1、第五章 產品定價策略【知識學習目標】1、 理解價格的內涵；2、 明確企業制定價格因素應考慮哪些因素；3、 熟悉制定企業定價目標策劃的基本知識和方法； 【技能實訓目標】1、 能運用價格策劃的方法和技巧；2、 能運用價格調整策劃的方法。導入項目價格依然是手機市場競爭的焦點。手機價格仍將繼續走低，同時手機降價也呈現出了與以往不同的新特點。降價能夠刺激消費和緩解庫存壓力，有利于市場的拓展，但是過度的價格競爭將適得其反。商家若無視市場環境變化和自身實力讓手機價格無序下跌，就會直接影響到商家的良性運作和正常發展，同時也會破壞手機市場正常的競爭秩序，不利于手機市場的成熟發展。所以，手機商家應合理制定價格策略

2、，避免陷入惡性降價誤區。價格競爭并不是長遠之計，手機廠商在中國要獲得成功，關鍵在于要如何做？一、實訓目標通過對手機市場的價格評析，讓同學們在營銷活動的實踐中親身體驗營銷，加深對各種定價方法及策略的理解；進一步了解價格的制定、修訂和變動的原因及其策略，把理論知識與實踐相結合，初步培養學生的價格策劃能力，使同學們對所學知識有更進一步的了解與提高。二、實訓項目手機市場的價格策劃狀況調查：1、調查對象：本地手機專賣店、手機商店、百貨商店手機柜、網上等。2、調查內容：某品牌手機的價格及其銷售情況。3、調查方式：實地調查、上網調查、觀察調查、深入訪談等。三、實訓步驟1、選擇熟悉的手機品牌為調查對象。2、按

3、小組進行一種調查方法的調查活動。 3、每個小組必須記錄調查內容。4、小組進行討論匯總、整理和歸納。5、完成實訓報告，即撰寫被調查手機的價格策劃評析報告。 四、實訓組織5-6人為一小組，每小組進行三種及以上方法的調查，在課前做出分析報告。上課前，每組派一個代表闡述本組的觀點。教師暫時不做點評。導入案例周大福 “一口價”策略珠寶飾品價格是消費者與商家能否達成交易的關鍵所在，針對這一敏感的問題，在價格策略上，周大福創出了一套有別于其他同行的新路子。 周大福創新性地推出了“珠寶首飾一口價”的銷售政策，并鄭重聲明：產品成本加上合理的利潤就是產品的售價，通過“薄利多銷”的經營模式，節省了消費者討價還價的時

4、間，讓顧客真正體驗貨真價實的感受。為了降低經營成本，從而更好地參與市場競爭，周大福還自己創立了首飾加工廠，生產自己所售賣的各類首飾，減少中間環節，使生產成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產商國際珠寶商貿公司配發鉆石原石坯加工琢磨和鉆石坯配售權，保證了它最低的原料成本和較強的競爭實力。（資料來源：中國珍珠網，）知識點介紹價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當，將直接關系到產品的銷售量和公司的利潤額。確定合理的定價和價格政策，是各類公司經營者面臨的具

5、有現實意義的重大策劃課題。本章就著重分析產品的價格策劃。第一節 企業定價依據所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產品或服務定價。在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創造收益的因素；其它因素都表現為成本。價格是最容易調節的營銷組合因素，同時也是企業或產品或品牌的意愿價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產品銷售的關鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價問題。首先來看一下企業必須考慮的定價因素、定價目標以及一般定價方法，然后再討論新產品定價、產品組合定價與價格變化的戰略，以及針對購買者和形勢變化所做出的價格調整。一、價格內涵（一）價格的定義從最狹義的角度來說，價格是對一

6、種產品或服務的標價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協商來確定的。價格并非是一個數字或一種術語，它可以用許多名目出現。大致可以分為商品的價格和服務的價格兩大類。商品價格是各類有形產品和無形產品的價格，貨物貿易中的商品價格稱為價格；服務價格是各類有償服務的收費，服務貿易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學費、服務費、租金、特殊收費、 賄賂、 薪金、傭金、工資等。（二）價格的構成商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創造價值的分配，一般包括生產成本、流通費用、稅金和利

