宣稱，2008年耐克在中國的銷售額首次超過 11億美元，已成為美國本 土之外最大的市場。在今年的耐克全球調(diào)整架構中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞 太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。在營銷造

8、勢的同時，耐克也加緊了渠道變革 一一對經(jīng)銷商扶持大的，淘汰 小的。耐克初進中國市場時，為了盡快搶奪市場，實行了多級代理的制度，一級經(jīng) 銷商下面設區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，上海瑞麗 運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應。在整合渠道的同時，耐克也在更好的服務于渠道上下了功夫。今年2月，耐克宣布投資近1億美元在江蘇太倉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建設耐克中 國物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全 國物流配送。從這些方面都可以看出耐克在中國市場的投入。如今隨著網(wǎng)絡的不段發(fā)展， 耐克又把它的著眼點放在了網(wǎng)絡上。喜歡通過門戶網(wǎng)站瀏覽

9、體育新聞的網(wǎng)友們也許最深有體會的是國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的體育頻道幾乎已被體育運動品牌以冠名“戰(zhàn)略合作聯(lián)盟”的方式進行了一場又一場轟轟烈烈的新圈地運動。早在2002年12月國際知名品牌耐克冠名新浪體育頻道，攜手新浪競技風暴欄目，成為首 家網(wǎng)絡媒體欄目的贊助商。緊隨而來的是，2003年8月1日，安踏染指網(wǎng)絡營銷，結盟搜狐共同合作安踏？搜狐體壇風云頻道，安踏的這一創(chuàng)舉是受到耐克冠 名新浪體育頻道的啟發(fā)，成為了最早邁出網(wǎng)絡營銷的國內(nèi)體育運動品牌，標志著中國體育用品業(yè)正式進軍互聯(lián)網(wǎng)市場。體育用品行業(yè)先導品牌營銷推廣戰(zhàn)略的轉 變帶來了一股體育運動品牌的網(wǎng)絡營銷浪潮一一阿迪達斯 ？搜狐體育、李寧？網(wǎng)易體育、36

10、1 ?騰訊體育這些全方面的合作，不僅會使網(wǎng)站體育頻道的內(nèi)容得 以更加豐富，而且會使網(wǎng)絡氛圍更具色彩性，吸引更多的網(wǎng)絡受眾的關注，增加 消費者對品牌的認知和好感。；京. b 廊M輸注費總*XJ*iF中工便 /qgil /足mI JI- | iff hi Brtt# Mjeit n*-i 柿的用 I as* ite ww ”科曬火it黃用 星it5力宜置更51M的辟等wTH好三如1名心史里迷鼻里:三舊士:力包EU建jJ怵WIT -trj 案槨宣士機三境皆/11名空用評 出產(chǎn)博牙1七干士”:蚪三-乳皿國畫!相旺造1宏觀同皿 -4* Mm IS. -MKT LX除 URM- n.ii肋腹有詩書氣自華（

11、三）營銷中的跨文化問題德國的阿迪跨文化問題是每一個跨國公司在經(jīng)營和管理中都要遇到的問題達斯是耐克和銳步在歐洲的最大競爭對手。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生 產(chǎn)的一切。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢。止匕外，耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達80200美元，使一些歐洲人難以接受。針對這點，耐克公 司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點。 比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上 價格標簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭 25歲以上的人喜歡穿白色的運 動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區(qū)分對待 。歐美文化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲對美國貨深惡痛絕。 法國巴黎一所時裝設 計學院的絡莉女士

12、對穿運動鞋極為反感，她說：“簡直是墮落，不擦鞋是其一， 而最可惡的是穿運動鞋”另一位意大利人稱穿運動鞋上班的女子“丑陋不堪”。 但同時迪斯尼樂園與美國電影一樣， 美國文化在歐洲大有市場，耐克正在利用美 國形象塑造歐洲的“運動鞋族”。國際市場是耐克的策略重點，奈特說，我們都 已強烈地意識到，幾年后，本公司在國外開展的業(yè)務要比在國內(nèi)大的多。 問題是， 即使目前的國外銷售占了耐克公司總銷售的 1/3,但這些業(yè)務的開展只不過是分 公司通過單純模仿美國機器實現(xiàn)的。公司必須到足球及其他國際性體育項目中去 開辟市場。奈特擔心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這 一切歸咎于忽視營銷策略以及銷售

