1、三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司1三公仔小兒七星茶推廣方案 報告人：廖九2008年2月18日三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司2目錄 一、SWOT分析二、現狀與目標二、4P策略（一）產品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略側重說明三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司3SWOT分析 強勢 劣勢 首先，我們從內部看看我們的優劣分析表一1、通路渠道/零售終端布置完 整，并在逐步完善中2、現有客戶

2、和消費者忠誠度高3、品牌知名度高4、相對不錯的營銷團隊5、是公司的主力產品之一，在資 源投入上有保障。1、通路渠道/零售終端布置完 整，但業績太倚重華南2、經銷商客戶結構/數量（質 量）需要調整3、區域行銷功能有所欠缺，在線下推廣規劃方面，欠缺連續性和整合性三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司4SWOT分析 機會 威脅 其次，我們從外部看看我們的機會與威脅分析表二1、品牌眾多，但沒有行業絕對領 導者，如冰紅茶的康師傅/統一 企業；2、消費群教育不夠，行業市場潛 力大3、國家對行業要求規范化4、通過加強“三公仔”品牌的強化，逐步讓“

3、三公仔”取代“七星茶”。1、巨型藥企的介入2、消費者（購買決策者：父母或 老人）教育成本大，風險高。3、產品包裝規格單一4、品項單一、推廣過程中的一些行業限制三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司5二、現狀與目標1、現狀：七星茶行業品牌繁多，但行業內沒有12個絕對的領導品牌2、目標：三公仔=七星茶3、推廣策略：（此處略，見“三、4P策略分析”）三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司6（一）產品策略*目的：1、增加終端貨架陳列面2、增加品牌鋪市率3、增加消費者選擇機會，提高

4、銷售量*控制：1、產品策略帶來的生產成本及管理成本2、各品項之間的資源規劃整合三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司7（一）產品策略1、增加產品包裝規格，適合不同單次購買量的需求（表二）17克/包*10包/盒*100盒/件27克/包*20包/盒*50盒/件37克/包*5包/盒*200盒/件410克/包*7包/盒*100盒/件57克/包*10包/盒*10盒/件。N。三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司8（一）產品策略2、從使用人中進行組合，推出特殊包裝；此思路可以在特殊時

5、間 段內進行階段性的推廣。 1）、“六.一“兒童裝 2）、紙箱里面有獎品的“禮盒裝” 3）、。三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司9（一）產品策略4、推出戰術產品，如液體紙盒/塑料盒裝；根據濃度不同，推出不 同容量的包裝；提高定價，給消費者以高檔/專業的品牌印象， 為創建七星茶行業第一品牌造勢。三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司10（二）價格策略*價格策略就強調兩點：1、各級的價格都要比市場上所有競品的相對應價格都要高一點；中 國大部分人都認同“一分錢一分貨一分錢一

6、分貨”，卻很少思考“一分貨一分一分貨一分錢錢”。2、穩定各級通路的價格，保證整個市場價盤的穩定，保證各級客戶 的利潤，這樣才能保證公司的利潤，保證市場的操作空間。三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司11（三）渠道策略*渠道策略從兩方面思考，一是區域一是區域，二是通路渠道；*區域選擇，關乎整個品牌的布局；有計劃地一步一步進行，可以緩區域選擇，關乎整個品牌的布局；有計劃地一步一步進行，可以緩和對銷售人才的需求壓力；同時，市場營銷是一個系統工作，如果和對銷售人才的需求壓力；同時，市場營銷是一個系統工作，如果其它相配套的工作不能同時完全到

7、位，即使一步把全國的架構都布其它相配套的工作不能同時完全到位，即使一步把全國的架構都布置完整，其中很多人員的能力也不能充分發揮置完整，其中很多人員的能力也不能充分發揮1、以華南為重點，畢竟七星茶不是生活必須品，需要經濟能力的2、區域內以一線城市為重點，再慢慢下沉到二三線城市；消費者教 育需要一個漫長的過程三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司12（三）渠道策略*渠道策略從兩方面思考，一是區域，二是通路渠道；二是通路渠道；*通路渠道，特別是零售終端，是產品與消費者見面的地方，也是交通路渠道，特別是零售終端，是產品與消費者見面的地方，也

