1、1 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。 湖北鐵投商管專題調研湖北鐵投商管專題調研盒馬鮮生盒馬鮮生(專題版專題版)謹呈：謹呈：湖北鐵投利和置業有限責任公司湖北鐵投利和置業有限責任公司2 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。引引 言言今天中國商界什么最熱？今天中國商界什么最熱？新零售新零售,哪家公司特火？哪家公司特火？答案是答案是3 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構

2、和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。引引 言言本次專題研究對本次專題研究對盒馬鮮生火爆背后盒馬鮮生火爆背后的真實原因的真實原因，展開研究，展開研究4 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容?！叭谌肷?，對生活革新重新定義融入生活，對生活革新重新定義”！引引 言言5 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。引引 言言盒馬鮮生創始人 侯毅商業是個信號學的世界，捕捉信號，看穿本質，才能準確切入市場。深入這些

3、信息或許答案就藏在這些細節信號中。引引 言言HBTTSG6 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。1、盒馬為什么要大做餐飲？盒馬為什么要大做餐飲？商業綜合體、超市干餐飲，不奇怪，這幾年餐飲簡直成了商業綜合體、超市干餐飲，不奇怪，這幾年餐飲簡直成了shopping mall的救命稻草，有些商業綜合體餐飲消費占比高達的救命稻草，有些商業綜合體餐飲消費占比高達40%。走進。走進盒馬鮮生，小面館、餃子館、港式燒臘館、日料館，有什么獨到之處？盒馬鮮生，小面館、餃子館、港式燒臘館、日料館，有什么獨到之處？ 一是開發

4、新的產品結構。不光做堂食的正餐，還做可以外帶和外賣的半成品。一家賣海南雞飯的，正餐時段主打招牌海南雞飯，上下午和晚上則主賣白切雞；一家港式燒臘館，正餐時段主打煲仔飯，其余時間賣烤鴨、叉燒。通常，一家餐廳真正掙錢的時間只有一日三餐，而盒馬鮮生引導這些商家在正餐之外，開發出可以外帶、外賣，尤其是可以在線上售賣的熟食、半成品，大大拉動了銷售。 二是“吃”這件事剛需、高頻、離不開。盒馬店租要比黃金地段的shopping mall還貴幾倍，為什么？每個檔口產生的坪效高?？土鞔?，一是線下客流本來就大，更重要的是線上客流，盒馬鮮生經營的一條根本邏輯是把顧客從線下往線上引，用侯毅的話，線上用戶達不到線下用戶5

5、到10倍，叫什么新零售？他估計目前餐飲合作伙伴的線上銷量可達70%，餐飲業線上訂餐做得最好的麥當勞高不過30%。 盒馬鮮生崛起的切入口，就是圍繞消費者“吃”這件事做全品類供應。餐飲為盒馬鮮生解決了產品消費豐富度問題，解決了生熟聯動問題。7 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。行動指南：行動指南：“開發新品類，線上線下聯開發新品類，線上線下聯動，創造高頻消費場景。動，創造高頻消費場景?！? 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的

6、部分或全部內容。盒馬鮮生剛推出一個線上SOS頻道，提供老百姓急需的商品，比如燃氣灶沒電了，需要換2號電池，而2號電池又很難買到，女性出差，絲襪被刮破了，急需買一雙新絲襪，夜里小孩發燒急需退燒藥，等等。以“吃”起家的盒馬鮮生為什么要賣2號電池和女性絲襪？不妨對比7-11、小米和鏈家的案例。7-11為什么要賣咖啡？自營咖啡毛利高肯定是個原因，但其核心是豐富產品結構，因為有了咖啡，人們又多了一個理由走進7-11，拉動了其他產品的消費，培養消費者的習慣？同樣的思路，小米為什么在小米之家賣牙刷？也是通過新的產品組合創造高頻消費場景。小米手機和華為手機孰優孰劣且不論，但小米之家就比華為手機專賣店人氣高，為

7、什么？小米說了，離人近的打敗離人遠的，高頻次的打敗低頻次的。鏈家也在考慮同樣的問題。房屋租售消費頻次夠低吧，可鏈家全中國有近萬家大街小巷的門店，怎么用起來？提供免費打印、喝水服務，要做“社區好鄰居”。無論是盒馬鮮生賣絲襪，7-11賣咖啡，還是小米賣牙刷，鏈家要做“社區好鄰居“，其共同的原因都是要融入人們的生活，通過提供便利，成為人們生活的一部分。陳春花老師說得好：生意就是生活的意義。當“跨界打劫”成為常態，打敗你的真的未必是已知的對手，而可能就是那條很簡單的原因：你離人們的生活遠了。HBTTSG2、盒馬線上為什么要賣女性絲襪？盒馬線上為什么要賣女性絲襪？9 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，