7、潤四個部分。價格 = 生產成本+流通費用+稅金+利潤生產成本和流通費用構成商品生產和銷售中所耗費用的總和，即成本。這是商品價格的最低界限，是商品生產經營活動得以正常進行的必要條件。生產成本是商品價格的主要組成部分。構成商品價格的生產成本，不是個別企業的成本，而是行業（部門）的平均成本，即社會成本。流通費用包括生產單位支出的銷售費用和商業部門支出的商業費用。商品價格中的流通費用是以商品在正常經營條件下的平均費用為標準計算的。稅金和利潤是構成商品價格中盈利的兩個部分。稅金是國家通過稅法，按照一定標準，強制地向商品的生產經營者征收的預算繳款。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內稅和價外稅。利潤是商

8、品價格減去生產成本、流通費用和稅金后的余額。按照商品生產經營的流通環節，可以分為生產利潤和商業利潤。不同類型的價格，其構成的要素及其組合狀態也不完全相同。例如，工業品出廠價格是由產品的生產成本加利潤、稅金構成；工業品零售價格由工業品批發價格加零售企業的流通費用、利潤、銷售稅金構成。這兩種價格的各個要素所占的比重也略有不同，如工業品出廠價格中利潤所占的比重一般要高于工業品零售價格中的利潤比重。二、企業制定價格需考慮因素價格策略是企業營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業市場份額的大小和盈利率高低。企業的定價決策受企業內部因素的影響，也受外部環境因素的影響（見圖5.1）。隨著營銷環境的日益復雜

9、，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題 ，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。（一）影響定價決策的內部因素1、營銷目標產品的定價要遵循市場規律，講究定價策略，而定價策略又是以企業的營銷目標為轉移的，不同的目標決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業實現經營目標的手段，直接影響企業的經營成效，具體表現在不同的價格水平會對企業的利潤、銷售額和市場占有率產生不同的影響，因此，企業在實施定價策略時，要結合企業內部情況、目標市場的經濟、人文情況及競爭對手情況，根據對企業的生存和發展影響最大的戰略因素來選擇定價目標。2、營銷組合戰略由于價格是市場營銷組合因素之一，產品定價

10、時要注意價格策略與產品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協調的營銷組合。如果產品是根據非價格圖表來定位的，那么有關質量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素的決策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其它營銷組合而單獨決定。3、成本產品從原材料到成品要經過一系列復雜的過程，在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產品的生產經營中所產生的實際耗費的貨幣表現就是成本，它是產品價值的基礎，也是制定產品價格的最低經濟界限，是維持簡單再生產和經營活動的基本前提。產品的價格必須能夠補償產品生產、分銷和促銷的

11、所有支出，并能補償企業為產品承擔風險所付出的代價。低成本的企業能設定較低的價格，從而取得較高的銷售量和利潤額。因此，企業想擴大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格，提高產品在市場上的競爭力。如果企業生產和銷售產品的成本大于競爭對手，那么企業將不得不設定較高的價格或減少利潤，從而使自己處于競爭劣勢。4、組織考慮每個企業規模有大小、財務狀況不同、經銷指標不同，企業價值取向有不同，對于追求利潤型企業，高價格是企業選擇定價方向；而對于追市場份額的企業來講，中、低價格定位是企業定價方向。同時根據企業自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場地位、推廣費用、渠道建設情況、產品的包裝、產品規格）來制訂價格。

12、（二）影響定價的外部因素1、市場和需求的性質與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。在設定價格之前，營銷人員必須理解產品價格與產品需求之間的關系。在市場經濟條件下，市場結構不同，即企業及其產品在市場上的競爭狀況不同，企業的定價策略也不同。企業價格決策面臨的競爭主要來自同行業生產者、經營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態下，賣方間的競爭十分激烈，企業價格決策者必須熟悉本企業產品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數量，它們的生產、供應能力及市場行為，從而作出相應的價格策略。不同的市場結構而采用的定價策略是不同的。根據市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結構劃分為完全