13、體松散。外國零售商也是怨聲載道，耐克公司 總是采用高壓手段強迫他們早早地訂購耐克鞋，而只有美國零售商才習慣這種方 式。了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業(yè)務，以期獲得更多的控制權， 奈特號召部下集中精力到德國、墨西哥和日本這超級重要市場去開展業(yè)務。 在那兒，耐克公司將使零售商們相信：提前訂貨并非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點對 象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場要求的旅游鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。 真正的挑戰(zhàn)還在要找到一批稱 職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營方式。但這個過程充滿艱辛。在美國，奈特 相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因為他知道他們理解耐克這

14、塊牌子的意義。那 就是：體育、表演、灑脫自由的運動員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文 化的豐富內(nèi)涵。現(xiàn)在，奈特很想在國外找一批信得過的經(jīng)理， 由他們開創(chuàng)性地經(jīng) 營其國內(nèi)市場，并同時維護耐克的信譽。在中國也是一樣。中國重視的是人情味，很多時候嚴格的制度并不適合耐克 在中國的發(fā)展，中國人善于在吃飯聊天中把一筆生意定下來， 可美國人就不理解， 該好好談公事的時候不談，怎么一直在吃吃喝喝呢？但隨著對中國市場的不斷了 解，耐克也在不斷的改變自己。這種創(chuàng)新的精神是非常值得鼓勵的， 耐克總公司 與各分公司的聯(lián)系加強之后，耐克得到第一筆“紅利”就是一種專為亞洲人腳形 設計的特殊輕型跑鞋的問世。（四）企業(yè)的

15、網(wǎng)絡互動耐克公司也是一個非常好的網(wǎng)站，在早期 Nike網(wǎng)站是一個提供有關Nike 公司信息、發(fā)布信息型的網(wǎng)站，遵循吸引、轉化及保留客戶“三步”走方式成功 轉型成為銷售渠道而不是信息獲取渠道的網(wǎng)站， 而在近年來，這個網(wǎng)站什么東西 也不賣了，通過各種方式辦成一個類似于體育俱樂部、球迷俱樂部形式的商務網(wǎng) 站，它的主要目的就是用各種形式將來自世界各地的體育迷、球迷們聚集在一塊（類似于北京的一些球迷酒吧、餐館一樣），為他們提供一個相互交流的平臺。通過這種活動，精明的網(wǎng)站的管理者，會發(fā)現(xiàn)大眾的價值取向耐克官方網(wǎng)站（五）耐克在產(chǎn)品上的革新在1972年，菲爾？奈特和鮑爾曼發(fā)明出耐克鞋之后，并沒有馬上得到很好的

16、市場效果。直到1975年一個星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種丙烷橡膠，制成了一種新型的鞋底。這種 華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使得 耐克比市場上流行的其它鞋底的彈性更強。正是這種看上去很簡單的產(chǎn)品革新最先成就了菲爾?耐克和鮑爾曼的事業(yè)。這種鞋大受運動員歡迎，因而，隨市場行情轉好，這種鞋在1976年的銷售額達到1400萬美元，而這前一年的銷售額為 830萬美元，1972年僅為200萬美元。正是因為這種淵源加上市場上眾多競爭對手同樣的重視，使得耐克成為了一個十分注重技術研發(fā)的品牌。從那時起，耐克公司精心研究和開發(fā)新樣產(chǎn)品，并使得這其中很多產(chǎn)品都是當時市場上最新穎和工藝最先

17、進的。而且，耐克的研發(fā)十分重視人體工程學和仿生學等領域， 這些產(chǎn)品的設計樣式經(jīng)常是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平而設計的。這樣，產(chǎn)品的設計更加符合消費者的需要，不僅在功能上符合運動的需要，而且安 全性和舒適度上也更加符合消費者的需求，很多產(chǎn)品甚至能夠改善運動員的競技成績。目前,耐克更是每年拿出占其銷售收入 4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領 域保持技術優(yōu)勢，從而確保其產(chǎn)品和品牌的競爭優(yōu)勢。隨著運動產(chǎn)品市場的不斷細分，耐克也分化出了不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在該公司產(chǎn)品包括運動服裝、鞋、運動器材等。其技術的發(fā)展也專注于滿足不同細分市場甚至是不同人群、不同運動個體的需

18、求。但不管怎樣，只要有運動員，就有耐克生存發(fā)展的市場， 耐克就會一直前進和努力。 這正是耐克不斷成長的精神動力。 耐克公司產(chǎn)品素以設計獨特新穎而著稱，新推出的三大系列產(chǎn)品最令人所稱道是它的彈性緩震系統(tǒng)。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮思純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之日能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時， 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 U。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，