8、未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。行動指南：行動指南：“ 設計合理的產品組合，設計合理的產品組合，為你的消費者提供便利，讓為你的消費者提供便利，讓他們離不開。他們離不開?！?0 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。3、牛奶為什么不賣牛奶為什么不賣1L裝，賣裝，賣750ml裝？裝？在盒馬鮮生賣場發現一個很有趣的現象，小包裝特別多。香蕉沒有整板賣的，都是四五根包在一起，蔬菜沒有一斤裝，多為350-400g，聽侯毅講了才知道，盒馬嚴格要求，所有生鮮

9、商品，所有短保（質期）的商品，一律小包裝，只解決“一頓飯”的問題。侯毅講，兩個大人一個小孩的三口之家，1L裝牛奶通常一頓喝不完，剩下一點放冰箱再喝不新鮮，倒掉又浪費，而750ml裝的牛奶，剛好夠三口之家一頓喝完，第二天盒馬APP再下單，每天都喝最新鮮的。小包裝除了品質新鮮，另一個好處是因為小包裝單價低，消費者對價格的敏感度下降，毛利上升。HBTTSG11 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。行動指南：行動指南：“通過產品設計，把消費者對價格的關通過產品設計，把消費者對價格的關注，轉移到對新鮮度和品質的

10、關注。注，轉移到對新鮮度和品質的關注?！焙旭R蔬菜不按盒馬蔬菜不按“斤斤”賣，都是賣，都是350-400g的小包裝，重新定義新鮮，并提的小包裝，重新定義新鮮，并提升毛利。升毛利。12 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。其實錢大媽和盒馬都在做一件事：重新定義新鮮。過去我們買肉、買水果，新鮮不新鮮基本靠感覺判斷，似乎不壞就是新鮮，沒有一個科學量化的標準，但“保質期三天，我只賣一天”讓消費者一下子有了超預期的準確感知。廣東有一家社區生鮮超市錢大媽，其“致命誘惑”是“不賣隔夜肉”，每晚一過7點豬肉九折，之后每

11、過半小時再降一折，目前在廣東很吃得開。盒馬鮮生也推出了自有肉食品牌“日日鮮”，豬肉、雞肉，充氮包裝，保質期三天，但盒馬只賣一天，為了讓消費者一眼看出新鮮，從周一到周日，每天有不同顏色的包裝。包括牛奶，本來7-14天保質期，盒馬也想挑戰，能不能只做1天售賣期？4、豬肉保質期三天，為什么只賣一天？豬肉保質期三天，為什么只賣一天？HBTTSGHBTTSG13 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。行動指南：行動指南：“ 不要模糊地談溫度、新鮮、速不要模糊地談溫度、新鮮、速度、用戶體驗，重新定義這些價值度、用戶

12、體驗，重新定義這些價值點，重在清晰、明確、可感知。點，重在清晰、明確、可感知?！?盒馬豬肉、雞肉，保質期三天，盒馬豬肉、雞肉，保質期三天，只賣一天。只賣一天。14 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。5、為什么要主打基地自采，還要為什么要主打基地自采，還要“造節日造節日”？道理很簡單，中國零售業的病根在運作效率。企業沒有在商品研發上下功夫，而是考慮在過度冗長的鏈條中如何賺錢，層層加價，層層效率都很低下。侯毅去歐洲最大超市阿爾迪（ALDI），商品價格基本是中國一半，超過一歐元的日用商品很少，不禁感嘆，這

13、么極致的價格、極致的商品還要做到一定毛利，那得多高的商品研發和供應鏈水平？怎么辦？侯毅說，盒馬鏈條上的各級供應商，陸續清退，要么基地自采，要么批發自采?！肮淘蕉嘈试降汀⒊杀驹礁?、腐敗也越多，盒馬搭建了自己的買手團隊，就是要到全世界尋找各種商品最好的源頭?！币坏┐蛲ㄔ搭^，盒馬鮮生還有機會把賣場變成秀場，就可以創造節日，和消費者一起互動娛樂，舟山帶魚開海節、愛爾蘭面包節這方面的好故事來自西貝莜面村，每年2月14日的“西貝親嘴打折節”，就把西貝門店變成了一個愛的能量場，戀人、夫妻、一家三口在一起擁抱、接吻，準爸爸跪下身，輕輕親吻準媽媽高高隆起的肚子，那場面誰都見了都會動容。不可消失的門店序言中

14、說：“盡管零售業千變萬化，但其本質并沒有改變，那就是滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗需求?！睘槭裁唇裉炝闶蹣I、餐飲業乃至娛樂業都在跨界？就是因為人們的需求不再是單向度的，而是購物、社交和娛樂的綜合體驗。15 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。行動指南：行動指南：“ 全球偉大的公司，要么把好東全球偉大的公司，要么把好東西做得越來越便宜，要么把好東西西做得越來越便宜，要么把好東西做得越來越有愛。做得越來越有愛?！焙旭R源頭直采，舟山帶魚開海節。盒馬源頭直采，舟山帶魚開海節。16 版權歸湖北鐵投商業管理