13、競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。同時市場供求狀況也是企業價格決策的主要依據之一。企業對產品的定價，一方面必須補償經營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠為消費者所接受。例如企業的產品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費，團體消費，還是華型消費，普通消費，一般來講用于兒童、女性、團體消費或華型消費的產品價格都相應高，企業采用多是高價位，反之亦然。否則，企業的價格決策會陷入一廂情愿的境地。企業需考慮整體消費水平、消費習性、市場規模和容量以及市場發展趨勢幾個因素來對產品進行綜合評價制定價格。2、競爭對手競

14、爭價格因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現為價格競爭。如果企業采取高價格、高利潤的戰略，就會引來競爭；而低價格、低利潤的戰略可以阻止競爭對手進入市場或者把他們趕出市場。如果企業試圖通過適當的價格和及時的價格調整來爭取更多顧客，這就意味著其它同類企業將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業都會認真分析競爭對手的價格策略，密切關注其價格動向并及時做出反應。3、其他外部因素（經濟、中間商、政府、社會關注問題）在設定價格時，企業還必須考慮外部環境中的其他因素。經濟條件對企業的定價策略有很大影響，如經濟增長和衰退、通

15、貨膨脹和利率等因素會影響產品的生產成本以及消費者對產品和價值的看法。企業制定價格時應該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵他們對產品的支持，以及幫助他們有效地銷售產品。營銷人員需要了解影響價格的政府法律法規，并確保自己的定價決策具有可辯護性。同時企業在制定價格時，企業的短期銷售、市場份額和目標利潤將必須服從于整個社會的需要。第二節 定價目標策劃企業定價目標是指企業對其產品定價時預先確定所要達到的目的和標準，是企業營銷目標在價格決策上的反映，一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩定價格目標。企業定價時，應根據營銷總目標、面臨的市場環境、產品特點等多種因素來選擇定價目標。定價目標是以滿足市

16、場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。一、生存導向定價目標生存導向定價目標又稱為維持生存的目標，是特定時期過渡性目標。當企業經營不善，或由于市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，會造成產品銷路不暢，大量積壓，資金周轉不靈，甚至面臨破產危險時，企業應以維持生存作為主要目標。短期而言，只要售價高過產品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續經營。企業長期目標還是要獲得發展。二、利潤導向定價目標利潤目標是企業定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業生存和發展的必要條件，是企業經營的直接動力和最終目的。因此，利潤導向定價目標為大多數

17、企業所采用。（一）以利潤最大化為定價目標以最大利潤為定價目標是指企業在一定時期內綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產品的價格，以獲得最大利潤總額。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產品最大利潤和企業全部產品綜合最大利潤之別。一般而言，企業追求的應該是長期的、全部產品的綜合最大利潤，企業就可以取得較大的市場競爭優勢，占領和擴大更多的市場份額。對于一些中小型、產品生命周期較短、產品在市場上供不應求的企業來說，也可以謀求短期最大利潤。價格太高會導致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。高額利潤是可以通過采用低價策略，待占領市場后再逐步提價來獲得的；同時企業也可以通過對部分

18、產品定低價、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動其它產品的銷售，進而謀取最大的整體效益。因而高價策略而達到的利潤最大化只能是一種短期行為，最大利潤應以公司長期最大利潤和全部產品的總利潤為目標。（二）以投資收益為定價目標投資收益定價目標是指使企業實現在一定時期內能夠收回投資并能獲取預期的投資報酬的一種定價目標。投資收益率又稱為投資報酬率，是衡量企業經營實力和經營成果的重要標志，它等于凈利潤與總投資之比，一般以一年為計算期，其值越高，企業的經營狀況就越好。采用這種定價目標的企業，一般是根據投資額規定的收益率，計算出單位產品的利潤額，加上產品成本作為銷售價格。但必須注意兩個問題：第一，要確定適度的投資收益

19、率。一般來說，投資收益率應該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則消費者難以接受。第二，企業生產經營的必須是暢銷產品。與競爭對手相比，產品具有明顯的優勢。（三）以合理利潤為定價目標合理利潤定價目標是指企業為避免不必要的價格競爭，在補償正常情況下的社會平均成本的基礎上，適當地加上一定量的利潤作為產品價格，以適中、穩定的價格獲得長期利潤的一種定價目標。采用這種定價目標有各種原因：以適度利潤為目標使產品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭；某些企業為了協調投資者和消費者的關系，樹立良好的企業形象；不僅使企業可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價格適中，消費者愿意接受，還符合政