8、是交易完成的地點易完成的地點1、經銷商選擇；高質量，嚴考核，確保此環節發揮戰略作用2、二級配送商；逐步減少，增加經銷商配送量，增加毛利3、零售終端；完成當區OTC藥店的掌控的同時，通過進入部分有 OTC柜的KA，提升產品形象，穩定終端價格三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司13（四）促銷策略*促銷組合包括：1、廣告AD2、公關CP3、人員4、銷售促進SP三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司14（四）促銷策略*產品生命周期與產品生命周期與PROMOTION成本效益分析成

9、本效益分析（圖一）推廣成本效益分析推廣成本效益分析上市期上市期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期廣告及公關人員推銷SP三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司15（四）促銷策略*從圖一可以看出，不同階段的產品生命周期，推廣的成本效益亦不同：1、上市期：廣告和公關成本效益最高，SP的效益最低。2、成長期：各項的推廣使用可降低，因為此時市場需求漸增，但廣告與 公關成本效益還是最高。3、成熟期：SP的效益快速上升，其次為廣告及公關報道，人員銷售效益 較低。4、衰退期：SP的效益最佳，廣告及公關報道其次，人員銷售效益最低。*結論：七星茶行業

10、處于成長期與成熟期之間，雖然對促銷推廣的需求有所下降，但廣告和CP活動的效益還是很高的，應該側重于此方面。三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司16（四）促銷策略*不同推廣工具與消費者購買行為的不同推廣工具與消費者購買行為的成本效益分析成本效益分析（圖二）知名度理解度興趣度試購率推廣成本效益分析推廣成本效益分析知名知名度度理解理解度度興趣興趣度度試購試購率率再再購購率率S P人員推人員推銷銷線上廣線上廣告和公告和公關關三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司17（四）促銷策

11、略*不同推廣工具與消費者購買行為的成本效益分析，從圖二可以看出，不同的推廣手段，對消費者的購買行為的影響是一不樣的：1、在知名度和理解度也即品牌建立初期，廣告和公關的成本效益最 高；直接的銷售促進SP的效益最低。2、三公仔七星茶從品牌有知名度開始到消費者再購率（消費者教育，擴大消費群），需要廣告廣告/公關公關/人員人員的促銷支持，但對SP的需求 不高。*最后結論：以線上最后結論：以線上廣告和消費者廣告和消費者活動為主，輔以人員促銷，適當進活動為主，輔以人員促銷，適當進行銷售促進行銷售促進。三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司181

12、、廣告*目標：1、三公仔就是七星茶的代表2、強化”三公仔”圖案品牌形象*媒體選擇：1、相對高檔，如報媒廣州日報/大型路牌/廣東體育電視臺/廣東媽媽網/ 家庭健康雜志等2、具有公信度，給消費者感覺在所有七星茶中，我們就是最好的3、非理性，七星茶對于現在的消費者來說是計劃性非沖動性快速消費 品，也許有一天慢慢變成家庭必備的大眾型消費品。*費用占比：30%三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司192、公共關系*目標：1、強化三公仔品牌形象，增加品牌美譽度2、加強與消費者的溝通，提升品牌形象*大概分類：1、消費者主題活動，以大區為單位進行規

13、劃2、小型公益贊助3、聯合促銷，聯合方可以是社區居委會、藥店方、樓盤物業管理公 司、相關聯的生產廠家、婦幼醫院、幼兒園等4、大型事件營銷5、例：把三個公仔分別命名，然后推出主題活動*費用占比：40%三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司203、人員促銷*目標：1、增加試購率2、提升銷量*規劃：1、派駐導購：針對重點城市（社區）內的重點藥店，按藥店營業面 積和營業額進行綜合分析，排名前5%的藥店派駐長期導購1名； 排名5%20%的藥店，在節假日派駐短期導購；2、藥店的選擇同上，可以聯合藥店老板，給予指定的營業員一定比 例的銷售提成獎勵