15、有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。如果說盒馬“日日鮮”重新定義了新鮮，“30分鐘必達”則重新定義了時間。6、送貨為什么要在送貨為什么要在“3公里內、公里內、30分鐘必達分鐘必達”？盒馬鮮生目前送貨免費，送貨范圍3公里以內，送貨范圍不能擴大些嗎？“不住海上，就住盒馬邊上”的饑餓營銷之外，更重要的是盒馬鮮生對速度的理解。侯毅說，生鮮消費具有突然性，下雨了，本打算外出就餐的年輕人改在家里做飯，買菜買海鮮，幾個小時送來肚子會抗議的，所以必須及時響應，30分鐘必達。侯毅說，盒馬鮮生改變了很多人的消費行為，比如過去給保姆錢由保姆去買

16、菜，今天女主人自己想吃什么，在APP下單就好了；過去小飯館常為原料缺貨犯難，現在可以在盒馬APP上緊急補貨。17 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。行動指南：行動指南：“ 人們的時間成本越來越高，人們的時間成本越來越高，因此，消費升級需要一場因此，消費升級需要一場速速度革命度革命和和便利革命便利革命?！?8 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容?！?人們的時間成本越來越高，因此，消費升級需要一場速度革命和便利

17、革命?！?、線下客流這么火爆，為什么線下客流這么火爆，為什么SKU這么少？這么少？一家幾千平米面積的盒馬鮮生線下賣場，SKU只有3000-5000種，具體到每種商品，比如豆腐乳，只有六七個品種出售。富基控股創始人、新零售部落超級導師顏艷春說，這恰恰就是新零售“重構人、貨、場”中對“貨”的要求，從賣“長尾”到賣“頭牌”。零售老兵會不解，線下客流這么火爆，為什么不多上一些商品賣掉呢？盒馬的算盤，線上線下功能不同，線下的使命，就是把體驗越做越好，主打生鮮、餐飲、短保質期的食品、果蔬，然后拼命往線上引流，因此絕大多數標品沒必要在線下陳列，而線上將來至少5萬個SKU，如果說盒馬鮮生線下主要負責“體驗生活

18、”，線上則負責“發現生活”，解決豐富度的問題。侯毅說，盒馬線下店主要解決品牌認知、形成客戶忠誠度，來線下消費越多的， 線上消費也越多，成正比。19 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。行動指南：行動指南：“ 你是賣你是賣長尾長尾還是還是頭牌頭牌？線上線下需要怎？線上線下需要怎樣不同的產品組合？樣不同的產品組合？”20 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。今天很多人有一種觀點，線下零售的春天又回來了，盒馬鮮生不

19、這樣看。侯毅說，無論如何改善，線下價值始終是有限的，不是無限的，論效率、成本，線今天很多人有一種觀點，線下零售的春天又回來了，盒馬鮮生不這樣看。侯毅說，無論如何改善，線下價值始終是有限的，不是無限的，論效率、成本，線上還是比線下更有競爭力，他始終強調：如果線上用戶達不到線下用戶上還是比線下更有競爭力，他始終強調：如果線上用戶達不到線下用戶5倍、倍、10倍以上，怎么好意思叫新零售？倍以上，怎么好意思叫新零售？數據！數據！數據！掌握用戶行為數據才是競爭力。數據！數據！數據！掌握用戶行為數據才是競爭力。線下給線上引流，這是盒馬鮮生崛起的關鍵一條。因為支付寶是實名認線下給線上引流，這是盒馬鮮生崛起的關

20、鍵一條。因為支付寶是實名認證，一旦通過支付寶成為盒馬會員，阿里體系底層數據是打通的，每個證，一旦通過支付寶成為盒馬會員，阿里體系底層數據是打通的，每個人的消費能力、消費習慣也就一目了然。人的消費能力、消費習慣也就一目了然。8、為什么在盒馬非用支付寶結賬不可？為什么在盒馬非用支付寶結賬不可？21 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。行動指南：行動指南：“好好審視和打造你的線上好好審視和打造你的線上資產，任何企業都回避不了資產，任何企業都回避不了一場數字化戰役。一場數字化戰役。”22 版權歸湖北鐵投商業管理有限公司所有，未經本公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容?？偨Y總結：盒馬鮮生未來命運如何，并非我們最關心的，從中能獲得什么啟發才重要。盒馬鮮生未來命運如何，并非我們最關心的，從中能獲得什么啟發才重要。首先，研究商品和顧客需求才是核心。首先，研究商品和顧客需求才是核心。盒馬鮮生從盒馬鮮生從“吃吃”這件事切入，實現生鮮全品類一站式購物，之后延展商品結構，創造更高頻的消費場景，目標讓用戶這件事切入，實現生鮮全品類一站式購物，之后延展商品結構，創造更高頻的消費場景，目標讓用戶“離不開離不開”。看得出侯毅團隊在商品研