20、府的價格指導方針，因此這是一種兼顧企業利益和社會利益的定價目標。但實際運用時常常會受到各種限制，必須充分考慮產銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。臨時性的企業一般不宜采用這種定價目標。三、銷售導向定價目標銷售導向定價目標，又稱為市場占有率目標，是在保證一定利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場占有率而確定的目標。以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。采用銷售額目標時，確保企業的利潤水平尤為重要，銷售額和利潤必須同時考慮。因為某種產品在一定時期 、一定市場狀況下的銷售額由該產品的銷售量和價格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。有些企業的銷售額上升到一定程度，

21、利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，對于需求的價格彈性較大的商品，降低價格而導致的損失可以由銷量的增加而得到補償，因此企業宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤不低于企業最低利潤的條件下，盡量降低價格，促進銷售，擴大盈利；反之，若商品的需求的價格彈性較小時，降價會導致收入減少，而提價則使銷售額增加，企業應該采用高價、厚利、限銷的策略。四、競爭導向定價目標在產品的營銷競爭中，價格競爭是最有效、最敏感的手段。企業在設定定價前，一般要廣泛搜集信息，把自己產品的質量、特點和成本與競爭者的產品進行比較，然后制定本企業的產品價格。根據企業的不同條件，一般有以下決策目標可供選擇。（一）穩定價格目標穩定

22、價格目標是指以保持價格相對穩定，避免正面價格競爭為目標的定價。穩定的價格通常是大多數企業獲得一定目標收益的必要條件。其實質是通過本企業產品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定，減少企業之間因價格競爭而發生的損失。為達到穩定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業采用的定價目標，其他企業的價格則與之保持一定的距離或比例關系。這樣，對大企業是穩妥的價格保護政策，中小企業也以此避免因價格競爭帶來的風險。在鋼鐵、采礦業、石油化工等行業內，穩定價格目標得到最廣泛的應用。（二）追隨定價目標企業有意識地通過給產品定價主動應

23、付和避免市場競爭。企業價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據，根據具體產品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業也相應地參照調整價格。一般情況下，中小企業的產品價格定得略低于行業中占主導地位的企業的價格。（三）挑戰定價目標如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件，可以主動出擊，挑戰競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：打擊定價，實力較強的企業主動挑戰競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的企業，可采用高于競爭者的價格出

24、售產品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。第三節 定價方法策劃定價方法是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括以成本為基礎的定價方法、以購買者為基礎的方法和以競爭為基礎的方法三種類型。 一、基于成本的定價策劃基于成本的定價法是以產品成本為基礎，加上目標利潤來確定產品價格的成本導向定價法，是企業最常用、最基本的定價方法。主要有總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價

25、方法。（一）總成本加成定價法總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的銷售價格，即把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產品價格 = 單位產品總成本（1+目標利潤率）例題：某皮具廠生產1000個皮箱，固定成本3000元，每個皮箱的變動成本45元，企業確定的成本利潤率為30%，請用成本加成定價法進行定價。解：P=（TC/Q）*（1+R）=（FC/Q+VC）*（1+R）=（3000/1000+45）*（1+30%）=62.4元采用成本加成定價法，關鍵問題是確定合理的成

26、本利潤率。而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。這種方法的優點：簡化了定價工作，便于經濟核算；價格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎上制定出來的價格對買賣雙方來說都比較公平。（二）目標收益定價法目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的總成本或投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格，如圖5.2所示。企業試圖確定能帶來它正在追求的目標投資收益。它是根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的一種方法。其公式為： 圖5.2? 目標收益定價法單位產品價格 =（總成本+目標收益額）/ 預期銷量 （1）或目標利潤價格 = 單位成本 +（目標利潤率投資