14、*費用占比：20%三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司214、銷售促進SP*目標：增加銷量增加銷量*促銷工具類型： 藥店貨架陳列競賽 聯合藥店方進行促銷 捆綁銷售 兌獎券 積分兌獎 買贈 銷售提成 折扣降價。*費用占比：10%三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司22附：A類藥店現場有獎特賣活動方案*備注：由于對公司的了解不多，就用這個最簡單的促銷方案來簡述一下如何進行規劃一份好的促銷方案三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州

15、王老吉藥業有限公司23目錄1、活動目的2、活動方式及現場布置3、執行時間及地點4、執行區域及場次和負責人5、費用預估6、效果預估7、業務配合三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司24一、活動目的1、增加品牌單次購買量、增加品牌單次購買量2、加強與消費者溝通，讓消費者對七星茶的作用有更清晰準確的認識。3、加強藥店方對本品的信心4、增加第一次品牌試購率其中以此為主其中以此為主三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司25*參考：消費者心理1、貪利原理2、比照原理3、回報原理4、趨

16、同原理5、偏好原理6、短缺原理活動方式的規劃，需要參考消費者對促銷的各種心理作用。很多消費者對各種促銷都有上面的心理作用，我們現在的“有獎特賣”活動就是抓住消費者的貪利原理。三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司26二、活動方式及現場布置*活動方式：活動方式：凡在活動現場一次性購買產品滿10元，即送精美禮品精美禮品一份。*現場布置必須：現場布置必須：1、在藥店門口，放置1個3M*3M的宣傳帳篷，里面放置2個促銷臺；廣 告宣傳畫或X展架；2、促銷臺上面進行禮品陳列和產品陳列；活動信息手寫海報告知；價 格牌1個；3、派12名促銷員（促銷

17、員管理嚴格按促銷員管理手冊）*有條件的現場布置有條件的現場布置：4、有條件的地方做產品創意堆頭陳列5、布置5把太陽傘三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司27*促銷禮品選定/采購原則*3R原則：相關性（RELATIVITY）禮品與品牌特性相關聯如小兒用杯等重復性（REPEATITION）顧客會經常使用該類禮品如小兒用便利湯匙獲益感（REWARD）如小兒用“胸前圍巾”*得到促銷品的顧客關注的指標：實用性98.3%質量好71.8%有吸引力61.5%雅觀59.8%使用方便45.4%獨特性43.7%三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量

18、資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司28*促銷禮品使用經驗*如果廣告特制品是由公司代表親自贈予公司代表親自贈予的,顧客對公司的印象會更深刻*有多家公司經營同類產品,消費者對采用促銷用品采用促銷用品的公司評價更好*某些促銷用品特別是高檔用品,如果它們上面的廣告詞語比較含蓄或不廣告詞語比較含蓄或不 明顯明顯,消費者會更愿意保存和使用它們三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司29*參考：現場布置與銷量的關系*很多時候，一些活動的成功與否，都與細節執行情況有關！很多時候，一些活動的成功與否，都與細節執行情況有關！無促銷

19、10%減價店內特別展示10%減價廣告配合10%減價減價10%附以廣告及展示+20%+78%+105%+203%+85%+58%+20%200150100500三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司30三、執行時間及地點*執行時間：執行時間：1、月份：9月2、日期：每天都可以安排，但要按單店活動頻次去規劃3、時間段：（1）周一周五：下午16：0019：30（2）周六、日：早上10：0012：00 下午17：0018：30*執行地點：執行地點：區域內社區藥店社區藥店門口，選擇時參考藥店營業面積和營業額。三公仔小兒七星茶推廣方案http:/ 大量資料 天天更新 2008年2月18日廣州王老吉藥業有限公司31四、執行區域/場次/負責人備注：1、所有活動場次都必須在一個月內執行完畢；2、單店單天算一場次；城市場次