27、成本）/銷售量 （2）其中目標利潤率或目標收益率=1/投資回收期例題：某企業預計其產品的銷量為10萬件，總成本740萬元，決定完成目標利潤為160萬元，求單位產品的價格是多少？解：P=（TC+TR）/Q=（740+160）/10=90元與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產者導向的產物。其缺陷表現為：很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產者的利益出發制定價格；另外，先確定產品銷量，再計算產品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現。（

28、三）邊際成本定價法邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。邊際成本定價法又稱邊際貢獻法，其基本思想是只考慮變動成本，不考慮固定成本，以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得盈利。采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業出售產品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。其公式為：單位產品價格 = 單位產品變動成本 + 單位產品邊際貢獻其中單位產品邊際貢獻是指企業增加一個單位的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數值。邊際貢獻=銷售收入變動成本，若邊際貢獻大于固定成本，企業就有盈利；若邊際貢獻

29、小于固定成本，企業就會虧本；若邊際貢獻等于固定成本，企業盈虧平衡。只要邊際貢獻0，企業就可以考慮生產。這種定價方法適合于企業存在生產能力過剩、市場供過于求等的情況。（四）盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法，又稱收支平衡法，是利用收支平衡點來確定產品的價格，即在銷量達到一定水平時，企業應如何定價才不致于發生虧損；反過來說，已知價格在某一水平上，應銷售多少產品才能保本。其公式：盈虧平衡點價格 = 固定總成本銷量+單位變動成本P = FC/Q+VC例題：某產品生產的固定成本是150000元，單位變動成本為15元，若銷量為3000件，則價格應定多少企業才不會虧損？若銷售價格為40元，則企業必須銷售多少，才能

30、保本？解：P = FC/Q+VC =150000/3000+15=65元Q = FC/（P- VC）=150000/（40-15）=6000件實際上，這種定價法的實質就是確定總收入等于總支出時的價格，以盈虧平衡點確定價格只能使企業的生產耗費得以補償，而不能得到收益。若實際價格超過收支平衡價格，企業就可盈利。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。有時，為了開展價格競爭或應付供過于求的市場格局，企業采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權。從本質上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節。此外，運用這一方法制定的價格均

31、是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。二、基于需求的定價策劃市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，并在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。基于需求定價方法是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”。需求導向定價法主要包括認知價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。（一）認知價值定價法認知價值定價法是根據顧客對產品價值的認知程度，即產品在顧客心目中的價值觀念為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產品價值的認知的定價方

32、法。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是購買者對價值的認知。企業如果過高地估計認知價值，便會定出偏高的價格；相反，則會定出偏低的價格。（二）需求差別定價法所謂需求差別定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業獲取最佳的經濟效益。 根據需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式：以用戶為基礎的差別定價、以地點為基礎的差別定價、以時間為基礎的差別定價、以

33、產品為基礎的差別定價、以流轉環節為基礎的差別定價。企業采取差別定價必須具備的條件：1）市場必須是可以細分的，而且各個細分市場須表現出不同的需求程度；2）以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人3）競爭者沒有可能在企業以較高銷售產品的市場上以低價競銷；4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失；5）價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售；6）采取的價格歧視形成不能違法。（三）逆向定價法逆向定價法也稱零售價格定價法，是依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。這種定價方法主要不

34、是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。其公式：批發價格 = 市場可銷價格（1批零差率）出廠價格 = 批發價格（1銷進差率）= 市場可銷價格（1銷進差率）（1批零差率）三、基于競爭的定價策劃對于一些市場競爭十分激烈的產品，許多企業制定價格時，往往不是根據成本和需求，而是以競爭者的價格水平為基礎進行定價。競爭導向定價法是指通過研究競爭對手同類產品的商品價格、生產條件、服務狀況等，結合企業自身的發展需求，以競爭對手的價格為基礎進行產品定價的一

35、種方法。其特點是價格與成本和市場需求不發生直接關系。當然，為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標，謀求企業的生存或發展，企業可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。競爭導向定價主要包括主要有隨行就市定價法、價格領袖定價法、競爭投標定價法和拍賣定價法。（一）隨行就市定價法隨行就市定價法，又稱流行水準定價法，是指在一個競爭比較激烈的行業或部門中，某個企業根據市場競爭格局，跟隨行業或部門中主要競爭者的價格，或各企業的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己產品的價格的方法。即企業按照行業的平均現行價格水平來定價。采用隨行就市定價

36、法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動，從而為營銷、定價人員節約了很多時間。在以下情況下往往采取隨行就市定價法：1）難以估算成本；2）主要適合同質產品市場，其目的是為了與同行業企業和平共處，避免發生激烈的競爭；3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。4）在完全競爭與寡頭競爭的條件下，這種定價方法經常使用。但值得注意：這種定價法以競爭對手的價格為依據，并不否認本企業商品的成本、質量等因素對價格形成的直接作用。（二）主動競爭定價法又稱價格領袖定價法或寡頭定價法，是指在某個行業或部門中，由一個或少數幾個大企業首先定價，其余企業參考定價或追隨定價的方法

37、。這一個或少數幾個大企業就是價格領袖。他們的價格變動往往會引起其它企業的價格隨之變動。其實，這種定價法與前一種定價法有相通之處。不追隨競爭者的價格，而是根據本企業產品的實際情況給予競爭對手產品的差異來確定產品的價格。（三）競爭投標定價法競爭投標定價法又稱為密封投標定價法，是指一個企業根據招標方的條件，主要考慮競爭情況來確定標的價格的一種方法。在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及征招經營協作單位、出租出售小型企業等，往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般說來，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。

38、一個企業能否中標，在很大程度上取決于該企業與競爭者投標報價水平的比較。標的物的價格是由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下確定，在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，他的報價就是承包價格，這種競爭性的定價方法就是密封投標定價法。（四）拍賣定價法拍賣定價法是由賣方預先發表公告，展示拍賣物品，買方預先看貨，在規定時間公開拍賣，由買方公開叫價，不再有人競爭的最高價格即為成交價格，賣方按此價格拍板成交。拍賣式定價越來越被廣泛地使用，其作用之一是處置積壓商品或舊貨。有三種主要的拍賣形式：1、英國式拍賣：一個賣方和多個買方，是一種加價拍賣方式。賣方出示一個商品，買方不斷加價競標，直到達到最高

39、價格。英國式拍賣經常被用來出售古董、家畜、不動產和舊設備、車輛。2、荷蘭式拍賣：一個賣方多個買方，或者一個買方多個賣方，是一種降價拍賣方式。在一個賣方多個買方情況下，拍賣人宣布一個最高的價格然后逐漸降低價格直至出價人接受為止；在一個買方多個賣方情況下，買方宣布他想買的商品，多個賣方不斷壓低價格以尋求最后中標。每個賣方都能看到當前最低價格，從而決定是否繼續降價。3、封閉式投標拍賣：供應商只能提供一份報價，并且不知道其它人的報價如何。供應商不會低于自己的成本報價，但是考慮到可能失去訂單也不會報得太高。政府部門經常利用這種方法采購。第四節 企業定價策劃在確定企業定價目標、定價方法，得出產品的基本價格

40、之后，還要根據市場環境、產品特點等采用不同的定價策略。企業定價策略是指企業為實現企業定價目標，根據市場中影響產品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段和定價技巧。主要有三種定價策略：新產品定價策略、產品組合定價策略和價格調整策略一、新產品定價策劃新產品定價關系到新產品能否順利進入市場，企業能否站穩腳跟，能否取得較大的經濟效益。常見的新產品定價策略主要有三種，即撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。（一）撇脂定價策略又取脂定價策略稱，指新產品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價。這一定價策略有如從鮮奶

41、中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用取脂定價策略，其優點表現為：新產品上市之初，顧客對其尚無理性認識，此時的購買動機多屬于求新求奇，利用較高價格可以提高產品身份，適應顧客求新心理，創造高價、優質、名牌的印象，有助于開拓市場；主動性大，先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客；在新產品開發之初，由于資金、技術、

42、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應；在短期內可以收回大量資金，用作新的投資。撇脂定價策略也存在著某些缺點：高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量；不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗；高價高利容易引來大量的競爭者，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者；價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾

43、的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。（二）滲透定價策略這是與取脂定價相反的一種定價策略，即企業在新產品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位。當新產品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優點：低價可以使產品迅速為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；微利可以阻止競爭對手的進入，減緩競爭，獲得一定市場優勢。其缺點：投資回收期較長，見效慢，風險大。利用滲透定價的前提條件有：新產品的需求價格彈性較大、新產品存在著規模經濟效益。對于企業來說，采取撇脂定價還是滲

44、透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性，企業發展戰略等因素。 （三）滿意定價策略滿意定價策略，又稱為適中定價策略：一種介于撇脂定價與滲透定價之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標。它既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場，而是盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其他在產品市場中更有效的營銷手段，是一種較為公平、正常的定價策略。當不存在適合于采用取脂定價或滲透定價的環境時，企業一般采取滿意定價。1、優點：產品能較快為市場接受且不會引起競爭對手的對抗；可以適當延長產品的生命周期；有利于企業樹立信譽，穩步調價并使顧客滿意。2、缺點：雖然與取脂定價或滲

45、透定價相比，滿意定價策略缺乏主動進攻性，但并不是說正確執行它就非常容易。滿意定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。與取脂價格和滲透價格類似，滿意價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。二、產品組合定價策劃當產品只是某產品組合的一部分時，企業必須對定價方法進行調整。這時候，企業要研究出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。因為各種產品之間存在需求和成本的相互聯系，而且會帶來不同程度的競爭，所以定價十分困難。產品組合定價是指企業為了實現整個產品組合(或整體)利潤最大化，在充分考慮不同產品之間的關系，以及個別產品

46、定價高低對企業總利潤的影響等因素基礎上，系統地調整產品組合中相關產品的價格。主要的策略有：產品線定價、任選品定價、連帶品定價、分級定價、副產品定價、產品捆綁定價。（一）產品線定價產品線定價（產品大類定價）：企業為追求整體收益的最大化，為同一產品線中不同的產品確立不同的角色，制定高低不等的價格。若產品線中的兩個前后連接的產品之間價格差額小，顧客就會購買先進的產品，此時若兩個產品的成本差額小于價格差額，企業的利潤就會增加，若價格差額大，顧客就會更多的購買較差的產品。如某品牌西服有300、800、1500元3種價格。產品線定價策略的關鍵在于合理確定價格差距。（二）任選品定價任選品是指那些與主要產品密

47、切相關的可任意選擇的產品。如飯菜是主要產品，酒水為任選品。不同的飯店定價策略不同，有的可能把酒水的價格定的高，把飯菜的價格定得低；有的把飯菜的價格定得高，把酒水的價格定得低。（三）連帶品定價連帶品（又稱互補品）是指必須與主要產品一同使用的產品，如膠卷是相機的連帶品，磁帶與錄音機、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等。許多企業往往是將主要產品(價值量高的產品)定價較低，連帶品定價較高，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業利潤。（四）分級定價分級定價，又稱分部定價或兩段定價法。服務性企業經常收取一筆固定的費用，再加上可變的使用費。如游樂園一般收門票，如果游玩的地方超過規定，就再交費。（五）副產品定價在

48、生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常有副產品。如果副產品過低，處理費用昂貴，就會影響到主產品的定價。制造商確定的價格必須能夠彌補副產品的處理費用。如果副產品對某一顧客群有價值，就應該按其價值定價。副產品如果能帶來收入，將有助于公司在迫于競爭壓力時制定較低的價格。（六）產品捆綁定價產品捆綁定價又稱組合產品定價。企業經常將一些產品組合在一起定價銷售。完全捆綁是指公司僅僅把它的產品捆綁在一起。在一個組合捆綁中，賣方經常比單件出售要少收很多錢，以此來推動顧客購買。如對于成套設備、服務性產品等，為鼓勵顧客成套購買，以擴大企業銷售，加快資金周轉，可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產品的

49、費用總和。三、價格調整策劃企業通常還需要針對顧客差異及形勢變化調整它們的基礎價格。在此我們來看一下五種價格調整戰略：折扣與折讓定價、差別定價、心理定價、促銷定價和地理定價。（一）折扣定價大多數企業為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客一定的優惠，這種價格的調整叫做價格折扣和折讓。折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1、數量折扣數量折扣指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是企業給那些大量購

50、買某種產品的顧客的一種減價，鼓勵大量購買或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。數量折扣的優點：促銷作用非常明顯，企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償；銷售速度的加快，使企業資金周轉次數增加，流通費用下降，產品成本降低，從而導致企業總盈利水平上升。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。2、現金折扣現金折扣是給予在規定的時間內提前付款或用現金付款者的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例、給予折扣的時間限制與付

51、清全部貨款的期限。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，但如果在成交后10天內付款，給予2%的現金折扣。許多行業習慣采用此法以加速資金周轉，減少收帳費用和壞帳。3、功能折扣職能折扣，也叫貿易折扣或交易折扣，是指中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業據此給予不同的折扣，即制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們執行某種市場營銷功能如推銷、儲存、服務等。其目的：鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產企業建立長期、穩定、良好的合作關系；對中間商經營的有關產品的成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。功能折扣的比例，主要考慮中間

52、商在分銷渠道中的地位、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業責任、以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等等。4、季節折扣季節折扣是企業鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業的生產和銷售一年四季能保持相對穩定。有些商品的生產是連續的，而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾，生產企業對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠，使企業的生產和銷售在一年四季能保持相對穩定。例如啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業單位給予大幅度讓利，羽絨服生產企業則為夏季購買其產品的客戶提供折扣，旅館和航空公司在它們經營淡季期間也提供優惠。季節折扣比例的確定，應考慮成

53、本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業均衡生產，充分發揮生產和銷售潛力，避免因季節需求變化所帶來的市場風險。 5、回扣和津貼回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼又稱為折讓，是根據價目表給顧客以價格折扣的另一種類型。津貼是企業為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。如零售商為企業產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定優惠。舊貨折價折讓就是當顧客買了一件新品目的商品時，允許交還同類商品的舊貨，在新

54、貨價格上給予折讓；促銷折讓是賣方為了報答經銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。（二）差別定價由于市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費需求和偏好，企業為了適應在顧客、產品、地理等方面的差異，常常采用差別定價策略。所謂差別定價（歧視定價）是指企業以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。差別定價有以下幾種形式：以顧客為基礎的差別定價策略、以產品為基礎的差別定價策略、以地點為基礎的差別定價策略和以時間為基礎的差別定價策略。 1、顧客差別定價企業把同一種商品或服務按照不

55、同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用；鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客；自來水公司根據需要把用水分為生活用水、生產用水，并收取不同的費用；電力公司將電分為居民用電、商業用電、工業用電，對不同的用電收取不同的電費。2、產品差別定價企業根據產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但并不與各自的成本成比例。如：33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。一般來說，新式樣產品的價格會高一些。3、地點差

56、別定價指對處于不同地點或場所的產品或服務制定不同的價格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。 4、時間差別定價產品或服務的價格因季節、時期或鐘點的變化而變化。一些公用事業公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業資源的閑置或超負荷運轉。企業采取差別定價策略的前提條件是：市場必須是可以

57、細分的，而且各個細分市場表現出的需求程度不同；細分市場間不會因價格差異而發生轉手或轉銷行為，且各銷售區域的市場秩序不會受到破壞；市場細分與控制的費用不應超過價格差別所帶來的額外收益；在以較高價銷售的細分市場中，競爭者不可能低價競銷；推行這種定價法不會招致顧客的反感、不滿和抵觸。（三）心理定價心理定價是根據消費者不同的消費心理而制定相應的產品價格，以引導和刺激購買的價格策略。常用的心理定價策略有數字定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價等。1、數字定價策略尾數定價策略，又稱零數定價、奇數定價、非整數定價，指企業利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，而且常常以零數作尾數。例如某種產品價格定價為9.99元而不是20元。使用尾數定價，可以使價格在消費者心中產生三種特殊的效應：便宜、精確、中意，一般適應于日常消費品等價格低廉的產品。與尾數定價相反，整數定價針對的是消費者的求名、自豪心理，將產品價格有意定為整數。對于那些無法明確顯示其內在質量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質量的好壞。但是，在整數定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數價格來給消費者造成高價的印象。整數定價常常以偶數，特別是“0”作尾數。整數定價策略